公眾心理介紹

第二章

公眾心理概述本章主要內(nèi)容第一節(jié)、認(rèn)識(shí)公眾心理的意義第二節(jié)、公眾的類別和公眾心理第三節(jié)、克服認(rèn)知公眾心理的障礙

第四節(jié)公眾的個(gè)性心理特征公眾心理特征概述可口可樂公司的口號(hào)：“無法抓住那種感覺”在日本：“我感受可樂”在意大利：“獨(dú)一無二的感受”在智利：“生活的感覺”在中國:十二生肖的廣告“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”“可口又可樂，羊年喜洋洋”

第一節(jié)、認(rèn)識(shí)公眾心理的意義

正確認(rèn)識(shí)并滿足公眾心理，對(duì)組織而言具有極其重要的作用。(一)融洽關(guān)系的前提組織與公眾之間的融洽關(guān)系建立在三個(gè)基礎(chǔ)之上：建立在對(duì)公眾心理清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。建立在滿足公眾心理需求的基礎(chǔ)之上。建立在與公眾心理持續(xù)不斷地溝通交流的基礎(chǔ)之上。

（二）合作共贏的基礎(chǔ)沃爾瑪促進(jìn)組織和相應(yīng)的公眾形成合作共贏的良好的局面，主要是三個(gè)方面：能否充分正確認(rèn)識(shí)公眾心理，直接影響組織與公眾合作局面的形成。能否充分正確認(rèn)識(shí)公眾心理，直接影響組織與公眾雙方的利益。能否充分正確認(rèn)識(shí)公眾心理，將會(huì)影響組織和公眾今后的合作。（三）影響公眾的利器公眾受其自身心理的影響。公眾受其所屬的群體中其他公眾的影響。公眾還受其他公眾群體心理的影響。第二節(jié)公眾的類別和公眾心理一、公眾的含義和特點(diǎn)基本含義是指社會(huì)上大多數(shù)的人或者大眾。特點(diǎn)：同質(zhì)性群體性可變性二、公眾心理的復(fù)雜性1、是主觀的而不是客觀的。2、是變化的而不是靜止的。3、是多種多樣的，而不是整齊劃一的。三、公眾心理結(jié)構(gòu)的解析1公眾的個(gè)體心理是公眾心理構(gòu)成中最基礎(chǔ)的部分。

既具有公眾群體的心理特征，同時(shí)又具有獨(dú)立的心理特征。包括個(gè)人的能力、性格、氣質(zhì)等。2公眾的角色心理是公眾群體由于在社會(huì)上擔(dān)任的角色不同而產(chǎn)生的不同心理。3公眾的群體心理是公眾在群體互動(dòng)過程中產(chǎn)生的心理。公眾心理特征（一）.什么是公眾心理特征公眾心理特點(diǎn)的表征，通過公眾的行為表現(xiàn)出來。（二）.公眾心理特征的結(jié)構(gòu)第一層（底層），個(gè)性心理特征，是基礎(chǔ)，顯示個(gè)體差異，具穩(wěn)定性和獨(dú)立性。第二層（中層），角色心理特征，是抽象，顯示角色差異，具變換性和伸縮性。第三層（高層），群體心理特征，顯示普遍的社會(huì)性和群體體性特質(zhì)，具凝聚性和排他性。最具社會(huì)化色彩第三節(jié)克服認(rèn)知公眾心理的障礙一、影響認(rèn)知的對(duì)象因素公眾的個(gè)性公眾的情緒公眾的動(dòng)機(jī)第三節(jié)克服認(rèn)知公眾心理的障礙二、影響認(rèn)知的情境因素三、影響認(rèn)知的主觀因素認(rèn)知者的主動(dòng)性認(rèn)知者的認(rèn)知能力是否有中立的態(tài)度認(rèn)知的心理承受能力第三節(jié)克服認(rèn)知公眾心理的障礙四、克服認(rèn)知過程中的障礙觀察研究法形象樹立法情境創(chuàng)設(shè)法組織要善于學(xué)習(xí)、善于自我批評(píng)等第四節(jié)公眾的個(gè)性心理特征什么是個(gè)性？什么是人格？什么是人格人格是個(gè)體比較穩(wěn)定的、具有一定傾向性的心理品質(zhì)的總和。

人格隨時(shí)隨地都在影響著人們的思想、情感、態(tài)度和行為，使人表現(xiàn)出自己的風(fēng)格和特點(diǎn)以區(qū)別于他們。人格的特點(diǎn)：

獨(dú)特性穩(wěn)定性、整體性（統(tǒng)合性）功能性、自然性和社會(huì)性的統(tǒng)一個(gè)體的人格特征人格的結(jié)構(gòu)主要包括個(gè)人的人格心理特征和人格傾向性兩個(gè)方面。人格心理特征是包括能力、氣質(zhì)、性格；人格傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀、思想等。氣質(zhì)和性格是人格的重要方面。第四節(jié)公眾的個(gè)性心理特征公眾的個(gè)體心理特征是指表現(xiàn)于公眾個(gè)體身上的最穩(wěn)定、最根本的心理特征，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。能力是保證公眾個(gè)體成功地完成某種活動(dòng)的潛能系統(tǒng)；氣質(zhì)是公眾個(gè)體心理活動(dòng)的動(dòng)力特征；性格是公眾個(gè)體在反映客觀現(xiàn)實(shí)時(shí)表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心里風(fēng)格和習(xí)慣的行為方式。

人格特征——?dú)赓|(zhì)唐僧項(xiàng)目經(jīng)理優(yōu)柔寡斷孫悟空技術(shù)骨干易沖動(dòng)沙僧勤懇踏實(shí)木訥豬八戒好吃懶做善交際一、個(gè)體的能力特征（一）什么是能力特征能力是使活動(dòng)順利完成并直接影響活動(dòng)效率的心理特征范疇，特點(diǎn)為與活動(dòng)效果聯(lián)系。（二）能力的分類1、能力的傾向性：一般能力和特殊能力能力的功能：認(rèn)知能力、操作能力和社交能力2、在公共關(guān)系活動(dòng)中，主體的能力很大程度上表現(xiàn)為操作能力，其標(biāo)準(zhǔn)為處理和解決問題的質(zhì)量、種類、速度和代價(jià)四個(gè)方面，操作者處理和解決的問題的質(zhì)量越高、種類越多、速度越快、代價(jià)越小，表明他的操作能力越強(qiáng)。

其特征為針對(duì)性、技術(shù)性和變通性。在公關(guān)活動(dòng)中，人際交往能力越來越顯示出它在個(gè)體能力中的重要地位和作用。（三）、能力的個(gè)別差異

1、能力的水平差異

2、能力的類型差異

3、能力表現(xiàn)的早晚差異

4、能力的性別差異（四）能力特征與公共關(guān)系首先，公共關(guān)系作為一項(xiàng)溝通個(gè)人、組織、社會(huì)的活動(dòng)，需要其從業(yè)人員具備相應(yīng)的能力。交際能力此外，人的能力具有差異性，因此，對(duì)于不同客體的能力差異要區(qū)別對(duì)待，使公關(guān)活動(dòng)適應(yīng)不同對(duì)象的能力層次。二、氣質(zhì)（1）氣質(zhì)的定義

氣質(zhì)是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型特點(diǎn)在人的行為方式上的反映。氣質(zhì)是個(gè)人心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性、傾向性上。氣質(zhì)沒有好壞之分，在很大程度上是由遺傳素質(zhì)所決定的。氣質(zhì)是人腦的機(jī)能，與高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型的關(guān)系特別密切。氣質(zhì)的特性，在一定限度內(nèi)，由于生活和教育特別是早期教育的影響，也可以發(fā)生一定的變化。氣質(zhì)的分類

最著名的是希臘心理學(xué)家希波克拉底提出“四種氣質(zhì)”。這種理論將氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。(一).膽汁質(zhì):黃膽汁多人易激動(dòng),好發(fā)怒,不可抑制。(二).多血質(zhì):血液多的人熱情,活潑好動(dòng)。(三).黏液質(zhì):粘液多的人冷靜,沉穩(wěn)。(四).抑郁質(zhì):黑膽汁多的人冷靜,沉穩(wěn)。

不同氣質(zhì)類型的神經(jīng)系統(tǒng)特性氣質(zhì)類型神經(jīng)系統(tǒng)的特性強(qiáng)度平衡性靈活性膽汁質(zhì)強(qiáng)不平衡（興奮站優(yōu)勢(shì)）多血質(zhì)強(qiáng)平衡靈活黏液質(zhì)強(qiáng)平衡不靈活抑郁質(zhì)弱不平衡（抑郁站優(yōu)勢(shì)）

前蘇聯(lián)科學(xué)家巴甫落夫通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)神經(jīng)系具有強(qiáng)度（對(duì)刺激物產(chǎn)生興奮強(qiáng)或弱）平衡性（興奮或抑制誰占優(yōu)勢(shì)）和靈活性（興奮過程和抑制過程的轉(zhuǎn)換速度）膽汁質(zhì)代表人物:多血質(zhì)代表人物:抑郁質(zhì)代表人物:

心理測(cè)試2-1本測(cè)驗(yàn)共有60個(gè)問題，只要你能根據(jù)自己的實(shí)際行為表現(xiàn)如實(shí)回答，就能幫助你確定自己的氣質(zhì)類型，但必須做到：①回答時(shí)請(qǐng)不要猜測(cè)題目內(nèi)容要求，也就是說不要考慮應(yīng)該怎樣，而只回答你平時(shí)怎樣，因?yàn)轭}目答案本身無所謂正確與錯(cuò)誤之分。②回答要迅速，不要在某道題目上花過多時(shí)間。③每一題都必須回答，不能有空題。④在回答下列問題時(shí)，你認(rèn)為：很符合自己情況的記２分比較符合的記１分介于符合與不符合之間的記０分比較不符合的記-１分完全不符合的記-２分

1、做事力求穩(wěn)妥，一般不做無把握的事。2、遇到可氣的事情就怒不可遏，想把心里的話全說出來才痛快。3、寧可一個(gè)人干事，不愿很多人在一起。4、到一個(gè)新環(huán)境很快就能適應(yīng)。5、厭惡那些強(qiáng)烈的刺激，如尖叫、噪音、危險(xiǎn)鏡頭等。6、和人爭(zhēng)吵時(shí)，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁。7、喜歡安靜的環(huán)境。8、善于和人交往。9、羨慕那種善于克制自己情感的人。10、生活有規(guī)律，很少違反作息制度。11、在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。12、碰到陌生人覺得很拘束。13、遇到令人氣憤的事情，能很好地自我克制。14、做事總是有旺盛的精力。15、遇到問題總是舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。16、在人群中不覺得過分拘束。17、情緒高昂時(shí)，覺得干什么都有趣；情緒低落時(shí)，又覺得干什么都沒有意思。18、當(dāng)注意力集中到一事物時(shí)，別的事很難使我分心。19、理解問題總比別人快。20、碰到危險(xiǎn)情境，常有一種極度恐怖感。21、對(duì)學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)懷有很高的熱情。22、能夠長時(shí)間做枯燥，單調(diào)的工作。23、符合興趣的事情，干起來興頭十足，否則就不想干。24、一點(diǎn)小事就能引起情緒波動(dòng)。25、討厭做那種需要耐心、細(xì)致的工作。26、與人交往不卑不亢。27、喜歡參加熱烈的活動(dòng)。28、愛看情感細(xì)膩、描寫人物內(nèi)心活動(dòng)的文學(xué)作品。29、工作學(xué)習(xí)時(shí)間長了，常感到厭倦。30、不喜歡長時(shí)間談?wù)撘粋€(gè)問題，愿意實(shí)際動(dòng)手干。31、寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。32、別人總是說我悶悶不樂。33、理解問題常比別人慢些。34、疲倦時(shí)只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作。35、心里有話寧可自己想，不愿說出來。36、任準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)就希望盡快實(shí)現(xiàn)，不達(dá)目的，誓不罷休。37、學(xué)習(xí)、工作同樣一段時(shí)間后，常比別人更疲倦。38、做事有些莽撞，常常不考慮后果。39、老師講授新知識(shí)時(shí)，總希望他講的慢些，多重復(fù)幾遍。40、能夠很快地忘記那些不愉快的事情。41、做作業(yè)或完成一件工作總比別人花的時(shí)間多。42、喜歡運(yùn)動(dòng)量大的劇烈體育運(yùn)動(dòng)或參加各種文藝活動(dòng)。43、不能很快地把注意力從一件事轉(zhuǎn)移到另一件事上去。44、接受一個(gè)任務(wù)后，就希望能把它迅速解決。45、認(rèn)為墨守成規(guī)比冒風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)些。46、能夠同時(shí)注意幾件事物。47、當(dāng)我煩悶的時(shí)候，別人很難使我高興起來。48、愛看情節(jié)起伏跌宕、激動(dòng)人心的小說。49、對(duì)工作抱認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、始終一貫的態(tài)度。50、和周圍的人關(guān)系總是相處不好。51、喜歡復(fù)習(xí)學(xué)過的知識(shí)，重復(fù)做熟練做的工作。52、希望變化大、花樣多的工作。53、小時(shí)侯會(huì)背的詩歌，我似乎比別人記得清楚。54、別人說我“出語傷人”，可我并不覺得。55、在體育活動(dòng)中，常因反應(yīng)慢而落后。56、反應(yīng)敏捷，頭腦機(jī)智。57、喜歡有條理而不甚麻煩的工作。58、興奮的事常使我失眠。59、老師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂了以后很難忘記。60、假如工作枯燥無味，馬上就會(huì)情緒低落。確定氣質(zhì)類型1、將每題得分填入下表相應(yīng)“得分”欄內(nèi)2、計(jì)算每種氣質(zhì)類型的總得分?jǐn)?shù)

氣質(zhì)測(cè)驗(yàn)得分題號(hào)269141721273136384248505458總分得分

題號(hào)4 811 161923 2529 34404446525660總分得分

題號(hào)1 710 131822 2630 33394345495557總分得分 題號(hào)3 512 152024283235374147515359總分得分

評(píng)分與解釋把每題得分填入下表題號(hào)中并相加，計(jì)算各欄的總分。①如果某類氣質(zhì)得分明顯高出其他三種，均高出4分以上，則可定為該類氣質(zhì)。如果該類氣質(zhì)得分超過20分，則為典型型；如果該類得分在10～20分，則為一般型。②兩種氣質(zhì)類型得分接近，其差異低于3分，而且又明顯高于其他兩種，高出4分以上，則可定為這兩種氣質(zhì)的混合型。③三種氣質(zhì)得分均高于第四種，而且接近，則為三種氣質(zhì)的混合型，如多血—膽汁—粘液質(zhì)混合型或粘液—多血—抑郁質(zhì)混合型。④如4欄分?jǐn)?shù)皆不高且相近(＜3分)，則為4種氣質(zhì)的混合型。多數(shù)人的氣質(zhì)是一般型氣質(zhì)或兩種氣質(zhì)的混合型，典型氣質(zhì)和數(shù)種氣質(zhì)的混合型的人較少。膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)又稱不可遏止型或戰(zhàn)斗型。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)；在克服困難上有不可遏止和堅(jiān)韌不拔的勁頭，而不善于考慮是否能做到；性急，易爆發(fā)而不能自制。這種人的工作特點(diǎn)帶有明顯的周期性，埋頭于事業(yè)，也準(zhǔn)備去克服通向目標(biāo)的重重困難和障礙。但是當(dāng)精力耗盡時(shí)，易失去信心。大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)和形成多血質(zhì)多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。在集體中精神愉快，朝氣蓬勃，愿意從事合乎實(shí)際的事業(yè)，能對(duì)事業(yè)心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和紀(jì)律性的情況下，會(huì)表現(xiàn)出巨大的積極性。興趣廣泛，但情感易變，如果事業(yè)上不順利，熱情可能消失，其速度與投身事業(yè)一樣迅速。從事多樣化的工作往往成績卓越。大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)和形成粘液質(zhì)這種人又稱為安靜型，在生活中是一個(gè)堅(jiān)持而穩(wěn)健的辛勤工作者。由于這些人具有與興奮過程向均衡的強(qiáng)的抑制，所以行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。粘液質(zhì)的人態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。這種人長時(shí)間堅(jiān)持不懈，有條不紊地從事自己的工作。其不足是有些事情不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移自己的注意力。惰性使他因循守舊，表現(xiàn)出固定性有余，而靈活性不足。從容不迫和嚴(yán)肅認(rèn)真的品德，以及性格的一貫性和確定性。大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)和形成抑郁質(zhì)有較強(qiáng)的感受能力，易動(dòng)感情、情緒體驗(yàn)的方式較少，但是體驗(yàn)的持久而有力，能觀察到別人不容易察覺到的細(xì)節(jié)，對(duì)外部環(huán)境變化敏感，內(nèi)心體驗(yàn)深刻，外表行為非常遲緩、忸怩、怯弱、懷疑、孤僻、優(yōu)柔寡斷，容易恐懼。大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)和形成你看到了什么？2、性格（1）性格的定義性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式，具有核心意義的個(gè)性心理特征。（2）性格的結(jié)構(gòu)

A、性格的態(tài)度特征

性格的態(tài)度特征可以從一個(gè)人處理社會(huì)活動(dòng)中各方面的關(guān)系體現(xiàn)出來。如對(duì)自己、對(duì)他人、對(duì)集體、對(duì)社會(huì)。

B.性格的意志特征性格的意志特征可以從一個(gè)人能否自覺、有效地調(diào)節(jié)自己的行為中體現(xiàn)出來。如抱負(fù)、理想、信念、計(jì)劃、獨(dú)立、堅(jiān)毅、自制力等。C.性格的情緒特征性格的情緒特征可以從一個(gè)人對(duì)自己情緒的控制能力中體現(xiàn)出來。如情緒穩(wěn)定、樂觀心境。D.性格的理智特征性格的理智特征可以從一個(gè)人的認(rèn)知活動(dòng)中表現(xiàn)出來。如遇事冷靜、有主見、獨(dú)立思考、深思熟慮等。

三、個(gè)性心理特征與公共關(guān)系（一）、性格與氣質(zhì)、能力（見教材129頁）1、性格與氣質(zhì)：性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。區(qū)別：①氣質(zhì)主要是先天的，更多地受人的生理特點(diǎn)的制約。②氣質(zhì)無好壞之分，而性格則有好壞之分。③氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍狹窄，局限于心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度等方面；而性格表現(xiàn)的范圍廣泛，它幾乎囊括了人的心理的社會(huì)方面的特點(diǎn)。④氣質(zhì)的可塑性較小，變化較慢；而性格的可塑性較大，變化較快。

聯(lián)系：

性格與氣質(zhì)的關(guān)系密切，二者互相滲透互相影響。各種不同氣質(zhì)類型的人，都可以形成愛國、勤奮、樂于助人等性格，并且可以給性格帶上個(gè)人色彩。例如，同樣是樂于助人的性格，不同氣質(zhì)的人的助人表現(xiàn)是不同的。膽汁質(zhì)的人帶有滿腔熱情的特點(diǎn)；抑郁質(zhì)的人是帶有憐憫的特點(diǎn)。

氣質(zhì)可以影響性格形成、發(fā)展的速度。自制力這個(gè)性格特征的形成

，膽汁質(zhì)的人要經(jīng)過極大的努力，而抑郁質(zhì)的人則比較容易。性格對(duì)氣質(zhì)也有明顯的影響。性格主要是受社會(huì)生活條件的制約，在一定程度上可以掩蓋和改造氣質(zhì)。例如，從事精細(xì)操作的外科醫(yī)生一旦形成了沉著的性格，就有可能改造膽汁質(zhì)的沖動(dòng)和不可遏止的氣質(zhì)特點(diǎn)。2、性格與能力性格的形成需要有一定的能力能力的發(fā)展水平受性格特征的影響優(yōu)良的性格特點(diǎn)往往能補(bǔ)償某方面的能力弱點(diǎn)。（二）、個(gè)體心理特征與公共關(guān)系首先，在公共關(guān)系中，公眾并不是消極被動(dòng)的，而是具有主動(dòng)性和選擇性的，應(yīng)針對(duì)不同類型的公眾選擇不同的公關(guān)策略。案例見教材43頁其次，重視個(gè)體的心理特征能夠提高公關(guān)主題的人際影響力。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)