消費(fèi)心理學(xué)（第三版-肖澗松） 第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

《消費(fèi)心理學(xué)（第三版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材修訂版2023/5/27目錄

第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論導(dǎo)入案例第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練2023/5/27學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

了解消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對象；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法；掌握消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義。能力目標(biāo)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為；能夠在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)者心理。建議學(xué)時(shí)：

4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)。2023/5/27導(dǎo)入案例

吉列的荷爾蒙營銷史

【思考】站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？2023/5/27視頻案例第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的含義

心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。

心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

2023/5/27德國萊比錫大學(xué)的哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程個(gè)性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念等氣質(zhì)、性格、能力等2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)和消費(fèi)者1．何謂消費(fèi)？消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。（1）生產(chǎn)消費(fèi)（2）個(gè)人消費(fèi)2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，近幾年很多企業(yè)都將大學(xué)新生做為目標(biāo)群體，討論回答存在哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述2．何謂消費(fèi)者？狹義上的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。2023/5/27知識窗新修訂的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（下簡稱新《消法》）2014年3月15日正式實(shí)施。對比修改前后的條款，有哪些亮點(diǎn)？2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述

根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種：

發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（二）消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過程。2．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。（2）購買者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。

2023/5/27實(shí)例鏈接

百事可樂攜手六小齡童把樂帶回家2023/5/27【案例思考與應(yīng)用】

近幾年，百事可樂的還推出了哪些“把樂帶回家”新年賀歲廣告片？是否成功？

視頻案例第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

你周圍的男同學(xué)玩手游嗎？你認(rèn)為他們玩手游的主要心理原因是什么？2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述（三）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動(dòng)的支配。

2023/5/27第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述三．消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展

消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在生活消費(fèi)過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，即研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。2023/5/27第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象

（一）市場營銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律2023/5/27第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容二、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容

（一）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件

1．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程2．消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3．消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng)2023/5/27第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件1．社會(huì)環(huán)境對消費(fèi)心理的影響2．消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響3．消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響4．商品因素對消費(fèi)心理的影響5．購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響2023/5/27二維碼視頻案例

發(fā)現(xiàn)百雀羚，愛上天然美2023/5/27【案例思考與應(yīng)用】

百雀羚的廣告與其他化妝品廣告相比，有何特色？

視頻案例第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的原則

（一）客觀性原則（二）聯(lián)系性原則（三）發(fā)展性原則二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

（一）觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。2023/5/27第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（二）訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

1．面對面訪談2．電話訪談（三）問卷法

問卷法是以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。2023/5/27第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（四）綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。（五）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對應(yīng)試消費(fèi)者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法2．自然實(shí)驗(yàn)法2023/5/27第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義（六）投射測驗(yàn)法

投射法是從臨床心理學(xué)引來的一種心理研究法，主要是透過被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實(shí)心理的方法。

著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)研究。2023/5/27第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？2023/5/27第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

（一）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，提高競爭力。（二）有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。（三）有助于推動(dòng)我國盡快加入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。2023/5/27案例分析與應(yīng)用

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

問題討論：

（1）在滿足消費(fèi)者心理和需求方面，農(nóng)夫山泉如何成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？（2）查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點(diǎn)是什么？

2023/5/27視頻案例[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營銷思維訓(xùn)練

“外賣”的世界

問題思考：從送外賣的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？

2023/5/27[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]2.實(shí)戰(zhàn)演練

服飾是大學(xué)生日常消費(fèi)中的重要消費(fèi)對象，以你所在班級為例，開展一次班級服飾消費(fèi)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫簡單的班級同學(xué)服飾消費(fèi)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告中應(yīng)包含以下主要內(nèi)容：（1）服飾品牌包括：（2）服飾消費(fèi)的價(jià)格空間：上衣：褲子（裙子）：

2023/5/27（3）最常見的三個(gè)品牌有何賣點(diǎn)（品牌定位）？品牌一：名稱：賣點(diǎn)：品牌二：名稱：賣點(diǎn)：品牌三：名稱：賣點(diǎn)：（4）班級同學(xué)服飾消費(fèi)途徑情況：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（百分比）：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因：實(shí)體店消費(fèi)（百分比）：實(shí)體店消費(fèi)的主要原因：（5）班級服飾消費(fèi)的主要特征：男同學(xué)：女同學(xué)：