星巴克中國戰(zhàn)略分析報告

星巴克中國戰(zhàn)略分析報告PAGE1PAGE5星巴克中國戰(zhàn)略分析報告小組成員:趙波林M01114511胡琦雯M01214217李文秀M01214146何超M01214264錢學(xué)陽星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第1頁。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第1頁。一．企業(yè)簡介星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(CoffeeComp.)連鎖店。1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。部分星巴克店與超級市場，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。二．企業(yè)文化企業(yè)使命：激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)。指導(dǎo)原則：1.提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍2.秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則3.采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡4.以高度熱忱滿足顧客的需求5.積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境6.認(rèn)識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。三．外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析一、政治環(huán)境（Polity）

政治環(huán)境包括一個國家的國際關(guān)系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第2頁。首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關(guān)系的影響。如果中美的關(guān)系長期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態(tài)度，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴(kuò)張奠定了很好的國際關(guān)系背景。中國是WTO（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以在WTO的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第2頁。其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護(hù)消費者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個不斷增長的市場。其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費，消費重新成為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內(nèi)需的政策的實施給給星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場。三、社會環(huán)境（Social）

任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念，道德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化也深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第3頁。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化的開放性以及對西方文化的向往使這個代表著美國文化的星巴克更容易讓我們接受。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第3頁。四、技術(shù)環(huán)境（Technology）

首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，星巴克充分的運用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自己的咖啡文化。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型1.行業(yè)競爭力分析近年來，咖啡已經(jīng)漸漸走進(jìn)人們的生活，尤其是深受年輕人的喜愛。目前，咖啡消費市場在中國仍然具有較大的空間。據(jù)統(tǒng)計，從增長速度角度分析，從1998年起，中國咖啡消費年增長率為30%，而世界咖啡消費年增長率僅為2%，中國咖啡消費市場增長迅速。越來越多的加入者是咖啡市場的競爭變得愈加激烈。其競爭主要體現(xiàn)在以下三個方面：星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第4頁。第一，咖啡連鎖店的競爭。這類國際專業(yè)咖啡連鎖企業(yè)都以炒磨咖啡為主，提供高質(zhì)量的環(huán)境和品質(zhì)。目前，咖啡連鎖市場內(nèi)體系眾多，如新加坡COFFEEBEAN（香啡繽）、加拿大百怡咖啡、英國COSTA（咖世家）、日本真鍋咖啡、臺灣上島咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亞圖咖啡、加拿大百怡咖啡等，但就其最為主要的競爭對手還是COSTA和COFFEEBEAN。COSTA有其專業(yè)和自身獨特的營銷方式，COSTA已經(jīng)在上海開始開店，若其也開始進(jìn)行市場占有率領(lǐng)先的策略時，將會對星巴克造成較大的威脅。COSTA咖啡源于意大利，定位于純正的意大利咖啡，將星巴克比作咖啡行業(yè)的KFC或麥當(dāng)勞進(jìn)行打壓，同時將自己比作更專業(yè)的咖啡提供者，服務(wù)更高檔的人群。他們的劣勢是進(jìn)入中國較晚，還沒有形成巨大的品牌優(yōu)勢，缺乏穩(wěn)定的龐大的客戶群。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第4頁。第二，是同便利商店超市銷售的速溶咖啡以及即飲咖啡飲料的競爭，比如雀巢，麥?zhǔn)贤枺殴?，摩卡等。對于這類咖啡飲料，其最大的優(yōu)勢就是方便和價格低廉，也因此建立起龐大的零售體系。但同時，其最為主要的缺點在于缺乏品質(zhì)的保證和與消費者的直接交流。對于此，星巴克一直采取差異化戰(zhàn)略，即將其目標(biāo)客戶群定位于更加追求咖啡品質(zhì)和感性體驗的人群，以此避開直接競爭。第三，是同快餐店賣咖啡競爭競爭。如麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、KFC快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。這類競爭者主要是以便利和價廉為優(yōu)勢，在差異化戰(zhàn)略下，不斷提高咖啡的質(zhì)量和服務(wù)，提升自身競爭力。2.潛在進(jìn)入者威脅我們可以看到中國的咖啡消費市場的潛力還十分巨大，同時，咖啡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，不需要太多的技術(shù)或資金，且利潤豐厚，新進(jìn)競爭者也不會一下對現(xiàn)有競爭者產(chǎn)生沖擊而引起現(xiàn)有競爭者的排擠，所以新進(jìn)競爭者進(jìn)入這個行業(yè)的障礙較低?？梢钥吹?，隨著我國咖啡消費人口的增加，其潛在進(jìn)入者必然會越來越多，威脅也必將越來越大。以上海為例，在2000年星巴克入駐上海之后，后續(xù)又出現(xiàn)了眾多的咖啡店，并且還會陸續(xù)有國外的品牌進(jìn)入上海市場。對此，星巴克可以采取差異化戰(zhàn)略，分銷渠道占據(jù)戰(zhàn)略，降低顧客切換成本等方式提高潛在進(jìn)入者進(jìn)入咖啡行業(yè)的阻礙能力。3.供應(yīng)商分析星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第5頁。在咖啡行業(yè)中供應(yīng)商的集中度較低，各種原料、用品等都有多種來源可供選擇，所以供應(yīng)商的議價能力較低。而星巴克的咖啡、糖漿等主要原料供應(yīng)來自進(jìn)口。星巴克在美國有一支強大的采購團(tuán)隊，負(fù)責(zé)為全世界的星巴克選購高品質(zhì)的咖啡，并進(jìn)口到美國進(jìn)行星巴克烘培。星巴克的全球組織架構(gòu)里，有專門一支供應(yīng)鏈團(tuán)隊負(fù)責(zé)為全世界的星巴克服務(wù)。因此在中國，供應(yīng)鏈的合作很大一部分已經(jīng)被星巴克消化成內(nèi)部合同，星巴克又專門成立全資物流公司負(fù)責(zé)星巴克全國的貿(mào)易采購和運輸。因此對星巴克而言，供應(yīng)商的議價能力較弱。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第5頁。4.顧客的能力分析咖啡市場的競爭日益激烈，不論是從產(chǎn)品的質(zhì)量還是服務(wù)都有著很大的發(fā)展。因此，在中國的咖啡市場上，對消費者而言，供應(yīng)商的質(zhì)量和數(shù)量都在不斷的提升，其選擇空間也在不斷的擴(kuò)大，因而消費者的議價能力有所上升。5.替代品和服務(wù)的威脅咖啡店的替代品有茶館、快餐店以及便利店里的瓶裝咖啡。作為有著悠久茶文化的國家，茶在中國仍然有著巨大市場，威脅較大。星巴克應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費群定位在都是白領(lǐng)等年輕群體，并結(jié)合時尚元素，打造符合年輕人喜好的環(huán)境和服務(wù)，營造和宣傳具有自身特色的咖啡文化。與此同時，應(yīng)更加注重對于店鋪的選址，應(yīng)優(yōu)先考慮在商業(yè)繁榮，白領(lǐng)寫字樓集中的位置設(shè)點。畢竟，對于講究咖啡味道和店內(nèi)氛圍的消費者而言，低價不是吸引他們的手段，但由于消費者在切換到替代品上時，并不會增加他們的成本。加之替代品也在不斷進(jìn)步，因此替代品的威脅會逐步提高。四.內(nèi)部環(huán)境分析（EFE表格分析、SWOT分析）（一）EFE表格分析星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第6頁。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第6頁。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分權(quán)重值機會消費水平0.0430.12規(guī)模擴(kuò)張0.0720.14咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)力量薄弱0.0330.09優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營模式0.1240.48進(jìn)入有吸引力的新的細(xì)分市場0.1130.33市場成熟程度0.0830.24品牌文化影響力0.0930.27威脅原材料的漲價0.0730.27服務(wù)、管理流程易被模仿0.1140.44行業(yè)進(jìn)入門檻低0.0930.27市場接受程度0.0610.06速溶咖啡的銷售對品牌的削弱0.0320.06競爭對手眾多0.120.2總和12.91（二）SWOT分析S.優(yōu)勢（STRENGTH）（1）經(jīng)營模式的靈活選擇：星巴克善于根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式。在中國的經(jīng)營模式從最初進(jìn)入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險到如今隨著國內(nèi)市場走勢一路良好，消費群體逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤，而教廷特許經(jīng)營，回收股份，變身直營經(jīng)營。（2）獨特的體驗風(fēng)格：在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內(nèi)涵。（3）產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證：星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅持提供給客戶高品質(zhì)的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求。此外，星巴克擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多樣，能迎合不同口味的消費者。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第7頁。（4）新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新：星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布奇諾，星冰樂，咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功，無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第7頁。（5）細(xì)致周到的客戶服務(wù)：星巴克深知每一個顧客是最直接的消費者，應(yīng)該努力使之成為?？停瑸榇诵前涂藢﹄娫催M(jìn)行了深度的培訓(xùn)。在服務(wù)過程中，星巴克實行一種“定制式”的“一對一”服務(wù)，真心做到真心實意為顧客著想。（6）充分占據(jù)有利的商圈：星巴克在店面選址上基本上是選擇在市中心或繁華的商業(yè)人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。同時，還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，一個地區(qū)會集中開設(shè)多家門店，更密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入。（7）高科技的應(yīng)用以及超享受的附加服務(wù)。星巴克與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司合作，讓消費者在應(yīng)用咖啡的同時，能夠網(wǎng)上辦公或者在線娛樂。店內(nèi)獨特的裝修以及特色的音樂給大都市中面臨巨大壓力的人們以精神上的慰藉。W.劣勢（WEAKNESS）（1）組織結(jié)構(gòu)的效率不夠。對中國那么多家門店進(jìn)行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統(tǒng)一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現(xiàn)對中國門店100％的股權(quán)控制，只是掌握了中國大部分地區(qū)的運營管理權(quán)?？梢韵胂?，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。（2）供應(yīng)鏈的管理壓力。改變原來的供應(yīng)商和運輸管理，代之以星巴克統(tǒng)一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不但體現(xiàn)在群體管理的效率、準(zhǔn)確性和專業(yè)性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。（3）資金鏈管理的壓力。對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進(jìn)一步影響公司的成本控制和財務(wù)決策。再加上近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風(fēng)險和不確定性。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第8頁。（4）體驗淡化、服務(wù)水平下降。規(guī)模快速擴(kuò)張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。星巴克在擴(kuò)張的同時，為了獲取規(guī)模效應(yīng)和達(dá)到其財務(wù)目標(biāo)，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務(wù)流程，導(dǎo)致其核心的星巴克體驗的淡化和服務(wù)水平降低等問題。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第8頁。O.機遇（OPPORTUNITY）（1）市場進(jìn)入的空缺。星巴克進(jìn)入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態(tài)，直到星巴克進(jìn)入中國，人們才發(fā)現(xiàn)原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進(jìn)入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。（2）時代大背景的契機。全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內(nèi)的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規(guī)模加大，頻率加快，提高跨地區(qū)、跨國之間品牌的協(xié)同效應(yīng)。（3）中國咖啡市場潛力巨大。中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，并且每年以30％的速度上升，同時中國市場遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結(jié)構(gòu)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。T.威脅（THREAT）（1）現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。目前咖啡行業(yè)競爭程度相當(dāng)高，中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業(yè)、便利商店、快餐店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰(zhàn)和模仿的方式來搶奪市場。（2）替代品的豐富和提升。替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產(chǎn)品有茶和其他的提神類功能飲料（包含咖啡因飲料），如紅牛、日加滿、力保健、統(tǒng)一、康師傅等品牌的飲料.星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第9頁。（3）原料成本的上升。隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導(dǎo)了消費領(lǐng)域價格走向，價格傳導(dǎo)已呈現(xiàn)CPI拉動PPI的特征。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第9頁。（4）地區(qū)發(fā)展的不平衡性。地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統(tǒng)一價格提出了挑戰(zhàn)，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰(zhàn)。五．資源能力分析（一）星巴克的核心競爭力分析核心能力是某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合。它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到世界一流水平的能力。1.星巴克的總體核心競爭能力星巴克的總體核心競爭能力就是：在喝星巴克咖啡這個動態(tài)過程中,星巴克最大化地傳遞文化和寵愛顧客的能力。喝星巴克的咖啡,更像是一種工作方式或說是一種生活方式。星巴克給了顧客最大的空間和最舒逸的生活節(jié)奏去學(xué)習(xí)、工作而甚少被打擾。2.星巴克的具體核心競爭能力星巴克具體的核心競爭力分別為咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)、人的事業(yè)、第三空間以及星巴克美學(xué)。第一核心競爭力：咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)專注于品質(zhì)被其管理者認(rèn)為是星巴克成功的因素之一，星巴克咖啡的內(nèi)在質(zhì)量屬性、咖啡命名的藝術(shù)性這是這家皇家咖啡零售商核心能力下的第一核心產(chǎn)品。值得說明的是,很多人認(rèn)為,咖啡的品質(zhì)應(yīng)該算是最終產(chǎn)品吧;其實不然。星巴克造就了那么多的神話,就是因為其每一杯咖啡,每一份與眾不同以顧客為本,認(rèn)真對待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡的理念,那么其終端產(chǎn)品應(yīng)該是傳遞到顧客手里的/每一杯咖啡。第二核心競爭力：人的事業(yè)星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第10頁。星巴克不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè),而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)。星巴克的獨特之處在于,它覺得,重點并不在于人們是如何品嘗咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相處的;無論顧客與顧客、顧客與店員,仿佛都被一種情感紐帶連接著。他們知道彼此的喜好和性格,人與人之間的那種緊密、舒適、安全、愉快的情感聯(lián)系既異于同事、也并非家人。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第10頁。第三核心競爭力:第三空間星巴克為顧客提供一個可以休息、閱讀、思考、寫作,甚至發(fā)呆的地方。就是說,除了和人聯(lián)系外.還屬于個人。沒有任何公司能提供滿足所有人口味的咖啡,但它可能提供讓所有人實現(xiàn)感情聯(lián)絡(luò)的場所，星巴克就做到了這點。第四核心競爭力:星巴克美學(xué)星巴克咖啡的外包裝、星巴克風(fēng)情杯子和具有高格調(diào)的音樂和書籍以及咖啡店的選址的巧妙歸納成獨有的一種美學(xué)。（二）星巴克的價值鏈星巴克的價值鏈：咖啡豆供應(yīng)商——咖啡生產(chǎn)商、銷售商（星巴克）星巴克把每一個在價值鏈上的供應(yīng)商都看作是合作伙伴，建立起長期的戰(zhàn)略合作，并且星巴克在咖啡制作的每一個環(huán)節(jié)都安排了專家，讓他們在每一個環(huán)節(jié)都做到高水準(zhǔn)。1.咖啡豆供應(yīng)商星巴克始終堅持的準(zhǔn)則“道德采購”：——在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡豆，圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條。保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。讓種值咖啡的農(nóng)民致富，星巴克把它當(dāng)作自己的使命之一，本著公平交易的原則，高價收購高質(zhì)量的咖啡豆，并且建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，農(nóng)民承諾種植高質(zhì)量的咖啡豆，星巴克高價收購，并且星巴克還派專家前往種植地，研究和指導(dǎo)農(nóng)民如何種植高質(zhì)量不同品味的咖啡豆。但是近年來，由于各種自然氣候因素，世界主要咖啡出口國的產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢，而全球咖啡需求又在不斷上升。找到更便宜、品質(zhì)類似的咖啡豆，成了當(dāng)務(wù)之急。所以，在2010年11月12日，星巴克宣布，將在云南普洱縣建立一個咖啡農(nóng)場。這是全球咖啡連鎖業(yè)老大成立40年來首次自己種植咖啡。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第11頁。在云南自建咖啡農(nóng)場，是其向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的重要一步?！鞍言牧险莆赵谧约菏掷?，避免受制于人，從而保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，成為星巴克性命攸關(guān)的一步棋?！笔鏍柎恼f。外界也認(rèn)為，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局為其帶來一個相對穩(wěn)固能夠抵抗原材料成本上漲的采購鏈條，同時也將減少星巴克對咖啡最大產(chǎn)地拉美的采購依賴。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第11頁。2.咖啡生產(chǎn)商、銷售商（星巴克）星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克區(qū)別于其他咖啡銷售商的亮點，也是星巴克源源不斷的“生財之道”。星巴克在咖啡的各個階段都保持著高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。在研磨環(huán)節(jié)上，星巴克按研磨出不同品味研制了諸多種研磨咖啡豆的機器，并且出售給那些喜歡DIY的人，并且指導(dǎo)消費者如何研磨。在咖啡豆的保鮮上，星巴克也有專家非常細(xì)致的告訴你，如何保存咖啡豆，使咖啡豆不至于變味，購買咖啡豆時應(yīng)該怎么樣選擇適合自己購買方式。在泡咖啡的功夫上，星巴克更是有技法，各種各樣的泡法，各種風(fēng)味該如何泡，總之讓你泡出你自己喜歡的高品質(zhì)的咖啡來。最后，在星巴克的店里，經(jīng)過專業(yè)制作的咖啡，加上它所營造的氛圍、它的高品質(zhì)的服務(wù)都會讓顧客情不自禁地再次光顧。六．企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略1.根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式星巴克占100％股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?.以直營經(jīng)營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。3.不花一分錢做廣告星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第12頁?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。星巴克中國戰(zhàn)略分析報告全文共15頁，當(dāng)前為第12頁。4.“體驗”風(fēng)格星巴克極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。5.特色設(shè)計據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門負(fù)責(zé)設(shè)計全世界的星巴克店鋪。（二）星巴克的全球營銷戰(zhàn)略1．差異化戰(zhàn)略“星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來看，星巴克早期實行的是一種差異化戰(zhàn)略。差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，星巴克公司獲得了遠(yuǎn)高于普通咖啡店的利潤率。但是，差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險。這主要包括：顧客的購買不僅取決于產(chǎn)品的差異化程度，也取決于顧客的相對購買力水平，并受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗更多買單時，企業(yè)就會面臨風(fēng)險。毫無疑問，金融危機對星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。一旦深陷到價格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會面臨被大眾化的危險，而這又會反過來影響到舒爾茨一再強調(diào)的星巴克體驗。2.多元化戰(zhàn)略為了應(yīng)對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的