廣告創(chuàng)意的思維方式

廣告創(chuàng)意的思維方式第一頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六人類憑借其思維促進了社會經(jīng)濟和科學文化的發(fā)展，一定的社會經(jīng)濟和科學文化又反過來制約著人類思維發(fā)展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能，這就是思維的社會屬性。

例如：科技的發(fā)展各種創(chuàng)造發(fā)明2、思維具有抽象性和概括性所謂抽象，是一種思維方式，即指人的大腦通過對客觀事物的比較、分析、綜合和概括等思維活動，舍棄掉客觀事物中表面的、非本質(zhì)的、偶然的屬性。將隱藏在客觀事物中內(nèi)在的、本質(zhì)的、共性的、必然的屬性提取出來，并用概念、范疇和規(guī)律等形式固定下來以反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。所謂概括，則是人的大腦在思維過程中把某些具有若干相同屬性的事物予以歸納、擴大，形成關于這類事物的普遍的概論。3、思維具有邏輯性和形象性

邏輯思維是人類思維發(fā)展的高級階段，是人腦借第二頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

助于表達概念、判斷、推理的語言形式來認識事物的思維方法。語言是思維的工具。A>BB>CA>C思維的形象性是指事物的直觀形象也可以成為思維的載體，用事物直觀形象進行的思維活動被稱為形象思維。。（如圖8.1）二、思維的一般品質(zhì)

思維品質(zhì)是指人的思維機體的資質(zhì)特點。它一方面取決于人的遺傳基因，另一方面取決于人在后天受到的教育及社會文化的影響。

1、思維的針對性思維的針對性是指思維具有目的性，其思維品質(zhì)不僅使思維活動專注而集中，還可以保證思維活動的整體連貫性。如：解數(shù)學題第三頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六圖8.1巨能鈣產(chǎn)品廣告作品的創(chuàng)意：油條骨頭（獲第七屆中國廣告節(jié)全場大獎）。此創(chuàng)意以油條比喻骨頭，強調(diào)補鈣的重要性，畫面簡潔，喻意恰當，訴求明確。第四頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

2、思維的廣闊性

思維的廣闊性是指在思維的活動中突破思維范圍的局限性并將其擴展到必要的廣闊層面。（如圖8.2）怎樣表現(xiàn)“昂貴”？價格？

3、思維的深刻性

可以使人們通過紛繁復雜的表面現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)并深入到問題的本質(zhì)。其表現(xiàn)的方式為：善于從結(jié)果追溯到原因；從偶然發(fā)現(xiàn)到必然；從現(xiàn)實推測未來。善于從多要素、多層次、多結(jié)構(gòu)、多機制、多過程、多功能、多因果等多種多樣的聯(lián)系或關系上分析和綜合問題，從而深刻地揭示事物的內(nèi)在本質(zhì)和必然性。

4、思維的敏捷性

敏捷的思維品質(zhì)，使人們能夠具有敏銳的洞察力，及時發(fā)現(xiàn)問題，捕捉機遇。第五頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六圖8-2這是StellaArtois啤酒的廣告創(chuàng)意作品，該系列廣告創(chuàng)意的主旨是“確實昂貴的啤酒”，通過以汽車、摩托車、提琴等貴重物品作為開瓶用具等凸顯啤酒本身異常昂貴的身份。第六頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

5、思維的邏輯性

是指在思維的活動過程中能夠把握主題，準確運用概念判斷和推理符合邏輯的規(guī)則和程序，并且能夠辯證地分析、論證和綜合問題，使思維活動具有主題鮮明、層次分明、條理清晰的特點。

6、思維的批判性思維活動的批判性是指思維拓展時用已有的知識經(jīng)驗，對思維對象進行獨立的，不受其他觀點影響的符合事實的評價，從而肯定正確，糾正謬誤。

7、思維的創(chuàng)造性

思維活動的創(chuàng)造性是指能從已有知識出發(fā)，在較高層次重新構(gòu)建知識的思維能力，也指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方法用以處理問題的思維過程。第七頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六三、思維的能力類型

1、感知覺能力人類主體的各感覺器官既分工明確，又彼此相關，是一個由大腦統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體。2、記憶貯存能力人的記憶能力包括識記、保持、再認和回憶四個過程。光盤3、邏輯加工能力人類的思維活動能將感性認識（感覺、知覺、表象）進行抽象和概括，從而形成概念，并運用概念進行判斷和推理，上升為理性認識，抽象出關于客觀事物的本質(zhì)規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系。（如圖8.3）在思維活動中具體地再現(xiàn)客觀事物，是思維邏輯加工的又一種功能第八頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六圖8-4“瑞士軍刀”的廣告創(chuàng)意，畫面簡潔，對比強烈，產(chǎn)品

功能訴求一望即知，獲第九屆中國廣告節(jié)金獎。第九頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

4、思維爆發(fā)能力這是一種人類主體在思維活動中的頓悟狀態(tài)。其特征是，專注而長期的思考使大腦處于緊張或高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)（興奮），偶得啟發(fā)或觸動便神思泉涌，妙手天成。

阿基米德鑒別皇冠中含金量的方法劉路5、思維的調(diào)節(jié)控制能力思維活動在主體的自我意識的主導下，可以對思考的對象，思考的目的進行選擇和審視，當思考對象或思考的目標發(fā)生轉(zhuǎn)移時，思維活動也應隨之轉(zhuǎn)變，當思維活動在受到阻礙而難有進展時，思維主體亦可及時開辟新的思考方式，伸開新的思維觸角，廣泛收集新的知識信息，構(gòu)造新的思維結(jié)晶。第十頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

6、思維的想象能力想象是人類主體思維在改造記憶表象基礎上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思維情境的心理過程。想象按作用可分為兩大類：一類是消極想象，另一類是積極想象。按想像過程中的主動性程度分為再建想像和創(chuàng)造想像。

大紅鷹，勝利之鷹繪畫幻想是一種與生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象，但不具現(xiàn)實性，它是創(chuàng)造想象的一種特殊形象。7、直覺思維能力是指人類主體在思維心理機制中的一種直覺力或洞察力。直覺思維是思維活動在對感性經(jīng)驗和已有的知識進行分析思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則的約束而直接領悟事物本質(zhì)的一種能力，這種直接把握事物的本質(zhì)能力，也就是人類主體的直覺力或洞察力。第十一頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)事實型思維方式

所謂事實型思維方式就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實為依據(jù)進行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對容易掌握的創(chuàng)意方法。一、從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意1、以廣告商品的名稱或商標為創(chuàng)意來源。美的2、以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源。酒鬼酒3、以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意來源。喜力滋二、從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源1、以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。水井坊2、以如果不獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素。

保險產(chǎn)品防盜系統(tǒng)3、以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點。創(chuàng)維電視第十二頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六例如：要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告，有這樣兩種廣告表現(xiàn)：

哪一個創(chuàng)意更高明？日本人是用一位年輕漂亮的少女的纖弱的手指打開啤酒瓶蓋，以表示可以毫不費力地打開啤酒，無須開瓶器。美國人則找到了一位其貌不揚、衣衫襤褸的五十歲左右的老年人作模特，他右手拿著啤酒，對著電視觀眾說：“這今后不必再用牙齒了！”隨即咧開嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)原來他有一顆門牙沒有了，這樣人們在驚奇之余，很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能開啟的啤酒所帶來的好處，既形象又強烈，還能久久回憶，給人留下非常深刻的影響。第十三頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六詹姆斯·韋伯·揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的思考，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！币簿褪钦f，要從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關聯(lián)處追求創(chuàng)意，而不能簡單地從商品本身出發(fā)。第十四頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

這兩種廣告雖然推銷的是同一種商品，但因其創(chuàng)意的出發(fā)點不同，所收到的廣告效果也截然不同。前者是從商品本身的特點出發(fā)，很單純的直接把商品推銷重點表現(xiàn)出來；后者則是從人性的角度出發(fā)，站在消費者的位置上，為消費者著想，表現(xiàn)出濃厚的人情味，因而更容易引起消費者的共鳴。在后一創(chuàng)意中，我們可以看到創(chuàng)意者的思維線索：啤酒的特點消費者的利益人性滿足不用開瓶器方便省事關心愛護由此，創(chuàng)意者找到了廣告創(chuàng)意的基本概念——如何表現(xiàn)不用開瓶器的啤酒所帶給消費者的關心愛護。

第十五頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

該創(chuàng)意思維主要是以獵豹汽車本身所具有的事實（動力、性能、空間）為創(chuàng)意元素，并在此基礎上進行組合，再完善地表現(xiàn)，此即事實型思維方式。事實型創(chuàng)意思維偏向于更理性一些，因此，一般此類廣告作品不像用感性思維創(chuàng)意出來的作品那么感人，但此類作品更具有說服力，更適合越野汽車這種產(chǎn)品使用。第十六頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)形象思維方式

形象思維是以直觀的形象為元素進行思考的一種思維活動，包括具體形象思維、言語形象思維和形象邏輯思維三種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。一、形象思維的三種形式1、表象感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記憶表象；由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造成的新形象叫做想象表象。記憶表象是在過去對同一或同類事物多次感知的基礎上形成的，較有概括性。而想象表象，則是在原有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新的形象的思維過程。例如:外國龍與中國龍第十七頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

2、聯(lián)想聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過程，其實質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動。（1）接近聯(lián)想接近聯(lián)想是指由于時間或空間上的接近而引起的兩個不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動。同學聚會（2）相似聯(lián)想這是由于外形或意義上的相似而引起兩個事物間的組合而產(chǎn)生的思維活動。如圖8.4（3）對比聯(lián)想對比聯(lián)想是指由于事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)系。如水與火/好與壞;金剛石與石墨

第十八頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

圖8-4美國Jeep汽車公司的創(chuàng)意以一把鑰匙與山峰的連綿起伏在外形上的相似而進行創(chuàng)意的，形象而生動地向受眾訴求出Jeep汽車翻山越嶺的越野特征。第十九頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

（4）因果聯(lián)想這是由于兩事物間存在因果關系而引起的聯(lián)想，這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由原因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到原因。如:豐田汽車(維修站廣告)3、想象想象是人腦思維在改造記憶表象基礎上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。（1）再建想象再建想象是根據(jù)語言、文字等的敘述或概括圖像的示意在人的頭腦中形成同現(xiàn)實事物相應的新形象的心理過程。如:通緝畫像（2）創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立地創(chuàng)造出新形象和思想情境的心理過程。第二十頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

廣告創(chuàng)意中的想像法（一）組合想象法就是將兩個以上現(xiàn)實中存在的獨立的具象，依據(jù)表現(xiàn)主題需要進行組合在一起，形成新形象。多數(shù)的廣告創(chuàng)意都是由此生發(fā)出來的。例如服裝廣告——服裝和人的組合。鋼琴廣告——鋼琴、彈琴的人和一個清雅的客廳組合。（二）粘合想象法這是將客觀存在的兩個獨立具像，依據(jù)表現(xiàn)主題的需要進行局部的結(jié)合，從而形成一個新的獨立具像。香港第三屆亞洲藝術節(jié)的一則廣告，廣告畫面是一位女性的頭，她的額頭是印度舞蹈女郎的，她的眉毛與眼睛是中國京劇花旦的，她的鼻子是泰國化裝舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。這個不同國籍局部部位粘合成一個完整的頭臉，表現(xiàn)了亞洲藝術節(jié)有代表性的節(jié)目內(nèi)容，是一個構(gòu)思新穎獨特、含義突出、發(fā)人深思的創(chuàng)意。第二十一頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六（三）夸張想象法這是廣告創(chuàng)意人構(gòu)思主題的主體物象時，將其形體擴大或縮小，或?qū)⒈憩F(xiàn)主題的人物行為夸大。例如普拉牌球鞋廣告，一隊籃球隊員變成小個子，他們在一支巨大的普拉牌球鞋上，或站著，或靠著，以變小了的隊員來做襯托，鮮明地突出球鞋。（四）強調(diào)想象法強調(diào)想象法是在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時，將能表現(xiàn)主題的某些特征突現(xiàn)出來，形成引起人們矚目的新形象。比如耳環(huán)廣告眼鏡廣告手表廣告

（五）變形想象法在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時，有意識的歪曲其外外形，以新奇、怪誕的形象引人注目。例如，音樂演唱廣告，演員的臉型都變異，或者是耳朵特長，或者是鼻子特長，或者是臉型特長或特短。第二十二頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六（六）顛倒想象法在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時，有意識的顛倒其外形，以怪誕的行為方式的新形象引人注目。例如三星電子產(chǎn)品廣告，在一個客廳里，男的正在將酒斟往女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是頭向地腳朝天花板，女的坐在椅子上，整個掛在墻壁上打橫坐著，這一男一女的顛倒形象，表現(xiàn)的廣告主題是：三星全面破舊立新、扭轉(zhuǎn)常規(guī)。（七）重疊想象法在構(gòu)思創(chuàng)意時，將表現(xiàn)主題的兩件商品重疊成一個完整的、新奇獨特的新形象，用來表現(xiàn)商品特有的品質(zhì)、性能。例如青島啤酒廣告，玻璃酒瓶里裝的不是酒，而是嶗山瀑布的水正沖向水池，池邊有一對男女青年，正在暢飲該牌啤酒。這一重疊的新形象，暗示啤酒是用真正的嶗山泉水釀造的，是品質(zhì)上乘的。第二十三頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)垂直型與水平型思維方式一、垂直型思維方式是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預測的、程式化的方向進行思維。如圖8.5“新鮮”二、水平型思維方式水平思維是在條件接近的情況下，對相近事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的思維活動。20世紀70年代,本田摩托在美國市場的廣告策略：品質(zhì)、功能→使用者身份的宣傳第二十四頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第二十五頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第二十六頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

古代有個商人破產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸主看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬要他馬上還，否則就要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子便可免債務。隨后他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放在口袋里。第二十七頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿他的陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉他父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思考法來處理問題。但女孩子應用水平思考法，另出新招：她毅然從高利貸者口袋中取出一顆石子，故意失手將它跌落在布滿黑白二色石子的地上。然后說：真對不起，石子在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下是什么顏色，如果是黑色的，就證明我取出的是白色的了。高利貸者袋里的石子當然是黑色，只好啞巴吃黃連，女孩子救了自己，父親也免了債務。第二十八頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)放射性型思維方式

放射型思維創(chuàng)意則是由一個原點向四面八方呈放射狀進行思考的一種更加不受束縛的思維方式。強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。（請思考：紅磚的用途）一、基本形態(tài)廣告創(chuàng)意往往就是要將一個抽象的概念演繹為一個生動的形象，那么，放射型思維方式就最容易從各個不同的角度對一個概念進行演繹。第二十九頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六紅磚的用途：蓋房子、筑圍墻、造煙囪、鋪路面、修爐灶……雖然你舉了很多，但思維只是沿著一個方向發(fā)散的，都局限于建筑材料之內(nèi)。蓋房子、支箱子、敲釘子、壓紙、頂門、打狗、代乒乓球網(wǎng)用、磨紅粉代替顏料……這就是典型的發(fā)散思維，因為思路是由一個類別跳到了另一個類別，發(fā)散沿著不同的方向運行，具有更大的變通性、靈活性，其中“磨紅粉代替顏料”的思路更具有獨特性，堪稱出色的創(chuàng)意。第三十頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六二、放射型思維的訓練（1）設定一個適合于個人思考的主題概念，充分調(diào)動成個人對生活的感知，利用導圖的方式對主題概念展開全方位的聯(lián)想。（2）在操作上必須突破習慣性的橫向、縱向思維模式，注意做到既放得開，又收得住，努力在各種不同元素之間找到關聯(lián)，繼而發(fā)展成若干能回應主題概念的思考路線和創(chuàng)意的構(gòu)思，如圖所示。（3）用文字表述為基本構(gòu)架，在創(chuàng)意閃光處加處圖形，在多個圖形的關聯(lián)上加入語言，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文字及廣告語言。第三十一頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六

注：方塊為垂直型思維的效果；三角形為水平型思維的效果；圓形為放射型思維的效果。第三十二頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六第六節(jié)頭腦風暴式思維方法一、基本概念

是指組織一批專家、學者、從業(yè)人員和其他人員共同思考，集思廣益進行廣告創(chuàng)意的方法，也是目前運用最為廣泛的一種創(chuàng)意方法。又稱“腦力激蕩法”。必須遵循以下幾條原則：（1）任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。（2）所有想法都應記錄在案，以備將來參考。二、頭腦風暴法的步驟是：1．選定議題、通知與會者會議的議題宜小不宜大。比如給一個新產(chǎn)品命名、確定一句廣告口號、構(gòu)筑一個企業(yè)理念等等。議題越狹小、越簡單具體、越合適。會議組織者最好能提前兩天將議題通知與會者，請與會者預先考慮，參加人數(shù)以10-15人最為理想，同時設主持人1位，秘書1-2位。第三十三頁，共三十七頁，編輯于2023年，星期六2．腦力激蕩大家可以互相啟發(fā)、互相影響、互相刺激。組織者必須要幽默風趣，能夠創(chuàng)造一個既輕松又競爭的氛圍，促使與會者人人踴躍發(fā)言。腦力激蕩的時間一般不能少于30分鐘，也不要超過45分鐘。在腦力激蕩時，必須遵循以下原則：（1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。（2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵稀奇古怪的構(gòu)想。（3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。（4）要求綜