哇哈哈純凈水策劃案

哇哈哈純凈水策劃案一、營銷策劃書概括

1、娃哈哈企業(yè)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城

區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)為中國最大的純凈水生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、

產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)十三年位居中國飲用水

行業(yè)居首位，成為目前中國規(guī)模最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘?/p>

用水企業(yè)。目前哇哈哈集團(tuán)在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，娃哈哈純凈水在全國瓶裝水市場中的占有率已達(dá)30%，是消費(fèi)者喜歡和受歡迎的品牌。

2、產(chǎn)品選擇娃哈哈主要生產(chǎn)純凈水、飲料、罐頭食品、休閑食品、醫(yī)藥保健食品等。在本次活動中，我們主要選擇娃哈哈生產(chǎn)的純凈水作為營銷策劃的對象，是由于娃哈哈在純凈水這一方面具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識，充分利用廣告的效益，采用星座解析和明星代言加大在市場的銷售量和市場的占有率，具有非常強(qiáng)的市場競爭能力，是未來發(fā)展前景比較好的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜歡和信賴，是娃哈哈公司最重要的產(chǎn)品，對未來企業(yè)的發(fā)展和壯大具有重要意義。為使國人能喝上純凈無污染的水，娃哈哈公司投資高億美金從美國、德國、意大利、日本等國家引進(jìn)世界先進(jìn)水平的全自動純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。娃哈哈純凈水采用先進(jìn)的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)

菌，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，

因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的2～3倍。娃哈哈

純凈水不但口味純正甘甜，還具有高溶解度和強(qiáng)親和力的特性，可以

促進(jìn)體內(nèi)新陳代謝、提高人體細(xì)胞活力。娃哈哈純凈水的生產(chǎn)采用制

瓶、制蓋及灌裝、包裝系統(tǒng)高度自動化的流水線，確保品質(zhì)完美穩(wěn)定；

衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到1000級的灌裝車間，能有效防止二次污染。先進(jìn)的生

產(chǎn)設(shè)備、科學(xué)的質(zhì)量保證體系加上嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，使得娃哈哈

純凈水多項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝上采用激光噴碼，易于消

費(fèi)者識別真假。

3、主要競爭對手：

農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

華潤怡寶：中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率

連續(xù)多年穩(wěn)居首位。

康師傅：是中國家喻戶曉的知名品牌，實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)。

4、營銷戰(zhàn)略和策略

1）、戰(zhàn)略：

一體化，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，

實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延長，使純凈水繼續(xù)做大做強(qiáng)。

2）、策略：創(chuàng)新產(chǎn)品，在純凈水行業(yè)不斷的增加創(chuàng)新意識，使企業(yè)最具有活力和發(fā)展機(jī)會和發(fā)展前景。擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高總消費(fèi)，提升消費(fèi)者的信賴。高市場占有率和份額，打造出自己強(qiáng)勢的品牌，提高市場競爭力。降低生產(chǎn)成本，調(diào)整價(jià)格，走廣大群眾化道路，適合消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化，制定合理的企業(yè)化規(guī)章制度，提高員工積極性。創(chuàng)新營銷理念和改革營銷模式，適應(yīng)市場的變動和發(fā)展，走屬于自己的營銷道路。娃哈哈純凈水營銷環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境娃哈哈集團(tuán)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理，成功通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和國家級企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)定。娃哈哈企業(yè)奉行"家"文化，以多樣的福利保障、優(yōu)厚的薪金誠邀優(yōu)秀而渴求卓越的人才加盟。娃哈哈獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，獲得廣大的分銷商的信賴，大大提高了企業(yè)市場核心競爭力。娃哈哈善于營銷，“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動市場。

2、宏觀環(huán)境近五年來，中國純凈水市場已成為中國水行業(yè)中發(fā)展較快的市

場之一，中國純凈水每年以16%的增幅快速發(fā)展，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。B.隨著我國改革開放的深入，中國城鄉(xiāng)的流動人口呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭。目前城鄉(xiāng)日平均流動人口在5000萬以上。北京市流動人口在2005年只有30萬人，2010年又猛增到131萬人，增長了倍。流動人口的急劇增長，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它內(nèi)含著人口與經(jīng)濟(jì)，人口與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。因此流動人口的流動數(shù)量的大小很大程度上影響到哇哈哈純凈水的銷售量。

C.我國雖擁有豐富的水資源，但真正可讓我們飲用的淡水資源卻相當(dāng)?shù)娜狈?，尤其是北方居民在飲水問題上仍然存在著很大的問題（飲水要凈化，沉淀，過濾），這些問題至今影響著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，東西方經(jīng)濟(jì)存在的差異。然而娃哈哈飲用水公司看到了這一問題，對我國缺水地區(qū)予以大量的水源投入，從一定程度上以廉價(jià)解決我國干旱缺水地區(qū)的飲水問題，同時(shí)為自己找到市場機(jī)會。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行業(yè)之間的競爭日益激烈，娃哈哈飲用水技術(shù)的不斷革新，機(jī)器設(shè)備的不斷完善。娃哈哈純凈水在近年研發(fā)了新的生產(chǎn)流水線，例如流水線，自動化的流水線，生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)裝配線。而技術(shù)革新就有工藝配方技術(shù)，獨(dú)到的專利技術(shù)等。

三、SWOT問題分析

S優(yōu)勢W劣勢1.品牌深受消費(fèi)者喜愛和信任1、產(chǎn)品特性季節(jié)性強(qiáng)，銷售量2.具有較強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不穩(wěn)定3.分銷渠道控制力強(qiáng)，體系完善2、銷售渠道層次多，較其他品4.公司實(shí)力強(qiáng)大，資金充足牌價(jià)格相對貴，缺乏競爭優(yōu)勢5.市場份額較大優(yōu)勢分析娃哈哈可說是眾所周知，從一個(gè)小企業(yè)成為一個(gè)集團(tuán)公司，它做

得成功。以它的實(shí)力，消費(fèi)者很信任它。他眾多的品牌中，它一直深受消費(fèi)者的喜愛。娃哈哈礦泉水請明星代言，包裝紙上有獨(dú)特的十二星座，增加了賣點(diǎn)。娃哈哈的代理銷售機(jī)制體系也非常完善。質(zhì)量按照國家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的放心的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛和信任。同時(shí)分銷渠道機(jī)制體系非常完善，創(chuàng)新營銷理念和改革營銷模式，適應(yīng)市場的變動和發(fā)展，走屬于自己的營銷道路，占有的市場份額較大，市場競爭力強(qiáng)。

2、劣勢分析在全國市場，對于娃哈哈礦泉水來水是面臨市場上眾多的競爭。

如農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等，這就意味著要搶占市場，娃哈哈礦泉水市場機(jī)會與市場威脅，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿意的利潤。價(jià)格比其他在同行業(yè)的產(chǎn)品要貴元，加上季節(jié)變化氣溫的不穩(wěn)定會導(dǎo)致銷量的不穩(wěn)定，廠家應(yīng)調(diào)查市場，適量生產(chǎn)減少收益。

3、機(jī)會分析

娃哈哈應(yīng)該充分把握的發(fā)展機(jī)會主要有：不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模國

家和個(gè)級政府的高度重視和支持，已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力，正在加強(qiáng)的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性，對國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品）已經(jīng)擁有的規(guī)模效益，我國的人口多，需水量大，并且有很多地方嚴(yán)重缺水，有利于產(chǎn)品的銷售，國家和政府的重視，優(yōu)惠的政策，減免有些稅收，有利于公司的順利發(fā)展，人們對娃哈哈產(chǎn)品的信任，增加產(chǎn)品的銷量，有雄厚資金，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展到國外市場。威脅分析隨著中國的發(fā)展國內(nèi)市場逐漸打開"農(nóng)夫山泉"、怡寶，康師傅，已有較大的市場，其他國外企業(yè)打著某某進(jìn)口水的名號也來插一腳，國內(nèi)國際競爭非常激烈。加上市場是日益增多的各種茶飲料、保健飲料，更多的選擇使得而娃哈哈的純凈水就的功能略顯的單調(diào)。工資上漲材料價(jià)格上升，成本提高加上金融危機(jī)一定程度上影響市場需求，這對"娃哈哈'想進(jìn)一步發(fā)展有很大難度。

四、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)：據(jù)市場調(diào)查資料顯示，全國地區(qū)約8000萬人左右，則總計(jì)需瓶裝水每年約億瓶。娃哈哈進(jìn)入全國市場，預(yù)期是自身的市場占有率達(dá)到50%。則以元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度總銷售額為35億元左右,近年來娃哈哈集團(tuán)以其獨(dú)特的營銷模式占據(jù)市場的主要份額,從而制定了金融危機(jī)以后的四年?duì)I銷目標(biāo)。

五、營銷戰(zhàn)略“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費(fèi)者喜愛和青睞的大眾品牌，正是因?yàn)樗∪缙浞值伢w現(xiàn)出了“大眾”的確切含義，它與消費(fèi)者貼得很近很近，真正做到了“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”，充分運(yùn)用了市場營銷戰(zhàn)略，這也正是娃哈哈取得成功的核心所在！產(chǎn)品策略娃哈哈始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是公司發(fā)展的靈魂。長期以來娃哈哈一直自行研發(fā)生產(chǎn)瓶蓋、瓶子，而后又將生產(chǎn)標(biāo)簽印品，從總產(chǎn)量上來看已是全國最大的包裝生產(chǎn)企業(yè)。“非常娃哈哈激活大家夢想”，“純凈”，經(jīng)得起考驗(yàn)。娃哈哈純凈水走集中化發(fā)展道路，創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，在純凈水行業(yè)不斷的增加創(chuàng)新意識，使企業(yè)最具有活力和發(fā)展機(jī)會和發(fā)展前景，提高市場占有率和份額，打造出自己強(qiáng)勢的品牌，提高市場競爭力。

2、定價(jià)策略

娃哈哈的零售價(jià)賣元，有它的價(jià)值所在。

1、娃哈哈為占有市場份額，給零售商最大利潤化。

2、零售商在批發(fā)商那里拿元一瓶，在運(yùn)營的過程中要經(jīng)過許多的經(jīng)銷商，在此過程中就會產(chǎn)生不少的間接費(fèi)用，同時(shí)經(jīng)銷商也要賺取利潤最大化，經(jīng)銷商又是娃哈哈營銷主要渠道，所以在市場上要比其他的純凈水貴元，零售價(jià)賣元。

3、從而使得零售商從眾多品牌純凈水中選擇娃哈哈來出售，使

零售商對他充滿信心。因此擴(kuò)大了娃哈哈市場占有率，增大了其產(chǎn)品銷售量，這有利于娃哈哈公司長遠(yuǎn)的發(fā)展，擴(kuò)大的公司的規(guī)模，這也成為娃哈哈公司重要戰(zhàn)略決策，對未來的發(fā)展具有重要的意義。

4、娃哈哈純凈水從水源到的消費(fèi)者每一個(gè)程序都是嚴(yán)格把關(guān)，

質(zhì)量達(dá)標(biāo)符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，得到廣大的消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，同時(shí)現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念是貴的產(chǎn)品是比較好的，是放心的值得信賴的。這樣擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高了總消費(fèi)，提升了消費(fèi)者的信賴。走廣大群眾化道路，適合消費(fèi)者的需求這就是娃哈哈銷售元的純凈水能暢銷全國關(guān)鍵所在。分銷渠道策略娃哈哈銷售渠道控制力強(qiáng)。獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，獲得廣大的分銷商的信賴，大大提高了企業(yè)市場核心競爭力。合理劃分銷售區(qū)域，設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)封閉式管理，進(jìn)一步團(tuán)結(jié)廠商合力開拓市場。娃哈哈擁有1400多家經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商，分布全國31個(gè)省市自治區(qū)，暢通無阻的營銷網(wǎng)絡(luò)，滲透城鄉(xiāng)每一個(gè)角落，保證了娃哈哈產(chǎn)品在出廠迅速鋪進(jìn)全國200多萬家網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)與天南海北的消費(fèi)者見面從經(jīng)銷商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力。從而達(dá)到了：布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識、順價(jià)銷售、控制了竄貨。創(chuàng)新營銷理念和改革營銷模式，適應(yīng)市場的變動和發(fā)展，走屬于自己的營銷道路本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售娃哈哈產(chǎn)品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無謂的內(nèi)耗式競爭。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。娃哈哈把一個(gè)市場分給一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營管理，也就是說這個(gè)市場就是一家經(jīng)銷商的自留地，只要你好好耕耘就會有好收成。因?yàn)橥薰膹S商雙贏政策讓他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。經(jīng)銷商有責(zé)任在市場上進(jìn)行娃哈哈系列產(chǎn)品的開拓與維護(hù)，不斷提高娃哈哈產(chǎn)品的市場份額，不斷提升娃哈哈的品牌形象。

4、促銷策略促銷組合采用廣告和營業(yè)推廣廣告采用明星代言和星座包裝。采用明星代言策略是利用媒體廣告進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者和用戶傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度，是打開市場門戶的重要選擇，星座包裝是引起廣大消費(fèi)者的注意和興趣。營業(yè)推廣采用的是贈品抽獎策略是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為，增加對消費(fèi)者的吸引力，可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者的購買幾率和使用頻率，提高購買積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

六、行動方案

廣告宣傳

1、明星歌曲策略：是娃哈哈的主要促銷策略。在眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的情況下，獨(dú)辟蹊徑，開拓一條情感訴求路線，以青春、時(shí)尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是景崗山作產(chǎn)品形象代言人，伴隨著膾炙人口的流行歌曲－－就是娃哈哈的廣告語：“我的眼里只有你”；接著娃哈哈選定臺灣歌星－王力宏為“娃哈哈純凈水”廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報(bào)紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點(diǎn)播，一時(shí)間這首“愛你等于愛自己”傳遍了大街小巷。娃哈哈純凈水明星廣告也深入到娃哈哈的目標(biāo)消費(fèi)群－－廣大青少年心中，產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。明星廣告打開了娃哈哈市場門戶，為娃哈哈提供了廣闊的市場空間，和市場份額。所以選擇明星策略作為主要的策略組合是娃哈哈的必然之路。

2、星座創(chuàng)新廣告宣傳：星座是一種神秘的傳說，也是人與星座之

間的圖騰，有著各種不同的象征和意義，娃哈哈利用現(xiàn)在年輕人非常喜歡的星座來作為銷售廣告，受到了大家喜愛，掀起新一輪購買熱。營業(yè)推廣

1、打包銷售

將娃哈哈品牌旗下的產(chǎn)品捆綁銷售，比如娃哈哈礦泉水和娃哈哈蘇打水一起購買，會有優(yōu)惠。也可將零食與純凈水一起捆綁銷售。只要是購買6瓶娃哈哈純凈水就贈送小禮品如：杯子、勺子等小物品。

2、積分換購

揭蓋積分，是按星座的編碼來確定分值，等到積分達(dá)到一定的總額度可以兌獎。

3、刮獎

一次買2瓶哇哈哈純凈水，送刮刮卡一張，每次兌獎是根據(jù)當(dāng)期的星座來確定獎項(xiàng)，只要刮開是當(dāng)期的有獎星座，馬上就可以拿到相應(yīng)的獎品。營銷預(yù)算

300000電視廣告費(fèi)100000萬制作費(fèi)50000職員費(fèi)發(fā)布費(fèi)150000萬200000報(bào)紙廣告費(fèi)100000印刷品廣告費(fèi)

20000超市促銷費(fèi)10000用戶回訪費(fèi)舉辦首屆湖州"娃哈哈杯"

100000寶寶秀攝影作品大賽用度

100000舉辦"我愛娃哈哈雙向交流活動"用度

100000舉辦"我愛娃哈哈雙向交流活動"用度

930000合計(jì)風(fēng)險(xiǎn)控制在激烈的市場競爭下，總會有些事情是不能控制的，風(fēng)險(xiǎn)總是存在的企業(yè)要減少這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)必須采取措施和方法，使企業(yè)正常運(yùn)營。1.積極發(fā)展包裝和標(biāo)識進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。2.以合適的價(jià)格與目標(biāo)明星簽訂合同，并對明星毀約做好防備措施。3.廣告發(fā)布要注意覆蓋率的范圍選擇，明確版權(quán)的，做