格力電器深度解析-渠道變革、行業(yè)回暖空調龍頭業(yè)績反轉可期

格力電器深度解析：渠道變革、行業(yè)回暖，空調龍頭業(yè)績反轉可期1、

當前時點投資格力電器的核心邏輯我們認為，空調行業(yè)在

2020H2

有望出現量、價回暖，同時隨著格力新零售渠道變革，深化線上、線下整合，行業(yè)競爭格局重塑接近完成，龍頭企業(yè)有望重新掌握定價權。站在一年維度來看，2021H1

有望受益于前期（2020H1）低基數，出現較為亮眼的業(yè)績同比數據。此外考慮格力高分紅率，在一定程度上也具備防御性價值。1.1

、

空調價格已企穩(wěn)，下半年回升預期較強618

大促期間，空調價格已基本企穩(wěn)。根據奧維云網數據來看，Week22-25（618大促期間）空調線上、線下均價分別為

2441

元、3432

元，仍未跌破

2

月份線上、線下價格最低點（2350

元、2708

元），在一定程度上反應空調價格已逐步企穩(wěn)。2020H2

空調均價回升預期較為強烈。從原材料、產品結構、廠商渠道等多重因素來看，空調均價下半年有望在企穩(wěn)的基礎上，出現回升。（1）

多參與方存在一致性漲價預期。上半年受疫情影響，工廠和渠道商經營壓力巨大，內生性存在漲價需求。品牌方也逐漸減少特價機、引流機的投放比重，加大新能效產品的投放力度，帶動了整體價格體系的恢復性上漲。（2）

原材料價格提升，在一定程度上支撐空調均價回升。根據中國塑料價格指數、鋼材綜合價格指數、鋁材價格指數來看、銅材價格指數來看，空調核心原材料在

2

季度均出現回升，在一定程度上支撐了空調均價在三季度出現回升。（3）

新能效標準出臺帶來產品結構升級。2020

年

7

月

1

日，國內空調能效新國標正式落地。此次新能效標準的實施，意味著低能效、高耗電的定頻以及三級能效變頻產品都將面臨淘汰。隨著越來越多的新能效空調開售，

下半年空調平均售價有望進一步提升1.2

排產數據驗證空調市場趨勢改善，下半年銷量有望回升從社零數據來看，家用電器和音像器材類零售額當月同比提升，累計降幅繼續(xù)收窄。2020

年

1-6

月家用電器和音像器材類零售額累計同比下降

12.2%，降幅環(huán)比縮小

6.2pct。其中，2020

年

6

月家用電器和音像器材類零售額當月同比增長

9.8%，環(huán)比提升

5.5pct。2020H1

空調行業(yè)上半年線上零售量轉正。根據奧維云網渠道推總數據，2020H1

空調內銷

2886

萬臺（-14.3%），主要系線下承壓所致，上半年空調線上銷量

1559

萬臺，同比提升

9.6%，我們認為隨著空調線上渠道占比提升，下半年空調銷量有望持續(xù)回暖。格力空調

7

月、8

月排產量增長顯著，驗證市場趨勢改善，下半年銷量有望提升。根據產業(yè)在線監(jiān)測，7

月、8

月空調行業(yè)內銷排產量分別同比提升

25%、23%，

出口排產量分別同比提升

11%、20%，其中龍頭企業(yè)排產積極，二線品牌排產大幅下滑。7

月、8

月，格力內銷排產量分別同比提升

6%、24%，改善趨勢明顯。我們認為，龍頭企業(yè)加大排產，主要系庫存壓力相對較輕，對未來市場預期良好所致。1.3

、

競爭格局重塑接近完成，龍頭企業(yè)有望重新奪回定價權優(yōu)異的競爭格局是支撐空調行業(yè)股價長期向好的重要因素。從行業(yè)來看，空調制造行業(yè)具有高度標準化（除壓縮制冷功率外，模具、零部件幾乎相同）、技術更迭較慢（核心制冷原理未改變，產品穩(wěn)定，具備規(guī)模效應）、淡旺季明顯等特性，而這些特性也使得龍頭企業(yè)更愿意整合產業(yè)鏈上下游，形成更穩(wěn)定的“壟斷”格局。通過觀察我們可以發(fā)現，自

2006

年格力超越春蘭成為空調銷量第一后，其股價就開始出現大幅增長，主要系

2006

年后行業(yè)由“自由競爭”變?yōu)椤半p寡頭”格局，龍頭企業(yè)具備定價權，從而使盈利能力不斷超預期。格力通過價格戰(zhàn)重新奪回奧克斯線上份額，伴隨新零售模式深化線上線下一體化，競爭格局再次向好。回顧

2019

年末的價格戰(zhàn)，其本質也是格力“重塑競爭格局之戰(zhàn)”。在

2019

年上半年之前，主打線上渠道的奧克斯利用低價優(yōu)勢對格力在線上渠道實現短暫反超，隨著2019

年末龍頭企業(yè)價格戰(zhàn)開打，奧克斯線上份額持續(xù)下滑。2020

年一季度，格力打造新零售模式，深化線上線下一體化，進一步夯實市場份額。根據奧維云網數據，截止

2020

年

6

月，格力與美的再次形成“雙寡頭”，行業(yè)競爭格局再次向好。1.4

高分紅特性具備較強防御價值高瓴資本入局后，高分紅比例有望持續(xù)。在過去

20

年中，格力始終保持著較高的分紅比例?；旄穆涞睾螅鶕旄膮f(xié)議，珠海明駿承諾盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于

50%。我們根據

Wind數據，以

2019

年

16

倍PE作為參考，在

50%的凈利潤分紅比例下，股息率約

3.12%，具備較高的投資價值。2、

混改成功落地，空調王者迎來發(fā)展新篇章2.1

、

緣起：格力電器的成長之路珠海格力電器股份有限公司成立于

1991

年，主要從事家用電器的研發(fā)、生產、銷售與服務，覆蓋空調、生活電器、高端裝備、通信設備四大領域，是國內空調行業(yè)的領導者?；仡櫢窳﹄娖鞯陌l(fā)展歷程，我們可以將其分為三個階段：（1）

初創(chuàng)階段（1991-1994）：重視研發(fā)，實施“精品戰(zhàn)略”，推行“零缺陷工程”，為格力產品奠定質量優(yōu)勢。（2）

從國內走向國際（1995-2011）：在這一階段，公司重視產品品質、多項核心技術取得重大突破，積極并購上下游產業(yè)鏈，大幅提升自主創(chuàng)新能力。渠道端積極變革，成立區(qū)域性銷售公司，伴隨產業(yè)規(guī)模效應逐漸顯現，逐步走向國際市場，2005

年實現全球家用空調銷量第一的目標。（3）

轉型升級與多元化階段（2012-2019）：2013

年起，公司相繼進軍智能裝備、通信設備、模具等領域，從專業(yè)空調生產延伸至多元化的高端技術產業(yè)。目前，格力智能裝備不僅為自身自動化改造提供先進設備，同時也為家電、汽車、食品、3C數碼、建材衛(wèi)浴等眾多行業(yè)提供服務。渠道端開始積極擁抱線上渠道。（4）

積極布局新零售階段（2020-至今）：疫情帶來線下停擺，格力渠道變革加速。在疫情擾動下，實體經濟遭遇較大挫折，2020

年第

1

季度大部分線下門店關閉，包括家電在內的消費逐步向線上渠道轉移。另一方面，

實體門店的關閉也帶來了直播電商的快速發(fā)展，直播渠道成為眾多家電企業(yè)的重要銷售渠道之一。從

2020

年

4

月-6

月，格力電器董事長董明珠在抖音、、等平臺直播

5

場，累計銷售額高達

178

億元。2020年

7

月

10

日格力開啟全國巡回直播第一站，實現銷售額

50.8

億元。2.2

業(yè)務：空調業(yè)務仍是公司核心格力電器以空調業(yè)務為核心。按照公司收入拆分口徑，我們可以將格力電器的業(yè)務分為空調、生活電器、智能裝備、其他主營業(yè)務、其他收入五個大類。根據

2019年年報，空調業(yè)務收入占比

69.16%，其次為其他業(yè)務收入，主要系格力電器采購原材料并轉售給供應商的收入，其他主營業(yè)務主要為公司旗下壓縮機、電機子公司除自供以外，對外銷售收入。2.3

股權：混改方案落地，格力電器有望迎來發(fā)展新篇章格力集團與珠海明駿簽署《股份轉讓協(xié)議》，格力電器混改成功落地。2019

年

12月

2

日，格力集團與珠海明駿簽署協(xié)議，以

46.17

元/股的價格向珠海明駿轉讓格力電器

9.02

億股（占公司總股本

15%），格力電器混改成功落地，珠海明駿成為格力電器第一大股東。股改后，格力管理層最終掌握公司實際經營權。珠海明駿作為合伙制企業(yè)，其執(zhí)行管理權由其唯一

GP珠海賢盈掌握，而珠海賢盈（合伙制企業(yè)）的唯一GP為珠海毓秀（公司制企業(yè)）。格力管理層實體（珠海格臻）則掌握著珠海毓秀（公司制企業(yè)）最大的股份，占比約

41%。格力管理層及河北京海實際掌控的格力電器經營權有望達到

29%。格力管理層掌握的格力電器經營權有望接近

20.09%，分為三個部分：（1）

董明珠自身持股

1.09%；（2）

管理層實體通過

GP最終控制經營權的珠海明駿（占格力電器總股本15%）；（3）

股權交割后推動對管理層不超過總股本

4%的股權激勵?？紤]到由格力電器核心經銷商組成的河北京海擔保投資有限公司持有格力電器股份

8.91%，格力管理層及河北京海掌握的格力電器股份有望達到

29%，遠超其他最大單一股東格力集團

3.22%的持股占比。我們認為，此次混改對格力電器將會產生以下積極影響：（1）

格力電器治理結構顯著優(yōu)化。前期珠海市國資委在經營權、人事任命方面擁有決定權，混改落地后，格力管理層與國資委之間存在的委托代理問題得到解決。（2）

高瓴資本產業(yè)賦能，有望給格力渠道、產品端帶來積極變革。近年來，

傳統(tǒng)家電零售渠道發(fā)生較大變化，根據奧維云網董事長在接受央視采訪時表示，截止

2020

年

6

月中旬，家電線上銷售量已經超過了線下，在過往幾十年家電市場中，首次出現這樣的趨勢。高瓴作為國內頂尖的消費、TMT投資機構，與騰訊、等新零售核心參與方具有深度合作，未來有望協(xié)助格力電器提升傳統(tǒng)渠道效率，進行新零售變革。另一方面，高瓴有望推動格力在信息化、智能化的方向上探索，實現從“先進制造”

向“智能制造”的跨越。（3）

股東分紅比例有望維持在凈利潤

50%以上。根據雙方簽署的協(xié)議，珠海明駿承諾盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于

50%。3、

從財務視角解讀格力電器3.1

、

“銷售返利”對格力電器財務報表的影響1995

年初格力電器首創(chuàng)“淡季讓利”模式。由于空調的銷售具有明顯的季節(jié)性，

為了解決廠商在淡季現金流不足、旺季產能不足的問題，在行業(yè)普遍實行年終返利的背景下，格力電器首創(chuàng)“淡季讓利”模式。根據董明珠《行棋無悔》中的描述，淡季讓利的核心內容是：空調銷售淡季（09/01

至次年

03/31）的產品定價，比銷售旺季（04/01

至

08/31）低，且淡季經銷商提貨價格中

9

月最低，逐漸上調至次年

3

月末，達到旺季價格。2007

年格力電器新增“其他流動負債”科目用于計提銷售返利。2007

年實施的新會計準則明確要求企業(yè)“及時、足額地確認預計負債”，同年，格力在報表端新增“其他流動負債”科目，公司其他流動負債逐年上升的主要原因是隨著營收的增長，

公司計提的銷售返利等費用增加所致。格力銷售返利主要包括對經銷商的價格優(yōu)惠和補償兩個方面。格力電器在

2012年的《增發(fā)招股意向書》中對銷售返利作出解釋：銷售返利是指經銷商在一定時期內累計購買貨物達到一定數量，或由于市場價格下降等原因，公司給予經銷商相應的價格優(yōu)惠或補償等。公司銷售返利按月計提，分期支付。主要包括同銷量相聯(lián)系的價格優(yōu)惠和同市場價格波動相聯(lián)系的價格補償兩類。格力電器的返利不支付現金，以貨物作為返利支付方式，來源主要包括

4

個部分，整體來看，經銷商每年返利約

14%。根據新浪財經相關資料，返利的四個主要來源分別為：（1）

打款貼息：每年

9

月有，金額為

9

月回款額的

4%；（2）

提貨獎勵：每年

9

月開始計算，金額為當月提貨額的

4%，并按月遞減0.5%至次年

3

月；（3）

淡季獎勵：每年

9

月至次年

3

月提貨額的

1-2%；（4）

年終返利：全年銷售額的

8-11%；為了清晰地說明格力銷售返利政策對財報的影響，我們作出部分假設，并對格力電器的會計分錄進行列舉：

核心假設：（1）

格力預估返還實物為提貨額的

20%；（2）

格力實際返利為提貨額的

14%；（3）

經銷商全年提貨

116

萬元；（4）

格力空調業(yè)務毛利率為

30%；會計分錄：（1）

收定金階段：借：銀行存款116

萬；貸：預收賬款

116

萬；（2）

確認收入，出貨結轉成本：借：預收賬款

116

萬；貸：營業(yè)收入

100

萬，應交稅費

16

萬。借：營業(yè)成本

70

萬；貸：庫存商品

70

萬。（3）計提返利：借：銷售費用

17.2（70*20%+100*20%*0.16）萬；

貸：其他流動負債

17.2

萬。（4）兌現實物返利（視同銷售），沖銷收入：借：其他流動負債

12.04（17.2*70%）萬；貸庫存商品

9.8（70*14%）萬，應交增值稅

2.24（100*14%*0.16）萬；（5）沖銷費用：借：其他流動負債

5.16（17.2-12.04）萬；貸：銷售費用

5.16

萬。銷售返利放大銷售費用率的波動趨勢。在大量計提返利期間，格力將銷售返利作為其銷售費用計入借項，這就導致了公司在該時間段內的高銷售費用率。而在實物返利兌現期間，公司的銷售返利計入貸項，降低銷售費用率。格力的銷售返利在平滑報表端的凈利潤起到重要作用。作為以強周期性的空調業(yè)務作為主營的格力，銷售返利的存在使公司實際報表端的凈利潤更為平穩(wěn)。公司的返利可以依據其實質劃分為經營性返利和超額計提返利兩部分，其中后者并不對應經銷商的占款而作為公司利潤的蓄水池。通過處理分別對應當期銷售和前期銷售的返利計提和返利兌現，實現報表的跨期聯(lián)系，這使得報表盈余更為平滑。銷售返利是格力電器的重要競爭力。（1）公司超額提計的部分平滑了行業(yè)的周期性波動，減小了低谷期公司的業(yè)績波動；（2）公司利用經營性返利即對下游經銷商的占款，作為免費的產業(yè)鏈杠桿，強化了其對經銷商的控制，帶來格力在產業(yè)鏈中的較高話語權；（3）浮動返利率等的設置使經銷商在虧損時可以得到補貼，返利激勵使得格力的經銷商網絡不斷鞏固與完善。3.2

、

解讀格力電器財報的三個關鍵點通過上文我們大致了解了格力電器銷售返利的操作過程，但我們面對報表時仍需要解決三個核心問題：如何判斷格力當期是否存在超額計提？如何準確觀察格力的盈利能力變動情況？如何前瞻性閱讀格力的財務報表？1、

如何判斷格力當期是否存在超額計提？如果其他流動負債科目環(huán)比大幅提升，則我們可以近似理解為公司存在一定程度的超額計提。理由如下：考慮到其他流動負債主要由銷售返利組成，在第

N-1

年計提返利全部在第

N年實物返利的前提下，

第

N年銷售返利凈增加額≈第

N年其他流動負債凈增加額≈

第N年新增計提返利2、

如何更準確觀察格力的盈利能力變動情況？通過毛銷差（毛利率減去銷售費用率）指標，排除掉“銷售返利”對公司報表端的影響，可以更好地展現公司實際盈利能力的波動情況。3、

如何前瞻性觀察格力的業(yè)績情況？在經銷商政策相近的季度，每年的三季度預收賬款（2020

年起調整為“合同負債”科目）情況在一定程度上，可以反映行業(yè)景氣度及公司業(yè)績情況。根據董明珠《行棋無悔》中的描述，“淡季經銷商提貨價格中

9

月最低，逐漸上調至次年

3

月末，達到旺季價格。”對于大部分經銷商來說，9

月會進行集中打款，因此三季度的預收賬款往往為全年的峰值，二季度的預收賬款為全年最低。在經銷政策相近的年份，三季度預收賬款往往對公司次年業(yè)績具備一定指導意義。3.3

、

公司業(yè)績情況良好，擁有較強的費用管控及盈利能力3.3.1

、

總營收穩(wěn)步增長，空調業(yè)務和內銷貢獻主要收入3.3.2

、

銷售毛利率變動相對較大，空調業(yè)務貢獻主要毛利率3.3.3

、

整體費用管控良好，計提返利金額逐漸下滑帶來銷售費用率降低3.3.4

相對較高的凈利率反映公司的盈利優(yōu)勢3.3.5

公司存貨周轉率穩(wěn)定，較高的應收賬款周轉率體現現金流優(yōu)勢3.3.6

、

高銷售凈利率帶來公司較高的

ROE水平4、

空調需求保持穩(wěn)定，龍頭企業(yè)上下游產業(yè)鏈整合充分4.1

、

行業(yè)空間：預計

2020

年空調穩(wěn)態(tài)銷量約

1.2

億臺/年（略）4.2、

競爭格局：空調制造商其上游供應鏈壁壘較高，競爭對手難以進入空調制造商憑借一體化的產業(yè)鏈構筑制造壁壘，限制了新進入者的產生。格力

依靠收購、甲供等方式，實現其在核心零部件、原材料等上游供應鏈環(huán)節(jié)的話語權，

借此獲得的成本優(yōu)勢使公司可以擁有較高的盈利能力和壟斷性優(yōu)勢，使新競爭者難

以搶占份額形成一定規(guī)模。4.2.1、

格力通過收購實現核心零部件自配套壓縮機作為核心零部件之一同空調制造緊密相關。根據奧克斯《空調成本白皮

書》數據，一臺零售價為

1880

元的

1.5

匹冷暖型空調中，壓縮機成本達

515

元，占

總價值的

27.39%，為空調的主要成本之一。此外，隨著我國空調市場的爆發(fā)，國內

空調壓縮機的銷量也實現較大程度的提升，根據《中國制冷空調產業(yè)發(fā)展白皮書》數

據，2019

年國內壓縮機銷量達到

4.03

億臺（+6.10%）。電機為空調制造的另一核心零部件。空調重要零部件之一電機的成本大約占空

調總成本的

15%，因此在上游供應鏈對電機具有一定的控制，同樣可以為空調制造

商提供一定的話語權和競爭優(yōu)勢。格力通過收購核心零部件公司凌達壓縮機和凱邦電機，保證了空調核心零部件

的自配套。2004-2006

年，公司先后實現了對凌達壓縮機和凱邦電機公司的全資控股，

其中

2018

年，凌達壓縮機成為全球第二的空調壓縮機生產商，實現

5000

萬臺的產

能，而凱邦電機年產

8000

多萬臺電機，同樣位居行業(yè)前列。與此同時，2018

年格力

通過增持，進一步限制了市場可外供的壓縮機產能。核心零部件的自配套

使格力空調生產的供給端相對穩(wěn)定，使其在上游供應環(huán)節(jié)具有較強競爭力，預防了

行業(yè)潛在競爭者。4.2.2、

向上游配件生產商提供原材料以獲得成本優(yōu)勢格力的“甲供”為公司重要業(yè)務之一，為公司帶來了其他收入。格力的甲供主要

為公司自行采購原材料，再將其轉手提供給上游配件生產商，而上游的配件生產商

受到原材料后進行產品生產并將其再交付給格力及其他空調制造商。甲供中原材料

轉手的收入構成了格力收入結構中的其他收入，且該業(yè)務整體呈上升趨勢，2019

年，

格力其他收入達

436.2

億元，占公司總收入

21.75%，僅次于公司的空調業(yè)務。甲供為公司帶來質量保障和成本優(yōu)勢。一方面，由格力提供給配件生產商自主

采購的核心原材料，可以較好地把控上游提供產品的質量，使其更符合自身要求，對

質量保障和品牌的樹立起到重要作用；另一方面，由于格力又是日豐電纜等上游配

件生產商的原材料供給方，因此在雙方定價過程中，格力具有較強的議價能力，得以

降低公司的配件成本，使其盈利能力顯著優(yōu)于同行業(yè)的其他競爭對手。5、

核心科技領先全球，渠道變革迎來新機遇5.1、

核心科技全球領先，注重產品品質，造就國際馳名品牌格力加強研發(fā)投入，自主研發(fā)能力不斷提升。格力不斷加大研發(fā)層面的費用和

人員投入，位居行業(yè)前列。2017-2019

年，研發(fā)費用率由

2017

年的

2.41%上升至

2019

年的

2.84%，而

2020

年第一季度則超越可比公司，實現

4.34%的研發(fā)費用

率；2011-2019

年，公司不斷加大研發(fā)人員的數量，由

2011

年

5641

人增至

14251

人

（+20.69%），增速處于較高的水平，反映了格力日益增加的對自主創(chuàng)新和自主研發(fā)

的重視。格力發(fā)明專利數量逐年提升，研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢顯現。2016-2018

年，格力申請發(fā)明

專利數由

3662

上升至

7462

個，2018

年增幅達到

78.43%，而美的作為同業(yè)可比公

司，其發(fā)明專利的申請數有所下滑，由此，格力在研發(fā)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢逐漸增強，在

行業(yè)競爭中處于領先地位。格力不斷實現科技突破，科技成果遙遙領先。自

1995

年起，公司堅持創(chuàng)新驅動，

不斷加強核心科技的研發(fā)，完成了多項科技成果，超低溫熱泵數碼多聯(lián)機組等多項

核心技術為全球首創(chuàng)，并成為唯一一家連續(xù)四年進入中國發(fā)明專利授權前十的家電

企業(yè)，總專利獲獎數位列全國第一，達成了技術創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展的深度融合。領先科技和質控體系塑造格力成為極具國際影響力的品牌。格力在核心技術不

斷突破，在自主創(chuàng)新能力上領先的同時，通過打造的極具格力特色的質控體系，實現

了格力國際影響力品牌的塑造。格力根據工業(yè)企業(yè)的質量管控現狀和自身近二十年

的質量管控經驗，逐步搭建了以顧客需求及社會責任為導向的“讓世界愛上中國造”

格力完美質量管理模式，達到質量水平整體提升。由此，格力成為國際馳名品牌，于

2018

年拿下“中國家電網購受歡迎品牌”、“最具人氣中國品牌”等獎項，并入選首

批“國家品牌計劃”。5.2、

多次渠道變革夯實王者地位，看好格力新零售模式轉型5.2.1、

多次渠道變革實現多方共贏，夯實傳統(tǒng)渠道王者地位格力通過多次渠道改革，實現了廠家、經銷商與消費者的三方共贏，通過多次對

銷售公司的整頓，樹立了“服務于市場、服務于經銷商、服務于消費者”的全新宗旨，

促使銷售公司從早期的單純批發(fā)到服務的轉變。目前，格力在全國建有

27

家銷售公

司、3

萬多家終端網點。1985-1994

年：空調受眾面較小，更多的是依賴經銷商與個人能力。1994

年以

前，空調屬于奢侈品行業(yè)，用戶更多集中在

ToB領域。社會集體、計觀、工礦企業(yè)

企業(yè)以及第三產業(yè)是主要的客戶群體。銷售渠道主要來自經銷商力量，銷售渠道較混亂。1994-1997

年：董明珠接手經營部長，格力進入大戶模式并首創(chuàng)淡季返利制度。1994

年，董明珠任格力經營部長，著手治理隔離渠道亂象。隨著我國銷售渠道的興

起以及空調家裝屬性對于安裝水平的要求，業(yè)務員個人力量無法滿足快速的市場擴

張，格力進入大客戶經銷商模式。1995

年，為解決淡季生產的資金問題，同時緩解

了旺季供貨壓力，搶先占領市場，格力首創(chuàng)淡季返利制度。在淡季返利制度下，提貨

越早、讓利越多的政策，按銀行利息給淡季打款的經銷商返利。而當時在淡季有現金

且敢于多進貨的也以“大戶”為主，在一定程度上加快了大戶模式的發(fā)展。1997-2003

年：董明珠開創(chuàng)區(qū)域廠商股份合作制，建立起聯(lián)合代理模式。1997

年，

湖北格力空調銷售公司成立，成為格力股份制區(qū)域銷售公司，將區(qū)域內經銷商捆綁

在一起，通過統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網絡、統(tǒng)一市場、開辟了獨特的專業(yè)化銷售道路。2003

年，格力對各地的股份制銷售公司增資控股，使其成為格力駐當地的分公司，同時消

除大戶直接與二三級市場的經銷商合作，進一步完善聯(lián)合代理模式至專業(yè)代理模式，

通過提出“三個代表”（消費者利益代表、經銷商代表、隔離企業(yè)利益代表），解決了

企業(yè)、銷售公司、經銷商的利益關系。2004-2018

年：打破零售連鎖壟斷，自建專賣店渠道。2004

年國美事件后，格力

通過建立專賣店的方式自建渠道。2011

年，格力的渠道銷售全部剝離給北京盛世恒

興格力國際貿易有限公司，并由這家公司旗下的多家盛世欣興負責格力品牌的渠道

管控。按渠道政策，直營商在申請獲批之后，需要繳納

50

萬元在廣州盛世欣興開設

賬戶，用以先期向盛世欣興支付采購空調的貨款。同時，盛世欣興對于價格體系的管

控也異常嚴格，在繳納

50

萬元的貨款之余，直營商還需要在賬戶中留出保證金，用

來交罰款。此外，盛世欣興對區(qū)域間的竄貨控制相當嚴格。格力對渠道的強勢管控，

規(guī)避了專賣店之間跨市場、跨地區(qū)的惡性競爭。2018-至今：渠道逐步扁平化，“新零售”模式初顯。2018

年市場興起“網批模

式”，蘇寧易購、等電商平臺在三四五線市場建立線下加盟店體系，網絡平臺成

為批發(fā)商，市場稱為“網批模式”。相比傳統(tǒng)層層加價的批發(fā)模式，渠道更加扁平。

2019

年，網絡分銷商城“格力董明珠店”上線，為員工與線下經銷商創(chuàng)造統(tǒng)一的服

務平臺，以高質量服務促進品牌競爭力的提升。2020

年

2

季度開始，格力董事長董

明珠借助直播渠道，5

場直播累計銷售額超

178

億，并于

7

月

10

日開啟“格力中國

造”全國巡回直播銷售第一場，首場直播完成銷售額

50.8

億。格力從最初的“為經

銷商探路”到聯(lián)動全國線下門店共同參與，“新零售”新模式正在也逐漸清晰。5.2.2、

第四次轉型正在開啟，看好格力“新零售”模式轉型傳統(tǒng)渠道下深度綁定經銷商，打造線下競爭優(yōu)勢。在過去的幾次渠道變革中，

格力通過返利、股權等多種辦法與經銷商實現利益綁定，在共贏中夯實線下渠道的

競爭優(yōu)勢。據奧維云網市場數據顯示，2019

年度格力電器中國家用空調線下市場份

額排名第一，零售額占比

36.83%。線下市場零售額前

20

的家用空調機型中，格力電

器產品占據

12

個，占比

60%。線上渠道蓬勃發(fā)展，空、冰、洗線上銷售占比全面超過線下。根據中國電子商務

研究中心統(tǒng)計，近年來國內網絡購物用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，2019

年網購用戶達到

7.32

億人次，也帶動了網絡購物的蓬勃發(fā)展。過去，由于大家電單價較高、運輸不易、有

安裝屬性，以線下銷售為主。而在疫情、直播渠道等因素的催化下，根據奧維云網數

據，2020H1

空調、冰箱、洗衣機的線上零售量首次全面超過線下。盡管很早開始布局電商，但由于格力與線下渠道綁定較深，線上渠道發(fā)展并不

順利。2013

年格力銷售公司便自建電商入駐渠道，2014

年設立電商團隊，開設

天貓旗艦店。2014

年

12

月格力電器官方電商渠道“格力商城”正式上線。由于線下

渠道層級較多，終端價格高于線上，且格力與線下渠道的深度綁定，在一定程度上拖

累了線上渠道發(fā)展的腳步。從空調線上市占率來看，格力的線上銷量市占率在

2019

年雙

11

期間出現短暫提升，在

2020

年

2

月，又降到與奧克斯、海爾同一梯隊，明

顯落后于。疫情帶來線下停擺，格力渠道變革加速。在疫情因素的擾動下