國際家居廣場營銷策劃報告書

國際家居廣場營銷策劃報告書目錄營銷推廣思路項目綜合定位項目情況分析市場總體概況招商策略分析目錄商業(yè)市場概況房地產(chǎn)發(fā)展概況城市發(fā)展概況第一篇、市場總體概況競爭個案分析一、城市發(fā)展概況1、城市整體概況高郵，始稱“淮海首邑，廣陵名區(qū)”。因秦王嬴政時筑高臺、置郵亭，故名高郵，別稱秦郵，“華夏一郵邑，神州無同類”，是全國2000多個縣市中唯一以“郵”命名的城市，是一座古代文化和現(xiàn)代文明交相輝映的現(xiàn)代工商旅游名城。高郵全境南至北50.04千米，東至西57.6千米，總面積1963平方千米，城市建成區(qū)面積16.5平方千米。轄19個鎮(zhèn)，1個回族鄉(xiāng)，1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。

2008年末全市總戶數(shù)27.03萬戶，戶籍人口82.4萬人，城區(qū)人口15萬人，城市化水平進一步提高，年末城市化水平達42.9%。2、地理位置高郵行政隸屬江蘇省揚州市，地處交通便捷的長江三角洲的江蘇中部，東鄰興化,南連江都、邗江、儀征，西接天長(安徽)、金湖，北界寶應(yīng)。它鄰近上海、蘇州、南京等大中城市，具有接受新事物、享受前沿資訊的區(qū)位條件。3、交通狀況公路：京滬高速公路和市內(nèi)外的公路網(wǎng)使高郵交通順暢便捷，是蘇北地區(qū)重要的交通樞紐。市區(qū)西南經(jīng)揚州市達南京市165公里，東南經(jīng)無錫市、蘇州市抵上海市331公里，北距北京市980公里，距鎮(zhèn)江70公里，距揚州60公里。水路：高郵自古水運發(fā)達，大運河貫穿南北，高郵湖連接蘇皖。運河高郵段河面最寬，貨運碼頭配套完善，常年可行駛千噸貨船。鐵路和航空：高郵本身無鐵路和機場。距寧揚鐵路揚州站60公里（半小時），距鎮(zhèn)江火車站70公里（1小時），距南京祿口機場約2小時，距上海虹橋國際機場約2.5小時。4、經(jīng)濟狀況2009年，全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值195.3億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值按戶籍人口計算27345元，按常住人口計算29479元。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16464元，2009年，全市完成全社會固定資產(chǎn)投資142.37億元，全年實現(xiàn)社會消費品零售總額73.4億元，比上年增長19.6%。據(jù)本地人反映，在高郵各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，除經(jīng)濟開發(fā)區(qū)外，高郵鎮(zhèn)經(jīng)濟水平最高，其次為卸甲鎮(zhèn)、臨澤鎮(zhèn)、周山和湯莊等鎮(zhèn)。5、城市發(fā)展規(guī)劃城市用地發(fā)展方向規(guī)劃向東為主，適當向北向南。布局結(jié)構(gòu)以運河、沿河、北澄子河、新河、十里尖河兩縱三橫為綠色生態(tài)軸，將城市劃分為“兩區(qū)三片”，即老城區(qū)、新城區(qū)、北片、東片、南片。二、高郵房地產(chǎn)市場分析2005—2009年高郵房地產(chǎn)投資快速高額增長，是一個大的跨越，特別是07年以來，高郵的商品房成交量和成交價都有了飛速的攀升，但新政出臺后對本地房地產(chǎn)市場造成了一定的不利影響，今年以來房地產(chǎn)投資表現(xiàn)平穩(wěn)。高郵的房地產(chǎn)投資占固定投資的比重較低，且表現(xiàn)不是很平穩(wěn)，高郵的房地產(chǎn)市場發(fā)展相比其他周邊城市較為緩慢。由于高郵國民經(jīng)濟規(guī)模基數(shù)較小，房地產(chǎn)投資增幅比例比較低，可以分析出高郵近年來的房地產(chǎn)投資尚處于在發(fā)展的階段，房地產(chǎn)投資潛力較大。作為一個經(jīng)濟發(fā)展水平不高的三線城市，高郵本地的房地產(chǎn)投資目前仍以住宅投資為主，商鋪投資意識不是很強，本地市場的很多商鋪多被外地人購買。而在市區(qū)商品房方面，農(nóng)村進城購房成為城市商品房交易的主體。2009年，高郵市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資8.52億元，同比下降14.11%，其中，住宅完成開發(fā)投資5.69億元，同比下降25.52%，商業(yè)營業(yè)用房完成投資1.30億元，同比下降35%，其它類型開發(fā)投資1.53億元。2009年，高郵市區(qū)新建商品房批準預(yù)售面積59.45萬㎡，與08年相比增長40.84%，其中，普通商品住房批準預(yù)售面積43.41萬㎡，同比增長18.26%，商業(yè)用房批準預(yù)售面積16.04萬㎡，同比增長191.64%。2009年，市區(qū)新建商品房合同成交面積66.29萬㎡，同比增長60.66%，商品住宅合同成交55.30萬㎡，同比增長61.74%；商業(yè)營業(yè)用房合同成交10.99萬㎡，同比增長55.45%。2009年，市區(qū)商品房合同成交價格2947.65元/㎡，同比增長8.11%，其中，新建商品住宅合同成交均價為2758.69元/㎡，同比上漲13.78%，商業(yè)營業(yè)用房合同成交均價為3898.72元/㎡，同比下降6.12%。名次項目名稱房屋用途銷售套數(shù)銷售面積1瑞和陽光城D商鋪8413787.672瑞和陽光城C商鋪784845.593瑞和陽光城商鋪629383.44東方廣場水榭華庭商鋪65957.165恒生歐洲城商鋪294309.596清華園小區(qū)商鋪7583497文游府第商鋪335720.398新河新天地商鋪304657.539蘇中農(nóng)貿(mào)城商鋪516377.6910帝景龍庭商鋪263237.752009年高郵市區(qū)商鋪銷售排行榜三、商業(yè)市場概況1、高郵商業(yè)整體概況高郵商業(yè)起步較晚，而其規(guī)劃格局和經(jīng)營理念也離一線城市的商業(yè)形態(tài)相去甚遠。由于長期以來整個城市商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的落后和缺失，高郵現(xiàn)有的商業(yè)呈現(xiàn)出分布零散、布局混亂、管理落后、環(huán)境臟亂等各種弊端。高郵的專業(yè)市場數(shù)量不多，而且普遍規(guī)模小、形象差、檔次低，格局陳舊，很多店鋪分布在城市中心位置或主干道兩側(cè)，仍然保守著最原始的商業(yè)格局。近兩年，高郵興建了兩個新型的專業(yè)市場紡織服裝城和蘇中農(nóng)貿(mào)城，然而服裝城最終因運營失敗不得不重新調(diào)整業(yè)態(tài)，蘇中農(nóng)貿(mào)城銷售慘淡，奄奄一息。原始商業(yè)形態(tài)生命力頑強，而新型商業(yè)格局經(jīng)營慘淡，這一鮮明對比在商戶心里留下不好的映像，減弱了商戶和投資者對新型市場的信心。建材市場方面，高郵的建材經(jīng)營店鋪主要集中在三個老市場：新世紀裝飾城、寶林裝飾城、蘇中裝飾城和幾條主干道：文游路、屏淮路、海潮路上，同樣分布比較零散，由于市場本身比較陳舊而且規(guī)模小，經(jīng)營產(chǎn)品的檔次都不高。高郵現(xiàn)有家居建材市場商品品種單調(diào)，且布局分散，難以滿足客戶一站式采購到各種所需商品的需求，商戶對一個融合各種業(yè)態(tài)、品種齊全、能夠滿足各種不同需求顧客一站式采購到家居建材產(chǎn)品的新型專業(yè)市場較為期待。2、建材類商業(yè)情況分析項目名稱新世紀建材城開業(yè)時間2001年知名度高總面積約15000㎡樓層1層結(jié)構(gòu)類型街鋪電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次低停車場/車位無商場定位建材批發(fā)零售客流量5人/10分鐘空置率無經(jīng)營狀況較好經(jīng)營檔次中高檔經(jīng)營特色經(jīng)營形式批發(fā)、零售管理狀況良好單鋪面積50—300㎡商戶總數(shù)70余戶商戶來源本地顧客來源本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主配套設(shè)施無交通狀況良好售價管理費700元/年租金28-38/㎡/月各分區(qū)功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積一層(區(qū))家居建材70余戶三層(區(qū))二層(區(qū))

四層(區(qū))市場簡評土地屬于集體用地，由本地商貿(mào)公司開發(fā)市場，周總承包，商鋪只租不售，因為經(jīng)營檔次較高，大品牌較為集中，在本地有很高的知名度，影響力也較大，但隨著文游北路建材一條街逐漸形成氣候，近年來新世紀的地位有所削弱。市場商戶對本項目較為看好，表示市場一旦做起來，他們也愿意隨市場整體搬遷。3、商業(yè)個案情況分析項目名稱高郵五金裝飾城開業(yè)時間2006年知名度高總面積22萬㎡樓層內(nèi)部3層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次中檔停車場/車位500個車位商場定位鋼材、服裝、建材批發(fā)大市場客流量1人/10分鐘空置率70%經(jīng)營狀況很差經(jīng)營檔次中低檔經(jīng)營特色第四代專業(yè)市場經(jīng)營形式批發(fā)零售管理狀況一般單鋪面積150㎡（一拖三）商戶總數(shù)約1400戶商戶來源本地、浙江、福建顧客來源本地配套設(shè)施公交、物流、銀行交通狀況良好售價一拖三：1800元/㎡管理費1140元/年租金第一年5000，第二年8000，第三年根據(jù)市場定，現(xiàn)在約5元/㎡/月各分區(qū)功能調(diào)查樓層經(jīng)營類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積一區(qū)服裝720110000三區(qū)鋼材32250000二區(qū)建材五金32250000四區(qū)

市場簡評1、2006年開業(yè)至今，市場沒有取得成功，典型的失敗案例。2、項目體量過大，相對于一個只有10萬市區(qū)人口的高郵來說難以消化。3、最初的業(yè)態(tài)定位以服裝為主，首先高郵市區(qū)已經(jīng)形成成熟的服裝市場，其次高郵以服裝代加工為主，不需要多少服裝店鋪，這么大的服裝市場完全不需要。4、服裝城運營失敗后，開發(fā)商重新定位，現(xiàn)市場分為三個區(qū)，鋼材區(qū)、建材區(qū)、服裝區(qū)，招商情況有所好轉(zhuǎn)，鋼材區(qū)、服裝區(qū)招商較好，建材稍差，但商戶也在陸續(xù)進駐中。5、政府開始時對市場非常支持，要求高郵每個服裝廠都要在市場設(shè)有門面，因此，市場開業(yè)時情況很好，入駐率達到70%，后遇到羽絨服裝市場的蕭條，商戶紛紛撤出，導(dǎo)致市場空置，開發(fā)商承諾的相關(guān)配套沒有落實，政府也不再扶持了。6、前期返祖政策：包租5年，前3年24%，第4年9%，第5年10%。項目名稱蘇中裝飾城開業(yè)時間1996年知名度較高總面積2.5萬㎡樓層2結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次一般停車場/車位50商場定位建材市場客流量10人/10分鐘空置率無經(jīng)營狀況良好經(jīng)營檔次中低經(jīng)營特色陶瓷、衛(wèi)浴經(jīng)營形式零售管理狀況差單鋪面積35㎡（一拖二70㎡）商戶總數(shù)102戶商戶來源江西為主顧客來源市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)配套設(shè)施銀行、餐飲交通狀況一般售價管理費自營戶1000/年租賃戶700/年租金一拖二：14-18元/㎡/月各分區(qū)功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積一層(區(qū))家居建材102約1萬㎡三層二層(區(qū))辦公住宿四層市場簡評當?shù)刈罾系囊粋€專業(yè)市場，知名度較高。外地商戶較多，以江西人為主。蘇中裝飾城老板年紀很大，無心經(jīng)營市場，市場管理和推廣的力度不夠。在本地消費者印象中該市場檔次較低，以經(jīng)營低檔貨為主。因與寶林市場為鄰，兩市場形成了高郵最大的綜合建材采購基地。因為市場開發(fā)較早，交通、物流、倉儲、面積均不能滿足經(jīng)營戶所需。對我們市場的位置，目前感覺較遠。部分商戶表示，新世紀建材城的品牌商戶如果能夠進入新市場，他們愿意跟隨。項目名稱寶林裝飾城開業(yè)時間2006年知名度較高總面積約3.5萬㎡樓層2層-5層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次一般停車場/車位無商場定位建材市場客流量2組/10分鐘空置率無經(jīng)營狀況一般經(jīng)營檔次中低經(jīng)營特色家居建材經(jīng)營形式零售管理狀況無單鋪面積一拖二120㎡商戶總數(shù)100戶左右商戶來源80%本地顧客來源市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)配套設(shè)施無交通狀況良好售價5年前：一拖二3750元/㎡管理費以前每間700元/年，現(xiàn)取消租金一拖二或一拖三：18-25元/平米/月各分區(qū)功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積地板、門業(yè)32約3000衛(wèi)浴12約1000陶瓷9約1500櫥柜14約900市場簡評市場相對蘇中裝飾城業(yè)態(tài)較齊全，但無區(qū)域規(guī)劃，業(yè)態(tài)混亂。毗陵蘇中裝飾成，形成高郵市最集中的家居建材采購中心，知名度較高。交通狀況良好，但市場內(nèi)部無倉儲、物流，二層以上無商業(yè)價值。多數(shù)經(jīng)營戶經(jīng)營狀況不佳，生意不是很好。無委托經(jīng)營，經(jīng)營戶需自己找人租房，租金漲幅不定，引起商戶不滿。市場內(nèi)部以中低端產(chǎn)品為主，基本無品牌商戶入駐。項目名稱文游府第開業(yè)時間2007年知名度一般總面積16000㎡樓層3層結(jié)構(gòu)類型街鋪電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次中檔停車場/車位店鋪前停車約150個商場定位商業(yè)街客流量30人/10分鐘空置率10%經(jīng)營狀況較好經(jīng)營檔次中低檔經(jīng)營特色家居建材一條街經(jīng)營形式零售管理狀況無單鋪面積一拖三180㎡商戶總數(shù)90戶商戶來源本地顧客來源鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主配套設(shè)施無交通狀況良好售價一拖三均價8000元/㎡管理費700元/年租金一拖三13元/月/㎡各分區(qū)功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積一層(區(qū))家居建材汽配90戶5500㎡三層(區(qū))住宅二層(區(qū))住宅四層(區(qū))市場簡評地段較好，地處文游北路，寶林裝飾城對面，交通方便，商業(yè)氣氛較濃。商鋪主要為本地人購買，一層店鋪，二三層住宅或倉庫。經(jīng)營以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，實行行銷和送貨上門，店鋪主要為擺放樣品之用。無人管理，租金比寶林低，比文游中路高，生意較好，三年內(nèi)房價增值翻一番。商戶普遍認為本市場太偏，文游路已經(jīng)形成氣候，其它地方很難再形成成熟市場，本地人買的少，觀望的多，投資意向不強。服裝城的失敗對商戶心里有一定影響，怕市場向它一樣開不起來。項目名稱蘇中農(nóng)貿(mào)城項目位置秦郵路高速入口占地面積200畝建筑面積13萬㎡項目定位農(nóng)副產(chǎn)品水產(chǎn)品大型批零中心總套/去化228套約35%返租收益免租2年，返租每間每年一萬元開盤/開業(yè)09年8月待定單鋪面積119或107㎡（一拖三）開間/進深4米8米樓層層高1F:4米2F3.5米3F：3.2米4F售價1F：2800元/㎡（一拖三）租金前2年免租金，須交10000元押金，合同兩年一簽。樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積樓層經(jīng)營品種/類別戶數(shù)面積一層/期農(nóng)副產(chǎn)品、水產(chǎn)品228戶三層/期住宅二層/期住宅四層/期配套設(shè)施酒店、物流、倉儲主力客群外地分銷多為鹽城綜合評析：市場位于高速入口500米處，交通便利；市場定位明確，高郵本地以農(nóng)副產(chǎn)品為主；開發(fā)周期長，估計要5年才能完成，位置偏，本地投資客少，以外銷為主；據(jù)說市區(qū)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場都要搬過去。4、高郵建材類各業(yè)態(tài)數(shù)量統(tǒng)計市場\業(yè)態(tài)陶瓷衛(wèi)浴五金電氣油漆櫥柜門業(yè)地板樓梯板材木業(yè)燈具窗簾石材壁紙家具寶林裝飾城9125514161776蘇中裝飾城4413133132612新世紀裝飾城2113326127234五金建材城971363352212文游北路4219636524231文游中路7681432111屏淮路1453513923海潮東路1915761551通湖路1521361033總數(shù)885613958324547831192616149總計：590除以上所述的街道和市場外，還有部分裝飾建材類店鋪零散分布于高郵的其它一些街道和小區(qū)的底層商鋪，但為數(shù)不多，總計絕不超過100戶，也就是說高郵建材類商戶總數(shù)不超過700戶，按各業(yè)態(tài)經(jīng)營商戶數(shù)量從多到少依次為：五金電氣、陶瓷、油漆、衛(wèi)浴、地板、門業(yè)等，因此，本案在業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)充分考慮這一市場情況。目錄項目綜合評價項目SWOT分析地塊周邊概況第二篇、項目情況分析一、地塊周邊概況本案雅鹿羽絨服廠好友紡織高郵國際服裝城加洲陽光酒店沙龍酒店亞星塑業(yè)雙兔米業(yè)誠信物流園空地希望鋁業(yè)華龍塑業(yè)威伍水產(chǎn)歐力特電源華興石油管道億力通科技華億鍛造金富蛋品本案雅鹿羽絨服廠好友紡織高郵國際服裝城加洲陽光酒店沙龍酒店亞星塑業(yè)雙兔米業(yè)誠信物流園空地希望鋁業(yè)華龍塑業(yè)威伍水產(chǎn)歐力特電源華興石油管道億力通科技華億鍛造本案雅鹿羽絨服廠好友紡織高郵國際服裝城加洲陽光酒店沙龍大酒店亞星塑業(yè)雙兔米業(yè)誠信物流園空地希望鋁業(yè)華龍塑業(yè)威伍水產(chǎn)歐力特電源華興石油管道億力通科技華億鍛造村莊外環(huán)路珠光路秦郵路凌波路緯十七路項目地塊呈現(xiàn)出不規(guī)則的手槍型，現(xiàn)為毛地，沒有河流和土坡，也沒有拆遷等壓力。地塊周邊道路交通四通八達，是市區(qū)通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的必經(jīng)之地，也是高郵通向其他城市的主干道，給項目運營提供了良好的交通優(yōu)勢。地塊周邊多為工廠，缺少商業(yè)配套和生活配套，也沒有大型住宅小區(qū)。離項目不遠有一個大型物流園，給今后的貨物流通提供了便利。二、項目SWOT分析優(yōu)勢分析：1、區(qū)位前景優(yōu)勢：高郵城市整體向東發(fā)展，部分向北發(fā)展，本項目地處高郵東北部，為未來城市發(fā)展的主要方向，隨著法院、檢察院、公安局等行政中心先后遷入，該區(qū)域必然呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、交通優(yōu)勢：項目地塊南側(cè)為京滬高速連接城區(qū)的主干道秦郵路，為高郵城市東部的門戶。東側(cè)緊鄰連接省道的外環(huán)路，北鄰緯十七路、西鄰珠光路，為東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)的必經(jīng)之路，長途客運站相去不遠，未來發(fā)往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車站臺就在項目附近，交通優(yōu)勢非常明顯。3、規(guī)模優(yōu)勢：占地達10萬平方米，總建18萬方，項目本身規(guī)模較大，可滿足綜合型、現(xiàn)代化的新型專業(yè)家居建材市場發(fā)展需求，如果定位清晰準確，容易形成規(guī)模效應(yīng)，吸引零散商戶向市場聚集。4、口碑效應(yīng)：通過成功運營新世紀建材城和寶應(yīng)億豐裝飾城，周總在高郵的建材行業(yè)已經(jīng)形成較高的知名度，同時也大大增加了人們對新市場成功運營的信心。5、資源優(yōu)勢：新世紀建材城品牌云集，這將會給本項目提供一定的優(yōu)質(zhì)商戶資源。并且這些商戶具有一定的市場號召力，如果能夠?qū)⑦@些商戶整體搬遷到本項目，必將有很多小商戶跟隨過去。劣勢分析1、位置較偏，配套缺乏：項目離高郵市中心距離較遠，所處區(qū)域目前較為荒涼，尚缺乏基本商業(yè)和生活配套，短時間內(nèi)不易形成商業(yè)氛圍。2、地塊形狀不規(guī)整：地塊不規(guī)整，呈手槍形狀，給項目規(guī)劃和施工都帶來不利影響，且在規(guī)劃中容易出現(xiàn)死角，不利于市場業(yè)態(tài)劃分及后期整體旺市。3、項目體量較大：本地投資客源不足，銷售周期將拉長，需大力投入進行外銷和外地招商。機會分析1、高郵經(jīng)濟增長穩(wěn)定，商業(yè)發(fā)展迅速，人口和收入水平都在不斷增長，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大，這些都為商業(yè)發(fā)展提供了動力源泉。2、目前高郵建材市場普遍布局陳舊、檔次較低，管理混亂，嚴重影響城市形象和商戶經(jīng)營需求，急需一個現(xiàn)代化、一站式的專業(yè)家居建材市場進行市場整合。4、目前高郵商業(yè)市場經(jīng)營理念落后、管理方式陳舊，不能給經(jīng)營戶以良好的投資經(jīng)營保障，本項目可制定具有充分保障性的銷售、招商政策，充分展示差異性和吸引力。5、新世紀裝飾城搬遷到本項目將會給本項目提供大量穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的商戶資源，在這些商戶的帶動下，其它市場和街道的中小商戶也會追隨而來，為興市奠定良好基礎(chǔ)。威脅分析1、新的國十條對住宅市場影響較大，宏觀政策對于未來整體房地產(chǎn)市場影響如何，對商業(yè)項目持何態(tài)度，目前還有待觀望。2、服裝城的運營困難，農(nóng)貿(mào)城的奄奄一息對客戶投資經(jīng)營心理造成較大壓力，也是本案運營操作的最主要威脅點之一。3、服裝城中新劃分出來的五金建材區(qū)招商有好轉(zhuǎn)跡象，商戶在陸續(xù)的進場裝修中，如果這一區(qū)域起死回生，逐漸走向成熟，勢必瓜分本地市場，對本案運營構(gòu)成較大競爭威脅。三、項目綜合評價由于高郵本身城市特征和項目自身位置以及服裝城失敗等不利因素的影響，本項目目前形勢不容樂觀，但由于競爭項目不多，項目地段蘊含較大潛力，只要市場定位準確，營銷思路精準合理，市場操作成功的可能性很大。目錄目標客戶定位第三篇、項目綜合定位項目價格定位核心形象定位項目業(yè)態(tài)定位一、項目業(yè)態(tài)定位在商戶問卷調(diào)查中，被問到本項目所在地段適合建哪類市場較好時，多數(shù)被調(diào)查者認為適合建裝飾建材市場，占到總比例的66%，對建材市場前景普遍看好。根據(jù)對市場情況的了解和綜合判斷，結(jié)合商戶問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們對本項目的業(yè)態(tài)定位做出以下建議：

本案所在地段開發(fā)建材市場成功的可能性最大，而且本地建材市場商戶意向最強、資源最為豐富，無論商戶還是市民，對能夠一站式采購家居建材的大型專業(yè)市場呼聲最高，因此建議本案業(yè)態(tài)定位為以家居建材為主、配套商業(yè)為輔的一站式家居廣場。主營業(yè)態(tài)：一層：陶瓷、潔具、油漆涂料、五金電氣、型材管材、玻璃制品、木業(yè)和石材等；二層：家具、燈具、地板門業(yè)、移門衣柜、櫥柜廚具、窗簾布藝和墻紙軟飾等；輔助業(yè)態(tài)：商務(wù)酒店、公寓辦公、配套商業(yè)（超市、餐飲、休閑、娛樂等）配套設(shè)施：倉儲區(qū)、加工區(qū)、物流區(qū)、停車場等二、核心形象定位

高郵首個集各種高、中、低檔陶瓷衛(wèi)浴、地板門業(yè)、油漆涂料、五金電器、櫥柜移門、木業(yè)石材、窗簾布藝、床上用品、家具家飾等業(yè)態(tài)為一體，同時融購物休閑、餐飲娛樂、賓館酒店、倉儲物流、商務(wù)辦公等功能于一身的大型一站式家居建材廣場。市場實際需求地塊基礎(chǔ)情況+資源整合需求嫁接項目形象定位語：高郵首席一站式家居建材廣場HOPLICES城市綜合體三、目標客戶定位1、商鋪銷售目標客戶：外銷：浙江、蘇南等地的投資客。本地：包括高郵沿街門面經(jīng)營戶和購房者；高郵現(xiàn)有專業(yè)市場的經(jīng)營戶和購房者；高郵中高收入人群，包括公務(wù)員、白領(lǐng)、醫(yī)生、教師及經(jīng)商人群；高郵及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)在和即將拆遷地區(qū)的拆遷戶；高郵在外經(jīng)商、務(wù)工人員。2、招商目標客戶：高郵現(xiàn)有建材類市場的經(jīng)營戶；高郵現(xiàn)有經(jīng)營家居建材類商鋪的經(jīng)營戶；高郵鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)從事或欲從事家居建材經(jīng)營的商戶；江蘇地區(qū)有意向到高郵從事家居建材經(jīng)營的商戶。四、項目價格定位由上圖可見，由于高郵本地居民收入不高，用于投資的預(yù)算也不多，大部分集中在10-30萬之間，因此，本案的定價也不宜過高，以符合本地投資需求為主。本地人對商鋪的租金接受度較低，大約一半商戶希望租金在10元以內(nèi)，還有約一半商戶可以接受的租金也在10-25元之間，超過25元/平米/月的租金就很難讓人接受了。根據(jù)對市場現(xiàn)有商鋪的調(diào)查了解和商戶問卷調(diào)查的統(tǒng)計，根據(jù)市場的實際情況，對本項目商鋪售價及租金做出以下建議：1、商鋪售價定位：一樓實收價：6000元/㎡二樓實收價：4000元/㎡三樓實收價：2500元/㎡2、商鋪租金定位：一樓：18元/㎡/月二樓：12元/㎡/月三樓：8元/㎡/月目錄宣傳推廣策略商鋪銷售策略整體營銷思路第四篇、營銷推廣思路廣告媒體選擇廣告費用預(yù)算營銷節(jié)點劃分一、整體營銷思路本案的營銷應(yīng)重點解決三個重要問題：1、將新世紀建材城搬遷到本項目；新世紀建材城是周總一手運營起來的，并且取得了很大的成功，因為是有著十來年歷史的老市場，并且集中了高郵建材行業(yè)80%的一線品牌，在高郵還是具有較高的地位的，對建材行業(yè)商戶的心理也有較大的影響，新世紀建材城的搬遷對本案的招商起著至關(guān)重要的作用。新世紀建材城幾年前就聽說要搬遷，但至今仍未落實，如果能將該市場搬遷到本項目，則依附于該市場的沿街商鋪也將跟隨搬遷，同時寶林裝飾城部分商戶也表示愿意搬遷，這樣就為本項目注入了強大的生命力。2、消除服裝城失敗對本案造成的不利影響；服裝城是本地唯一一個較新的大規(guī)模專業(yè)市場，而且政府給予了大力的扶持，這樣一個市場的失敗，對投資者和經(jīng)營者的心理都造成了非常消極的影響，具體表現(xiàn)在：人們對新型市場存在懷疑，認為新型市場華而不實，只是開發(fā)商的噱頭，最終還是會失??；人們對大型市場能否操作成功存在懷疑，高郵城市本身較小，建設(shè)大規(guī)模市場完全沒有必要，規(guī)模太大，業(yè)態(tài)填不滿，最終還是會重蹈服裝城的舊輒。人們對包租的形式產(chǎn)生懷疑，服裝城最初的政策是包租5年，前三年24%，后兩年分別為9%和10%，這樣優(yōu)惠的政策都不能運營成功，其它市場要想取得成功也很難。人們對浙商產(chǎn)生抵觸心理，認為他們只不過是賣市場，商鋪賣完了就走人，對市場的運營不負責(zé)任，害怕本項目也像服裝城一樣。人們對本項目地段不看好，認為服裝城位置比本項目優(yōu)越，它都做不起來，更何況本項目呢。3、消除本案地理位置偏僻、配套不全的不利影響。在調(diào)查中，我們了解到，40%的受訪者都認為地段在商鋪經(jīng)營中最為重要，而通過我們的調(diào)查，大部分商戶都認為本項目位置太偏，而且周邊非?；臎觯瑳]有任何配套，要消除這一疑慮將是一個長期的過程，不僅要我們在廣告宣傳上加大力度，闡釋地段的優(yōu)勢和未來前景，也需要政府的大力扶持，盡快落實區(qū)域規(guī)劃，在本案周邊多規(guī)劃一些市場配套和商業(yè)配套。針對以上三個問題，我們初步確定了本案的營銷思路：

齊頭并進瞬間引爆

招商與銷售并舉藍海策略、招商先行，以招商帶動銷售，以銷售促進招商——認租認購?fù)瑫r引爆。

坐銷與行銷并行

項目啟動伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎(chǔ)上大力、深度開展人員行銷活動，挖掘關(guān)鍵客戶，實現(xiàn)以商招商、以客帶客。并及時啟動異地銷售，利用分銷商，大力挖掘周邊城市的投資客群。

政策與推廣并重包租政策：采用2+4+4的包租模式（前2年16%（8+8）回報一次性從房價中扣除，第3、4、5、6四年，每年回報依次為8%，9%、10%、11%；后四年實收租金1：9分成?；刭徴撸航桓吨掌饾M5年的第一個月內(nèi)，業(yè)主可選130%合同價退房推廣宣傳：活動與廣告高低搭配，全面滲透。本案一期銷售形勢直接決定著整案的生死存亡，因此一期無論在價格、政策還是推廣宣傳上都應(yīng)加大投入力度，制造旺銷局面。

用2到3個月時間進行蓄水，先行吸引大商戶進行優(yōu)惠認租。其后根據(jù)銷售、招商積累客戶量，在開工典禮當日舉行品牌商戶簽約儀式，并同時進行所有商戶、投資戶的VIP卡認購、商鋪認租活動，集中引爆逼定，根據(jù)認購、認租成績隨時決定結(jié)束時間，實行限時性銷售，用較大銷售強勢，達到階段性銷售目的。二、商鋪銷售策略建議事項:1、通過各種手段，努力將新世紀建材城全部搬遷到本項目，盡快落實市場搬遷的具體事宜。2、打好與商戶的心理戰(zhàn)，廣泛宣傳新世紀建材市場鐵定搬遷的信息，打破商戶的心理防線。3、招商先行，以招商促進銷售，本項目只有招商成功，才有希望銷售成功，而且市場招商應(yīng)以本地為主，以增強商戶和投資者對本項目的信心。4、考慮到本地的經(jīng)濟水平和房地產(chǎn)市場情況，本項目的開盤銷售價格不宜過高，應(yīng)低開高走、平價入市。認購期開盤期強銷期盤整期出清期-5%0%+10%+15%+25%5、市場分兩期開發(fā)銷售，減少市場供應(yīng)量，以饑餓營銷造成一期商鋪供不應(yīng)求的火熱局面，促進二期商鋪銷售。6、本項目應(yīng)有一些具有吸引力的銷售政策，但銷售政策切不可與服裝城雷同，最好能出臺滿5年回購的政策，以徹底打消投資者的顧慮。7、市場保留50%以上商鋪不對外出售，與商戶共同承擔(dān)市場風(fēng)險，這是一個有力賣點，后期應(yīng)大力宣傳。8、商鋪統(tǒng)一劃分為小面積獨立鋪面進行分層銷售，以降低總價，更加適應(yīng)投資者的投資需求。9、銷售上應(yīng)以外銷為主，本地為輔，招商上應(yīng)以本地為主，外地為輔。10、市場盡快啟動，以避免服裝城形成氣候后瓜分商戶資源。三、宣傳推廣策略1、首先要通過宣傳推廣培育本地人的商鋪投資理念，這是一個長期的工作。2、廣告宣傳應(yīng)內(nèi)外結(jié)合，相互促進，以外銷造成氣氛，促進本地成交，以本地?zé)徜N帶動外銷。3、外圍以大眾媒體為主，發(fā)揮大眾媒體覆蓋面廣的特點，本地以小眾傳媒為主，發(fā)揮小眾媒體高滲透性的特點，相互結(jié)合。4、對于服裝城的不利影響，在媒體推廣上要忽視，任何媒體都不提及服裝城有關(guān)的任何信息，但在業(yè)務(wù)員和招商員與客戶直接面對時，可以結(jié)合本項目實際情況分析本項目與服裝城的不同之處，打消客戶的顧慮，增強客戶信心。5、所有廣告媒體應(yīng)保持統(tǒng)一性，統(tǒng)一形象、同時出街，以集中力量，發(fā)揮最大的宣傳效果。四、營銷節(jié)點劃分形象推廣賣點滲透招商首簽VIP卡認購前期準備

7月底持銷期8月底9月底10月底3月底1月底一期尾盤4月以后招商啟動開盤強銷推廣階段一：前期準備一、時間節(jié)點：當前-7月底二、營銷思路：這一階段主要是一些項目前期準備工作,由于目前售樓處尚在建設(shè)中，人員無法進場，廣告宣傳也無法展開，在售樓處建好之前的主要工作就是確立項目施工方案和形象識別系統(tǒng)以及一些基礎(chǔ)物料制作，為進駐售樓處之后工作的順利開展做好準備。三、主要工作：項目規(guī)劃方案確定營銷方案及形象識別系統(tǒng)確定簡單的銷售道具制作，如紙杯、名片等沙盤及三維動畫發(fā)包制作工地圍墻建設(shè)接待中心布展方案確定銷售落實確定。推廣階段二：形象推廣一、時間節(jié)點：7月底-8月底二、營銷思路：第一期形象廣告要在進駐臨時接待中心的同一時間大范圍集中發(fā)布，短時間內(nèi)滲透到各個角落，迅速擴大知名度。通過戶外和報紙媒介進行案名推廣，擴大本案知名度，重點通過報紙、電視、海報等信息量大的媒體來擴大開發(fā)商知名度和告知項目詳情，由表及里、循序漸進。制作銷售道具，進行置業(yè)顧問的招聘和培訓(xùn)，為下一步銷售工作做好準備。三、主要工作第一批形象廣告出街工地圍墻建設(shè)并包裝銷售資料如海報、折頁、資料袋等制作完成銷售員招聘及培訓(xùn)完成接待中心包裝并辦公物品采購進駐接待中心進行初期蓄水申請省重點扶持市場等品牌支撐。推廣階段三：賣點展示一、時間節(jié)點：8月底-尾盤期二、營銷思路在項目運營中逐步釋放項目賣點，并結(jié)合營銷節(jié)點，恰當?shù)闹圃臁⒃黾淤u點，如地段、交通、產(chǎn)業(yè)前景、政府扶持、銷售政策，讓客戶始終保持對項目的良好認知和投資信心。三、主要工作賣點展示廣告出街三維動畫及沙盤后期修正推廣階段四：招商啟動一、時間節(jié)點：8月底二、營銷思路：由于本案需要招商先行，因此，在未開始正式銷售之前，應(yīng)進行招商試水和客戶積累工作，爭取在開盤銷售時，項目已經(jīng)取得不俗的招商成果，這對項目的銷售將會帶來很大的促進作用。三、主要工作：項目業(yè)態(tài)劃分招商政策初步制定招商手冊、單頁制作招商團隊組建與培訓(xùn)新世紀裝飾城拆遷工作取得實質(zhì)進展推廣階段五：盛大開工暨VIP卡認購/招商簽約盛典一、時間節(jié)點：9月-10月二、營銷思路：在開工典禮當日舉行品牌商戶簽約儀式，并同時進行所有商戶、投資戶的VIP卡認購、商鋪認租活動，集中引爆逼定，根據(jù)認購、認租成績隨時決定結(jié)束時間，實行限時性銷售，用較大銷售強勢，達到階段性銷售目的。之所以結(jié)合開工典禮可以利用當天人氣火上加火、充分展現(xiàn)項目吸引力和開發(fā)商實力。三、主要工作：政策制定認購前廣告宣傳盛大開工及認購活動認購后廣告宣傳推廣階段六:開盤強銷一、時間節(jié)點：10月底-1月底二、營銷思路通過盛大開盤活動和展現(xiàn)熱銷態(tài)勢，以較好的銷售業(yè)績進一步擴大項目知名度和美譽度，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)。利用開盤熱銷的局面，及時調(diào)整價格策略，適當提高售價，以造成項目升值的現(xiàn)象，提高購房者信心。三、主要工作開盤前廣告宣傳價格及各種合同、表格制定盛大開盤活動開盤后廣告宣傳推廣階段八：持銷期一、時間節(jié)點：1月底-3月底二、營銷思路該階段仍要深挖項目賣點，對項目賣點進行全面展示。市場反應(yīng)平淡時開展一次SP活動，通過會員俱樂部的形式，擴大潛在客戶基礎(chǔ)，讓客戶產(chǎn)生歸屬感，進而達到口碑營銷和以老帶新的目的。針對周邊地區(qū)及江浙滬發(fā)達地區(qū)開始啟動外銷。三、主要工作賣點持續(xù)展示SP活動的前期宣傳和盛大舉行外銷工作啟動推廣階段九：一期尾盤期，二期蓄水期一、時間節(jié)點(4月以后)二、營銷思路利用促銷活動加速尾盤去化。利用一期熱銷，進行二期銷售的蓄水宣傳。啟動招商換簽工作，利用招商帶動銷售。三、主要工作二期認購預(yù)約及賣點展示廣告發(fā)布二期賣點深入挖掘啟動招商換簽工作。五、廣告媒體選擇從問卷調(diào)查中我們了解到，當?shù)厝藢γ襟w的接受程度從高到低依次為：電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、宣傳單頁和公交車身廣告。我們在選擇媒體的時候應(yīng)充分考慮這一特點，加大在電視媒體、戶外廣告的投入力度，結(jié)合具體的宣傳需要，適當進行報紙廣告、宣傳單頁、短信廣告等其他媒體的投放。一、電視1、重點考慮高郵電視臺在其它頻道插播的游動字幕或節(jié)目間廣告2、制作3D片作為項目形象廣告在售樓處或其它視頻媒體播放。3、重要活動需要邀請電視臺做現(xiàn)場采訪報道，因此少量的廣告投放十分必要。二、報紙1、作為常規(guī)媒體，報紙廣告必不可少，但要有所甄選，依次為：揚子晚報、高郵日報、高郵信息報。2、報紙廣告將承擔(dān)項目形象推廣、賣點展示、重大營銷活動告知、促銷宣傳等重要任務(wù)，應(yīng)從項目整體概念出發(fā)，以項目形象塑造為主線，配合產(chǎn)品各項賣點的推廣及相應(yīng)促銷活動多采用整版發(fā)布的形式交織進行。并配合各階段工作重點，階段發(fā)布軟性新聞。三、戶外1、盡快建設(shè)工地圍墻，及時發(fā)布圍墻廣告，長期租賃秦游路項目周邊一段燈桿旗，發(fā)布項目形象廣告。2、在高郵周邊高速公路選擇位置好的高炮長期租賃，發(fā)布項目形象廣告。在重要營銷節(jié)點短期租賃多塊廣告位，達到集中發(fā)布，高密度推廣的震撼視覺效果。3、在高郵城區(qū)中心位置、服裝城附近、新世紀裝飾城和寶林裝飾城附近尋找合適的廣告位。4、與公交公司洽談，租賃經(jīng)過區(qū)中心繁華地段和項目周邊公交車，發(fā)布公交車身廣告。四、DM海報在不同營銷節(jié)點，制作不同的銷售海報，采用夾報或派發(fā)的方式進行點對點宣傳。五、短信廣告1、在重要營銷節(jié)點針對本地手機高端用戶（月話費在100元以上）進行廣告群發(fā)。2、對本項目積累客戶及時傳遞項目信息，保持客戶對本項目的持續(xù)關(guān)注。六、特種戰(zhàn)術(shù)：1、高速公路高郵出入口收費站及區(qū)域內(nèi)加油站放置本項目海報，由收費人員隨發(fā)票交給司機。2、各合作銀行網(wǎng)點放置本項目易拉寶，且贈送印有本案廣告的紅包，供銀行客戶免費取用。3、制作印有項目LOGO的環(huán)保購物袋在超市免費發(fā)放。六、廣告費用預(yù)算報廣電視戶外車身銷售物料SP活動合計15%20%25%5%10%25%100%90萬120萬150萬30萬60萬150萬600萬各種媒體費用預(yù)算各階段媒體費用預(yù)算開盤前銷售、招商中開業(yè)宣傳合計40%50%10%100%240萬元300萬元60萬元600萬元目錄招商策略分析商業(yè)業(yè)態(tài)分布第五篇、招商策略分析經(jīng)營管理方式招商流程解析目錄招商準備工作商業(yè)業(yè)態(tài)分布第五篇、招商策略分析租金形式建議經(jīng)營管理方式一.商業(yè)業(yè)態(tài)分布一層：油漆涂料、鋼材、型材管材二層：燈具區(qū)

一層：衛(wèi)浴區(qū)二層：櫥柜、樓梯、門業(yè)三層：家具一層：木業(yè)區(qū)二層：窗簾布藝、床上用品、墻紙軟飾一層：陶瓷區(qū)二層：地板區(qū)三層：家具一二層超市、餐飲三層以上賓館酒店一二層：五金電氣

三層以上辦公居住一二層商業(yè)配套三層以上辦公一二層汽修、汽配三層以上休閑娛樂一層：石材、玻璃制品二、招商策略分析（一）策略說明本項目的招商策略根據(jù)商鋪位置不同而分區(qū)、分段招商，裝飾建材可整體啟動招商，結(jié)合實際情況進行品牌細分和談判，這部分招商工作在銷售開始前要全面展開；配套商業(yè)招商時段可在銷售持續(xù)期進行。招商的大部分精力應(yīng)集中品牌攻略上，前期主攻一些大品牌、大商戶，以這些知名度高、影響力大的品牌和商戶打開其市場的缺口。在招商初期向客戶詳盡介紹項目的發(fā)展規(guī)劃及各賣點，落實客戶之明確意向，并在招商初期預(yù)留一部分鋪位以待后期大品牌入駐，前期意向客戶簽訂《認租協(xié)議》并支付少量誠意金，等交房前三個月簽訂正式租賃協(xié)議。（二）各階段招商進度比例1、實際操作中將根據(jù)招商進度同時參照工程進度等因素調(diào)整。2、招商比例以招商面積計算。3、實收租金的整體調(diào)節(jié)應(yīng)以招商狀況為依據(jù)。招商階段啟動招商期強勢招商期結(jié)束招商期經(jīng)營調(diào)整期招商比例20%50%10%10%三、招商準備工作業(yè)態(tài)區(qū)域劃分：進行業(yè)種分布、功能規(guī)劃、品牌組合規(guī)劃、鋪位面積劃分等工作；制定招商政策：針對不同區(qū)域、不同經(jīng)營種類、不同經(jīng)營位置、品牌效應(yīng)等情況制定具體招商政策；制作招商物料：根據(jù)定案后的業(yè)態(tài)劃分、招商政策和商戶心理需求，設(shè)計制作完成招商海報以及租賃合同、租金表、物管協(xié)議等；招商氣氛營造：在與商戶初步接觸和前期洽談中，擴大潛在商戶儲備量，營造火熱招商氣氛；招商人員培訓(xùn)：在招商籌備期完成招商人員的全面培訓(xùn)，必須保持統(tǒng)一性、專業(yè)性，從高素質(zhì)工作團隊的角度給予商戶進駐本場經(jīng)營增加信心；四、租金形式建議1、固定租金形式：根據(jù)市場調(diào)研和分析，行業(yè)平均租金價位在15—25元/㎡/月左右，本項目最終租金形式、標準需根據(jù)具體商業(yè)格局，以及實際客戶積累情況進入實操期后制定。目前情況下要想運作成功，起碼應(yīng)該免一年租金形式。2、營業(yè)額提成形式：對部分一、二線品牌大客戶可考慮此方式。3、保底租金+營業(yè)額提成的形式：對部分沿街商業(yè)配套可考慮此方法。五、招商流程解析商戶資料收集初步洽談合作條件確認簽訂協(xié)議進店裝修商品布展開業(yè)運營六、經(jīng)營管理方式

統(tǒng)一化管理：統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、統(tǒng)一委托招商、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一宣傳推廣?！耙徽臼健苯?jīng)營：增強市場的復(fù)合功能，能很大程度上激發(fā)人們潛在的購物欲望，批發(fā)商、消費者不需要東奔西走，他們的所有需要都可以在這里實現(xiàn)。創(chuàng)新型經(jīng)營：市場成長與經(jīng)營者成長更好地融合，傳統(tǒng)的市場模式有“一賣了之”，“一租了之”的傾向，我們要把“尚城國際廣場”辦成一所大學(xué)，讓每一個經(jīng)營者與市場一道成長；注重和院校機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會合作，借用外腦豐富市場管理創(chuàng)新活動。品牌化經(jīng)營：做生意、做市場與做品牌、做文化更好地融合。本項目要突出品牌形象，大力引進品牌經(jīng)營；并創(chuàng)辦市場內(nèi)部刊物，緊密把握