新產(chǎn)品的定價(jià)策略

TOC\o"1-1"\h\z一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國(guó)外廠商定價(jià)策略四例 50剖析定價(jià)決策中的短期行為 53意識(shí)到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題 64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對(duì)策 73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客滿意度 82微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定價(jià)問題探討 88掠奪性定價(jià)”若干問題初探 92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價(jià)值鏈營(yíng)銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國(guó)際新興營(yíng)銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略 119一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）定價(jià)的步驟成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1．?dāng)?shù)據(jù)收集定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽]有收集到足夠的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來(lái)不錯(cuò)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定價(jià)分析要從下面開始：（1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么?——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？——以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？——對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？——其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購(gòu)買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？——顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？——一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買愿望？（3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？——誰(shuí)是目前或潛在的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？——目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率?——與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來(lái)的威脅。2．戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。不過此時(shí)各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)者分析一定程度上是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來(lái)需要三個(gè)步驟：（1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？——在提價(jià)變得無(wú)利可圖之前，可以允許銷量減少多少？——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？（2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？——如何在購(gòu)買之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？——如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（pricesegmentation）的一些法定規(guī)則？（3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？——已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？——公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？——如果不能從無(wú)法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性的撤回投資？——公司如何利用信息來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略（aprice-valuestrategy），一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。決策過程不必像如上所說(shuō)的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。對(duì)于小公司來(lái)講，這個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來(lái)完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。1.撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購(gòu)買。利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：(1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。(2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。(3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。(2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。(3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。2.滲透定價(jià)這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。3.適中定價(jià)適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。例如，一個(gè)管理者可能無(wú)法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場(chǎng)看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)愿意為此支付高價(jià)，同樣，它也無(wú)法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客在購(gòu)買之前無(wú)法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)椋绻茐囊延械膬r(jià)格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價(jià)水平是相當(dāng)大一部分市場(chǎng)都承受得起的，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價(jià)購(gòu)買它的“運(yùn)動(dòng)型”（sporty）外形的細(xì)分市場(chǎng)。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)影響原來(lái)高價(jià)產(chǎn)品的銷售。將大量購(gòu)買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說(shuō)正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。適中定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場(chǎng)占有率仍然很高。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)（三）心理定價(jià)策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。1.整數(shù)定價(jià)對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1000元，而不必定為998元。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。2.尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元，而不定3元；將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購(gòu)買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國(guó)南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬(wàn)元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場(chǎng)，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻于事無(wú)補(bǔ)。3.聲望定價(jià)這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。英國(guó)名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。但是，聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國(guó)某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍，銷路迅速下降，大部分市場(chǎng)被日本、韓國(guó)的企業(yè)搶去。4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu)買其他價(jià)格比較正常的商品。美國(guó)有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，商店每天門庭若市。一個(gè)月下來(lái)，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如，美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場(chǎng)銷路很好。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤(rùn)由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無(wú)人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來(lái)。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。（四）折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買，成為可信賴的長(zhǎng)期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購(gòu)買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵(lì)顧客購(gòu)買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。在西方國(guó)家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)。此外，由于我國(guó)的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處。3.功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購(gòu)銷差價(jià)和批零差價(jià)。鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。4.季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。5.回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，對(duì)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，對(duì)于提高廠商收益和利潤(rùn)具有重要作用。但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國(guó)家的法律限制，保證對(duì)所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國(guó)1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基礎(chǔ)，并且賣方必須對(duì)所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià)（五）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略主要包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及壟斷定價(jià)等形式。1.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略當(dāng)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。一旦控制了市場(chǎng)，再提高價(jià)格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè)。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)上，豐田汽車平均價(jià)格比美國(guó)車便宜1300美元，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。2.高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是另一種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。3.壟斷定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值的高價(jià)或低價(jià)。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，通過高價(jià)獲得超額利潤(rùn)，借助低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)者，將競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。（六）生命周期定價(jià)產(chǎn)品概念（productconcept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會(huì)，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來(lái)，為盡量利用好每個(gè)階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個(gè)最基本的手段。生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個(gè)市場(chǎng)的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。無(wú)論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場(chǎng)總是逐漸演變的。一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1.市場(chǎng)開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。在市場(chǎng)開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時(shí)，顧客對(duì)它們是很冷漠的。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場(chǎng)時(shí)，也曾面對(duì)公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（homebankillg）到電視會(huì)議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價(jià)值，但仍面對(duì)顧客的反對(duì)。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購(gòu)買者這一艱難的過程來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程（informationdiffusinn）。對(duì)這一傳播過程的認(rèn)識(shí)，對(duì)于制定營(yíng)銷計(jì)劃是特別重要的。這主要有兩個(gè)原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來(lái)的長(zhǎng)期需求取決于初始購(gòu)買者的數(shù)量。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購(gòu)買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷工作的難點(diǎn)。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長(zhǎng)期銷量和潛在利潤(rùn)。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購(gòu)買之前正確地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。因此，通過營(yíng)銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購(gòu)買決策，以及影響人們對(duì)這些屬性的價(jià)值認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持肯定態(tài)度。什么樣的定價(jià)策略對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪兀炕卮疬@個(gè)問題必須要注意，消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性與他們長(zhǎng)期的價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時(shí)沒有可作對(duì)比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能帶來(lái)的利益，否則可能不會(huì)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購(gòu)買者不會(huì)被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。市場(chǎng)開發(fā)期，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。顧客參照價(jià)格來(lái)估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。如果采用撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。如果采用適中定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)接近于產(chǎn)品對(duì)大部分潛在顧客的價(jià)值。對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會(huì)使該策略無(wú)效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。（1）通過讓利試用來(lái)推銷新產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購(gòu)買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)（AmericanOnline）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來(lái)促銷。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來(lái)講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無(wú)法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購(gòu)買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無(wú)法發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)值。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會(huì)非常滿意，以至想到購(gòu)買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購(gòu)買者在能夠認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說(shuō)服他們，讓他們認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購(gòu)買之前向他們介紹產(chǎn)品。（2）直銷對(duì)于購(gòu)買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來(lái)培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購(gòu)買。例如，購(gòu)置商業(yè)計(jì)算機(jī)在50年代對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)極大的。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價(jià)策略。它培養(yǎng)自己的市場(chǎng)，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭?gòu)買者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而提供這種高水平服務(wù)的資金來(lái)源，正是購(gòu)買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。（3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵(lì)或說(shuō)服分銷商來(lái)積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場(chǎng)開發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤(rùn)，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。2.市場(chǎng)成長(zhǎng)期新產(chǎn)品的定價(jià)一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場(chǎng)上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購(gòu)買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值。隨著信息開始傳播，首次購(gòu)買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。成長(zhǎng)期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，否則競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在成長(zhǎng)期增加。隨著競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，原來(lái)的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiatedproductstrategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。這樣，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤(rùn)。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢(shì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利。(1)差異產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高的細(xì)分市場(chǎng)上使用撇脂定價(jià)的方法。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來(lái)吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無(wú)差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。在工業(yè)品市場(chǎng)，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競(jìng)爭(zhēng)需要而采用滲透定價(jià)法。這樣能在競(jìng)爭(zhēng)者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場(chǎng)份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。(2)低成本產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該在成長(zhǎng)期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，給以后的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)制造障礙。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識(shí)是很危險(xiǎn)的。如果市場(chǎng)不是對(duì)價(jià)格很敏感，可能無(wú)法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢(shì)所需的足夠多的市場(chǎng)。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營(yíng)銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。市場(chǎng)占有率和成本領(lǐng)先地位的爭(zhēng)奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。當(dāng)行業(yè)中只有個(gè)別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，采用滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢(shì)完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢(shì)是由于規(guī)模小、靈活多變?cè)斐傻?，那么比較適宜采用適中定價(jià)。專門部件組裝常由小的制造承包商來(lái)完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢(shì)并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，所以常采用適中定價(jià)。如果某批定貨時(shí)間緊，購(gòu)買者無(wú)暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。(3)選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略在一些處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購(gòu)買無(wú)差異產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場(chǎng)和自身能力的問題。是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來(lái)的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評(píng)價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場(chǎng)。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場(chǎng)就能獲利。公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場(chǎng)需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)。市場(chǎng)是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來(lái)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個(gè)允諾，說(shuō)來(lái)來(lái)的利潤(rùn)收入會(huì)高于投資。市場(chǎng)占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢(shì)嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄?huì)制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來(lái)的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢(shì)。一旦選定了一個(gè)戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。市場(chǎng)會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場(chǎng)的很大部分對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購(gòu)買一些特色產(chǎn)品。很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。(4)在成長(zhǎng)期降價(jià)不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長(zhǎng)期的價(jià)格最好比市場(chǎng)開發(fā)階段的價(jià)格低。多數(shù)情況下，成長(zhǎng)期新的競(jìng)爭(zhēng)給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會(huì)提高顧客的價(jià)格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時(shí)降價(jià)也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場(chǎng)中獲利。這種減價(jià)一般不會(huì)犧牲利潤(rùn)，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。成長(zhǎng)期的特征是市場(chǎng)接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入．原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會(huì)縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉?duì)手的市場(chǎng)。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長(zhǎng)，所以成長(zhǎng)期一般不會(huì)發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況：——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭(zhēng)奪看作是爭(zhēng)取長(zhǎng)期生存的戰(zhàn)斗。——銷量決定哪種競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！a(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長(zhǎng)速度。上述情況，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為那些犧牲成長(zhǎng)期短期利潤(rùn)以保證成熟期利潤(rùn)的企業(yè)不得不飲下的苦酒。3、市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長(zhǎng)期的特征：銷售增長(zhǎng)率大大提高同時(shí)成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長(zhǎng)期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢(shì)獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。而成功實(shí)施成長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤(rùn)率很少像行業(yè)增長(zhǎng)高峰時(shí)那樣高）。成長(zhǎng)期的利潤(rùn)主要來(lái)自向擴(kuò)張市場(chǎng)的銷售，而在成熟期這一利潤(rùn)來(lái)源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競(jìng)爭(zhēng)者在成長(zhǎng)期的擴(kuò)展市場(chǎng)上喪失市場(chǎng)份額，可能不過是降低銷售增長(zhǎng)速度，而在成熟期失去市場(chǎng)份額則意味著絕對(duì)的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競(jìng)爭(zhēng)者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場(chǎng)，以避免“淹沒”在成本中。除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長(zhǎng)速度的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會(huì)在這三種竟?fàn)帀毫ο律?。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客越來(lái)越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)?！獙⑾嚓P(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場(chǎng)開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購(gòu)買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長(zhǎng)期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競(jìng)爭(zhēng)者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場(chǎng)。在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競(jìng)爭(zhēng)的手段，反而會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購(gòu)買整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會(huì)分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔?gòu)買各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。除非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來(lái)分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合?！倪M(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的量度。成長(zhǎng)期市場(chǎng)很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)對(duì)顧客價(jià)格敏感性的量度很快就會(huì)變得過時(shí)。在成熟期，需求主要來(lái)自重復(fù)購(gòu)買者，競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤(rùn)?！倪M(jìn)成本控制和利用。在成長(zhǎng)期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)展新顧客需要技術(shù)、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來(lái)銷售作鋪墊的成本，所以在成長(zhǎng)期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)現(xiàn)大幅度增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識(shí)別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。如果對(duì)應(yīng)的需求無(wú)法承受高價(jià)，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。成長(zhǎng)期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和發(fā)展新顧客進(jìn)行長(zhǎng)期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來(lái)?yè)p失的投資?！獢U(kuò)展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）?！匦略u(píng)價(jià)分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。此時(shí)，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復(fù)購(gòu)買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購(gòu)的指導(dǎo)。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。4.市場(chǎng)衰退期產(chǎn)品的定價(jià)需求急劇下降表明市場(chǎng)進(jìn)入了衰退期。這種下降趨勢(shì)可能具有地區(qū)性，也可能是整個(gè)行業(yè)性的；可能是暫時(shí)的，也可能是永久的。這種趨勢(shì)對(duì)價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來(lái)適應(yīng)下降的市場(chǎng)需求，價(jià)格受影響很小或根本不受影響。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場(chǎng)的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)衰退的影響就大了。這樣的企業(yè)如果不能保持一定的設(shè)備利用率，會(huì)面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場(chǎng)需求。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場(chǎng)，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位以便在衰退期生存。在市場(chǎng)衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchmentstrategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvestingstrategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidationstrategy），加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過削價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）

定價(jià)策略不能同公司的其他營(yíng)銷策略分離。產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，還會(huì)影響廣告的效果和分銷過程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營(yíng)銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營(yíng)銷活動(dòng)才能取得成功。（一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素。如果一個(gè)公司想采用撇脂性策略（skimmingstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)使其能夠吸引那些對(duì)價(jià)格不敏感的用戶；如果想采用滲透策略（penetrationstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠盡快收回成本。大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無(wú)關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價(jià)格就不會(huì)影響其他商品的價(jià)格。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互影響的。如果希望獲取最大的利潤(rùn)，則對(duì)一種產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮它對(duì)其他產(chǎn)品的影響。一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。如果產(chǎn)生的是不利的影響，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（SubstituteProducts）。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必然會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。有時(shí)，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。例如，牛肉銷售量因漲價(jià)而減少時(shí)，通心面的銷量明顯地增大。如果一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品（ComplementoryProducts）。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。例如，電影票和爆米花就是互補(bǔ)品。因?yàn)?，?duì)于大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。當(dāng)然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈的。另一種情況是，如果一起購(gòu)買某些商品非常方便。那么它們也成為互補(bǔ)品。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，喜歡在一個(gè)商店購(gòu)買很多的東西。比方說(shuō)，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購(gòu)某種商品。他們可能還同時(shí)在這家商店購(gòu)買其他的商品，或者購(gòu)買同一廠家的其他產(chǎn)品。如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響。如果要正確評(píng)價(jià)改變價(jià)格后的效果，就不僅僅要看被改變價(jià)格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的影響，還應(yīng)該看看對(duì)有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。在為替代品或互補(bǔ)品定價(jià)的時(shí)候，管理人員應(yīng)該使用調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益對(duì)決策進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)檎{(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可以反映公司整個(gè)產(chǎn)品線的獲利情況。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化×替代品的貢獻(xiàn)毛益其中替代品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。同樣，對(duì)于互補(bǔ)品來(lái)說(shuō)，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化×互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率?；パa(bǔ)品相互的影響并不一定總是同時(shí)發(fā)生。事實(shí)上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來(lái)。如果在一個(gè)產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對(duì)貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較便宜，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。如果產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。為了解決這個(gè)問題，管理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對(duì)一類產(chǎn)品的影響。例如，草莓降價(jià)以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計(jì)算。在有些情況下，管理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對(duì)低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（lossleader）。有些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)顧客選擇光顧哪家商店影響非常大。利用某些商品將顧客吸引到了這個(gè)商店，如果他們?cè)诖松痰瓿速?gòu)買這些商品以外，還購(gòu)買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。因此，將這些“吸引品”的價(jià)格定得很低，甚至它的未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益還是負(fù)的，但是由它的低價(jià)格引起其他商品銷售量的大幅度增加，所以它的調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可能還會(huì)非常大。雜貨店就常常使用這種方法。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)非常低，用來(lái)將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購(gòu)買其他的商品。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。下面的兩個(gè)理由可以說(shuō)明為什么有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品：·首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價(jià)格是不可能的。他們不會(huì)到每家商店去比較各種商品的價(jià)格。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后根據(jù)這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格。因此就把人們經(jīng)常購(gòu)買的商品作為特廉商品?！て浯危煌募?xì)分市場(chǎng)不僅有不同的價(jià)格敏感性，而且購(gòu)買的產(chǎn)品組合也不相同。例如，孩子多的家庭購(gòu)買食品相對(duì)多一些，他們通常對(duì)價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購(gòu)物時(shí)，往往先考慮那里的價(jià)格水平。他們?cè)陔s貨店購(gòu)買東西時(shí)，經(jīng)常買很多水果甜飲料。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。如果將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老板不僅可以吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購(gòu)買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時(shí)，也不至于損失利潤(rùn)。從上面的示例中可以看到：那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者購(gòu)買的商品往往被作為特廉商品。簡(jiǎn)而言之，那些常用的，尤其是常被對(duì)價(jià)格敏感的顧客購(gòu)買的商品是最理想的特廉商品。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會(huì)大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的定價(jià)策略。例如，超級(jí)市場(chǎng)可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤(rùn)。但是，小的便民店就很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)榍罢哂斜容^多的互補(bǔ)品可以銷售給由特廉商品吸引來(lái)的顧客。同樣的，如果一個(gè)零售商的產(chǎn)品線比較寬，那么他定價(jià)的差價(jià)就可能比產(chǎn)品線窄的零售商大（即他的最貴的商品比別人的定價(jià)高，最便宜的商品比別人定價(jià)低）。因?yàn)榍罢咛峁┑谋阋松唐繁葎e人定價(jià)低，所以能吸引更多的顧客，并且能夠彌補(bǔ)高價(jià)商品銷售不暢帶來(lái)的損失。高價(jià)商品可以吸引價(jià)格不敏感的顧客，低價(jià)商品可以吸引價(jià)格敏感的顧客。因此，如果產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價(jià)范圍就可以比較寬。（二）定價(jià)策略和促銷策略促銷是指企業(yè)為使消費(fèi)者更好地了解自己的產(chǎn)品而采取的一些措施。有效的價(jià)格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動(dòng)的補(bǔ)充。一次比較好的促銷活動(dòng)可能將價(jià)格本身作為促銷的工具。因?yàn)椴呗院痛黉N手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價(jià)格策略時(shí)往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。1.定價(jià)和廣告廣告策略和定價(jià)策略的配合使用非常重要，因?yàn)?，廣告策略可以影響購(gòu)買者對(duì)不同價(jià)格的反應(yīng)。至于廣告如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，是營(yíng)銷研究人員和管理者經(jīng)常爭(zhēng)論的問題。在過去的一段時(shí)間內(nèi)，幾乎所有人都認(rèn)為廣告可以人為地使不明真相的消費(fèi)者感到這種產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如果不這樣做，競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。因此，使用虛假的價(jià)值效應(yīng)就可以降低顧客的價(jià)格敏感性。幸運(yùn)的是，經(jīng)過近幾十年的研究，人們對(duì)廣告作用的理解越來(lái)越深入，有關(guān)廣告對(duì)消費(fèi)者影響的偏見越來(lái)越少。應(yīng)該說(shuō)，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。大多數(shù)專家都認(rèn)為，如果針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做廣告可以提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購(gòu)物選擇之前了解到該店有哪些商品價(jià)格發(fā)生了變化；郵購(gòu)折扣商為他們服務(wù)的價(jià)格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者知道，如果他們享受這樣的服務(wù)，會(huì)比到提供全服務(wù)的零售商那里節(jié)省很多錢。購(gòu)買者在決定去哪里購(gòu)買時(shí)，了解的信息越多，他們對(duì)價(jià)格越敏感（替代效應(yīng)）。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會(huì)宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此可以破壞獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。這樣的廣告通常有明確的口號(hào)（如，“為什么要花更多的錢?”）來(lái)使消費(fèi)者感到價(jià)格是他們購(gòu)買決策的重要考慮因素。如果公司在價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，那么當(dāng)然應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。相反，有些廣告的設(shè)計(jì)目的是為了減少顧客的價(jià)格敏感性，這種方法十分常用。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”；Q－Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，提高用戶對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）。Hammer－mill公司通過廣告使消費(fèi)者了解，他們?cè)谙嗉埳系幕ㄤN和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是很小的一部分（最終利益效應(yīng)），由此來(lái)降低購(gòu)買者的價(jià)格敏感性。一種對(duì)個(gè)人購(gòu)買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個(gè)人的價(jià)格敏感性，而無(wú)需特別的口號(hào)。另一種對(duì)個(gè)人購(gòu)買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，除非購(gòu)買者對(duì)某種商品的價(jià)格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時(shí)的水平了。商人往往很少考慮廣告策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)格敏感性的影響，他們更多地注意廣告策略對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群的影響。如果研究的對(duì)象主要是人們經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品，那么研究的結(jié)果是相當(dāng)一致的：通過做廣告能增大減價(jià)引起的銷量上升幅度。如果用技術(shù)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)明，就是廣告好像可以提高某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。如果提高產(chǎn)品的價(jià)格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，如果相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。怎樣才能使廣告策略對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的價(jià)格敏感性的影響和對(duì)個(gè)人購(gòu)買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價(jià)引起的銷量上升的幅度，或減少了提價(jià)引起的銷量下降的幅度。這是因?yàn)閷?duì)廣告很敏感消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格也很敏感。對(duì)廣告和價(jià)格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，低價(jià)可以更多地增加銷售額。從另一個(gè)角度來(lái)看，這同時(shí)也說(shuō)明當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略更有效果。因此，當(dāng)在不同的時(shí)間為不同的地方設(shè)計(jì)策略時(shí)，定價(jià)低往往要配合大量的廣告。但是，還要注意以下兩點(diǎn)：首先，對(duì)價(jià)格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購(gòu)買的成熟種類中的消費(fèi)品上。對(duì)于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個(gè)參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來(lái)證明這些結(jié)論是否適用。其次，上面推出的兩條結(jié)論——當(dāng)大量做廣告以后，會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格彈性；當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。例如，如果認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價(jià)格彈性是不正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更了解它。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)到之處往往使消費(fèi)者變得對(duì)它的價(jià)格不再那么敏感，而對(duì)一種普通的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對(duì)它的價(jià)格依然很敏感。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價(jià)格敏感性和廣告水平之間的相互關(guān)系。2.價(jià)格和人員銷售對(duì)于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，促銷的主要方法是人員銷售而不是做廣告。人員銷售的程度差別很大，有些銷售人員只經(jīng)過了很少的培訓(xùn)，不過填填定單而已；而有些銷售人員卻經(jīng)過了專門的訓(xùn)練，他們有時(shí)會(huì)花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們仔細(xì)解釋產(chǎn)品的用途。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價(jià)以分析其獲利潛力的重要步驟。仔細(xì)觀察一下那些通過人員銷售的方法來(lái)促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策略在“低價(jià)：營(yíng)銷上面少花力氣”和“高價(jià)：營(yíng)銷方面多花力氣”這兩個(gè)點(diǎn)之間是連續(xù)分布的。但這并不表明，對(duì)于一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上的每一個(gè)點(diǎn)都代表它的一種營(yíng)銷策略。有些產(chǎn)品的特點(diǎn)非常一般，或者它的特點(diǎn)顯而易見，那么對(duì)這樣的產(chǎn)品即使采用大量的銷售策略，對(duì)顧客的影響也非常有限。如果保持低的銷售成本，就可以采用低價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，對(duì)于那些特點(diǎn)獨(dú)到的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果在定價(jià)中體現(xiàn)出了它們的獨(dú)到之處，就可以使消費(fèi)者更好地了解它們的獨(dú)特價(jià)值。因此，這樣的產(chǎn)品就需要在營(yíng)銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價(jià)格昂貴的原因。但是，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采用促銷的方法來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)而采用價(jià)格策略。可以預(yù)見，這種策略效果不會(huì)十分有效。我們看看Dewey＆Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時(shí)的遭遇就可以明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但是在推銷這種產(chǎn)品時(shí)，Dewey＆Almy公司采用了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)往往并不十分努力。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價(jià)格定得和普通同類產(chǎn)品的價(jià)格一樣。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以這種價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)省了一部分錢。Dewey＆Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就可以看出來(lái)的。如果要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋?lái)，Dewey＆Almy公司采用低價(jià)策略，只是對(duì)那些已經(jīng)了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且本來(lái)愿意支付比較高的價(jià)格的顧客是一種優(yōu)惠。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，這樣的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉恢肋@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。對(duì)于那些性能優(yōu)良但是顧客又不容易發(fā)現(xiàn)它們優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，公司在占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該采用大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點(diǎn)，并且確保消費(fèi)者在最初的使用時(shí)認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，Dewey＆Almy公司在其試銷過程中是成功地采用了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場(chǎng)上沒有堅(jiān)持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場(chǎng)份額。Dewey＆Almy公司失敗的原因是顯而易見的。除非消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。如果銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時(shí)，花了很大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，那么即使使用高價(jià)策略也不會(huì)造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透才有意義。通常對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者以前使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處很容易發(fā)現(xiàn)，或者產(chǎn)品的用途很有限，消費(fèi)者購(gòu)買它只是為了使用這有限的用途，我們才采用這樣的策略。如果產(chǎn)品的定價(jià)不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場(chǎng)，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時(shí)，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。那些經(jīng)過訓(xùn)練的銷售人員，除了可以向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞″X的途徑。有時(shí)對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就可以使這種產(chǎn)品使用起來(lái)更方便；有時(shí)改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就可以使消費(fèi)者減少庫(kù)存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特別的忠誠(chéng)。3.制定促銷預(yù)算無(wú)論是為廣告制定促銷預(yù)算，還是為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價(jià)格策略。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤(rùn)率是一個(gè)決定因素。一種產(chǎn)品對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時(shí)多花一些錢。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種做法的合理之處在于，如果一種產(chǎn)品利潤(rùn)比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。如果一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了很多的努力，可能還是收不回成本。遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時(shí)，采用的方法不對(duì)頭。一個(gè)普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。這樣做的結(jié)果就是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對(duì)那些著名商標(biāo)反而花銷很少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更滿意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來(lái)了額外的價(jià)值。因此，將過多的錢花在那些不太著名的產(chǎn)品上，其結(jié)果可能是最初購(gòu)買的人比較少，重復(fù)購(gòu)買的顧客就更少。但是，如果將錢用在宣傳自己著名的產(chǎn)品上，就可能使更多的顧客購(gòu)買它，并且還會(huì)增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。通常，促銷預(yù)算報(bào)告并不是寫給產(chǎn)品經(jīng)理看的。作促銷預(yù)算實(shí)際上是為了使用于促銷的每筆開支都有利于獲利。管理人員要把握住一個(gè)原則，就是無(wú)論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費(fèi)，收支至少應(yīng)該是相抵的。正如我們?cè)诘谌轮杏懻摰?，如果通過促銷活動(dòng)，使銷售量的增加超過了（促銷花費(fèi)的變化／單位貢獻(xiàn)毛益）這個(gè)比例，那么這種促銷就可以增加獲利性。四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）

（三）將價(jià)格作為促銷手段在有些情況下，價(jià)格并不是促銷活動(dòng)的陪襯，而是整個(gè)促銷策略的一個(gè)組成部分。有些公司采用高價(jià)策略就是為了促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。這種策略經(jīng)常用在消費(fèi)品的促銷上，當(dāng)然，這種方法也可以用在耐用品的促銷上面。有時(shí)，銷售者可能會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，來(lái)作為促銷策略的一部分。大多數(shù)促銷定價(jià)策略并不是為了出風(fēng)頭，而是為了促使消費(fèi)者嘗試使用某種頻繁購(gòu)買的商品。對(duì)于許多消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格“交易”在促銷活動(dòng)中越來(lái)越流行。與普通的價(jià)格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價(jià)格基礎(chǔ)上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（speciallymarkedpackages）。這樣包裝的產(chǎn)品可能是一定的時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，也可能是同樣價(jià)格的商品數(shù)量比原來(lái)的多。（2）優(yōu)惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批發(fā)折扣（tradediscount）。零售商可能會(huì)把這個(gè)好處讓渡給消費(fèi)者，也可能自己獨(dú)享這部分利潤(rùn)。1、使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略在促銷中，價(jià)格策略最重要的用途就是吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這種產(chǎn)品，這在推銷新產(chǎn)品時(shí)就顯得尤為重要。吸引新顧客的一個(gè)方法就是在最初為顧客提供這種產(chǎn)品時(shí)，使用戶試用它所需的花銷最小。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)采用縮小包裝的方法。在吸引顧客試用重復(fù)購(gòu)買性產(chǎn)品的策略中，最常用的方法是促銷價(jià)格“交易”（promotionalpricedeal）。使用這種方法的公司在向那些第一次購(gòu)買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，甚至可能虧本，因?yàn)楣芾碚呙靼?，吸引住顧客的意義遠(yuǎn)比從他們的首次購(gòu)買中獲取的收入更為重要。價(jià)格交易通常采用下面四種形式：試銷、優(yōu)惠券、折扣和免費(fèi)試用。如果要理解為什么廠家要使用這些方法而不是簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)該首先來(lái)了解這些廠商的用意?！な紫?，生產(chǎn)者采用這樣低的價(jià)格是為了使最終的消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入。如果他們簡(jiǎn)單地降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，他們并不知道批發(fā)商或者零售商會(huì)不會(huì)將這種好處讓渡給最終的消費(fèi)者?！て浯?，生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價(jià)看作廠家給予他們的一種特別的好處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好?！ぷ詈螅a(chǎn)商希望能夠控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購(gòu)買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠享受到這種優(yōu)惠。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購(gòu)買。僅僅靠簡(jiǎn)單的降低價(jià)格通常不能達(dá)到這些目的，而使用上面提到的四種方法往往可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。試銷就是簡(jiǎn)單地降低價(jià)格，并且明確地告訴消費(fèi)者這種降價(jià)是暫時(shí)的。這種方法是所有促銷價(jià)格策略中最簡(jiǎn)單的一種，使之行之有效的訣竅是確保產(chǎn)品降價(jià)后，中間商或者批發(fā)商能夠?qū)⑦@種好處讓最終消費(fèi)者享受到，并使他們感到這是廠商給他們的一種優(yōu)惠。發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個(gè)目的，因此最為常用。向顧客發(fā)放優(yōu)惠券不僅可以使消費(fèi)者明顯地感到享受了折扣，因?yàn)檫@種產(chǎn)品正常的價(jià)格比優(yōu)惠券上的要高，而且還能夠使廠家控制享受這種折扣的人數(shù)，以便防止消費(fèi)者以這樣低的價(jià)格不斷重復(fù)購(gòu)買。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購(gòu)買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券的方法也存在著不足。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券并不