長安汽車公共關系營銷策劃方案

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企業(yè)選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（三）產品定位策略基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。（四）營銷主體規(guī)劃1.報紙廣告：（1）宣傳奔奔MINI的發(fā)動機—以“2014年度最佳小排量發(fā)動機”為訴求（2）宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOWYOUCOLOUR為主題（3）主要是配合線下經銷商的促銷活動和節(jié)日促銷2.電視廣告：奔奔MINI選拔大賽廣告投放3.雜志：（1）內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。（2）雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。4.網絡活動：（1）SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR（2）奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”（3）為我喜歡的世界杯球星P張圖（4）植入卡丁車和QQ搶車位游戲5.公關：（1）配合相關活動做網絡公關軟文和報紙軟文（2）高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生（3）八一建軍節(jié)時，長安集團慰問軍人家屬活動6.線下活動：（1）自駕游活動：7.10—7.11那達慕大會自駕游 7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)（2）七彩 MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網絡和經銷商銷售地區(qū)報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。（3）K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯合經銷商當地的大超市或者在商業(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現場速配的臨時情人，進行現場情歌對唱，由KTV系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。7.戶外媒體：公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告8.促銷活動：（1）從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3（2）招募二級經銷商綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網絡的使用度高，可以預見，網絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網絡活動為奔奔MINI進行推廣。三、活動策劃（一）活動目標綜合目前微轎市場情況，本次網絡營銷策劃的目標是通過整合網絡資源，以達到一下三個目標：1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。2.增加品牌的網絡曝光度、活動點擊率。3.直接促進奔奔MINI的銷售。（二）活動策略本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網絡、電視相結合的策略。網絡為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網絡以人人網、百度、優(yōu)酷網為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。（三）活動廣告訴求策略我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內心個性的外在體現。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態(tài)。奔奔MINI的目標消費者，網絡在其生活中占有很大影響，他們從網絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。（四）活動廣告表現策略1.廣告主題：SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR2.廣告創(chuàng)意：（1）活動采用網絡與電視結合方式，網絡造勢，電視節(jié)目展示。（2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。（3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現場速配分析。（4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。（5）社區(qū)網—人人網的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產品動態(tài)和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。3.網絡廣告文案：（1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》（凡在百度中輸入以上文字，即可出現活動的相關鏈接。）（2）人人網活動廣告文案：年輕就要創(chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！4.電視廣告：鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOWTIME鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現在眼前的是兩名氣質優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。鏡頭五：鏡頭右轉，古典美女在視線左側，右側是一氣質彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。鏡頭六：先前出現的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）鏡頭八：畫外音：SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR，長安汽車聯合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！鏡頭九：長安標志（五）活動媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網站，如易車網、太平洋汽車網、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。媒介選擇依據：江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。人人網：為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內第一大社區(qū)類網站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。優(yōu)酷：優(yōu)酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網以“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網站點擊率高。騰訊QQ:QQ在線用戶由1999年的2人到現在已經發(fā)展到上億用戶了，在線人數超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。四、活動計劃與預算（一）活動實施時間2015.7.01—2015.8.31（二）活動實施計劃活動1活動題目:“你心中的長安”活動時間：2015.7.1—2015.8.29活動介紹：“關愛兒童成就未來”，由長安汽車與大型社區(qū)攜手舉辦的互動活動，吸引了社區(qū)眾多小朋友熱情地參與，小朋友在老師同家長的幫助下，繪畫了屬于他們心中的最喜愛的長安汽車——“我心中喜愛的長安兒童繪畫巡展”。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛汽車的激情?；顒?活動主題：“試乘試駕，實現夢想”活動時間：2015.8.1—8.31活動簡介