客戶忠誠(chéng)度分析

PAGEPAGE4客戶忠誠(chéng)度分析客戶忠誠(chéng)度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向?？蛻糁艺\(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、客戶忠誠(chéng)度具體表現(xiàn)為：（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為。（2）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。（3）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。建立客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素：（五要素）A服務(wù)質(zhì)量①產(chǎn)品質(zhì)量。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。②服務(wù)水平。銷售前中后的流程設(shè)計(jì)。③技術(shù)能力。銷售前中后的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。B服務(wù)效果即客戶內(nèi)心感受的滿足度，可以參考消費(fèi)需求心理的諸多指標(biāo)。C客戶關(guān)系維系①互動(dòng)的同理心態(tài)②相對(duì)的盟友關(guān)系D理念灌輸①產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)②服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。2、提高顧客忠誠(chéng)度有十大原則：做好客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值：（1）控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價(jià)致力于全面的甚至極端的客戶滿意。（6）超越客戶期待不要拘泥于基本和可預(yù)見(jiàn)的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。客戶是會(huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。（7）滿足客戶個(gè)性化要求通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于客戶人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營(yíng)銷”的思路，注意滿足客戶的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有客戶知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。（8）正確處理客戶問(wèn)題要與客戶建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個(gè)不滿意的客戶中只有一個(gè)人會(huì)去投訴，其他24個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)客戶提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問(wèn)題。有研究顯示：一個(gè)最好的客戶往往是受過(guò)最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒(méi)有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的客戶。一般而言，在重大問(wèn)題投訴者中，有4%的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題，重購(gòu)率將在52%和95%之間。當(dāng)然，客戶滿意度并不等于客戶忠誠(chéng)度。不滿意的消費(fèi)者并不一定抱怨，而僅僅會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度作為基礎(chǔ)?？蛻舻谋г箍梢猿蔀槠髽I(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)?？蛻裟苤赋瞿愕南到y(tǒng)在什么地方出了問(wèn)題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，客戶能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒(méi)有起色。同樣，客戶也能指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費(fèi)的財(cái)富。（9）讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單企業(yè)無(wú)論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購(gòu)買的程序越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡(jiǎn)化交易過(guò)程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化的服務(wù)流程。（10）服務(wù)內(nèi)部客戶所謂內(nèi)部客戶是指企業(yè)的任何一個(gè)雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對(duì)外部客戶供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶沒(méi)有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進(jìn)行工作，那么外部客戶所接受的服務(wù)便會(huì)受到不良影響，必然會(huì)引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠(chéng)。如