東鵬飲料登堂入室解密國(guó)產(chǎn)能量飲料全國(guó)化和品牌升級(jí)之路

東鵬飲料-登堂入室解密國(guó)產(chǎn)能量飲料全國(guó)化和品牌升級(jí)之路1、穿越周期，泛能量化趨勢(shì)方興未艾1.1、強(qiáng)消費(fèi)者粘性推動(dòng)能量飲料行業(yè)維持高速滲透能量飲料的強(qiáng)消費(fèi)者粘性來自于功能性，定性而言，其粘性高于包裝水、口味型飲料，低于酒精等品類。飲料品類的消費(fèi)者粘性來自于滿足固定的消費(fèi)場(chǎng)景。前者源于消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品的功能屬性，后者來自于產(chǎn)品成分如酒精、糖、咖啡因等。強(qiáng)功能性：能量飲料的成分包含?；撬?、咖啡因、維生素B群及電解質(zhì)等，滿足消費(fèi)者提神抗疲勞的剛性訴求。我國(guó)消費(fèi)者能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景明確，少有替代品類，通常為長(zhǎng)途駕駛、體力勞動(dòng)、加班熬夜、運(yùn)動(dòng)健身等，消費(fèi)原因中快速提神、補(bǔ)充能量占比較高，其次是補(bǔ)充微量元素、水分以及激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛力等。從市場(chǎng)集中度也可例證，高粘性賽道的CR3、CR5通常高于低粘性賽道如包裝水、果汁等。強(qiáng)消費(fèi)者粘性賦予了賽道穿越周期的稀有屬性，推動(dòng)能量飲料行業(yè)維持高速滲透。軟飲料大單品的生命周期呈現(xiàn)縮短趨勢(shì)，并且現(xiàn)象級(jí)大單品出現(xiàn)頻次減少，品類迭代速度加快。而高粘性的軟飲料產(chǎn)品，其往往有更長(zhǎng)的生命周期和更高的單品天花板（王老吉和紅牛的巔峰時(shí)刻銷售額均突破兩百億）。強(qiáng)消費(fèi)者粘性推動(dòng)能量飲料行業(yè)維持高速滲透，雖然能量飲料自1995年才引入中國(guó)，成長(zhǎng)期較短，但仍在快速增長(zhǎng)，2007至2021年的CAGR超過23%，近五年CAGR超過10%，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億人民幣，已逐漸接近我國(guó)的碳酸飲料總規(guī)模。1.2、需求普遍化疊加多元化趨勢(shì)方興未艾1.2.1、核心消費(fèi)群體擴(kuò)容和滲透率仍可期待從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，能量飲料具備較強(qiáng)復(fù)購特征。能量飲料與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高強(qiáng)度工作運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)，早在20世紀(jì)80年代的泰國(guó)，其提神、補(bǔ)充體能的功能性便與體力勞動(dòng)者深度綁定，一舉功成。根據(jù)《2016年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》，功能飲料熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，一定程度上仍處于“酒香巷深”階段，認(rèn)知熱度還有提升空間，一旦消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知和購買，會(huì)產(chǎn)生較高的滿意度和復(fù)購率以及較高的NPS熱度（用戶推薦度指數(shù)）。在我國(guó)，能量飲料的核心客群藍(lán)領(lǐng)工人需求穩(wěn)固，在奮斗的大時(shí)代下，核心群體擴(kuò)容和滲透率提升趨勢(shì)仍然會(huì)延續(xù)。根據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)，我國(guó)藍(lán)領(lǐng)工人合計(jì)達(dá)4億人，構(gòu)成我國(guó)勞動(dòng)人口主力，是白領(lǐng)人數(shù)的兩倍。其中，司機(jī)群體是能量飲料的主力客群，由于電商的蓬勃發(fā)展和居民出行需求的不斷擴(kuò)張，貨運(yùn)司機(jī)和網(wǎng)約車司機(jī)從業(yè)人數(shù)和工作強(qiáng)度都將同步上升。根據(jù)《2021年貨車司機(jī)從業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》，目前貨運(yùn)司機(jī)人數(shù)超過兩千萬人，同時(shí)其普遍工作強(qiáng)度較大，超八成司機(jī)超過8小時(shí)，超七成司機(jī)月均休息時(shí)長(zhǎng)不超過4天，工作強(qiáng)度大。同時(shí)，網(wǎng)約車司機(jī)從業(yè)人群也將不斷擴(kuò)大，目前內(nèi)地網(wǎng)約車司機(jī)人數(shù)已超過3000萬，截至2022年1月31日，持證司機(jī)接近400萬人。隨著城鎮(zhèn)化水平提升、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，中國(guó)未來城鎮(zhèn)居民出行需求將持續(xù)增長(zhǎng)。并且，隨著共享出行日益成熟、私家車的限購限行政策等，居民對(duì)于共享出行的傾向程度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。因此，預(yù)計(jì)隨著物流業(yè)、外賣等服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，能量飲料的核心客群仍將不斷擴(kuò)大，并且伴隨對(duì)能量飲料品類認(rèn)知的上升，人群滲透率將不斷提高。1.2.2、“能量+”場(chǎng)景空間廣闊，健康化、細(xì)分化、口味化為發(fā)展趨勢(shì)能量化是當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)飲料的消費(fèi)訴求之一，而未來能量飲料細(xì)分化、口味化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)將為行業(yè)擴(kuò)容創(chuàng)造更大的空間。消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的需求度提升，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，像咖啡這樣和工作強(qiáng)相關(guān)的飲品在高線城市迅速鋪開，并不斷向低線城市滲透。目前，能量飲料在發(fā)展過程中同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，而其和咖啡擁有類似的功能屬性，但具備更多產(chǎn)品橫向裂變的可能，能量飲料矩陣的多元化讓行業(yè)規(guī)模更具想象空間。從海外經(jīng)驗(yàn)來看，健康化、細(xì)分化、口味化為能量飲料未來的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而這三大發(fā)展趨勢(shì)也將推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。1）健康化：無糖風(fēng)潮和復(fù)合型能量補(bǔ)充備受追捧。元?dú)馍值囊慌谧呒t已經(jīng)證明了時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，而在傳統(tǒng)的能量飲料中，出于調(diào)節(jié)口味的需要，糖往往添加劑量較大，給能量飲料打上了“不夠健康”的標(biāo)簽。而順應(yīng)健康化趨勢(shì)，無糖/低糖的低卡能量飲料也在全球市場(chǎng)開始流行。如在美國(guó)市場(chǎng)，怪獸飲料早年便推出多款無糖能量飲料，奧地利紅牛也推出無糖產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌如元?dú)馍?、東鵬飲料也分別于2020、21年推出外星人“0糖能量飲料”和東鵬“零糖特飲”，受到許多年輕客群的喜愛。同時(shí)，復(fù)合型能量飲料也備受當(dāng)代快節(jié)奏生活消費(fèi)者的青睞：如Muir的腰果香草馬黛茶能量膠實(shí)現(xiàn)了“供能、抗炎抗菌、補(bǔ)充微量元素”功能的三合一。2）細(xì)分化：女性群體、健身人群和電競(jìng)?cè)巳夯虺蔀榘l(fā)展方向。能量飲料開始向多圈層、多場(chǎng)景探索，主力軍從以往工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等逐步擴(kuò)張至白領(lǐng)、女性、學(xué)生等群體。如在美國(guó)市場(chǎng)，GoGirl專為女性設(shè)計(jì)一款低卡草本功能性飲料，收獲眾多追求健康生活女性的喜愛；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東鵬飲料也上線女性專屬的能量飲料

“她能SHECAN”，將能量補(bǔ)給與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充合二為一。而目前隨著各大能量飲料品牌發(fā)力消費(fèi)者培育，能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景也在逐漸從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景。3）口味化：能量飲料的口味橫向裂變打開行業(yè)空間。能量飲料的品類優(yōu)勢(shì)在于其抗疲勞、提神的功能性，我國(guó)能量飲料口味較為單一，對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，仍具有較大的橫向口味裂變空間和可能性。復(fù)盤美國(guó)、泰國(guó)的能量飲料行業(yè)，品牌怪獸飲料、奧地利紅牛、卡拉寶等均采取了口味裂變的策略來打開成長(zhǎng)空間，同時(shí)國(guó)內(nèi)東鵬飲料、體質(zhì)能量、外星人等品牌也緊跟潮流，推出多樣口味迎合消費(fèi)者的嘗新需求。4）伴隨消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)容以及新消費(fèi)群體/新場(chǎng)景的開拓，能量飲料朝向多元化方向發(fā)展，“能量+”場(chǎng)景空間廣闊。對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)、泰國(guó)和日本的人均能量飲料消費(fèi)量分別為8.9L、4.5L和3.9L，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.8L。同期美國(guó)、泰國(guó)和日本的人均能量飲料消費(fèi)額分別為中國(guó)市場(chǎng)的8.3倍、1.9倍和4.2倍?？梢?，相比成熟市場(chǎng)，我國(guó)能量飲料在量?jī)r(jià)方面都有廣闊的發(fā)展空間。2021年中國(guó)能量飲料的銷售量及銷售額分別達(dá)到25.79億升/513億元。2、高集中度下第二梯隊(duì)仍有機(jī)會(huì)2.1、品牌效應(yīng)與渠道相輔相成構(gòu)筑公司護(hù)城河步步為營(yíng)，營(yíng)銷積累下的品牌效應(yīng)成就核心壁壘?；仡欀袊?guó)飲料行業(yè)中涌現(xiàn)的百億級(jí)大單品，其中大多經(jīng)過時(shí)間沉淀，營(yíng)銷宣傳語耳熟能詳，在一次次宣傳中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。在產(chǎn)品迭代普遍較快的軟飲料行業(yè)，配方壁壘并不高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，當(dāng)一款產(chǎn)品受到大眾追捧時(shí)，其他商家會(huì)馬上跟進(jìn)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)也因此加劇。因此，飲料公司往往需要耗費(fèi)巨大的營(yíng)銷費(fèi)用保持品牌露出，賦予品牌差異性，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品記憶，而在營(yíng)銷積累下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感會(huì)成為其核心護(hù)城河。高粘性的賽道通常預(yù)示著行業(yè)易守難攻，先發(fā)者的品牌護(hù)城河經(jīng)過時(shí)間沉淀愈加寬闊。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)場(chǎng)景，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想和購買行為，從紅牛、王老吉等銷售額曾經(jīng)超過兩百億的現(xiàn)象級(jí)大單品可例證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味認(rèn)知和粘性會(huì)逐漸遷移至對(duì)品牌的認(rèn)知和粘性，品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)較難被直接打破。強(qiáng)品牌力疊加渠道力，共筑公司藍(lán)圖。在軟飲料賽道中，品牌和渠道相輔相成，構(gòu)筑公司護(hù)城河：品牌為核心，也是渠道推力，一方面促進(jìn)終端動(dòng)銷，另一方面也加強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心和積極性，反哺渠道建設(shè)。渠道擴(kuò)寬品牌的護(hù)城河，一方面擴(kuò)大觸達(dá)人群，另一方面加強(qiáng)了品牌知名度，逐步形成規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。復(fù)盤中國(guó)紅牛的發(fā)展歷史，正是它一直以來高舉高打的營(yíng)銷策略構(gòu)筑其強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，輔之以渠道，才成就了其超過兩百億的現(xiàn)象級(jí)大單品，并在過去的十余年間鮮有敵手。1）深耕品牌和營(yíng)銷：1995年華彬先生以高舉高打的營(yíng)銷策略將紅牛引入中國(guó)：斥資一億在央視春晚廣告中憑借

“紅牛來到中國(guó)”首次為人熟知；隨后打出“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！钡膹V告詞，紅牛形象打入消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)，隨后紅牛在運(yùn)動(dòng)體育、音樂、街舞等多個(gè)場(chǎng)景頻繁發(fā)力，以高營(yíng)銷投入保持足夠的品牌露出。除此之外，紅牛的高定價(jià)也引來了無數(shù)山寨品，紅牛為維護(hù)自身品牌投入巨額費(fèi)用。2）渠道不斷變革：公司從艱難開拓、逢店必進(jìn)逐步進(jìn)行渠道下沉和渠道的精細(xì)化管理，對(duì)經(jīng)銷商至批發(fā)商至終端的渠道鏈持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化和梳理，逐步擴(kuò)寬品牌的護(hù)城河。2.2、洞察消費(fèi)者需求的強(qiáng)產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷是后發(fā)者的密鑰差異化策略是能量飲料行業(yè)的破局關(guān)鍵，洞察消費(fèi)者需求的強(qiáng)產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷是后發(fā)者的密鑰，而其背后是管理層對(duì)于行業(yè)的深刻洞察和敏銳戰(zhàn)略目光。公司的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是本土品牌后來居上的必要條件，公司的品牌力構(gòu)筑在強(qiáng)大的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的營(yíng)銷能力之上。通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷輸出，深度綁定核心客群，能夠快速獲得知名度，鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在能量飲料行業(yè)，紅牛為中國(guó)能量飲料的破局者和培育者，有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后發(fā)品牌極難從正面直接和紅牛進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，哇哈哈的啟力則是例證。2012年哇哈哈推出啟力，宣布入局能量飲料行業(yè)，而它的產(chǎn)品/包裝/定價(jià)等等直接對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的龍頭紅牛，盡管哇哈哈有強(qiáng)大的渠道力和營(yíng)銷能力，啟力仍未能取得預(yù)期的效果。東鵬飲料在行業(yè)爆發(fā)初期憑借和紅牛差異化的戰(zhàn)略前瞻切入能量飲料賽道，通過洞察消費(fèi)者需求，先后分別于09年推出250mlPET金瓶，于18年推出500ml大金瓶，憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額。由于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，原來不溫不火的能量飲料迎來爆發(fā)期，2013年以前，紅牛一家獨(dú)大，市占率超過80%，而市面其他產(chǎn)品多為山寨貼牌商品。紅牛在品牌和渠道鋪設(shè)等方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘，但能量飲料的核心客群多為價(jià)格敏感型，根據(jù)CNRS數(shù)據(jù)，2007-2009年消費(fèi)人群中月收入低于3000元的占比均超過六成，而紅牛入局以來的高定價(jià)策略給了后發(fā)者下沉機(jī)會(huì)（紅牛售價(jià)為6元/250ml，當(dāng)時(shí)飲料售價(jià)集中在2元的價(jià)格帶），差異化的產(chǎn)品是突圍關(guān)鍵。2009年，東鵬的董事長(zhǎng)林木勤先生，也是曾經(jīng)的紅牛代工廠廠長(zhǎng)前瞻性切入能量飲料賽道，推出售價(jià)僅2.5元的250mlPET瓶裝東鵬特飲，以“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”的宣傳語迅速綁定核心客群，坐穩(wěn)行業(yè)第二的位置。2018年，公司推出500ml東鵬特飲，成為公司爆品，截至2021年，東鵬的市占率已經(jīng)上升至19.2%。精準(zhǔn)營(yíng)銷維持高費(fèi)效比，步步為營(yíng)精準(zhǔn)綁定核心客群，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。自2009年公司切入能量飲料賽道起，盡管公司執(zhí)行產(chǎn)品低定價(jià)策略，但仍一直保持高品牌露出，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提高費(fèi)效比，占據(jù)消費(fèi)者的心智，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。2009年通過熱播劇打響飲料重鎮(zhèn)廣東市場(chǎng)知名度，2013年邀請(qǐng)謝霆鋒成為品牌代言人，全國(guó)知名度進(jìn)一步提升。當(dāng)時(shí)能量飲料行業(yè)增速同比僅36%，而東鵬特飲則以100%的年增長(zhǎng)率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)第一、全國(guó)銷量領(lǐng)先的業(yè)績(jī)。在宣傳語方面，2013年，紅牛將其宣傳語從“困了累了，喝紅?！鄙?jí)為“你的能量超乎你想象”，東鵬借機(jī)推出宣傳語“累了困了，喝東鵬特飲”，傳遞東鵬特飲的功效。2015年，“年輕就要醒著拼”成為東鵬特飲的Slogan，將原本功能飲料滿足體力需求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w力和精神需求兼顧。公司的品牌奮斗底色深筑。復(fù)盤東鵬飲料的成功之路，洞察消費(fèi)者需求的強(qiáng)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷是主要驅(qū)動(dòng)力。而其背后，究其根本是公司管理層對(duì)于行業(yè)的深刻洞見和敏銳戰(zhàn)略目光。東鵬飲料起步于1994年，經(jīng)營(yíng)效益長(zhǎng)期不佳，而從2003年董事長(zhǎng)林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制，到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升到2.5億元。而兩次強(qiáng)產(chǎn)品的推出與爆火也來自管理層長(zhǎng)年累月的走訪調(diào)研和敏銳的洞察能力。根據(jù)公司招股說明書，東鵬核心管理團(tuán)隊(duì)均深耕飲料行業(yè)數(shù)年，股權(quán)激勵(lì)深度綁定核心團(tuán)隊(duì)，改制至今，團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定并未流失。2.3、紅牛商標(biāo)戰(zhàn)仍將延續(xù)，高集中度下后發(fā)者仍有機(jī)遇能量飲料高消費(fèi)者粘性下，行業(yè)集中度較高，而行業(yè)格局因中泰紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪尚未穩(wěn)定，紅牛品牌受損，給后來者提供較長(zhǎng)的時(shí)間窗口期。能量飲料的行業(yè)份額雖然大多集中在頭部，而2016年開始的中泰兩方的紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)使行業(yè)集中度略有下降，2021年能量飲料行業(yè)的CR5達(dá)84.7%，CR3達(dá)69.4%，同時(shí)紅牛品牌受損，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，市占率由2016年的52.4%下降至2021年的39.4%，給后來的本土品牌提供較好的戰(zhàn)略機(jī)遇期。始于2016年的中泰兩方紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪仍將延續(xù)，紅牛品牌受損情況下，后發(fā)者仍能把握較長(zhǎng)的窗口機(jī)遇期發(fā)展放量。回溯紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，聚焦于商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)，前者塵埃落定，后者在法律層面仍未有定論。1995年天絲公司與華彬集團(tuán)簽訂合資合同，成立紅牛維他命飲料，授權(quán)嚴(yán)彬先生負(fù)責(zé)管理合資公司在中國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。1）對(duì)于商標(biāo)所有權(quán)：塵埃落定。2016年，泰國(guó)天絲醫(yī)藥宣布紅牛商標(biāo)許可合同到期，中泰雙方根據(jù)商標(biāo)所有權(quán)展開一系列訴訟，2021年最高人民法院做出二審判決，認(rèn)定商標(biāo)歸屬于泰國(guó)天絲。2）對(duì)于商標(biāo)使用權(quán)：尚無定論。2022年2月底，中國(guó)紅牛公告提供“50年協(xié)議”原件，其中明確約定：1995年開始的50年之內(nèi)，只有中國(guó)紅牛才能生產(chǎn)銷售紅牛飲料。法院對(duì)于商標(biāo)使用權(quán)為20年還是50年尚未明確。法律層面的影響持續(xù)傳導(dǎo)至紅牛的經(jīng)營(yíng)層面，中國(guó)市場(chǎng)紅牛品牌受損嚴(yán)重。1）品牌層面：泰國(guó)天絲方先后推出兩款紅牛，市面上三款包裝基本相同的紅牛令消費(fèi)者困惑。2）渠道層面：部分渠道商、大型商超等終端因?yàn)榉稍V訟風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)銷積極性嚴(yán)重受損；此外，兩方在渠道供貨價(jià)格發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害紅牛盈利能力。3）營(yíng)銷層面：中國(guó)紅牛無法進(jìn)行廣告投入，保持足夠的品牌露出。未來，紅牛商標(biāo)訴訟仍將持續(xù)，紅牛經(jīng)營(yíng)層面的困境仍然將延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，給后發(fā)者創(chuàng)造一個(gè)較長(zhǎng)的窗口機(jī)遇期發(fā)展放量。3、品牌和渠道護(hù)城河持續(xù)拓寬，全國(guó)化版圖初具雛形結(jié)合在1.2.1中介紹的核心消費(fèi)人群需求普遍化的行業(yè)趨勢(shì)，公司可以憑借符合消費(fèi)者需求的強(qiáng)產(chǎn)品順利復(fù)刻廣東市場(chǎng)的成功單品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。公司布局能量飲料久矣，品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)隨著公司上市將進(jìn)一步強(qiáng)化。同時(shí)，公司的強(qiáng)大渠道力和產(chǎn)能支撐，也為公司實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。3.1、強(qiáng)產(chǎn)品力兌現(xiàn)公司業(yè)績(jī)，構(gòu)建公司盈利基本盤規(guī)格矩陣覆蓋主流價(jià)格帶，強(qiáng)產(chǎn)品力是公司成功秘訣，大眾市場(chǎng)難逢敵手。洞察消費(fèi)者需求，持續(xù)打造能量飲料產(chǎn)品矩陣是公司成功切入市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)并且在之后市占率持續(xù)提升的核心。2009年，公司推出高性價(jià)比的250ml瓶裝東鵬特飲，坐穩(wěn)行業(yè)第二；2017年，推出250ml金磚、250ml金罐，針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行包裝創(chuàng)新；2018年，公司推出500ML瓶裝東鵬特飲，再一次抓住主流客群的性價(jià)比訴求：東鵬特飲的產(chǎn)品功效、成分添加和中國(guó)紅牛一致，但終端定價(jià)在主流能量飲料市場(chǎng)上僅高于體質(zhì)能量，擁有較高的性價(jià)比，大眾市場(chǎng)難逢敵手。并且，公司歷年來推出的產(chǎn)品覆蓋主流2-5元的終端價(jià)格帶，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。洞察消費(fèi)者需求的強(qiáng)勢(shì)大單品支撐公司盈利基本盤，疫情之下營(yíng)收仍有韌性。截至2020年末，公司500ml東鵬特飲占比已上升至66%。產(chǎn)品持續(xù)放量支撐公司盈利基本盤：2017-2021年，公司營(yíng)收從28億元增長(zhǎng)至70億元，CAGR達(dá)25%，歸母凈利潤(rùn)從3億元增長(zhǎng)至12億元，CAGR近42%。疫情之下，公司營(yíng)收仍保持快速增長(zhǎng)，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)40.72%，也表明能量飲料有一定需求剛性以及大單品全國(guó)化的邏輯踐行順利。未來隨著公司渠道的全國(guó)化擴(kuò)張和品牌知名度進(jìn)一步加強(qiáng)，公司能量飲料將持續(xù)放量，具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)確定性。能量飲料具備高毛利特征，貢獻(xiàn)公司主要利潤(rùn)來源。公司近五年的銷售毛利率高于行業(yè)均值，2021年毛利率有所下滑的原因系會(huì)計(jì)政策變更將運(yùn)輸費(fèi)重分類至營(yíng)業(yè)成本，剔除該影響后毛利率上升至47.34%。2022年Q1毛利率下滑原因系PET等占比較大的原材料價(jià)格上漲及運(yùn)輸費(fèi)用上漲。未來隨著公司全國(guó)化擴(kuò)產(chǎn)的推進(jìn)，運(yùn)輸費(fèi)用將進(jìn)一步降低，并且公司通過鎖價(jià)等方式降低采購成本，總體而言，未來成本可控。3.2、多元營(yíng)銷疊加精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷拓寬品牌護(hù)城河廣度和深度并舉，強(qiáng)大的營(yíng)銷能力構(gòu)建品牌護(hù)城河。公司的品牌護(hù)城河構(gòu)筑在精準(zhǔn)的營(yíng)銷能力之上。通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷輸出，快速獲得知名度，同時(shí)通過品牌精神的傳遞，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。公司上市募資后，有望繼續(xù)通過費(fèi)用的高舉高打，夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷廣度：多元的營(yíng)銷模式，場(chǎng)景化營(yíng)銷幫助消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)容。公司堅(jiān)持場(chǎng)景化營(yíng)銷，用多元營(yíng)銷方式觸達(dá)消費(fèi)群體，助力品牌成為

“累困”時(shí)刻的第一聯(lián)想，不斷鞏固功能飲料本質(zhì)的功效教育。體育營(yíng)銷牽手世界杯、中超聯(lián)賽、亞運(yùn)會(huì)等；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主攻抖音等短視頻網(wǎng)站，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出和互動(dòng)；影視營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，2016年首創(chuàng)視頻壓屏條，品牌知名度提升50%，東鵬特飲銷量提升30%，后續(xù)不斷和熱門IP進(jìn)行合作；此后公司發(fā)力地推，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高密度覆蓋，不斷強(qiáng)化品牌印象。營(yíng)銷深度：傳遞奮斗精神，注重消費(fèi)者情感共鳴，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷方式精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，形成營(yíng)銷閉環(huán)。2022年，公司綁定體育賽事杭州亞運(yùn)會(huì)、汕頭亞青會(huì)，作為官方指定功能飲料，借機(jī)打造品牌年輕化形象，持續(xù)塑造體育健兒“為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量”的拼搏形象。同時(shí)，公司追求高費(fèi)效比，精準(zhǔn)鎖定重點(diǎn)客群：通過贊助高端會(huì)議為白領(lǐng)人群提供能量，并引入梯媒進(jìn)一步影響都市白領(lǐng)；結(jié)合各類app持續(xù)進(jìn)行開車一族的深度溝通，強(qiáng)化與高德地圖和滴滴兩家集中度較高的司機(jī)工具性平臺(tái)的鏈接；運(yùn)滿幫活動(dòng)線上發(fā)券引導(dǎo)線下消費(fèi)，持續(xù)影響干線貨車司機(jī)；贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)和中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)，整合資源深耕年輕人群；連續(xù)四年打造雙十一IP，與豐巢柜機(jī)深度捆綁觸達(dá)快遞小哥。同時(shí)，公司利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷手段，“一瓶一碼”深度綁定東鵬重度用戶。2015年，東鵬在飲料瓶蓋上添加二維碼，通過一物一碼大數(shù)據(jù)引擎，東鵬特飲將線下掃碼用戶聚攏到微信公眾號(hào)中，然后通過后期不斷的營(yíng)銷活動(dòng)來對(duì)用戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成營(yíng)銷閉環(huán)。截至目前，東鵬飲料累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶達(dá)1.3億，領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)完成“互聯(lián)網(wǎng)+”布局。高舉高打的營(yíng)銷策略助力品牌走向全國(guó)。在品牌建立初期，東鵬便憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷輸出在廣東市場(chǎng)迅速鋪開，獲得知名度，此后，公司持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷輸出，在低定價(jià)策略下依然保持較高的品牌露出，為之后產(chǎn)品走向全國(guó)奠定了深厚的基礎(chǔ)，2017-2021年，公司銷售費(fèi)用率持續(xù)高于同業(yè)均值。根據(jù)公司招股說明書，公司擬投入合計(jì)6.71億元（包含IPO募集資金3.71億元）的資金用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣項(xiàng)目，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，加大品牌推廣力度。具體包括：1）營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)：購置場(chǎng)地，建設(shè)華南、華東等區(qū)域多個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部的辦公場(chǎng)所和配套設(shè)施，提高公司的市場(chǎng)反應(yīng)速度；2）渠道建設(shè)：投入約3.3億元增設(shè)86,667臺(tái)智能冰柜，促進(jìn)渠道下沉，發(fā)力終端陳列；3）品牌建設(shè)：投入約2.35億元進(jìn)行多渠道投放廣告，提升品牌知名度。公司有望憑借上市募資的資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，助力大單品實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。3.3、核心人群持續(xù)滲透，渠道廣度深度提升驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)3.3.1、制度變革盤存渠道鏈條活力，數(shù)據(jù)化助力渠道掌控渠道制度改革自上而下激發(fā)“經(jīng)銷商-批發(fā)商/郵差-終端”渠道鏈條的活力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)高動(dòng)力強(qiáng)。公司和組織的活力一定發(fā)軔于高處，自上而下滲透進(jìn)公司渠道鏈條中的每一位員工。2018年起，東鵬飲料

引進(jìn)加多寶團(tuán)隊(duì)賦能渠道管理，2018年公司聘用盧義富為全國(guó)營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人，2019年聘用吳興海為全國(guó)推廣總監(jiān)，公司渠道鏈條積極性持續(xù)提高。1）對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)重激勵(lì)打造渠道推力：

2018年對(duì)省外市場(chǎng)推行阿米巴改革，業(yè)務(wù)員薪酬引入提成制，并且充分放權(quán)區(qū)域經(jīng)理，給予費(fèi)用支持完成考核目標(biāo)；21年推出超額倍數(shù)激勵(lì)模式，去除地區(qū)基礎(chǔ)對(duì)銷售人員績(jī)效的影響，有效提高公司內(nèi)部銷售人員的積極性。2）對(duì)外進(jìn)行渠道精細(xì)化管理：公司2019年成立廣東、全國(guó)、全國(guó)直營(yíng)三大營(yíng)銷本部，確定了廣西、華中、華東、華北、西南事業(yè)部及北方大區(qū)的營(yíng)銷管理架構(gòu)；20年完善了“經(jīng)銷商—郵差/批發(fā)商—終端門店”的渠道鏈條，在空白市場(chǎng)（華北）采取大流通模式（先進(jìn)入特通渠道鋪貨，并與實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商進(jìn)行合作），在其他區(qū)域采取全渠道精耕模式。目前公司已形成以經(jīng)銷模式為主，與直營(yíng)、線上等多種銷售模式相結(jié)合全方位、立體化的銷售體系，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2590家，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋超過200萬家終端門店。2017-2021年公司核心銷售區(qū)域廣東營(yíng)收增速仍較為可觀，CAGR達(dá)14%，但占比由67%下降至51%，一定程度上從側(cè)面說明大單品全國(guó)化進(jìn)程順利。其他區(qū)域營(yíng)收持續(xù)放量，華中/廣西/華東/西南/華北區(qū)域均保持較高增速，CAGR分別達(dá)36%/24%/38%/44%/37%。此外，公司于2015年率先構(gòu)建“鵬訊云商”平臺(tái)，數(shù)據(jù)化水平領(lǐng)先同業(yè)，助力渠道精細(xì)化掌控。平臺(tái)以“一物一碼”為技術(shù)載體，將線下業(yè)務(wù)員管理、渠道庫存監(jiān)控、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等融為一體，形成信息匯總和交互的平臺(tái)。通過該系統(tǒng)，公司可以及時(shí)跟蹤流通渠道中的庫存情況、產(chǎn)品鋪市情況及終端陳列效果，迅速?zèng)Q策并反饋到各銷售服務(wù)處，提升公司對(duì)于渠道的管理力度及透明度。公司積累了大量的消費(fèi)者活動(dòng)數(shù)據(jù)，公司通過鵬訊云商平臺(tái)與線下業(yè)務(wù)員拜訪等方式，已構(gòu)建較為完善的“新零售”體系。3.3.2、全國(guó)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸疊加多元化渠道布局推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)堅(jiān)守終局思維，疫情之下全國(guó)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加速鋪開，未來經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量有望齊頭并進(jìn)。1）經(jīng)銷商數(shù)量全國(guó)化持續(xù)擴(kuò)張，終端售點(diǎn)持續(xù)鋪開：2017-2022Q1年，經(jīng)銷商數(shù)量由953家拓展至2,438家，疫情之下逆勢(shì)擴(kuò)張，2021年經(jīng)銷商數(shù)量增速同比達(dá)44.50%，各區(qū)域經(jīng)銷商分布趨于均衡，直營(yíng)及線上、西南區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域的經(jīng)銷商新增較多，發(fā)展較為迅猛，表明公司全國(guó)化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)。2）經(jīng)銷商管理持續(xù)優(yōu)化，質(zhì)量逐年提升。2017-2021年，各區(qū)域單經(jīng)銷商規(guī)模均有一定程度上升，2021年廣東/廣西區(qū)域的單經(jīng)銷商規(guī)模分別達(dá)1,284/698萬元，華東區(qū)域單經(jīng)銷商規(guī)模增長(zhǎng)較快，突破至292萬，同比增幅達(dá)69%。持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商渠道建設(shè)，加強(qiáng)終端售點(diǎn)覆蓋力度，空白市場(chǎng)渠道填補(bǔ)仍有較大空間，各區(qū)域渠道深度挖掘仍有較大潛力。截至2021年年末，從橫向?qū)Ρ瓤?，公司?jīng)銷商數(shù)量已位于行業(yè)前列，成熟區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透至縣級(jí)市場(chǎng)，而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國(guó)飲料終端的售點(diǎn)超過600萬家，4線及以下城市級(jí)別小店占比超過80%，對(duì)標(biāo)我國(guó)飲料終端售點(diǎn)數(shù)量，目前東鵬僅覆蓋約35%的網(wǎng)點(diǎn)，空白市場(chǎng)的渠道仍有待填補(bǔ)，渠道廣度隨著全國(guó)化進(jìn)程有望持續(xù)擴(kuò)容。從經(jīng)銷商規(guī)模情況來看，起步區(qū)域廣東的經(jīng)銷商經(jīng)過多年積累沉淀已經(jīng)較為優(yōu)質(zhì)成熟，而擴(kuò)充的部分經(jīng)銷商為縣級(jí)等下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模參差不齊，未來伴隨品牌持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育形成渠道推力，激勵(lì)到位的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)形成渠道拉力，其余區(qū)域的經(jīng)銷商質(zhì)量加強(qiáng)可以期待，在飲料飲用習(xí)慣較好、消費(fèi)力旺盛的華東/廣西/華中等區(qū)域，經(jīng)銷商規(guī)模有望向廣東看齊。多元化渠道持續(xù)布局，夯實(shí)渠道實(shí)力，未來新型渠道有望突破，貢獻(xiàn)營(yíng)收。公司以經(jīng)銷渠道為主，線上渠道、新零售渠道等占比相對(duì)較低，近年來公司也加強(qiáng)新渠道的鋪設(shè)，未來新興渠道占比有望持續(xù)提升。1）餐飲渠道：廣東營(yíng)銷本部在2022年設(shè)立了餐飲大區(qū)，與連鎖餐飲店達(dá)成緊密合作，直達(dá)重度客戶群體，由柑檸檬茶、東鵬特飲等將成為突破主力。2021年公司直營(yíng)經(jīng)銷商348家，特通渠道和餐飲渠道布局加速。2）電商渠道：公司與天貓、京東等主流線上銷售平臺(tái)建立合作關(guān)系，2021年線上銷售金額同比增長(zhǎng)88.42%，增速超過主營(yíng)收入增長(zhǎng)一倍。3）特殊渠道：公司利用罐裝東鵬特飲加強(qiáng)會(huì)議等特殊渠道的布局，不斷衍生產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。未來公司在實(shí)施渠道全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略的同時(shí)，拓展多元渠道，擴(kuò)大全渠道張力，通過場(chǎng)景延伸提高產(chǎn)品銷量。3.3.3、高復(fù)購產(chǎn)品和渠道強(qiáng)推力鑄就高ROE對(duì)于軟飲料行業(yè)，其商品本質(zhì)不是高價(jià)值屬性產(chǎn)品，公司實(shí)現(xiàn)高回報(bào)的運(yùn)作模式更多依靠高周轉(zhuǎn)。對(duì)于東鵬飲料來說，其較強(qiáng)的產(chǎn)品力和能量飲料的較強(qiáng)粘的性特征為渠道提供了高周轉(zhuǎn)的可能，而渠道鏈條的充足激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成了強(qiáng)勁的渠道推力。公司給予渠道和終端較高的利潤(rùn)空間是渠道的重要推力。東鵬飲料經(jīng)銷商的毛利潤(rùn)較同業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，讓利終端也令公司產(chǎn)品動(dòng)銷加快。2018年末公司推出“壹元樂享”促銷活動(dòng)，20年公司在此基礎(chǔ)上推出終端門店掃碼補(bǔ)貼活動(dòng)，同時(shí)，公司通過“二維碼+點(diǎn)蓋器”

的方式快速完成核銷，活動(dòng)執(zhí)行效率更高。渠道高周轉(zhuǎn)助推公司近五年ROE均值超過36%。從公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，ROE高回報(bào)印證公司渠道團(tuán)隊(duì)輸出成效優(yōu)異。從同業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜矗窘迥甑拇尕浿苻D(zhuǎn)率顯著高于同行均值，拉動(dòng)公司ROE近五年均值達(dá)到36.5%。隨著公司渠道力持續(xù)輸出和公司產(chǎn)品矩陣的完善，公司有望繼續(xù)延續(xù)高ROE的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)情況。3.4、募資擴(kuò)產(chǎn)助力全國(guó)化道路2017-2021年，公司產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，根據(jù)公司公告，目前全產(chǎn)品線產(chǎn)能為236.45萬噸/年，且產(chǎn)能利用率處于高位，2021年產(chǎn)能利用率達(dá)71.42%，已經(jīng)趨于飽和。持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)為全國(guó)化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)公司招股說明書，2021年公司通過IPO上市募集9.59億元，合計(jì)投入14.37億元建設(shè)華鵬、渝鵬和桂鵬三大生產(chǎn)基地，建設(shè)完成合計(jì)形成110.12萬噸/年的產(chǎn)能增量。截至2021年末，公司產(chǎn)能擴(kuò)張進(jìn)展順利，已建成投產(chǎn)增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地七大生產(chǎn)基地。同時(shí)，長(zhǎng)沙基地、衢州基地正在積極推進(jìn)建設(shè)中。全國(guó)化生產(chǎn)基地的建立有助于公司進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和運(yùn)輸費(fèi)用。4、多元產(chǎn)品矩陣順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，另辟蹊徑走向品牌升級(jí)大單品的業(yè)績(jī)是一家公司的基本盤，而在加速內(nèi)卷的行業(yè)中，穩(wěn)固軟飲料的版圖還要依靠產(chǎn)品矩陣的持續(xù)完善布局，多元化已經(jīng)成為了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從根本而言，考驗(yàn)的是管理層長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光。我們?cè)?.2.2介紹了能量飲料未來細(xì)分化、健康化、口味化的三大行業(yè)趨勢(shì)，而基于趨勢(shì)，公司也已經(jīng)前瞻布局多元化產(chǎn)品矩陣，持續(xù)培育其他單品，從細(xì)分領(lǐng)域側(cè)面突圍切入高端市場(chǎng)，拉升品牌調(diào)性，走向品牌升級(jí)。4.1、多元化產(chǎn)品切入能量飲料高端市場(chǎng)，場(chǎng)景和受眾不斷拓寬公司順應(yīng)能量飲料發(fā)展趨勢(shì)，通過多元產(chǎn)品矩陣滿足細(xì)分人群的需求，拉升品牌調(diào)性，側(cè)面切入高端市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的正確路徑。在品牌定位上，我們可以看到目前公司經(jīng)過十余年的耕耘已經(jīng)深度和藍(lán)領(lǐng)階層綁定，這也是東鵬大單品能在全國(guó)持續(xù)放量的原因。而如果正面直接對(duì)白領(lǐng)、學(xué)生等人群進(jìn)行營(yíng)銷，恐怕和當(dāng)前的品牌調(diào)性不合，效果不佳。而立足于公司本身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的功能和屬性時(shí)，切入高端價(jià)位的市場(chǎng)是更切實(shí)際的一條道路。順應(yīng)行業(yè)健康化、口味化、細(xì)分化的趨勢(shì)，公司鎖定功能飲料賽道，逐步建構(gòu)“東鵬能量+”產(chǎn)品品牌矩陣，賦予產(chǎn)品更多的屬性和功能。公司以能量包為基礎(chǔ)，不斷細(xì)分人群、口味、場(chǎng)景等需求疊加其它配方元素，以東鵬特飲為核心，陸續(xù)開發(fā)東鵬氣泡特飲、東鵬運(yùn)動(dòng)特飲等產(chǎn)品，共享和充實(shí)東鵬的品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邊界。公司自2020年起，順應(yīng)行業(yè)健康化、口味化、細(xì)分化的趨勢(shì)，逐步布局新口味、新成分、新包裝且定價(jià)更高的能量飲料產(chǎn)品。2020年6月推出能量氣泡型東鵬加気（蔓越莓口味）；21年4月推出無糖型能量飲料“0糖特飲”，上市后動(dòng)銷良好；7月公告推出“東鵬?；撬酈族維生素飲料”；

12月用獨(dú)立品牌運(yùn)作，推出順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”，主要面向女性消費(fèi)者，產(chǎn)品果汁含量達(dá)30%，添加魚膠原蛋白肽的“她能”果汁能量飲料，包含葡萄油柑、茉茉油柑、莓莓油柑三種口味，通過賦予產(chǎn)品更多的功能滿足細(xì)分人群的需求，提高產(chǎn)品單價(jià)，切入高端市場(chǎng)；2022年，公司已計(jì)劃推出針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的清淡型能量飲料“東鵬運(yùn)動(dòng)特飲”、勁爽氣泡經(jīng)典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”，以適應(yīng)消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。4.2、多品類百花齊放，持續(xù)培育新單品打開公司長(zhǎng)期發(fā)展空間我們發(fā)現(xiàn)，百億級(jí)的大單品是特定時(shí)代的產(chǎn)物，雖然大單品仍是保證企業(yè)業(yè)績(jī)基本盤的核心，而當(dāng)下飲料公司也更加需要產(chǎn)品多元化的能力，這也越發(fā)成為了一個(gè)公司品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。十年前的軟飲料行業(yè)百億級(jí)大單品不斷涌現(xiàn)，而目前軟飲料已經(jīng)步入“慢時(shí)代”，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4868億元，近五年CAGR僅為3.73%。在有效需求不足的情況下，供給便愈發(fā)“內(nèi)卷”，消費(fèi)者的可選擇性增加使產(chǎn)品間和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，導(dǎo)致單品的生命周期縮短和規(guī)模天花板降低。因此，當(dāng)下的飲料公司也更加需要自長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，持續(xù)培育新的增長(zhǎng)曲線，使得業(yè)績(jī)常青。從資