歐萊雅營銷策劃方案樣本

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。歐萊雅營銷策劃方案目錄前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------1一、序言-----------------------------------------------------------------------------------------------------1二、營銷策劃方案的目標(biāo)--------------------------------------------------------------------------------1第一部分營銷狀況分析--------------------------------------------------------------------------------2一、全國整個(gè)化妝品市場狀況--------------------------------------------------------------------------2二、南昌化妝品狀況--------------------------------------------------------------------------------------3三、歐萊雅市場狀況--------------------------------------------------------------------------------------3第二部分項(xiàng)目分析--------------------------------------------------------------------------------------4一、優(yōu)勢(strengths)----------------------------------------------------------------------------------------4二、劣勢(weaknesses)-------------------------------------------------------------------------------------8三、機(jī)遇(opportunities)-----------------------------------------------------------------------------------11四、威脅(threatens)----------------------------------------------------------------------------------------11第三部分項(xiàng)目定位--------------------------------------------------------------------------------------13一、客戶定位-----------------------------------------------------------------------------------------------13二、市場定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14三、產(chǎn)品定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14四、價(jià)格定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14第四部分營銷策略策劃--------------------------------------------------------------------------------15一、品牌策劃-----------------------------------------------------------------------------------------------15二、目標(biāo)市場營銷策劃-----------------------------------------------------------------------------------15三、促銷策略組合-----------------------------------------------------------------------------------------16四、廣告策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17五、公關(guān)策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17六、專柜營銷策略-----------------------------------------------------------------------------------------17七、藥店?duì)I銷策略-----------------------------------------------------------------------------------------18八、包裝策略-----------------------------------------------------------------------------------------------18九、直銷經(jīng)營策略-----------------------------------------------------------------------------------------19十、保健式營銷策略--------------------------------------------------------------------------------------20十一、連鎖式營銷策略-----------------------------------------------------------------------------------21十二、服務(wù)策略--------------------------------------------------------------------------------------------23第五部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算--------------------------------------------------------------------------------------24第六部分方案的效果預(yù)測-----------------------------------------------------------------------------25第七部分方案參考資料--------------------------------------------------------------------------------25第八部分附錄--------------------------------------------------------------------------------------------25附一、計(jì)劃書-----------------------------------------------------------------------------------------------25附二、市場調(diào)研報(bào)告--------------------------------------------------------------------------------------27附三、市場調(diào)查問卷及統(tǒng)計(jì)-----------------------------------------------------------------------------30證明-----------------------------------------------------------------------------------------------------------33前言一、序言巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今,以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了”巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。當(dāng)前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜,并配有專業(yè)顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù),深受消費(fèi)者青睞。歐萊雅集團(tuán)旗下18個(gè)國際知名大品牌(占集團(tuán)銷售的94%)中的14個(gè)已經(jīng)在中國上市,另加兩個(gè)本土品牌,集團(tuán)當(dāng)前在中國的共有16個(gè)品牌,覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。,歐萊雅集團(tuán)在中國實(shí)現(xiàn)銷售4.2億歐元,較上年增長21.2％,連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長,并繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場之列,同時(shí)也是亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場。短短十年間,歐萊雅從零開始,在中國市場上的地位穩(wěn)步上升,當(dāng)前已成為中國品市場的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。。需求產(chǎn)生,促進(jìn)需求,”歐萊雅”之因此被業(yè)界評為”黑馬”必有其驚人之舉和獨(dú)到之處,那就是對消費(fèi)者需求的充分研究,并做到在較短時(shí)間內(nèi)以較快的速度調(diào)動一切力量隨需求而動。在面對惡劣競爭的今天,歐萊雅靠著不懈的努力在汽車市場上打下了自己的一片天地。然而,要繼續(xù)往前走,要在市場競爭日益激烈的環(huán)境中扎根立足,”歐萊雅”還需要保持堅(jiān)持不懈努力的勁頭,充分利用歐萊雅已建立的各種平臺,進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,達(dá)到信息制勝,在各方面多做一點(diǎn),以先行于市場一步的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識以及扎扎實(shí)實(shí)的生產(chǎn)作風(fēng),創(chuàng)造出精品。在次,主要是針對歐萊雅的現(xiàn)狀,對南昌市場進(jìn)行調(diào)研和分析,為全國進(jìn)發(fā)南昌市場打下良好的基礎(chǔ),以提高歐萊雅在南昌乃至整個(gè)江西地區(qū)的知名度,從而達(dá)到建立區(qū)域品牌的目的而做的一次策劃。二、營銷策劃方案的目標(biāo)力爭完美是我們的目標(biāo)。我們決心持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新、提升品牌組合,并在品質(zhì)和安全上始終達(dá)到最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的要求。我們?nèi)〉玫拿宽?xiàng)成就和每次進(jìn)步對我們而言均意味著全新的開始。全面進(jìn)發(fā)南昌市場,從公司內(nèi)外部調(diào)整開始,在營銷、服務(wù)、公告、客戶關(guān)系等方面在同等的區(qū)域,比同類廠家做好,做多,始終處于領(lǐng)先位置,信息前提以提高歐萊雅在南昌地區(qū)的知名度,建立區(qū)域品牌,走出一條成本低,品質(zhì)好,經(jīng)濟(jì)效益好的歐萊雅生產(chǎn)—銷售—服務(wù)的新型道路,從整體提高公司的綜合實(shí)力,提出高標(biāo)準(zhǔn)就是高質(zhì)量的口號。利用收購品牌對中國市場文化的滲透。第一部分:營銷狀況分析一、全國整個(gè)化妝品市場狀況在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下,品及行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展,近年來一直保持著快速增長,有望突破770億元,預(yù)計(jì)中國品市場規(guī)模將達(dá)到1000億元左右。,品市場主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝,這些的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性,但男士品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?受SK-II事件的影響,品的安全性以及發(fā)展著力點(diǎn)都將有所考慮,對整個(gè)化妝品的消費(fèi)環(huán)境都有一定的影響。整個(gè)化妝品市場的最看好的發(fā)展?jié)摿碜阅惺科?經(jīng)過幾年市場的培育,預(yù)計(jì)將會受到更多的關(guān)注,市場表現(xiàn)將令人欣喜。,藥妝市場將逐漸升溫,眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足,但藥妝連鎖新模式有待于在未來兩三年內(nèi)接受市場考驗(yàn)。而品連鎖店將快速擴(kuò)張,國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者迅速搶占市場,意圖全國連鎖品牌?？墒俏覀儜?yīng)該看到,每一種渠道都有它的特點(diǎn)與優(yōu)勢,如何認(rèn)清市場競爭態(tài)勢,迅速占有市場,形成品牌優(yōu)勢則是更加值得投資者思考的問題。WTO保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束,加上直銷法的出臺,中國日化業(yè)在全面開放的形勢下,技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為品企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。與國外品巨頭相比,國內(nèi)品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低,大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低,科研水平低,科技含量低,科學(xué)配方研制和開發(fā)當(dāng)前仍處于仿效階段,在國際上,中國品品牌尚未形成。在一些國際知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場以后,外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。的品市場格局將是怎樣一派景象,在快速發(fā)展的中國品業(yè)與美發(fā)產(chǎn)業(yè)又會有哪些可投資的領(lǐng)域呢?(一)、男用品市場商機(jī)無限男士專用的護(hù)膚、須用、發(fā)用、防曬和浴液等品仍處培育階段隨著生活質(zhì)量的提高,重視外表也成為一個(gè)男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。而”大寶天天見”的廣告,更是顯現(xiàn)出了男人愛美之心。隨著市場需求的擴(kuò)大,越來越多的男用品和用品應(yīng)運(yùn)而生。但當(dāng)前國內(nèi)的男士品市場還只能用方興未艾來形容,制造、功能、定位還有許多不足,很少體現(xiàn)男性專用。但應(yīng)該說這是一個(gè)發(fā)展趨勢,在今后,這可能會成為越來越多的白領(lǐng)男士關(guān)注的話題。隨著生活水平的提高和人們觀念的更新,男士對品的需求品種還會不斷擴(kuò)大,而且朝著、營養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購買品的欲望也會愈來愈強(qiáng),男用品市場能夠說是方興未艾、前景誘人。但從當(dāng)前的品市場來看,男士品種類比較少,分類不細(xì),宣傳的力度也不夠,市場空間亟待開發(fā)。(二)、名牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化新世紀(jì)的品的幾大功能仍集中在世界上現(xiàn)有的幾大品牌中,同時(shí)也會闖出新的名牌。個(gè)性時(shí)尚化的護(hù)膚來自法國、美國,新鮮潮流化的護(hù)膚來自英國、日本。(三)、品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等新功能營養(yǎng)功能指含有單一維生素已經(jīng)落伍,它得能把VA、VC、VE等維生素,像雞尾酒似的復(fù)合起來,更好地幫助女性消除疲勞,恢復(fù)體力。那時(shí)的品與食品沒什么差距。一塊香皂既能洗掉臉上的臟東西,也能把營養(yǎng)灌進(jìn)去;臉上補(bǔ)粉不但能改進(jìn)膚色,還抗衰老;褐色的口紅就是巧克力,餓了可作為盤中餐吃下去……保健功能意味著品像食品一樣,選用材料越來赴新鮮,越天然,同時(shí)不會再有幾年的保質(zhì)期,一般改為幾個(gè)月?？旖莨δ苁且?yàn)樾率兰o(jì)人們生活、工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏依然緊張,適合旅行、休假用的特制的,但又是貴族化的,能裝在口袋里的品,會得到很多女性的青睞,因?yàn)榭稍谄囻{駛座上,飛機(jī)洗手間內(nèi)迅速完成,而不亞于地面上院普通的護(hù)膚程序。如同賓館里一次性牙膏、香皂一樣,能馬上令女士外表改觀的一次性品,也將大受女性的歡迎。當(dāng)然能隨時(shí)護(hù)膚、隨時(shí)補(bǔ)妝的更是女士必備的。二、南昌品市場據(jù)了解,當(dāng)前南昌市的這種平價(jià)品賣場并不全是連鎖性質(zhì)的,零售量也不太大。一位品供應(yīng)商介紹說:”我們對這種經(jīng)營方式仍存疑慮,雖然她們的門檻比較低,可是當(dāng)前我們給百貨商店與她們的供貨價(jià)一樣,也不敢把省下的進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、專柜裝修費(fèi)、高扣率讓給她們。實(shí)際上更多的供應(yīng)商處于進(jìn)退兩難的境地,正在觀望之中?！彪S著南昌人民的生活水平提高,人們對精神生活的要求也逐步提升,更多的人購買品,品的銷售正處在高速發(fā)展?fàn)顩r,南昌的品市場還有著很大的潛力。三、歐萊雅的市場狀況當(dāng)前,在中高檔品市場,歐萊雅在中國早已遙遙領(lǐng)先,其中,巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場,蘭蔻成為高檔品市場翹楚,美寶蓮把持了彩妝市場,進(jìn)入藥房的薇姿也成為活性健康品市場的領(lǐng)袖,這些價(jià)格都在300--800元之間,而歐萊雅在中國的大眾品市場卻一直是空白。歐萊雅(中國)總裁蓋保羅就描繪歐萊雅在中國推行的品牌戰(zhàn)略時(shí)說:以往歐萊雅主攻中國市場的品牌大多集中在中高檔上,盡管這塊市場利潤豐厚,但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間就必須要拓展新的市場。近一年來,歐萊雅接連收購小護(hù)士和羽西兩大本土品牌,其中小護(hù)士當(dāng)前是中國排名第三的護(hù)膚品品牌,僅次于玉蘭油和大寶,擁有5%的市場占有率,品牌知名度更高達(dá)90%,在20歲以下的年輕人當(dāng)中有96%的人知道小護(hù)士品牌。這表明在完成高端市場的布局后,歐萊雅正在兇猛地”吞食”中國的大眾品市場。第二部分:項(xiàng)目分析(SWOT分析)一、優(yōu)勢(strengths)(一)、和技術(shù)全球一致的品質(zhì)歐萊雅工廠生產(chǎn)的中94%獲得ISO9001/認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體系(標(biāo)準(zhǔn)化和一致性)確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歐萊雅同時(shí)監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟,包括原材料的接收、制造和包裝流程,以及成品發(fā)送前的庫存管理。職業(yè)安全和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)安全、衛(wèi)生和環(huán)保對我們具有至關(guān)重要的意義。安全、衛(wèi)生和環(huán)境月度報(bào)告涵蓋了工作場所的100多項(xiàng)重要指標(biāo),其中包括歐萊雅重點(diǎn)關(guān)注的水資源消耗、能源消耗、廢料及廢料回收等指標(biāo)。另外,大部分歐萊雅工廠還獲得了ISO14001環(huán)境管理系統(tǒng)認(rèn)證、以及OHSAS18001或OSHAVPP職業(yè)安全認(rèn)證。使我們的本土化在任何時(shí)候,我們都優(yōu)先考慮質(zhì)量和安全,直接生產(chǎn)讓我們控制需求以保證最高的標(biāo)準(zhǔn)。我們所有的94％都是由自己的員工、在自己的工廠生產(chǎn)。我們的生產(chǎn)政策依據(jù)本地的制造業(yè):每年在世界主要地區(qū)的單位產(chǎn)量和在當(dāng)?shù)氐匿N售成比例。不懈創(chuàng)新,迎合未來需求我們在研究開發(fā)、新工業(yè)化生產(chǎn)、加工和包裝領(lǐng)域建立了一流的團(tuán)隊(duì)。研發(fā)流程穿插在配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中。該部門與研究部門合作,謀求以最優(yōu)化方式將實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的配方投入大規(guī)模生產(chǎn)。包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計(jì)包裝。歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢的一大要素。歐萊雅的包裝不但使用安全,也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年約注冊70項(xiàng)包裝專利。歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手大多是國際名牌化裝品。中國品市場銷售總額為400億,中國品銷售增長速度為14～15％,實(shí)際銷售總額大約為450～460億。中國品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長,增幅不低于15％,銷售總額將達(dá)到500億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家,品種3萬余種,市場總額居亞洲第二位,在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)大國。因此,世界名牌品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力,幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?進(jìn)駐中國市場,而且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞,在中國市場上大放異彩。歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手主要有雅芳(Avon)、雅詩蘭黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、Covergirl、SKII系列、露華儂(RevLon)、圣羅蘭(YSL)、克里斯汀?迪奧(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克萊倫絲(Chrins)、妮維雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、資生堂(Shiaeibo)等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn),如日本的資生堂(Shiaeibo)具有127年的悠久歷史,又深諳中國人的習(xí)性及文化傳統(tǒng),在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者,對任何的化裝品公司而言,日本資生堂(Shiaeibo)絕對是一個(gè)難以跨越的對手;雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌,可是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一,露華儂旗下唇膏有157種色調(diào),僅粉紅就有41種之多;在護(hù)夫品方面,歐萊雅集團(tuán)號稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn),但同樣面臨著巨大的競爭,如P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到10.9%。因此,在國內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn),競爭極為激烈。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外,歐萊雅集團(tuán)還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻?；b品市場的巨大利潤,吸引了國內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入,希望能夠分的一杯羹。國牌實(shí)施薄利多銷,控制中低檔市場,使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間,可是國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西(合資)、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額,另外,經(jīng)過與外資品牌的多年較量,國牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下,甚至更勝一籌,形成了自己的品牌價(jià)值,她們不斷成熟、虎視耽耽,伺機(jī)搶占地盤,令世界各大品牌防不勝防,頭痛不已。因此,當(dāng)前國內(nèi)的品市場能夠說是處于戰(zhàn)國時(shí)代,群雄逐鹿,市場競爭極端的慘烈,不時(shí)有品牌從市場上消失或者被其它公司吞并。為此,各品公司無不如履薄冰,不敢大意。由于傳統(tǒng)上歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌,因此剛開始時(shí)歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔。以前,在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中,蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜在塔頂;薇姿、理膚泉在塔中;巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等在塔底,這些基本上都是中高檔或以上。在高端定位之下,歐萊雅投放在中國的品從價(jià)格上來說就不是”大眾化”:價(jià)格最高的是蘭范,單品價(jià)從230元到990元(主要分布在400元到600元);緊隨其后的是碧歐泉,單品價(jià)從230元到600元不等(主要分布在200元到500元);緊接著是薇姿,單品價(jià)范圍是128元到388元(主要分布在160元到300元);接下來是理膚泉,單價(jià)從60元到288元(大都為100元到200元);比理膚泉略微便宜的是歐萊雅,單價(jià)范圍是65元到180(大都分布在100元到180元)。然而,中國市場畢竟不同于歐美及日本市場,中國市場很大而且非常多元化,消費(fèi)梯度很多,特別是塔基部分上的比例大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費(fèi)能力的30％的人群。調(diào)查就顯示這一價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購買方向。歐萊雅缺乏100元以下的低端品,這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打,全力拓展中低端線,并以此深入中國的中低端市場,成績斐然。站穩(wěn)中低端市場后,寶潔開始向中高端市場進(jìn)軍。這幾年玉蘭油不斷推陳出新,新品一款比一款高檔,比如玉蘭油營養(yǎng)水潤面膜就有150多元,玉蘭油新生換膚系列價(jià)格接近200多元。在推出每個(gè)單品時(shí),寶潔都會進(jìn)行大規(guī)模的市場宣傳。第三部分項(xiàng)目定位一、客戶定位以消費(fèi)者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費(fèi)者需求,以”人”為對象、以”時(shí)尚”為底蘊(yùn)的歐萊雅,在不斷地研究中國消費(fèi)者的需求,調(diào)整自己的策略。歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌,其中17個(gè)是國際知名的大品牌,占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。當(dāng)前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國,加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西,歐萊雅在華當(dāng)前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論,歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。品大部分是針對女性客戶,因此發(fā)展女性客戶的同時(shí),還能夠開張男性護(hù)膚品牌等等....二、市場定位歐萊雅自從1996年進(jìn)入中國以來,就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里,中國是個(gè)充滿誘惑卻又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測試工作,制定了一套針對中國市場的成熟策略,接著進(jìn)入中國后的步驟就顯得非常穩(wěn)定和堅(jiān)定。從1996年至間,歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國,節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利地得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可:據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示:歐萊雅是最受中國消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之一。此次策劃主要立足于行業(yè)與市場的根本,靠大規(guī)模的優(yōu)勢。靠科研中心不斷開發(fā)出包含最新科研成果的以及以消費(fèi)者為中心的一貫作風(fēng),創(chuàng)造初讓消費(fèi)者滿意的。全面進(jìn)發(fā)南昌市場,提高歐萊雅在南昌乃至在全國的市場占有率,確實(shí),歐萊雅做到了。三、產(chǎn)品定位歐萊雅集團(tuán)一向以多品牌而著稱,在中國也不例外?，F(xiàn)在,在世界范圍內(nèi),它一共擁有500多個(gè)品牌,其中17個(gè)是國際知名的大品牌,占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94％,其中已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國,加上兩年前收入囊中的小護(hù)士和羽西,歐萊雅在華一共擁有12個(gè)品牌。歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。針對不同層次的消費(fèi)者,在中國的品市場一直保持著良好的前景。四價(jià)格定位價(jià)格定位,也就是定價(jià)策略,是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法,制定出適合市場變化的商品價(jià)格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。(一)、高中檔策略高端定位之下,歐萊雅投放在中國的品從價(jià)格上來說就不是”大眾化”:價(jià)格最高的是蘭范,單品價(jià)從230元到990元(主要分布在400元到600元);緊隨其后的是碧歐泉,單品價(jià)從230元到600元不等(主要分布在200元到500元);緊接著是薇姿,單品價(jià)范圍是128元到388元(主要分布在160元到300元);接下來是理膚泉,單價(jià)從60元到288元(大都為100元到200元);比理膚泉略微便宜的是歐萊雅,單價(jià)范圍是65元到180(大都分布在100元到180元)。(二)、不同層次的消費(fèi)策略為了給開拓廣大低端市場做準(zhǔn)備,收購中國品牌便成為它便捷的途徑。近年來,歐萊雅接連收購小護(hù)士和羽西兩大本土品牌,其中小護(hù)士當(dāng)前是中國排名第3的護(hù)膚品品牌,僅次于玉蘭油和大寶,擁有5%的市場占有率,品牌知名度更高達(dá)90%,在20歲以下的年輕人當(dāng)中有90%的人知道小護(hù)士品牌,這對于歐萊雅經(jīng)過一系列的別具特色的公關(guān)策劃打造拓展二、三級城市有很大幫助。這也表明在完成高端市場的布局后,歐萊雅正在殺入中國的大眾品市場。除此以外,歐萊雅在專柜模式之后,逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復(fù)合式模式轉(zhuǎn)型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場、大賣場、超市,而品商店對于”新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會更加重要。業(yè)界人士都認(rèn)為龐大而成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)對于歐萊雅拓展中國市場的意義可能遠(yuǎn)勝于一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。而走大眾路線的美寶蓮等,則在普通商場及超市就能夠買到,這主要是著眼方便顧客購買,減少顧客在購買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本等,從而增加了的價(jià)值。歐萊雅就曾透露,她們給美寶蓮的定位是”國際化的品牌,平民化的價(jià)格,要讓中國的消費(fèi)者買得起,且便于購買”。第四部分:營銷策略策劃一、品牌策略。在上市前,必須先進(jìn)行完美的概念包裝,歐萊雅是種專業(yè)美發(fā)(卡詩、歐萊雅)以及活性健康化裝品(一)、消費(fèi)定位策略:按定位原則來分,可設(shè)計(jì)不同檔次的,針對不同的消費(fèi)人群,即便是同一品牌,其定位人群不同,檔次不同,質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺外形,應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致,對高檔定位可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝,一般定位采用普通包裝,便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群,有效細(xì)分市場,促進(jìn)銷售。(二)、進(jìn)行渠道的選擇:為了達(dá)到快迅推廣的目的,在全國市場上選擇省一級代理,先在一級市場上進(jìn)行推廣。配合各地代理商,在各地相關(guān)百貨商場開發(fā)更多的專柜,并吸引更多的加盟商。與第三方物流公司一起構(gòu)建高效的供應(yīng)系統(tǒng)。(三)、價(jià)格策略:的定價(jià)采取競爭定價(jià)策略,根據(jù)主要競爭的定價(jià),來制定的銷售價(jià)格,價(jià)格相對持平,以免引起價(jià)格戰(zhàn),在的市場地位未穩(wěn)時(shí)過早招來殺身之禍。本公司以服務(wù)決勝。二、目標(biāo)市場營銷策略:目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費(fèi)者,研究其消費(fèi)心理,采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同,因此其購買行為也各有特點(diǎn)。女性購買欲望上多愛自我感覺,易受購買環(huán)境氣氛影響,容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時(shí),碰巧看見一位師在為某顧客作品示范,很容易受到感染,從而被深深吸引,再經(jīng)師的熱情推薦,品迷人芳香的熏陶,很容易沖動一次,即興購買。女性購買品,大多是出于心理的、精神的,而非物質(zhì)的。針對這種特別的心理嗜好,品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理,采用適當(dāng)策略,把最美好的希望銷售出去,將希望與愛美緊密相連。面向的顧客是社會中高層收入的24至45歲的女性,24歲左右的女性皮膚其實(shí)已經(jīng)開始衰老了,特別是30歲以上的女性,她們是紅樹林水感保濕霜的主打顧客,她們更需要讓肌膚保持活力,保持成熟女性的高潔之美,而且具備足夠的購買力。公司應(yīng)把握好一個(gè)極具潛力的市場,就是大學(xué)在校學(xué)生,大學(xué)生購買力不容忽視,而且學(xué)生作為將來走向社會的生力軍,如果品牌在她們當(dāng)中樹立了良好形象,可為公司以后各品牌的推廣鋪路。三、促銷組合策略促銷策略采取推拉太極原理,渠道和消費(fèi)者共同進(jìn)行,雙管齊下。1、集會:在各一級市場的人品集中的廣場,用氫氣球飄起來掛著一條幅廣告語:1月25日上午,這里將發(fā)生一件大事,事件將持續(xù)整個(gè)上午。掛了一周,以能夠事件信息傳達(dá)開去,吸引人們到時(shí)前來觀看。借此以求獲得轟動效應(yīng)。到時(shí)由紅樹林公司在這里舉辦現(xiàn)場招商,并向符合條件的女士贈送試用樣品。由于需要用到的人力物力較多,務(wù)必密切與一級代理商合作,并由代理商安排當(dāng)?shù)厥乱恕?、免費(fèi)培訓(xùn):在集會上,同時(shí)把免費(fèi)培訓(xùn)上課的消息傳達(dá)給人群,課程主題要有新意如”讓男人多愛你一點(diǎn)”3、借力媒體:向各地媒體新聞記者發(fā)送邀請?zhí)?不留其它信息,只告訴記者,那天會有一件事發(fā)生在某廣場,以引起記者們的興趣(4)會議營銷:向一級市場各機(jī)構(gòu)發(fā)英雄帖,開群英會。安排好會議營銷的的程序,按時(shí)間順序做好三個(gè)階段”會前,會中,會后”的相關(guān)工作。以求迅速招商加盟(5)發(fā)起贊助舉辦征文比賽:主要是面向大學(xué)生,以”大學(xué)生應(yīng)如何看待”為題,在各一級市場的高校內(nèi)開展,借倡導(dǎo)正確的觀,提高大學(xué)生形象意識,來宣傳紅樹林水感保濕霜品牌四、廣告策略。因?yàn)槲覀兊耐茝V也直擊消費(fèi)者。為此,我們在選擇媒體時(shí)就要以目標(biāo)消費(fèi)者常接觸的生活和娛樂雜志為主,跳出專業(yè)性雜志的局限,直擊消費(fèi)者,在廣告語的選擇中,應(yīng)貼近生活,走近消費(fèi)者的根本需要,女性,在很大程度上就是要取得周邊異性的認(rèn)同贊許,我們的廣告訴求應(yīng)朝這個(gè)思路進(jìn)行創(chuàng)意。同時(shí),廣告的運(yùn)用要適當(dāng),不宜過多,增加了成本支出又使消費(fèi)者產(chǎn)生壓力,而刻意回避。而且不能隨便就做廣告,所選用的媒體應(yīng)與的檔次相吻合,否則有損害品牌形象的危機(jī)。五、公關(guān)策略。會利用時(shí)勢者得勝,品風(fēng)波中的信用問題既是我們進(jìn)行推廣的威脅因素,我們因勢利導(dǎo),向媒體發(fā)表評論,關(guān)愛消費(fèi)者,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,倡導(dǎo)”君子愛財(cái),取之有道”的思想。建立品牌公眾形象。以引起消費(fèi)者與渠道的加盟商的關(guān)注,取得消費(fèi)者的信任,吸引加盟商加盟。六、專柜營銷策略專柜營銷是品獨(dú)有的方式,走進(jìn)商場,琳瑯滿目的品專柜生動地躍進(jìn)視野,品小姐們正熱情地向你打招呼,不同的品牌專柜,不同的服務(wù),在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美齙鈉放乒適隆?br>專柜營銷有助于提升品牌知名度,特別是在大型商場,能以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通,傳播一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群,品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。同時(shí)還有利于增加銷售額,進(jìn)口名牌的銷售額主要靠專柜實(shí)現(xiàn),其建立的銷售渠道基本都是終端專柜,很少在批發(fā)市場流通。專柜經(jīng)營形式保底經(jīng)營租柜經(jīng)營無保底經(jīng)營專柜營銷在品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯,更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。當(dāng)然,是否采用專柜來銷售,要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。七、藥店?duì)I銷策略把品賣到藥房里,是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來,以藥店?duì)I銷模式,在短短的兩年里,已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中城市,當(dāng)前已發(fā)展到三百多家大型藥房,統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨(dú)特的渠道形式,驚人的發(fā)展速度,以及出奇的市場業(yè)績,引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)?quot;全世界只在藥房銷售"的營銷模式,建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。與西歐不同,中國品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店,藥房只是最近才被品企業(yè)所看好,真正將鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場,也開創(chuàng)了中國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng),為眾多品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險(xiǎn)、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。形象專業(yè):藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性,薇姿選擇進(jìn)大型藥房,不但顯示了護(hù)膚專業(yè)性,而且增加購買者信任感,這對薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師,這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。八、包裝營銷策略對于上市,采用新穎獨(dú)特的包裝,可大大刺激消費(fèi)者的購買欲望,使普通的增添光彩,品市場特別如此。包裝的新奇性與個(gè)性化對銷售特別重要,創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素,采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列策略:將品質(zhì)接近、用途相似的品系列化,采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì),如圖案、顏色能夠相近,以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象,同時(shí)能增強(qiáng)品牌識別能力,只看其一,便知其二,能把與品牌形象緊密關(guān)聯(lián),大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本,對新推向市場更加有利。整合配套策略:把幾種相關(guān)連的品,或功能細(xì)分的品,設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi),如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購買和使用,利于帶動整體銷售,樹立了品牌專業(yè)化形象,同時(shí),可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣,穩(wěn)定消費(fèi)人群。包裝是品營銷的關(guān)鍵性因素,視覺印象好不好,檔次高不高,首先就是包裝設(shè)計(jì)。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫,使得包裝成本高于品實(shí)物,從而喧賓奪主。消費(fèi)者購買品時(shí)感覺很重要,包裝則是給消費(fèi)者的第一感覺,就如相親一樣,中不中意,首先是第一印象,建立了好感,才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的品,如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,包裝策略絕不可輕視。九、直銷經(jīng)營策略直銷在國內(nèi)是一種新的銷售方式,在直銷網(wǎng)絡(luò)中,消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者,因此被稱為大眾營銷。安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展,已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。今天安利已成功地打進(jìn)了中國市場,其獨(dú)特的直銷方式及市場營銷策略,必然給中國營銷模式帶來新鮮氣息,給本土品企業(yè)帶來新的啟示。品質(zhì)是關(guān)鍵安利公司銷售的以非循環(huán)的日化品為主,由于獨(dú)特的直銷方式,為了贏得顧客信賴與支持,安利更注重客戶的滿意度與回頭率,以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績,在品質(zhì)上狠下工夫,把品質(zhì)視作生命。因此我們的歐萊雅也必須注重品質(zhì)。人員培訓(xùn)長期抓注重營業(yè)代表的培訓(xùn),能夠提高其整體素質(zhì)與業(yè)績,安利的培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、知識、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓(xùn),或大會培訓(xùn)。為保證營業(yè)代表與公司及時(shí)溝通,還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo),提升業(yè)務(wù)能力,保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。售后服務(wù)有保障直銷與傳統(tǒng)營銷方式不同,必須要有完善的售后服務(wù)作后盾,才能可持續(xù)發(fā)展。在國內(nèi),許多人不信任直銷,擔(dān)心萬一有問題惹來麻煩,正是因?yàn)檫@種不安全感,使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司深深地認(rèn)識到這一點(diǎn),推出其相應(yīng)的退貨政策:如不滿意安利,符合規(guī)定要求的能夠退貨。安利完善的售后服務(wù),贏得了廣大顧客的信任,也使得安利公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。十、保健式營銷策略世界名牌品進(jìn)軍中國,多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣,因此百貨商場、大賣場、超市成了兵家必爭之地,營銷成本直線上升,消費(fèi)者也變得無所適從。競爭愈演愈烈,新因知名度低,屬于弱勢品牌,想突出重圍,難度極大,結(jié)果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營銷之路,是眾多本土弱勢品牌面臨的抉擇。借鑒保健品營銷思路保健品最基礎(chǔ)的是功效,最核心的是概念,而最關(guān)鍵的就是營銷,品也一樣?，F(xiàn)在許多品都在談功效,如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等;談概念的也有,如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等,還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"。廣告軟文在品行業(yè)日益受到重視,并被頻頻運(yùn)用。借鑒保健品的營銷模式銷售品,其實(shí)就是效仿其概念訴求,效仿其營銷手段。按保健品包裝設(shè)計(jì)與保健品一樣,再好的品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上,都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立品的理念,在包裝上參照保健品,突出的功效部分,如在成分、原料方面,區(qū)別于傳統(tǒng)的品模式,給人耳目一新的感受。在終端包裝上能夠參照保健品與品,吸取二者的優(yōu)點(diǎn),在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一,在外觀形象上提升檔次,要象品的包裝精美華貴、清爽宜人。按保健品概念來創(chuàng)意品要暢銷,也要有賣點(diǎn)。你不是有眼袋嗎?你不是皮膚干燥嗎?你不是皺紋很多嗎?我就讓你平復(fù)眼袋,讓你保濕水分,讓你皮膚恢復(fù)彈性。這些誘惑,足以讓女性心甘情愿地掏錢。對于品,信譽(yù)度依然很高,反正感覺好就行,相當(dāng)多的女性肯為作大投資。做營銷就是要充分把握需求,創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn),利用優(yōu)勢,避開危機(jī),巧妙運(yùn)用品信譽(yù)度,創(chuàng)造新奇概念,以概念引領(lǐng)消費(fèi),啟動市場。在通路上,走藥房終端,可減少成本,避開競爭風(fēng)險(xiǎn),借用"藥功能"觀念;在宣傳上,能夠建立類似保健品的理論體系,進(jìn)行科普營銷。按保健品軟文來炒作廣告軟文最早是保健品慣用的,在品行業(yè),軟文也開始風(fēng)行,鄭明明、高姿、臻美、姍拉娜等都在運(yùn)用。前年在上海媒體上大做文章的丁家宜,更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的宣傳模式,炒"生物活性細(xì)胞"概念,確實(shí)讓上海女性大開了眼界。這種新的品營銷方式,的確造就了一些品牌?？刹裳圪N膜品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ),采用軟文策略,訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能,將內(nèi)外調(diào)理的原理,深入淺出的作說明。顏婷眼貼膜則從基因入手,另辟新說。其廣告軟文借基因理論,重創(chuàng)賣點(diǎn),猶如另一支新秀,緊跟其后。兩者各有側(cè)重,共同開創(chuàng)護(hù)眼市場。迂回戰(zhàn)術(shù)選通路品入市一般很少考慮藥房。換一種思維,在品上市時(shí),通路選在藥房,按保健品的終端來操作,待取得一定的贏利后,再延伸到超市、商場,采用迂回戰(zhàn)術(shù),回避競爭風(fēng)險(xiǎn)。待取得一定成績,再揮師進(jìn)軍商場、超市,走進(jìn)女性相對集中的消費(fèi)樂園,這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn),創(chuàng)造佳績。在超市、商場舉辦推廣活動,更利于品牌知名度的直線上升,也會招徠愛美女士。在超市、商場搭建銷售場景,營造攀比氛圍,刺激女性的購買欲望,并建立新品的親和力,最終將迎來源源不斷的銷量。十一、連鎖式營銷策略連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少,見效最快、成功率最高的營銷模式。據(jù)國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明,獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%,加盟連鎖店而開辦的企業(yè),成功率高于90%。加盟店之因此成功,除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外,其中很關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)、員工培訓(xùn),使你用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。根據(jù)這一市場經(jīng)驗(yàn),連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美,從凱麗減肥到香山瘦身,品開始營銷聯(lián)盟,人間無處不連鎖!據(jù)了解,當(dāng)前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的品,幾乎占了品總銷量的一半!由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念,很少做大眾媒體廣告,不太容易被關(guān)注。連鎖就是其中重要一環(huán),專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心,因?yàn)樗齻兡芴峁┩昝赖呐c完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù),愈加成為都市女性的新寵。機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花,不少鬧市區(qū)的商廈皆有,就連一些中高檔社區(qū)也有各種、面膜、瘦身服務(wù)場所。自然美連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張計(jì)劃,可見市場前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)服務(wù)價(jià)格不等,有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的,完全根據(jù)客戶自愿消費(fèi),其