《烘焙企業(yè)的營銷策略（論文）》6200字

烘焙企業(yè)的營銷策略—以好利來為例目錄TOC\o"1-2"\h\u22360烘焙企業(yè)的營銷策略—以好利來為例 1240361.本文相關(guān)理論概述 290211.14P營銷理論 230491.2PEST分析 273402.好利來營銷環(huán)境分析 2274572.1企業(yè)簡介 264922.2宏觀環(huán)境 3113042.3微觀環(huán)境分析 472563.好利來營銷現(xiàn)狀 446743.1會員制促銷 4236883.2節(jié)假日促銷 5151903.3IP聯(lián)名促銷 5248223.4針對不同人群的促銷 6310164.好利來營銷中存在的問題 6265734.1促銷形式比較單一 6160954.2有些產(chǎn)品的包裝過于繁瑣 7139754.3人員推銷有待加強(qiáng) 7263264.4廣告促銷需要加強(qiáng) 795585.好利來的營銷策略 8316955.1促銷形式多元化 88675.2采用綠色環(huán)保包裝 8186555.3加強(qiáng)人員推銷策略 9113155.4加強(qiáng)廣告投放策略 9198506.結(jié)論 104991參考文獻(xiàn) 11摘要：隨著我國改革開發(fā)水平的不斷深化，百姓生活水平不斷提高，對于生活質(zhì)量和飲食水平的要求也在不斷提高，尤其是對于喜愛甜食的消費(fèi)者來說，各大烘焙店幾乎是首選。好利來也改變了曾經(jīng)的經(jīng)營模式和產(chǎn)品，近些年人氣逐漸提升，好利來將工藝、品質(zhì)以及品牌營造等也做到了極致，本著多花錢買好貨也吸引了更多的白領(lǐng)，這也是銷量不斷上升的原因。盡管好利來這些年人氣高漲，也存在著一些問題，促銷策略是企業(yè)經(jīng)營成功很重要的因素，因此本文通過分析好利來營銷環(huán)境，消費(fèi)者和競爭者，對好利來現(xiàn)有的促銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出建議，使企業(yè)獲得更多的利益。關(guān)鍵詞：烘焙企業(yè)；營銷策略；好利來1.本文相關(guān)理論概述1.14P營銷理論4P營銷理論主要以四個(gè)基本策略進(jìn)行組合，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面為主要內(nèi)容，4P理論的第一次提出，是由美國菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)的提出。1.2PEST分析PEST分析是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，宏觀環(huán)境是指一切影響企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析時(shí)分析，一般都會考慮政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類因素，并且現(xiàn)實(shí)中不同行業(yè)和企業(yè)會存在差異。2.好利來營銷環(huán)境分析2.1企業(yè)簡介好利來公司于1992年9月在蘭州問世，后總公司遷到北京?，F(xiàn)為有著上億資產(chǎn)，七千多位職工，及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司三家控股企業(yè)的大型食品類專營連鎖加盟集團(tuán)公司，創(chuàng)辦人及現(xiàn)任CEO為知名攝影師羅紅。歷經(jīng)很多年的探索，好利來公司已經(jīng)發(fā)展成生產(chǎn)運(yùn)營蛋糕、面包、西式糕點(diǎn)、中式糕點(diǎn)、咖啡飲品、月餅、湯圓、棕子等產(chǎn)品為主導(dǎo)，有著遍布于全國各地80幾個(gè)大中小型城市的近千家自營連鎖加盟店，北京市、天津市、沈陽市三座中國一流的大中型智能化食品類工業(yè)園區(qū)，上萬名高質(zhì)量職工的中國烘焙食品領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)。已在全國各地八十多個(gè)一二線城市設(shè)立了近千家連鎖加盟店，創(chuàng)建了巨大的連鎖經(jīng)營管理體系。核心業(yè)務(wù)流程主要由兩部分構(gòu)成，第一部分是蛋糕店連鎖加盟系統(tǒng)，以連鎖加盟店的方式，主營生日蛋糕、西式糕點(diǎn)、中式糕點(diǎn)、面包等產(chǎn)品。第二部分是包裝食品類生產(chǎn)制造系統(tǒng)，主營產(chǎn)品為好利來品牌的月餅、湯圓等其他包裝類食品。2.2宏觀環(huán)境2.2.1政治環(huán)境烘焙行業(yè)法律法規(guī)主要圍繞食品安全問題，要求經(jīng)營者必須具備食品生產(chǎn)經(jīng)營許可，并強(qiáng)調(diào)完善的監(jiān)督管理措施。2020年1月國家市場監(jiān)督管理總局頒發(fā)《食品生產(chǎn)許可管理辦法》（2020年修訂），規(guī)范食品、食品添加劑生產(chǎn)許可活動，加強(qiáng)食品生產(chǎn)監(jiān)督管理，保障食品安全。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年，我國蛋糕生產(chǎn)量為45.8萬噸，生產(chǎn)量較上年同期增長116%。雖然烘焙這一行業(yè)品牌有點(diǎn)多，但是市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，好利來仍會持續(xù)發(fā)展，十年的銷售量復(fù)合增速為7.28%,2017年市場需求已達(dá)到五百萬噸。從價(jià)錢上看，我國蛋糕零售價(jià)格從2008年的0.89萬元一噸到2017年的1.35萬元一噸，十年間上漲幅度超出50%。預(yù)估在消費(fèi)理念升級及其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化的新趨勢下，將來蛋糕每噸價(jià)錢依舊會繼續(xù)提高。這有利于好利來獲得更高的利潤，達(dá)到企業(yè)盈利目的。2.2.3社會和文化環(huán)境烘焙食品種類、銷售渠道不斷多元化。對于烘焙的產(chǎn)品種類來講，隨著我國消費(fèi)者對烘焙食品的接受度不斷上升，其對烘焙食品的需求也愈發(fā)的多元化。對于銷售渠道來講，首先，烘焙食品在主食消費(fèi)中的滲透率不斷上升，使餐飲、酒店等也開始提供烘焙產(chǎn)品，其次，隨著“飲品+烘焙”模式的興起，飲品店成為烘焙食品的重要銷售渠道。好利來也適時(shí)的與多家飲品品牌進(jìn)行聯(lián)名，提升品牌關(guān)注度，牢牢抓住時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)。2.3微觀環(huán)境分析2.3.1消費(fèi)者分析年輕白領(lǐng)生活壓力大，每天的時(shí)間都在辦公室里久坐，回到家更是累的不想動，這就導(dǎo)致很多年輕人身體健康指數(shù)并不達(dá)標(biāo)，養(yǎng)生一詞逐漸出現(xiàn)在了年輕白領(lǐng)的口中。隨著一批喜好養(yǎng)生的年輕白領(lǐng)出現(xiàn)，低糖、無糖、低脂的產(chǎn)品備受年輕白領(lǐng)的青睞。而且上班族的日常生活節(jié)奏快，經(jīng)常來不及做早餐，方便快捷的面包三明治類也更受白領(lǐng)人群喜愛。年輕女性群體對于甜品的接受度一直高于其他群體，而隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展，種類變得繁多，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求也逐漸增多，年輕女性對于外觀上吸引人的造型獨(dú)特新奇或者可愛的甜品更加愿意去購買，并且對于產(chǎn)品的口味也有一定要求，因?yàn)楹芏嗄贻p女性怕甜食會增加體重，所以不會選擇過于甜膩的蛋糕，她們會更愿意購買水果蛋糕這類甜度適中并健康的產(chǎn)品。2.3.2競爭者分析隨著烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展，面包店的競爭也是逐漸激烈，越來越多的人選擇進(jìn)軍烘焙行業(yè)，好利來經(jīng)營多年，積累了一定的忠實(shí)消費(fèi)者，并且好利來不斷創(chuàng)新，積極洞察消費(fèi)者需求，在烘焙行業(yè)有一定市場占有率。3.好利來營銷現(xiàn)狀3.1會員制促銷（1）新會員促銷，符合入會門檻的消費(fèi)者首次授權(quán)注冊入會后，可在會員中心內(nèi)領(lǐng)取新會員入會專屬禮券，在入會成功24小時(shí)內(nèi)即有機(jī)會領(lǐng)取1個(gè)入會禮包，該禮包最多包含3張優(yōu)惠券及1個(gè)店鋪贈品，最少包含1張優(yōu)惠券或1個(gè)店鋪贈品，領(lǐng)取到的優(yōu)惠劵需要在24小時(shí)內(nèi)使用，否則失效，這樣可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。（2）積分促銷，只要在好利來官網(wǎng)進(jìn)行日常的簽到或購買商品就可以獲得一定的積分，而且消費(fèi)的越多會員的等級就越高，權(quán)益也越大。積分可以用來抵現(xiàn)金去購買其他的商品，這種方式的優(yōu)點(diǎn)就是可以提高用戶粘度，增加用戶的忠誠度。（3）抽獎(jiǎng)促銷，針對會員采用類似一種彩票性質(zhì)的促銷方式，有利于提高客戶忠誠度，獎(jiǎng)品的價(jià)值要盡量大，這樣可以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)要保障公平性，否則極有可能會降低消費(fèi)者對于公司的信任度。（4）優(yōu)惠劵促銷，用戶購買到一定金額時(shí)相應(yīng)的可以領(lǐng)取現(xiàn)金優(yōu)惠劵，這種方法讓消費(fèi)者有“實(shí)惠”的感覺，利于促進(jìn)消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品。3.2節(jié)假日促銷（1）好利來通過對當(dāng)下年輕消費(fèi)者市場的精準(zhǔn)洞察，巧妙的抓住了傳統(tǒng)節(jié)日IP這一節(jié)點(diǎn)，每逢新年、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，好利來不忘國貨屬性，進(jìn)行一系列IP營銷，例如推出紅紅火火的新年周邊，限量的正紅色麻將衛(wèi)衣、T恤和長筒襪等、端午主題粽子和半熟主題月餅，具備好利來特色，強(qiáng)化品牌的“國”字底蘊(yùn)。（2）情人節(jié)，推出情人節(jié)限定款蛋糕，情人節(jié)限定款半熟芝士等，并針對情侶推出情人節(jié)禮盒，促進(jìn)情侶購買。3.3IP聯(lián)名促銷好利來與多家熱門品牌進(jìn)行聯(lián)名，使掀起網(wǎng)紅產(chǎn)品熱潮，并且每過一個(gè)階段好利來的包裝袋也會換新，這會令消費(fèi)者更愿意購買，甚至有人會因?yàn)榇佣M(jìn)行消費(fèi)。（1）好利來×Pantone，見過Pantone各式各樣的顏色，卻沒見過色調(diào)能夠有這般美味可口的一面。好利來與彩通跨界合作，在2016年夏季發(fā)布6種口感的夏日健康飲品和冰棍，色調(diào)源自彩通色卡，包括荔技、青芒、百香果、紅肉火龍果和奇異果等口味。（2）好利來×喜茶，2020年10月至12月，好利來響應(yīng)喜茶“多肉葡萄大戶”的號召，與喜茶發(fā)布聯(lián)名款甜品和健康飲品。在其中，“層層爆漿葡萄”蛋糕變成網(wǎng)絡(luò)紅人中的爆款，一只難尋。而這組創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)，則基本上依照喜茶的設(shè)計(jì)風(fēng)格來拍攝和制做，重重疊疊的藍(lán)紫色調(diào)爛漫又夢幻。（3）好利來×阿華田，與阿華田協(xié)作，好利來一口氣發(fā)布8款面包、蛋糕甜品，最爆銷的便是爆汁球了。好利來與阿華田的港式風(fēng)格相結(jié)合，不但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案上多方面結(jié)合和自主創(chuàng)新，如新產(chǎn)品“奶油包”中便有廣式點(diǎn)心菠蘿油的影子，更在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上給人一種全新升級的感觀。（4）好利來×小馬寶莉，好利來與小馬寶莉協(xié)作，發(fā)布一系列夢幻水嫩的聯(lián)名新產(chǎn)品，云彩奶油芝士蛋糕、紋身貼周邊和甜夢寶莉蛋糕，將小馬寶莉動漫中最具特點(diǎn)的云彩原素融入出去，營造變成新的甜品造型。3.4針對不同人群的促銷（1）聯(lián)名系列，針對年輕群體，充分了解時(shí)下熱門品牌，與其進(jìn)行聯(lián)名推廣，憑借品牌特色，打造獨(dú)特的產(chǎn)品，同時(shí)各種聯(lián)名系列也能抓住各種年輕人消費(fèi)需求，提高其購買欲望，促使消費(fèi)者購買，達(dá)到企業(yè)促銷目的。（2）珍愛系列，針對情侶們，推出情侶蛋糕，可以定制專屬于另一半的蛋糕。（3）尊享系列，針對中老年人，長輩，采用經(jīng)典的祝壽蛋糕，符合中老年人對蛋糕的認(rèn)可形象，提供祝壽服務(wù)。（4）兒童系列，針對兒童，定制帶有卡通圖案的蛋糕，還會贈送給小朋友禮物。4.好利來營銷中存在的問題4.1促銷形式比較單一好利來在促銷手段方式上尚需開發(fā)。好利來的促銷手段相對營銷策略和公關(guān)對策就稍顯欠缺。主要是在節(jié)假日開展?fàn)I銷來感恩回饋顧客，帶動銷售量。也會和一些企業(yè)協(xié)作舉行營銷活動，可是這些對策全是一些廣泛的促銷手段，沒有創(chuàng)新性，所以好利來必須開拓新的方法，對營銷的方式開展開發(fā)，根據(jù)新式的方法持續(xù)刺激顧客，引起消費(fèi)者的留意和興趣，激起其選購沖動，達(dá)到銷售量的提升。4.2有些產(chǎn)品的包裝過于繁瑣好利來有些產(chǎn)品的包裝繁瑣，存在一定的浪費(fèi)和產(chǎn)生過多垃圾的問題。環(huán)保問題是當(dāng)下比較熱點(diǎn)的問題，在呼吁消費(fèi)者倡行環(huán)保消費(fèi)的同時(shí)，全社會形成“綠色包裝”的共識。比如半熟芝士的包裝，塑封的袋子加上紙盒，使得整個(gè)包裝有些復(fù)雜，消費(fèi)者在食用的時(shí)候就比較麻煩，需要打開兩三層包裝，簡單的包裝注重的是打開方式的簡潔，消費(fèi)者對綠色環(huán)保越來越關(guān)注，如果品牌商在商品包裝上將商品的環(huán)保性體現(xiàn)出來，一定能夠更加吸引消費(fèi)者。4.3人員推銷有待加強(qiáng)在人員推銷層面，好利來選用最基本的囗述溝通交流和靈便的多問一句二種方法開展?fàn)I銷。實(shí)際上這并不可以真真正正掌握顧客的要求，伴隨著社會的不斷發(fā)展，銷售市場布局早就改變，不會再是店家說什么顧客就消費(fèi)什么；而變?yōu)轭櫩托枰裁矗N售市場就給予什么。在這類轉(zhuǎn)變下，好利來應(yīng)當(dāng)重視和顧客開展溝通交流，以最快速的方法獲得顧客要求，更要與時(shí)俱進(jìn)緊跟時(shí)尚潮流。好利來促銷人員普遍存在一些問題：專業(yè)業(yè)務(wù)水平不高，事故應(yīng)急處理能力不強(qiáng)，工作上滿足于正?；?，缺乏開拓和主動精神等。4.4廣告促銷需要加強(qiáng)好利來的廣告促銷不夠集中和全面，日常生活中，大家了解企業(yè)產(chǎn)品最直接便捷的方式就是通過廣告，但是好利來的廣告宣傳效果不佳，好利來在生活設(shè)施上廣告投放上較少，多為微信公眾號推送，抖音網(wǎng)紅博主測評等，但是這大都是經(jīng)常選擇網(wǎng)上沖浪人群容易獲取的，有些中老年人群不會經(jīng)常瀏覽，這會存在有一部分客戶得不到開發(fā)的情況。除此之外，好利來的廣告投放都側(cè)重于新品，對于一些經(jīng)典產(chǎn)品或舊產(chǎn)品就不予投放廣告。5.好利來的營銷策略5.1促銷形式多元化促銷手段有多種多樣方法。并且好利來早已穩(wěn)坐我國蛋糕烘焙業(yè)的領(lǐng)先者，早就在社會各界心里創(chuàng)建了很高的名氣。做為領(lǐng)頭羊，好利來應(yīng)當(dāng)有自身與眾不同的促銷手段，在一些傳統(tǒng)式節(jié)假日營銷的時(shí)候，差別于別的同行業(yè)。例如對于一些高級寫字樓里的上班族，開展蛋糕試吃主題活動，由于這種群體容易產(chǎn)生潮流趨勢，一旦被她們接納就非常容易產(chǎn)生熱潮，進(jìn)而擴(kuò)張銷量。次之，好利來能夠運(yùn)用其高名氣和深厚的資產(chǎn)實(shí)力，舉行培訓(xùn)講座，或是聯(lián)誼活動，對一些平穩(wěn)的，銷售量大的客戶需求派送禮盒，會員卡等，進(jìn)而加深了合作交流，并進(jìn)一步拉進(jìn)與下游顧客的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生優(yōu)良的行業(yè)用戶評價(jià)，對建立合作關(guān)系效果顯著。堅(jiān)信如果好利來可以健全促銷手段對策，進(jìn)一步擴(kuò)張銷售市場，使產(chǎn)品有更寬闊的銷路。5.2采用綠色環(huán)保包裝伴隨著在我國環(huán)境污染問題的突顯，綠色包裝設(shè)計(jì)也被越來越多的人所推崇，綠色包裝設(shè)計(jì)與大家每一個(gè)人都密切相關(guān)。從人類社會擁有商品流轉(zhuǎn)至今就有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。一開始時(shí)包裝非常簡單，其功效僅限于保護(hù)產(chǎn)品、有利于運(yùn)送。伴隨著社會發(fā)展的趨勢，包裝又提升了品牌識別、傳達(dá)信息及其推動市場銷售等多種多樣功效。并且包裝對產(chǎn)品的銷售發(fā)揮著愈來愈關(guān)鍵的功效，有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會讓產(chǎn)品熱銷。好利來做為一個(gè)品牌識別度很高的食品行業(yè)，應(yīng)當(dāng)降低繁雜的外包裝盒，避免出現(xiàn)里三層外三層的現(xiàn)象，采用綠色包裝，對生態(tài)環(huán)境無污染、對人體無毒害、能回收再利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。5.3加強(qiáng)人員推銷策略好利來應(yīng)當(dāng)提升對推銷產(chǎn)品工作人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，健全推銷產(chǎn)品規(guī)章制度，建立一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理方法，同時(shí)培養(yǎng)促銷人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。加強(qiáng)針對性策略。針對性策略是推銷人員在基本掌握顧客一些狀況的前提條件下，有針對性地對顧客開展宣傳、詳細(xì)介紹引發(fā)顧客的興趣愛好和好感度，進(jìn)而做到交易的目地。做為好利來的推銷人員應(yīng)當(dāng)通過展現(xiàn)商品的優(yōu)勢引起顧客留意，讓顧客試吃而使她們產(chǎn)生購買沖動。要根據(jù)具體促銷活動內(nèi)容的不同，對好利來員工幵展相應(yīng)的培訓(xùn)，使他們第一時(shí)間了解店內(nèi)的促銷活動并熟悉促銷產(chǎn)品的相關(guān)信息，以保證促銷活動順利地開展。加強(qiáng)長期性策略。好利來的推銷人員應(yīng)該與消費(fèi)者建立長期關(guān)系。一旦建立起長期關(guān)系，消費(fèi)者就會依賴推銷人員，一旦有新品，就會有強(qiáng)烈的購買欲望，因?yàn)橐呀?jīng)建立起了一種信任，這種關(guān)系的建立，可以為進(jìn)一步增強(qiáng)促銷。5.4加強(qiáng)廣告投放策略在特定區(qū)域特定時(shí)刻及特定新聞媒體總量的限制之下，廣告投放能造成一種擠出效應(yīng)。在廣告版面總量為100的狀況下，一個(gè)公司投放總量80的廣告，那么別的公司只能投放剩下的20。假如公司投放總量再提升，別的公司能夠投放的廣告版面便相對應(yīng)降低。好利來必須提升集中型的投放廣告，不僅在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，可以在日常人流量大的公交車站、輕軌站、地鐵站等進(jìn)行廣告投放，讓更多的人接觸到企業(yè)產(chǎn)品，增加潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。好利來要依據(jù)不同特性的多元化銷售市場，采用區(qū)別明顯的形式、不一樣的內(nèi)容、不一樣的宣傳策劃的廣告營銷策略，提升廣告總數(shù)。一方面既是提升本身的曝光度，另一方面也讓其他同行沒有機(jī)會打廣告，讓消費(fèi)者更多的看到好利來，形成一種壟斷式的廣告投放。6.結(jié)論本文以好利來為研究對象，進(jìn)行了其企業(yè)營銷環(huán)境的分析，分析了長春好利來營銷的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境，然后對好利來現(xiàn)有的促銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的分