汽車廣告下中西文化取向

汽車廣告下中西文化取向

一、廣告與文化

廣告作為產品或行為的訴求，往往運用大?的符號和意象來向公眾傳播企業(yè)及品牌的自我定位。隨著我國經濟的快速發(fā)展，汽車消費市場不斷擴大。而汽車廣告是對目標客戶和公眾進行說服性溝通的最直接的方式，因此，各種不同型態(tài)的汽車廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上。但在商品宣傳的角色之外，廣告作為一種傳播形式，也是呈現(xiàn)和傳遞有形及無形的文化價值的主要機制，其內容和方式相當程度地承載著特定時空下的文化特征。每個社會中的核心文化價值，通過廣告加以傳遞，成為刺激消費者動機、塑造消費者生活型態(tài)以及影響其消費決策的強大??。論文百事通由于不同文化中的廣告人員接收的文化洗禮有所差異，其廣告訴求會含有不同文化內涵。檢視汽車廣告，我們可以歸納出這些廣告背后折射出的文化取向和價值觀差異。

二、廣告中的中西文化取向異同

1、個人vs.群體取向

想要了解不同地區(qū)的文化價值觀差異，最重要的向度即是個人主義以及群體主義。個人主義取向顯示社會鼓勵個人決策及行動的程度，個人主義訴求強調個人?動、自我成就與享樂。而群體主義則將個體視為團體的一部分，強調相互依賴，重視群體目標，生活重視親情、友情，強調“我們”而非“我”的概?。

國內的汽車廣告中出現(xiàn)的意象通常是有車的三口之家的其樂融融的溫馨場景，或者成功男士香車嬌妻得意人生的盡情寫意，甜蜜戀人駕車的浪漫之旅，再或者商務人士的精英談判場面，以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場景，多數(shù)廣告展現(xiàn)的是群體生活中的人際關系。而西方的汽車廣告更多是個人開車的場景，體現(xiàn)一種個人英雄主義的精神，如奔馳的“與神賽跑”，片中的男主角駕車風馳電掣在廣漠的沙漠，贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質廣告，無不展現(xiàn)出一種個人英雄主義的情懷。這主要是由于社會、語言和哲學的背景不同，中國人是較重視群體觀念，家庭觀念強；而西方國家家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。東方的文化一向是被認為較傳統(tǒng)，中國人互相依賴、合作，“關系”至關重要，集體主義傾向對消費行為有極大影響，傳統(tǒng)上中國較沒有個人主義式那般自我的觀念，每一個個體不是獨立者而是倫常關系的一個依存者。

2、權勢取向

權力取向指社會對權利差異的接受與認可程度，權力距離的廣告訴求強調傳統(tǒng)與權威，講究社會階級。

相較于西方開放、現(xiàn)代化的文化，中國文化一向崇古尊老，強調傳統(tǒng)與過去，重視祖先智能與經驗，重視身份與階層。在這樣的社會里，人民是權威導向的，因為權威往往是唯一能使行動一致的方法。由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)，中國經濟生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會及其評價系統(tǒng)，商品的性能和質量認證在古時常常是以皇帝和名人的隨機評價為轉移，在今天則大量的通過政府權威部門的鑒定。我們?？梢栽谄嚨膹V告文案中看到“鉆石等級”、“旗艦風范”、“世界級品質”等極盡溢美之辭，CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長安之星II代的宣傳詞稱“微車典范，值得信賴”；全順快運車的文案寫道“全球500強企業(yè)的共同智選，連續(xù)2年中國高端輕客市場銷量領先”，05、06年被全國主流媒體聯(lián)盟評為“中國年度商用車”。東風日產在廣告詞中寫道：“TEANA天籟連續(xù)3個月銷量遠超＊＊品牌2款車銷量總和！穩(wěn)居高檔車銷量榜首！”還有蘇州金龍的“威儀天下”，“起亞，全球汽車制造業(yè)的領導者”，都表現(xiàn)出一種對國家和權威崇拜的價值觀念。這在國外的汽車廣告中相對較少使用。

3、價值觀取向

汽車是運輸工具，但隨著越來越多的汽車走進我們的生活，汽車成為一個被賦予極強功能性的物品。通過廣告的轉化，人們對汽車象征意義的認知超越了產品本身，它成了一個移動性的空間、個人形象的展現(xiàn)，成為代表擁有者社會價值的表證物。廣告越來越注重將汽車作為彰顯個性自由的消費品進行訴求，看廣告已經不單純地只是看到商品的使用價值，也看到它極欲傳達的附加心理價值，汽車與人的精神和各種生活情趣結合在一起，如香車美女，到現(xiàn)在大家常掛在嘴邊的中產階級和成功人生。

品牌所代表的身份與地位的象征意義，造成國內很多汽車廣告追求尊貴、豪華、氣派的感覺和成功人士身份象征的訴求方式。汽車廣告中常透露出“某某車是追求高品質生活的成功人士的首選座駕”之類的訊息，有車似乎成為成功人士的象征，成為男人品位的體現(xiàn)，尤其是一些中高端汽車更是以此為主訴。如華晨中華尊弛的“尊駕，與君行”，一汽馬自達Wagon“一輛車，定義一種生活”。東風日產天籟的廣告訴求則是“新成功人士們的尊貴座駕”，擁有天籟轎車儼然成為新成功人士實力與高品味的象征。

而美國被稱為“車輪上的國家”，已經有上百年的歷史的汽車早已滲透到生活的方方面面，汽車文化深深地根植于美國人心中，它告訴美國人汽車遠不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切，正像福特的廣告語“你的世界，從此無界”。沃爾沃汽車的“關愛生命、享受生活”、寶馬的“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”都表現(xiàn)出擁有汽車、享受生活的態(tài)度。

4、理性vs.感性取向

中國文化有深厚的人文主義精神，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，人的價值通過“內省”、“克己”來表現(xiàn)，形成中國人內傾的性格。對于中國的消費者來說，廣告更注重理性訴求，注重產品本身的價值和日常使用的方便性與實用性。他們期待從汽車廣告中獲得具體的信息，如車的功能如何，是否美觀，車內有什么設備，車子是否安全、節(jié)能等。這就不難解釋，為什么國內的汽車廣告多數(shù)以產品為核心，多側重產品功能或外觀的介紹，直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點，大量車的展示鏡頭充滿畫面。如“晶鉆造型、延時大燈、高效節(jié)能發(fā)動機”，尼桑驪威“擁有大氣外觀和寬敞室內空間的全時多能轎車銳勢登場”，廣告文案中還指出“搭載全新航空輕量鋁合金引擎，強勁高效”、“新一代千里馬2，內外兼修，安全、美觀、實用三者兼顧”。

而西方人的心理結構較復雜松散，是外傾的性格，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理，其更注重產品廣告的外在形式，講究感觀效果。西方的汽車廣告，更注重的則是廣告的藝術性。除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受，感性品牌帶來的感性訴求更被消費者看重。國外廣告常借助動物來體現(xiàn)與自然的和諧，如Nissan的SUV系列廣告，用動物在野外的活動體現(xiàn)汽車的優(yōu)秀性能；奔馳車有個廣告，連小刺猬都帶防毒面具了，只有奔馳車開過的時候，才取下面具，說明奔馳的廢氣污染少。還有一個廣告中，奔馳用一只停在車頭車標上的鳥傳達了奔馳汽車重視環(huán)保的理念，也揭示了駕駛奔馳車能夠實現(xiàn)人類對大自然的向往。沃爾沃也有以貓狗來體現(xiàn)其汽車的安全性能的廣告，來傳遞它一貫的“關愛生命、享受生活”的理念。這些訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾的心理共鳴，自然對該產品產生了好感。國內的汽車廣告很少啟用動物作為主角，最多做幸福生活的一個點綴。

但隨著汽車市場的競爭越來越激烈，融合產品特質并能給予消費者感觀愉悅的感性訴求廣告在國內開始出現(xiàn)，相信將漸成主流。如新BMW5系Li的“有容，乃悅”，明確表達后排空間加大使得乘座人員獲得更多的舒適感，身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點，“投入每一程，收獲豐盛人生”，廣告以“激情進取”的人生態(tài)度，與各行業(yè)精英人士的人生觀相互呼應。別克君威電視廣告“風雪篇”主推“有一種從容，可以迎風馭雪”，風雪無阻英雄路，“心致，行隨，動靜合一”的品牌精髓在本片中發(fā)揮得淋漓盡致。

5、男性vs.女性主義取向

男性主義取向指傳統(tǒng)男性價值觀對社會的重要性，主要強調自我實現(xiàn)的成就動機。女性主義則表現(xiàn)為對他人及生活品質的關懷。

汽車一直以來被賦予一種陽剛的形象，其男性氣質，給人一種感覺交通工具應該由男性來掌控。汽車廣告中更處處可見汽車的男性取向，特別是高級轎車，汽車廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現(xiàn)比較溫馨，但仍然將男性塑造成“一家之主”，是一個家的精神支柱、是方向盤的掌握者。這樣的形象更加深了汽車的陽剛氣質，也暗示著男性是掌握權威的人，也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親，“男主外女主內”傳統(tǒng)男女刻板形象在汽車廣告中隨處可見。在德國寶馬汽車的廣告中，左邊中年男性上方的標題寫道：“40歲男性的魅力從何而來？”右邊打開一扇門的汽車上方寫著：“來自內在?！睆V告文案：“男人從不停止愛車?！痹谶@里，寶馬成為事業(yè)有成的中年男性的象征。

然而，在近來的汽車廣告中，卻可以看到有一些轉變，似乎不像之前那樣尊崇男性氣質，而加入了一些溫馨軟性的訴求，在某些廣告中女性也開始變成主角，甚至還出現(xiàn)了針對女性消費者打造的女性用車，以奇瑞QQ、豐田威姿，吉利美人豹為代表的針對女性消費者推出的設計小巧、外觀時尚的個性化車型迅速在中低端市場出位。這是否在宣示，交通工具的性別氣質已不像從前那樣的明確呢？還是這只不過是消費時代的一種利益行為？新晨范文網(wǎng)

6、幽默取向

幽默是在廣告中最普遍被運用的溝通技巧，西方廣告中更是將幽默用作常用的訴求手段。如大眾有一則廣告，畫面是一個人破產到上吊自殺，他的車卻始終賣不出去，文案“如果他買的是大眾車……”，這正是西方人慣用的黑色幽默。POLO廣告中警察竟然躲在POLO車身后用大喇叭對罪犯喊話，表現(xiàn)這款車的安全性和堅固性。還有奔馳車的“天堂可以等待”，通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，沃爾沃以汽車壓過死神來體現(xiàn)汽車的安全性能等。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利，這些聯(lián)系到上吊、死亡等的幽默方式，很少在中國的汽車廣告中見到身影。對于中國人來說，傳統(tǒng)上幽默通常僅被用來闡釋一個概念，證明一個論點，或是強化一個論點，幽默是寓教于樂的