《化妝品女性消費(fèi)者行為調(diào)研分析（附問卷）（論文）》11000字

化妝品女性消費(fèi)者行為調(diào)研分析報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u32675摘要 摘要化妝消費(fèi)成新消費(fèi)熱點(diǎn)。改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越，中國GDP增長170多倍，搖身成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，并有望進(jìn)一步成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。從整體看，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化可喜，居民收入水平大幅增長，人均消費(fèi)支出也持續(xù)上升，人民的生活水平得到顯著提高。即使在近幾年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速甚至陷入停滯的大環(huán)境下，我國消費(fèi)市場(chǎng)依舊保持良好的擴(kuò)容升級(jí)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)代女性所處的時(shí)代逐漸成為了物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。對(duì)于當(dāng)代女性來說，不但其社會(huì)地位得到顯著提高，而且有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入。有了一定的經(jīng)濟(jì)能力之后，當(dāng)代女性面對(duì)豐富的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)觀也在不斷變化，一些女性開始追求物質(zhì)上的豐盈，女性群體逐漸被企業(yè)視為主要占領(lǐng)的市場(chǎng)和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度的重要群體?；诖吮尘氨疚睦脝柧碚{(diào)查的方法收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS等分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解屈臣氏女性消費(fèi)者的基本情況和消費(fèi)偏好以及公司存在的營銷問題。最后針對(duì)分析結(jié)果中存在的問題，以此為依據(jù)從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面提出針對(duì)性的優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：屈臣氏；女性消費(fèi)者；化妝品1、緒論1.1研究背景屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下的美容品牌。公司成立于1828年，是香港知名集團(tuán)旗下的國際零售及食品制造子公司，業(yè)務(wù)遍及34個(gè)地區(qū)，擁有8400多家零售門店，員工98000余人。集團(tuán)的產(chǎn)品包括健康產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、化妝品、食品、飲料、電子、葡萄酒和機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏集團(tuán)是全球最大的零售領(lǐng)袖，致力于健康、美麗及時(shí)尚生活。它在33個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營著1萬多家門店，每周為2600萬名顧客提供服務(wù)。在中國大陸市場(chǎng)，屈臣氏的目標(biāo)市場(chǎng)主要是18-40歲的女性，尤其是18-35歲、月收入在5000元以上的時(shí)尚城市女性。這類消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性，具有挑戰(zhàn)性，消費(fèi)能力強(qiáng)，但空閑時(shí)間有限，對(duì)價(jià)格不敏感，追求舒適的購物體驗(yàn)。在“健康、美麗、時(shí)尚”的理念下，屈臣氏針對(duì)這類目標(biāo)客戶提出了“個(gè)人護(hù)理專家”的口號(hào)，并通過自身的品牌產(chǎn)品、舒適簡單的購物環(huán)境和更專業(yè)的咨詢服務(wù)來吸引客戶。1.2研究意義1.2.1理論意義結(jié)合對(duì)寧波屈臣氏化妝品消費(fèi)者調(diào)研的切實(shí)情況，對(duì)屈臣氏在營銷策略現(xiàn)狀中所存在的問題進(jìn)行總結(jié)，通過借鑒營銷學(xué)相關(guān)理論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為深入展開分析、研究，針對(duì)診斷出的問題提出相應(yīng)的營銷策略優(yōu)化方案。這個(gè)過程讓市場(chǎng)營銷理論的應(yīng)用范圍更加廣泛，能夠?yàn)闋I銷策略理論作出貢獻(xiàn)。1.2.2實(shí)踐意義研究成果有助于為屈臣氏當(dāng)前提高顧客滿意度提供相應(yīng)的優(yōu)化策略。屈臣氏的營銷優(yōu)化方案可以被公司管理人員進(jìn)行探討，能夠在企業(yè)迅速開展實(shí)施，對(duì)營銷策略優(yōu)化前后進(jìn)行對(duì)比，快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于國內(nèi)化妝品銷售具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國內(nèi)的研究現(xiàn)狀王文柱（2014）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析。他探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出了一系列策略和定價(jià)。張瑞敏（2020)，《網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌營銷策略分析》，以完美日記為例，指出類似的網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格上都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，也有巨大的自由市場(chǎng)。巨大的威脅。同時(shí)，營銷方法不完善，廣告影響力不足，消費(fèi)者信任等因素將成為品牌成長的瓶頸和桎梏。因此，必須重視品牌定位，增加營銷模式，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高口碑，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。孫偉（2020)《從消費(fèi)者行為角度看國產(chǎn)化妝品品牌營銷策略研究》指出，國產(chǎn)化妝品品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的相關(guān)理論，站在消費(fèi)者的角度出發(fā)。一方面，我們采取注重效率、注重消費(fèi)者體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量、拓寬銷售渠道的策略，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中的影響力，促進(jìn)市場(chǎng)營銷，獲得企業(yè)利潤。1.3.2國外的研究現(xiàn)狀Plasso(2005）研究了中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和國際知名化妝品公司的營銷策略，研究了中國化妝品行業(yè)的市場(chǎng)份額，表明寶潔是化妝品和洗漱用品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，討論了中國傳統(tǒng)文化對(duì)化妝品行業(yè)的影響，中國消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求，以及他們對(duì)西方美學(xué)的關(guān)注。DonSchultz(2014）認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，4Ps理論已經(jīng)不足以支持營銷，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該專注于解決消費(fèi)者的需求，并提出了一種新的符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SIVA營銷理論。KaswengiJ,DialloMF,AkroutH等（2020）研究了不同宏觀經(jīng)濟(jì)條件下化妝品價(jià)格、促銷方式和消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。結(jié)果表明，正常價(jià)格和相對(duì)品牌價(jià)格均增加了消費(fèi)者對(duì)高端品牌的選擇，而參考價(jià)格則降低了消費(fèi)者對(duì)高端品牌的選擇。Lee,YeonW(2020）解釋了化妝品博主和企業(yè)通過新的社交媒體進(jìn)行合作，通過相互依存、共存、共同學(xué)習(xí)、共同創(chuàng)造、共同進(jìn)化等方式來連接和構(gòu)建它們。創(chuàng)建一個(gè)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2、相關(guān)理論回顧2.1女性消費(fèi)行為定義女性的消費(fèi)受到來自家庭、學(xué)校教育、大眾傳媒等客觀因素的影響，以及來自個(gè)人價(jià)值觀、消費(fèi)心理、理財(cái)觀念等主觀因素的影響。從實(shí)際情況來看18-40歲的女性是最容易受到互聯(lián)網(wǎng)潮流觀念影響的群體；電子商務(wù)的迅速發(fā)展，簡便的交互過程、操作流程、愉悅的購物體驗(yàn)、物流效率的提升，都使得女性消費(fèi)者更加熱衷消費(fèi)，增加沖動(dòng)消費(fèi)的欲望與頻率。因此，女性群體被企業(yè)視為主要占領(lǐng)的市場(chǎng)和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度的重要群體。2.2顧客滿意度的含義顧客滿意度是市場(chǎng)營銷和顧客行為領(lǐng)域中的唯一一個(gè)重要概念，是衡量顧客滿意程度的重要指標(biāo)，顧客滿意度的高低對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，獲得長久發(fā)展起：著至關(guān)重要的作用，在過去幾十年間學(xué)者們從不同研究角度對(duì)顧客的定義進(jìn)行了闡述。Cardozo(1965）在發(fā)表的《顧客投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究》一文中首次將顧客滿意概念引入市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域，在他的觀點(diǎn)中認(rèn)為提高顧客的滿意度對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)有積極作用。作者認(rèn)為顧客購物前會(huì)根據(jù)以往的購物經(jīng)歷、外界的評(píng)價(jià)等方式對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)形成期望，顧客期望是對(duì)顧客滿意度最直接的影響，當(dāng)顧客期望值與購物體驗(yàn)－－致或者超出時(shí)則會(huì)產(chǎn)生滿足的感受。2.3女性購買化妝品的心理特征2.3.1觀念超前隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)代女性所處的時(shí)代逐漸成為了物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。對(duì)于當(dāng)代女性來說，不但其社會(huì)地位得到顯著提高，而且有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入。有了一定的經(jīng)濟(jì)能力之后，當(dāng)代女性面對(duì)豐富的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)觀也在不斷變化，一些女性開始追求物質(zhì)上的豐盈。事實(shí)上，這些消費(fèi)行為都是女性對(duì)美好生活有追求、有向往的表現(xiàn)。這種消費(fèi)觀是女青年在自己所處時(shí)代所表現(xiàn)出的適合自身實(shí)際發(fā)展的消費(fèi)觀。2.3.2認(rèn)知獨(dú)立女性消費(fèi)獨(dú)立是指女性在消費(fèi)過程中保持消費(fèi)的獨(dú)立意識(shí)，能夠真正意識(shí)到在消費(fèi)關(guān)系中人處于主體地位，物的地位是依附于人而存在的。女性能夠在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)揮自身的主體價(jià)值，對(duì)于物帶給人的精神享受有獨(dú)立自主的認(rèn)識(shí)。但女性消費(fèi)獨(dú)立不是完全獨(dú)立于物的主導(dǎo)消費(fèi)，不能認(rèn)為消費(fèi)獨(dú)立是完全不依賴于物，或者是不考慮任何物給人提供的物質(zhì)條件。這種對(duì)消費(fèi)獨(dú)立的片面認(rèn)識(shí)是不合理的，真實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中女性需要依賴于物所提供的物質(zhì)基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)。2.3.3追求性價(jià)比當(dāng)代女性所處的外在消費(fèi)環(huán)境與以往任何時(shí)候都是不同的，女性樹立積極健康的消費(fèi)觀，追求符合自身發(fā)展的物質(zhì)滿足才是合理的選擇。也就是說，不是一味的奢侈消費(fèi)，而是在符合節(jié)儉消費(fèi)觀的前提下追求物質(zhì)上的滿足。所以引導(dǎo)女青年樹立積極健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀，不是引導(dǎo)其完全限制消費(fèi)，也不是進(jìn)行過度奢侈消費(fèi)，而是引導(dǎo)其根據(jù)自身實(shí)際情況，在符合節(jié)儉消費(fèi)觀的前提下追求合理的物質(zhì)滿足。2.4研究分析方法2.4.1交叉列聯(lián)表分析交叉表也叫列聯(lián)表，是一個(gè)二維的列聯(lián)表，列聯(lián)表是一個(gè)更廣義的概念，可以由兩個(gè)及兩個(gè)以上的變量構(gòu)成。除了列出交叉分組下的頻率分布外，互相關(guān)表分析還需要分析兩個(gè)變量之間是否存在獨(dú)立性或一定的相關(guān)性。為了得到變量之間的相關(guān)性，僅僅依靠頻率分析的數(shù)據(jù)是不夠的，還需要依靠一些統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)聯(lián)度和一些非參數(shù)的檢驗(yàn)方法。2.4.2多選項(xiàng)分析多選項(xiàng)分析是對(duì)多選項(xiàng)問題的分析方法。所謂多選項(xiàng)問題，就是一個(gè)問題的答案都是順序變量或名義變量，并且允許選擇的答案可以有多個(gè)的問題。對(duì)于多項(xiàng)選擇題，需要進(jìn)行重新編碼和分析設(shè)計(jì)，從多個(gè)維度分析自變量和因變量之間的相互關(guān)系。

3、研究設(shè)計(jì)3.1樣本數(shù)據(jù)特征此次問卷調(diào)查主要通過網(wǎng)上發(fā)送鏈接的方式分發(fā)問卷。首先將問卷鏈接發(fā)放到寧波屈臣氏的顧客微信群中。微信群顧客眾多，顧客來源廣泛，可以搜集到各個(gè)年齡段的顧客數(shù)據(jù)，同時(shí)給予每一位填寫問卷的顧客紅包獎(jiǎng)勵(lì)。問卷情況如下所示。表3.1調(diào)查問卷收集情況發(fā)放問卷數(shù)回收問卷數(shù)問卷回收率有效問卷數(shù)問卷有效率55053897.82%51194.99%從表3.2可以看出消費(fèi)者的基本情況。在年齡方面，19-25歲和26-35歲的消費(fèi)者最多，分別占比29.88%和36.72%，說明這個(gè)年齡段的人群是化妝品消費(fèi)的主力軍。在受教育程度方面，本科（大專）學(xué)歷人數(shù)最多，占比43.75%，高中和碩士學(xué)歷人數(shù)相差不大，說明在購買化妝品的人群中普遍學(xué)歷較高。表3.2消費(fèi)者基本情況描述性統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者基本信息組別頻數(shù)頻率年齢≤18歲234.49%19-25歲15329.88%26-35歲18836.72%36-45歲8416.41%45歲6312.33%學(xué)歷初中及以下418.02%高中（中專）11823.05%本科（大專）22443.75%碩士及以上12825.00%稅后月收入W3000元10219.92%3000-5000（包括）元13125.64%5000-10000（包括）元17033.20%10000-20000（包括）元8416.41%20000-50000（包括）元183.52%50000元61.17%膚質(zhì)類型油性1062070%干性1042031%混合性23646.18%敏感肌285.47%痘痘肌326.25%其他50.98%3.2女性化妝品消費(fèi)行為分析3.2.1選購化妝品重視因素分析在護(hù)膚品方面，女性消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的功效和安全性，從圖3.1看出選擇產(chǎn)品功效和安全性的分別占總?cè)藬?shù)的41.73%和31.65%，兩者加在一起超過其他方面的總和。說明消費(fèi)者非常關(guān)注化妝產(chǎn)品的功效和安全性，提醒銷售方要不斷豐富產(chǎn)品功效，提高產(chǎn)品安全性，在營銷宣傳時(shí)，要注重產(chǎn)品功效和安全性的宣傳。從圖3.2看出，女性消費(fèi)者最常用的產(chǎn)品功效是補(bǔ)水保濕，占總?cè)藬?shù)的58.99%，其次是抗衰祛皺和祛斑美白，分別占比19.42%和12.23%，使用其他功效護(hù)膚品的人數(shù)占比最小。由此說明消費(fèi)者更喜歡購買具有補(bǔ)水保濕功效的護(hù)膚品。圖3.1女性消費(fèi)者最關(guān)注的化妝品方面圖3.2女性消費(fèi)者最關(guān)注的化妝品功效3.2.2化妝品價(jià)格購買區(qū)間分析在消費(fèi)者通常購買的護(hù)膚品的價(jià)格方面，從圖3.3可以看出，選擇價(jià)位100-200元和200-500元的人數(shù)最多，分別占總?cè)藬?shù)的33.09%和40.29%。說明消費(fèi)者購買化妝產(chǎn)品的支出水平相對(duì)較高，消費(fèi)者愿意花費(fèi)資金購買護(hù)膚品。圖3.3女性消費(fèi)者通常購買護(hù)膚品的單價(jià)3.2.3最近購買的化妝品種類在消費(fèi)者最近在屈臣氏購買的化妝產(chǎn)品情況中，圖3.4顯示購買護(hù)膚品的人數(shù)占比最多，達(dá)到71.22%，其次是面膜和防曬霜，分別占比54.68%和42.45%，說明消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品、面膜和防曬產(chǎn)品需求量大。圖3.4女性消費(fèi)者最近購買化妝產(chǎn)品情況3.2.4消費(fèi)者產(chǎn)品信息獲取方式在女性消費(fèi)者從什么渠道獲取化妝產(chǎn)品信息的多選題上，從圖3.5可以看出，63.31%的消費(fèi)者選擇朋友推薦，46.76%的消費(fèi)者選擇小紅書、微博等社交平臺(tái)，其次是網(wǎng)紅直播、朋友圈和電視、視頻等視頻廣告，這些也是消費(fèi)者獲取化妝信息的主要渠道。這說明企業(yè)可以通過塑造良好的品牌形象、促進(jìn)朋友間的口碑宣傳的方式，使消費(fèi)者能夠快速便捷地獲知屈臣氏化妝產(chǎn)品的信息。一方面充分發(fā)揮直銷人員面對(duì)面交流的銷售優(yōu)勢(shì)，同時(shí)豐富宣傳方式，尤其是新興宣傳方式，如社交App（小紅書、微博等）、網(wǎng)紅直播等，擴(kuò)大宣傳范圍和力度，做好化妝產(chǎn)品的內(nèi)容營銷和口碑宣傳。圖3.5女性消費(fèi)者獲取化妝產(chǎn)品信息的方式3.2.5女性消費(fèi)者購買渠道分析在購買渠道方面，從圖3.6可以看出，選擇專柜、實(shí)體店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)最多，占比40.29%，選擇在天貓、京東等電商平臺(tái)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者比例達(dá)到30.94%，還有一部分人選擇店鋪官方旗艦店，占比達(dá)到28.78%。由此可見，女性化妝消費(fèi)群體更青睞選擇專柜和實(shí)體店的方式購買化妝產(chǎn)品，其次是選擇天貓、京東等電商平臺(tái)以及店鋪官方旗艦店購買化妝產(chǎn)品。也有一些選擇代購、微商、直播、直銷員推薦等渠道。圖3.6女性消費(fèi)者購買化妝產(chǎn)品的渠道3.3顧客滿意度分析3.3.1滿意度量表的信度分析信度（Reliability）即可靠性，反映的是數(shù)據(jù)的一致性程度，指用同樣的方法，在相同的條件下，對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次測(cè)量，測(cè)量結(jié)果的一致程度，用來測(cè)量問卷的質(zhì)量，即通過科學(xué)的分析與計(jì)算證明問卷的設(shè)計(jì)符合調(diào)查主題，從而證明問卷與數(shù)據(jù)的可靠性。根據(jù)信度分析的原理，本文使用SPSS中的α信度系數(shù)法，即Cronbacha信度系數(shù)法對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行分析，其分析結(jié)果如表3.3所示。表3.3調(diào)查問卷各維度信度分析問卷維度Cronbach'salpha產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷0.7320.6730.7350.720信度分析結(jié)果的判定方法指出，總量表的信度系數(shù)〉=0.8為宜，0.7-0.8之間為還可接受；分量表的信度系數(shù)〉=0.7為宜，0.6-0.7之間為還可接受，但Cronbach'salpha系數(shù)若低于0.6，則需要重新編改問卷。3.3.2效度分析效度（Validity）即有效性，它是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度，測(cè)量的結(jié)果與要調(diào)研的問題越吻合，則效度越高反之，則效度越低。在調(diào)查問卷收集、匯總后，我們運(yùn)用SPSS對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行簡單的內(nèi)容效度分析。如表3.4所示。表3.4調(diào)查問卷各維度效度分析問卷維度KMO檢驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷0.8010.7610.8100.8940.7913.3.3消費(fèi)者對(duì)屈臣氏化妝品的滿意程度分析具體調(diào)查結(jié)果如下表3.5所示。表3.5屈臣氏化妝品客戶滿意度方面調(diào)查結(jié)果（%）維度顧客滿意度選項(xiàng)滿意程度很滿意（5分）比較滿意（4分）滿意（3分）不滿意（2分）很不滿意（1分）產(chǎn)品產(chǎn)品安全3.64%109%42.55%45.09%7.64%使用效果0.73%5.09%49.45%41.09%3.64%功能穩(wěn)定4.36%4.36%32.36%41.09%17.82%產(chǎn)品原料1.45%109%26.18%37.82%33.45%質(zhì)量認(rèn)證20.36%22.18%27.64%20.00%9.82%價(jià)格價(jià)格合理4.73%9.45%40.73%28.73%16.36%價(jià)格折扣16.73%23.64%44.00%12.73%2.91%價(jià)格吸引力32.00%45.82%21.82%0.36%0.00%渠道有很多零售店28.36%33.09%38.18%0.36%000%線上購買渠道多31.64%32.73%34.55%0.36%0.73%在短視頻等平臺(tái)很常見2.18%5.45%35.64%32.00%24.73%促銷促銷力度12.73%10.18%29.82%29.09%18.18%促銷廣告吸引力24.36%28.73%37.09%6.91%2.91%促銷活動(dòng)容易參與12.73%5.82%25.82%47.64%800%促銷方式多樣48.00%46.18%5.45%0.36%0.00%從上表3.5可以看出，屈臣氏女性消費(fèi)者對(duì)其銷售產(chǎn)品的四個(gè)維度，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面有著不同的滿意度。從產(chǎn)品角度來看，顧客對(duì)于屈臣氏品牌的質(zhì)量認(rèn)證較為滿意，但是在產(chǎn)品安全、使用效果、功效穩(wěn)定以及產(chǎn)品原料上滿意度不佳，大多處在滿意和不滿意這兩個(gè)程度；在價(jià)格方面，屈臣氏化妝產(chǎn)品的價(jià)格吸引力較好，有將近80%的顧客認(rèn)為其價(jià)格具有價(jià)格吸引力以及存在較多的價(jià)格折扣；但是在價(jià)格的合理性方面客戶的滿意度較差，說明存在一定的產(chǎn)品存在價(jià)格虛高等情況；在渠道方面，對(duì)于線下零售店和線上購買渠道，女性消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏的購買渠道都較為免疫，但是對(duì)于在如今較為火熱的短視頻等新型購物渠道較少，該選項(xiàng)得很滿意和比較滿意的比例僅僅為2.18%和5.45%，這在一定程度上代表著對(duì)于新型品牌宣傳方式屈臣氏尚未發(fā)力。而在促銷方面，女性消費(fèi)者對(duì)于促銷方式的多樣性在滿意度上表現(xiàn)較好，很滿意和比較滿意的比例分別為48.00%和46.18%，緊隨其后的是對(duì)于促銷廣告吸引力的認(rèn)同，但是在促銷力度和促銷活動(dòng)容易參與方面顧客滿意度較低。其中主要由于屈臣氏化妝品產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，促銷力度等也較低，此外在活動(dòng)參與方面近些年來的活動(dòng)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)等形式參與，對(duì)于時(shí)間較緊的都市女性并不友好，因此較多的客戶認(rèn)為促銷活動(dòng)參與容易度較低。4、提高顧客滿意度的營銷策略建議4.1產(chǎn)品策略屈臣氏可以從提升自有品牌的研發(fā)能力著手，在公司財(cái)務(wù)承受范圍內(nèi)，擴(kuò)大研發(fā)隊(duì)伍，加強(qiáng)與同行企業(yè)或者知名企業(yè)聯(lián)系，學(xué)習(xí)國內(nèi)外化妝品企業(yè)或者化妝品行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。基于研發(fā)能力提升從以下方面改善產(chǎn)品種類不夠豐富問題。4.1.1研發(fā)新品滿足消費(fèi)者需要屈臣氏應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，可以在面部護(hù)理產(chǎn)品原有的5個(gè)系列9種單品的基礎(chǔ)上研發(fā)新品，此外還可以考慮豐富產(chǎn)品線，橫向產(chǎn)品可升級(jí)眼部護(hù)理產(chǎn)品、增設(shè)身體護(hù)理和唇部護(hù)理產(chǎn)品，以此來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體更多的需求。針對(duì)特殊群里，如孕婦群體，其需要的是安全0添加產(chǎn)品，這一群體的需求剛好契合公司的產(chǎn)品理念，可以成為公司研發(fā)新品的一個(gè)方向。表4.1屈臣氏可增設(shè)的自有產(chǎn)品情況縱向增設(shè)產(chǎn)品種類橫向增設(shè)自有大類產(chǎn)品大類原有自有種類增設(shè)自有種類面部護(hù)理乳液護(hù)膚水、精華、面霜眼部護(hù)理面霜、面膜水、精華身體護(hù)理精華潔面、水、調(diào)理露唇部護(hù)理4.1.2提升品牌知名度（1）加強(qiáng)品牌效應(yīng)第一，打造品牌安全特色。將產(chǎn)品成分、原材料產(chǎn)地在產(chǎn)品外包裝盒上、公司網(wǎng)站及淘寶網(wǎng)店上清晰標(biāo)注。堅(jiān)持以消費(fèi)者聚焦的安全訴求為砝碼，解除消費(fèi)者購買顧慮，倡導(dǎo)安全有效的養(yǎng)膚護(hù)膚理念，讓消費(fèi)者放心安心使用。第二，豎立品牌信心。研發(fā)的產(chǎn)品及時(shí)在國家藥監(jiān)局備案，以國家各項(xiàng)化妝品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證為強(qiáng)力后盾，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，以提升品牌的信念感。第三，衍生品牌故事。以品牌創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌和其護(hù)膚理念為主線，倡導(dǎo)自己的品牌自己講故事，為每件產(chǎn)品進(jìn)行原材料使用、產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝的獨(dú)特的講解，注入產(chǎn)品獨(dú)有的情懷，以獲得更好的知名度和美譽(yù)度。（2）打造核心產(chǎn)品化妝品行業(yè)的良性發(fā)展催生出了很多大中小型企業(yè)的加入，其核心產(chǎn)品成為了品牌無聲的宣傳和代言。市場(chǎng)上出現(xiàn)的被消費(fèi)者熟識(shí)的化妝品單品或消費(fèi)者心中的核心產(chǎn)品大多是國際高端品牌或者大眾品牌。屈臣氏也可以打造自身的核心產(chǎn)品，由核心必買品主打，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上升華產(chǎn)品，如當(dāng)前公司推薦的復(fù)原煥活肌底水，可以在這個(gè)產(chǎn)品上繼續(xù)深耕，讓其成為核心產(chǎn)品，以不斷吸引消費(fèi)者，從而產(chǎn)生產(chǎn)品相關(guān)性，以提升品牌知名度。4.2價(jià)格策略4.2.1中檔品牌定位中檔價(jià)格相契合為了統(tǒng)一公司的品牌形象，并結(jié)合公司市場(chǎng)發(fā)展情況和前文目標(biāo)市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，綜合對(duì)比分析可以減少產(chǎn)品容量的方式也將價(jià)格控制在中檔范圍內(nèi)，使得產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品定位在同一個(gè)檔次，以滿足消費(fèi)者既能享受到產(chǎn)品帶來的效益又能享受價(jià)格上的優(yōu)惠。在與同行業(yè)同檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不會(huì)出現(xiàn)僅因價(jià)格過高而選擇其他品牌。產(chǎn)品價(jià)格上的調(diào)整，從長遠(yuǎn)而言，并不會(huì)影響公司的經(jīng)濟(jì)效益。只有合理的產(chǎn)品定價(jià)并與之相襯的產(chǎn)品定位方可吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者訴求，贏得消費(fèi)者青睞，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。4.2.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品價(jià)格屈臣氏在產(chǎn)品定價(jià)上完全以產(chǎn)品成本為主要考慮因素實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)，在與同行業(yè)企業(yè)來說，其產(chǎn)品定價(jià)毫無競(jìng)爭(zhēng)性。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略是必要之舉?？梢詫⒁揽繂我坏漠a(chǎn)品成本決定產(chǎn)品單價(jià)轉(zhuǎn)化為綜合考慮同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品成本以及推廣運(yùn)營所需成本等多方面進(jìn)行定價(jià)。此外，還可以針對(duì)利潤產(chǎn)品和銷量爆品實(shí)行分類定價(jià)。在重大節(jié)日如：春節(jié)、五一、七夕、十一等或者淘寶平臺(tái)推出的雙十一活動(dòng)時(shí)，屈臣氏部分產(chǎn)品或組合產(chǎn)品定價(jià)可以實(shí)行折扣策略，以刺激消費(fèi)。就屈臣氏市場(chǎng)發(fā)展情況來看，為了搶占市場(chǎng)，贏得更多的顧客，讓顧客選擇同類型產(chǎn)品上享有明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)惠進(jìn)而確定購買，在這個(gè)銷售促進(jìn)過程中，可以適度壓縮公司利潤，讓利顧客。4.3渠道策略4.3.1打通線上新型銷售渠道的發(fā)展屈臣氏目前雖然開設(shè)有電商渠道﹐但是僅僅只是在天貓、京東等老牌電商上進(jìn)行銷售，對(duì)于“抖音”、“快手”等渠道的建設(shè)投入較少。在做好原有線下渠道的同時(shí)，為了提升產(chǎn)品知名度和滿足消費(fèi)者需求，公司可以開設(shè)線上品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并與線下渠道融合發(fā)展。線上線下渠道融合發(fā)展是當(dāng)前市場(chǎng)上零售領(lǐng)域新的發(fā)展趨勢(shì)，這樣的融合可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的升級(jí)新體驗(yàn)。線上消費(fèi)者規(guī)?；湍贻p化表明線上渠道已然成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要渠道之一，公司仍要重視已有的線上渠道，同時(shí)開辟線上新渠道，如表4.2所示。表4.2屈臣氏可開發(fā)的線上渠道情況渠道類別具體內(nèi)容建設(shè)分流渠道直播帶貨、視頻廣告、用戶體驗(yàn)反饋等抖音、快手添加產(chǎn)品購買區(qū)域與新媒體合作植入產(chǎn)品購買的相應(yīng)鏈接4.3.2大力開拓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（l）鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員實(shí)地走訪招經(jīng)銷商屈臣氏就目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，大多屬于自主經(jīng)營，比較適合選擇由專門的業(yè)務(wù)人員走訪，對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商及從事與化妝品相關(guān)的商戶進(jìn)行提前信息搜集，掌握其投資方向，并進(jìn)行針對(duì)性的約談和溝通，以快速尋求適合的經(jīng)銷商。（2）積極聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商對(duì)化妝品行業(yè)不陌生，這類經(jīng)銷商掌握了一些行業(yè)內(nèi)部資源，建立關(guān)系后，運(yùn)營過程中更加有經(jīng)驗(yàn)，具體可以在因原來的化妝品企業(yè)經(jīng)營效果不好導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營不暢型、經(jīng)營良好型中選擇經(jīng)銷商。（3）借用廣告或企業(yè)交流平臺(tái)展示實(shí)力招經(jīng)銷商通過廣告形式大范圍地尋求經(jīng)銷商，能快速解決需求?；蛘呓柚瘖y品企業(yè)交流會(huì)，展示公司產(chǎn)品，讓想簽約的經(jīng)銷商認(rèn)清公司實(shí)力并提出未來發(fā)展規(guī)劃，讓其主動(dòng)申請(qǐng)成為公司的經(jīng)銷售。4.4推廣策略4.4.1加大廣告投入企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要想被消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可，是需要大量的宣傳和推廣的。當(dāng)前屈臣氏僅僅是通過淘寶網(wǎng)店展示公司產(chǎn)品和傳播產(chǎn)品理念。公司在發(fā)展過程中，品牌知名度還不夠高。隨著化妝品市場(chǎng)的日益發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，屈臣氏應(yīng)在財(cái)務(wù)狀況允許的范圍內(nèi)，最大限度加大廣告投入，可在廣告宣傳的費(fèi)用上和廣告形式上做出改變，不同地區(qū)不同渠道采取針對(duì)性的廣告宣傳，具體參見表4.3。表4.3屈臣氏可加大的廣告投入情況推廣渠道推廣形式具體內(nèi)容建議投入費(fèi)用比線上推廣品牌官網(wǎng)（含淘寶平臺(tái)）建設(shè)優(yōu)化官網(wǎng)15%百度引擎百度搜索引擎提高收錄率10%社交媒體微信15%新媒體平臺(tái)抖音、小紅書、直播15%線下推廣線下零售渠道線下品牌專賣店35%線下廣告投放醫(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)名10%4.4.2提升線上流量轉(zhuǎn)化率（1）積極開展促銷活動(dòng)，加大促銷力度。在推出滿減活動(dòng)和產(chǎn)品組合套裝優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可以實(shí)行隨單小樣贈(zèng)送和新品試用等；在平臺(tái)實(shí)行促銷之外還可以設(shè)定品牌自身特有的優(yōu)惠日。實(shí)行會(huì)員制，登記會(huì)員信息，將會(huì)員進(jìn)行分類，為會(huì)員提供額外的優(yōu)惠活動(dòng)，比如：生日有禮、積分兌換等。表4.4屈臣氏可實(shí)施的促銷活動(dòng)促銷方式具體內(nèi)容平臺(tái)促銷滿減活動(dòng)和產(chǎn)品組合優(yōu)惠、隨單小樣贈(zèng)送和新品試用品牌優(yōu)惠日會(huì)員促銷額外享生日有禮、積分兌換（2）注重一線促銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，圍繞公司產(chǎn)品安全有效О添加理念、產(chǎn)品系列、護(hù)膚知識(shí)、銷售技巧、售后服務(wù)等開展培訓(xùn)（參見表4.5），培訓(xùn)完后進(jìn)行內(nèi)容考核，以確保將服務(wù)理念內(nèi)化于心，使其提供更加專業(yè)化的服務(wù)，留住客戶并成功購買。表4.5屈臣氏可實(shí)施的專業(yè)培訓(xùn)培訓(xùn)計(jì)劃具體內(nèi)容培訓(xùn)綱要專業(yè)知識(shí)掌握產(chǎn)品理念、核心賣點(diǎn)掌握產(chǎn)品系列、功效、價(jià)格掌握產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語和銷售專業(yè)化術(shù)技能目標(biāo)獲悉顧客需求為其推薦適合的產(chǎn)品為顧客解惑答疑工作態(tài)度耐心和氣地提供服務(wù)、維護(hù)個(gè)人良好的形象遵守公司規(guī)章制度培訓(xùn)時(shí)間避開業(yè)務(wù)繁忙時(shí)間培訓(xùn)方式線上線下切換進(jìn)行5、總結(jié)本文利用問卷調(diào)查的方法收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS等分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解屈臣氏女性消費(fèi)者的基本情況和消費(fèi)偏好以及公司存在的營銷問題。最后針對(duì)分析結(jié)果中存在的問題，以此為依據(jù)從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面提出針對(duì)性的優(yōu)化方案。由于撰寫本文的時(shí)間不是特別寬裕，加之本人研究經(jīng)驗(yàn)和水平有限，本文仍存在一些缺陷：首先在設(shè)計(jì)問卷時(shí)可能語言不夠?qū)I(yè)，消費(fèi)者可能在填寫問卷時(shí)不理解或出現(xiàn)歧義，另外在題目和答案設(shè)計(jì)時(shí)不夠全面，可能不能完全覆蓋消費(fèi)者的回答，從而造成有效問卷的比率降低，此外問卷樣本收集量較少，不能覆蓋所有消費(fèi)者的基本情況，在分析時(shí)可能存在樣本代表性不強(qiáng)的問題，在分析問題時(shí)可能會(huì)存在一些誤差。最后運(yùn)用的數(shù)據(jù)分析方法可能比較簡單，在未來的學(xué)習(xí)和生活中將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。

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附錄屈臣氏化妝產(chǎn)品問卷調(diào)查各位顧客朋友們您好，為了給顧客朋友們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要了解顧客使用屈臣氏產(chǎn)品的實(shí)際情況，根據(jù)顧客的實(shí)際需求提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。