廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)篇

廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)篇第一頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六平面廣告視覺(jué)傳播的心理原理第二頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六視覺(jué)心理感覺(jué)原理知覺(jué)原理注意原理記憶原理格式塔結(jié)構(gòu)主義、生態(tài)主義符號(hào)學(xué)認(rèn)知理論一般特點(diǎn)知覺(jué)的內(nèi)容和特點(diǎn)注意的形式注意的特點(diǎn)引起注意的因素廣告注意的動(dòng)機(jī)引起注意的方法記憶的特點(diǎn)記憶的過(guò)程增強(qiáng)記憶的傳播策略第三頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第一節(jié)視覺(jué)傳播中的感覺(jué)原理一、格式塔理論第四頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六格式塔是德文Gestalt的譯音，意思就是“模式、形狀、形式”。格式塔是一個(gè)著名的心理學(xué)派，基于這個(gè)學(xué)派的格式塔視覺(jué)原理還有一個(gè)小名：完形心理學(xué)。第五頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六核心理論不是用主觀(guān)要領(lǐng)把原本存在的碎片結(jié)合起來(lái)的內(nèi)容的總和，或主觀(guān)隨意決定的結(jié)構(gòu)。它們不單純是盲目地相加起來(lái)的、基本上是散亂的難于處理的元素般的“形質(zhì)”，也不僅僅是附加于已經(jīng)存在的資料之上的形式的東西。相反，這里要研究的是整體，是具有特殊的內(nèi)在規(guī)律的完整的歷程，所考慮的是有具體的整體原則的結(jié)構(gòu)……第六頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六人們總是先看到整體，然后再去關(guān)注局部;人們對(duì)事物的整體感受不等于局部感受的加法;視覺(jué)系統(tǒng)總是在不斷的試圖在感官上將圖形閉合;第七頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六[德]庫(kù)爾特·考夫卡《格式塔心理學(xué)原理》前言第一章心理學(xué)是為什么的？第二章行為和行為場(chǎng)——心理學(xué)的任務(wù)第三章環(huán)境場(chǎng)——問(wèn)題；對(duì)錯(cuò)誤的解決辦法的拒斥；對(duì)正確的解決辦法的一般闡述第四章環(huán)境場(chǎng)——視覺(jué)組織及其定律第五章環(huán)境場(chǎng)——圖形和背景格局第六章環(huán)境場(chǎng)——恒常性第七章環(huán)境場(chǎng)——三維空間和運(yùn)動(dòng)第八章活動(dòng)——反射；自我；執(zhí)行者第九章活動(dòng)——調(diào)節(jié)的行為、態(tài)度、情緒和意志第十章記憶——痕跡理論的基礎(chǔ)：理論部分第十一章記憶——痕跡理論的根據(jù)：實(shí)驗(yàn)部分和理論構(gòu)建第十二章學(xué)習(xí)和其他一些記憶功能（I）第十三章學(xué)習(xí)和其他一些記憶功能（Ⅱ）第十四章社會(huì)和人格第十五章結(jié)論第八頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六格式塔中的視覺(jué)聯(lián)系

在一個(gè)格式塔中，通常存在以下視覺(jué)聯(lián)系：和諧Harmony變化Changes沖突Conflict混亂Confusion第九頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六和諧Harmony的來(lái)源

組成整體的每個(gè)局部，它們的形狀、大小、顏色趨近一致，并且排列有序，這時(shí)產(chǎn)生整體視覺(jué)感官就是“和諧”。和諧來(lái)自所有局部的感官接近。第十頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六變化Changes的來(lái)源

在“和諧”的基礎(chǔ)上，局部產(chǎn)生了形狀、大小、顏色的變化，但這種變化沒(méi)有改動(dòng)所有局部的同一性質(zhì)，這就是“變化”。變化來(lái)自和諧基礎(chǔ)上局部的外觀(guān)改動(dòng)

第十一頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六沖突Conflict的來(lái)源

在“和諧”的基礎(chǔ)上,局部不僅僅產(chǎn)生了形狀、大小、顏色的“變化”，而且產(chǎn)生了性質(zhì)上的改動(dòng)，與整體中的其他局部“格格不入”。沖突來(lái)自某個(gè)局部與整體其他部分性質(zhì)的格格不入第十二頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六混亂Confusion的來(lái)源

整體當(dāng)中包含太多性質(zhì)不有關(guān)的局部，視覺(jué)系統(tǒng)很難判斷出整體到底是什么，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了“混亂”。大量局部互不相干，讓視覺(jué)系統(tǒng)看不懂整體，無(wú)法接受整體，你能馬上說(shuō)出圖中是什么嗎？第十三頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六格式塔視覺(jué)流程

眼腦作用是一個(gè)不斷組織、簡(jiǎn)化、統(tǒng)一的流程，正是通過(guò)這一流程，才產(chǎn)生出易于理解、協(xié)調(diào)的整體。觀(guān)看這張圖的時(shí)候，你先看到了什么，后看到了什么？第十四頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六格式塔視覺(jué)原理的應(yīng)用

格式塔學(xué)派最基本的規(guī)則是:官方蘊(yùn)涵律(pr?gnanz)閉合律LawofClosure相似律LawofSimilarity接近律LawofProximity對(duì)稱(chēng)律LawofSymmetry連續(xù)律LawofContinuity第十五頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六民間刪除貼近結(jié)合接觸重合格調(diào)與紋理閉合第十六頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六刪除

刪除就是從構(gòu)圖形象中排除不主要的部分，只保留那些絕對(duì)必要的組成部分，從而達(dá)到視覺(jué)的簡(jiǎn)化。

去掉那些與保留內(nèi)容無(wú)關(guān)的設(shè)計(jì)元素。第十七頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六簡(jiǎn)潔來(lái)自于刪除原理，視覺(jué)的刪除來(lái)自對(duì)內(nèi)容的精選;判斷那些是必要內(nèi)容，哪些是非必要內(nèi)容，保留與必要內(nèi)容有關(guān)的視覺(jué)單元，其他的可以刪除。第十八頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六貼近當(dāng)各個(gè)視覺(jué)單元一個(gè)挨著一個(gè)，彼此靠得很近的時(shí)候，可以用“貼近”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描繪這種狀態(tài)，通常也把這種狀態(tài)看作歸類(lèi)。

海報(bào)的設(shè)計(jì)運(yùn)用貼近原理，讓人感覺(jué)通透、有條理、不擁擠。第十九頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

將表達(dá)同一信息，或者意義相近的設(shè)計(jì)元素，按照貼近聯(lián)系實(shí)行設(shè)計(jì);視覺(jué)系統(tǒng)可以非常容易的區(qū)分各個(gè)部分的內(nèi)容，突出了整體中的小集合，讓重點(diǎn)內(nèi)容更被關(guān)注。

第二十頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

設(shè)計(jì)師根據(jù)貼近原理給頁(yè)面的視覺(jué)單元以4個(gè)比較大的集合設(shè)計(jì)師應(yīng)該善于運(yùn)用輔助線(xiàn)和柵格系統(tǒng)對(duì)復(fù)雜的設(shè)計(jì)元素實(shí)行分類(lèi)，最后達(dá)到視覺(jué)的統(tǒng)一。標(biāo)志視覺(jué)中心標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容第二十一頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六接合

在構(gòu)圖中，結(jié)合就是指單獨(dú)的視覺(jué)單元完全聯(lián)合在一起，無(wú)法分開(kāi)。這可以使原來(lái)并不相干的視覺(jué)形象自然而然地關(guān)聯(lián)起來(lái)。

將熊貓的黑眼圈與狼的臉結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)異形同構(gòu)。第二十二頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六基本的說(shuō)：“結(jié)合”就是把一塊嚼過(guò)的口香糖用電熨斗熨在衣服上，讓它們無(wú)法分離。比如常用的一種設(shè)計(jì)手法——異形同構(gòu)：把兩種或幾種不同的視覺(jué)形象結(jié)合在一起，在視覺(jué)表達(dá)上自然而然地從一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義延伸到另一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義。第二十三頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六接觸接觸是指單獨(dú)的視覺(jué)單元無(wú)限貼近，以至于它們彼此粘連。這樣在視覺(jué)上就形成了一個(gè)較大的、統(tǒng)一的整體。接觸的形體有可能喪失原先單獨(dú)的性格，變得性格模糊。濺落的飲料與杯子接觸，融合為一個(gè)視覺(jué)整體第二十四頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六接觸與結(jié)合的區(qū)別是：接觸的兩個(gè)視覺(jué)單元仍然是相對(duì)獨(dú)立的，而結(jié)合的兩個(gè)視覺(jué)單元再也無(wú)法分開(kāi)。視覺(jué)設(shè)計(jì)中相互接觸的不同形狀的單元形在視覺(jué)感受上是如此相近，在視覺(jué)上融為一體(而實(shí)際上是相互獨(dú)立的)。

第二十五頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六重合

“重合”是“結(jié)合”的一種特殊形式。如果所有的視覺(jué)單元在色調(diào)或紋理等方面都是不同的，那么，區(qū)分已被聯(lián)結(jié)的原來(lái)各個(gè)視覺(jué)單元就越容易;

相反，如果所有的視覺(jué)單元在色調(diào)或紋理等方面都是一樣的，那么，原來(lái)各個(gè)視覺(jué)單元的輪廓線(xiàn)就會(huì)消散，從而形成一個(gè)單一的重合的形狀。第二十六頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六基本的說(shuō)：“重合”就是把墨水滴進(jìn)水池中，徹底完全的“結(jié)合”，達(dá)到血濃于水的境界。重合各個(gè)不同視覺(jué)形象的時(shí)候，如果我們看到這些視覺(jué)形象的總體外形具有一個(gè)共同的、統(tǒng)一的輪廓，那么這樣的重合成功了。

第二十七頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六格調(diào)與紋理

“格調(diào)”與“紋理”是由大量重復(fù)的單元構(gòu)成的。兩者的主要區(qū)別在于視覺(jué)單元的大小或規(guī)模，除此之外，它們基本上是一樣的。

第二十八頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六這種格調(diào)叫做“初夏的楊樹(shù)林”格調(diào)是視覺(jué)上擴(kuò)大了的紋理，而紋理則是在視覺(jué)上縮減了的格調(diào)。因此，在不須要明確區(qū)別的情況下，我們可以同時(shí)解釋格調(diào)和紋理。第二十九頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六這種紋理叫做“瀕海紅樹(shù)林”當(dāng)數(shù)量很大，以至不能明顯地看出單獨(dú)視覺(jué)單元時(shí)，這種現(xiàn)象就可能發(fā)生，比如透過(guò)窗戶(hù)看到的不遠(yuǎn)處的樹(shù)林是足夠大的，可以構(gòu)成一種格調(diào);但是，如果在飛機(jī)上俯瞰一整片樹(shù)林，恐怕就只能將其作為一種紋理來(lái)看了。第三十頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六閉合

有一種常見(jiàn)的視覺(jué)歸類(lèi)要領(lǐng)基于人類(lèi)的一種完形心理：把局部形象當(dāng)作一個(gè)整體的形象來(lái)感知。這種知覺(jué)上的特殊現(xiàn)象，稱(chēng)之為“閉合”?；镜恼f(shuō)：“閉合”就是不在視場(chǎng)中展現(xiàn)設(shè)計(jì)的全貌，而只給關(guān)鍵的局部，讓人們通過(guò)完形去延伸和理解整體，比如“一葉知秋”。運(yùn)用了閉合原理的設(shè)計(jì)總給人以巨大的想象空間第三十一頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

當(dāng)然，我們由一個(gè)形象的局部而辨認(rèn)其整體的能力，是建立在我們頭腦中留有對(duì)這一形象的整體與部分之間聯(lián)系的認(rèn)識(shí)的印象這一基礎(chǔ)之上的。如果某種形象即使在完整情況下我們都不認(rèn)識(shí)，則可以肯定，在其缺乏許多部分時(shí)，我們依然不會(huì)認(rèn)識(shí)。第三十二頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

如果一個(gè)形象缺的部分太多，那么可識(shí)別的細(xì)節(jié)就不足以匯聚成為一個(gè)易于認(rèn)知的整體形象。

而假如一個(gè)形象的各局部離得太遠(yuǎn)，則知覺(jué)上須要補(bǔ)充的部分可能就太多了。

在上述這些情況下，人的習(xí)慣知覺(jué)就會(huì)把各局部完全按其本來(lái)面目當(dāng)作單獨(dú)的單元來(lái)看待。第三十三頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六結(jié)構(gòu)主義結(jié)構(gòu)主義是二十世紀(jì)下半最常使用來(lái)分析語(yǔ)言、文化與社會(huì)的研究方法之一。這個(gè)學(xué)派把各種文化視為系統(tǒng)，并認(rèn)為可以按照其成分之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系加以分析。在這個(gè)體系中，人類(lèi)的思想被看作是各種自然物質(zhì)的一個(gè)貯存庫(kù)，從中選擇成對(duì)的成分，就可以形成各種結(jié)構(gòu)。對(duì)立的兩種成分，可以分開(kāi)，各成單一成分，這些單一成分又可構(gòu)成新的對(duì)立成分。第三十四頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六結(jié)構(gòu)主義方法論

首先是對(duì)整體性的強(qiáng)調(diào)。結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為，整體對(duì)于部分來(lái)說(shuō)是具有邏輯上優(yōu)先的重要性。因?yàn)槿魏问挛锒际且粋€(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一整體，其中任何一個(gè)組成部分的性質(zhì)都不可能孤立地被理解，而只能把它放在一個(gè)整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即把它與其它部分聯(lián)系起來(lái)才能被理解。

第三十五頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六結(jié)構(gòu)主義方法的另一個(gè)基本特征是對(duì)共時(shí)性的強(qiáng)調(diào)。“共時(shí)‘現(xiàn)象’和歷時(shí)‘現(xiàn)象’毫無(wú)共同之處：一個(gè)是同時(shí)要素間的關(guān)系，一個(gè)是一個(gè)要素在時(shí)間上代替另一個(gè)要素，是一種事件?！?/p>

既然語(yǔ)言是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系是相互聯(lián)系、同時(shí)并存的，因此作為符號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)言是共時(shí)性的。至于一種語(yǔ)言的歷史，也可以看作是在一個(gè)相互作用的系統(tǒng)內(nèi)部諸成分的序列。第三十六頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六知覺(jué)原理符號(hào)學(xué)符號(hào)學(xué)廣義上是研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)，當(dāng)中含蓋所有涉文字符、訊號(hào)符、密碼、古文明記號(hào)、手語(yǔ)的科學(xué)。第三十七頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六單一符號(hào)分成意符和意指兩部分。意符是符號(hào)的語(yǔ)音形象；意指是符號(hào)的意義概念部份。由兩部份組成的一個(gè)整體，稱(chēng)為符號(hào)。意符和意指兩者之間的關(guān)系是武斷性，沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)。例如英文中的"tree"的發(fā)聲及串字組合，因約定俗成的習(xí)慣被指涉為"一種以木質(zhì)枝桿為主體的葉本植物"的概念。第三十八頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六認(rèn)知理論一般特點(diǎn)知覺(jué)是客觀(guān)事物直接作用于感官，而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的反應(yīng)。第三十九頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六知覺(jué)的內(nèi)容和特點(diǎn)記憶投射選擇適應(yīng)顯化失諧第四十頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六注意原理注意的形式無(wú)意注意有意注意第四十一頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六注意的特點(diǎn)指向性集中性主觀(guān)客觀(guān)第四十二頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六引起注意的兩種因素刺激生理因素有一定的刺激強(qiáng)度結(jié)合對(duì)象的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)調(diào)動(dòng)受眾的情緒第四十三頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六主體的意向性馬斯洛需求金字塔第四十四頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六信息的意義廣告注意的動(dòng)機(jī)實(shí)用性動(dòng)機(jī)刺激性動(dòng)機(jī)娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)第四十五頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六引起消費(fèi)者對(duì)廣告注意的方法無(wú)意注意擴(kuò)大刺激量增加刺激物的強(qiáng)度利用刺激物的動(dòng)與靜變化利用刺激的新異性增大刺激元素的對(duì)比合理的安排位置第四十六頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六引起消費(fèi)者對(duì)廣告注意的方法有意注意增加廣告的感染力利用“懸念”引發(fā)有意注意選用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的廣告媒體第四十七頁(yè)，共五十頁(yè)，編輯于2023年，星期六記憶原理記憶特點(diǎn)記憶形成消費(fèi)者對(duì)于廣告所傳達(dá)信息