九毛九研究報告踐行多品牌戰(zhàn)略打造平臺型餐飲企業(yè)

九毛九研究報告-踐行多品牌戰(zhàn)略打造平臺型餐飲企業(yè)1.

太二成功之路：產(chǎn)品打磨到極致+標準化+營銷1.1.

產(chǎn)品：在好吃的基礎上做高度標準化，做到好看、好吃、好玩產(chǎn)品打磨到極致，打造高性價比。酸菜魚口味已經(jīng)打磨到極致，推出市

場之前經(jīng)歷了

1

萬次的試菜，運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，遠超一般品牌

500

次的試菜，體現(xiàn)了公司追求菜品極致的精神。酸菜魚向佛山指定產(chǎn)地購

買，選擇肉質(zhì)緊實、口感細膩、魚刺少的鱸魚，造型上推陳出新打造出

了“撒菊花”的創(chuàng)意，使得酸菜魚顏值上有明顯提升，體現(xiàn)精細獨特的

烹飪理念；酸菜為中國陶罐腌制的酸菜，精選供應商獨家生產(chǎn)，使用山

泉水、還原重慶地窖的溫度和濕度進行腌制，并根據(jù)溫度及濕度進行適

宜儲存。米飯采用五常大米，用農(nóng)夫山泉水、日本象印電飯煲烹飪。太

二采用透明廚房，方便消費者看到加工過程，給消費者留下衛(wèi)生、健康、

高品質(zhì)的印象。購物中心餐飲門店客單價普遍為

100

元左右，太二定價

明確且克制，客單價為

80

元左右，體現(xiàn)高性價比。1.2.

標準化：精簡

SKU、流程標準化、簡化服務內(nèi)容，打造容易擴張的單店模型打造標準化流程。（1）精簡

SKU：太二只有

20+SKU，酸菜魚僅有一種

味道，不加辣不減辣，配菜只有

4

種選擇。（2）流程標準化：SKU少，

節(jié)省了人工成本和供應鏈壓力。不開放辣度、味道的選擇，提升了標準

化程度，加快上菜速度。酸菜魚制作流程高度標準化，僅需

3

名廚師，

1

名負責燙魚片、1

名負責準備酸菜底料、1

名負責接單擺位并放在傳菜

口，整個出餐過程僅需要

4-5

名員工，可以在

10

分鐘內(nèi)制作完成。自助

茶水區(qū)的指示牌會告知搭配方式陳皮

3

個+洛神花

2

個，熱水用最適宜

的溫度

62℃。（3）簡化服務內(nèi)容：消費者等位、點餐、倒茶、買單、開

發(fā)票等均為自助，服務員只需要傳菜、消費者有需求幫忙即可，服務內(nèi)

容較少；只設置

2-4

人桌，超過

4

人以上不接待。1.3.

營銷：打造獨特品牌文化，利用公私域流量進行宣傳打造獨特品牌文化。（1）打造

IP：設計“二老板”和“小二哥”的

IP形

象，通過漫畫故事打造人物。（2）反向營銷：太二店長說強調(diào)原則“超

過

4

人不接待、不拼桌不加位等”，塑造獨特二文化。（3）打造特色門店：

周年打造快閃店，包括二周年慶快閃博物館、三周年慶中醫(yī)館、四周年

慶酸菜探索基地、五周年慶太二澡堂、六周年慶太二發(fā)廊；開設超級粉

絲店。（4）跨界聯(lián)名：太二還與品牌形象貓咪“何英俊”登上上海時裝

周，實行跨界聯(lián)名。利用公私域流量進行宣傳。太二利用公域平臺微博、抖音、小紅書、B站

等進行品牌宣傳，導流到微信生態(tài)進行私域運營。公域流量：太二將公域流量平臺作為品宣陣地，刺激到店消費。太二在小紅書、微博、抖音中的粉絲量分別為

2.6、9.7、2.5

萬人，互動量分別

為

6.8、12.3、9.6

萬次。各平臺的內(nèi)容策劃方向也有所不同，微博以提

升日?；釉掝}活躍度為主，小紅書以攻略向內(nèi)容為主，抖音主攻情景

劇短視頻。私域流量：太二已經(jīng)擁有了“公眾號+視頻號+微信群+小程序”的流量閉環(huán)。2020

年太二公眾號粉絲超過

700

萬，2021H1

九毛九和太二品牌微

信粉絲數(shù)量超過了

1600

萬。微信公眾號&視頻號：以四格漫畫為主，通過段子和卡通人物形象創(chuàng)作自帶傳播力和影響力的內(nèi)容。漫畫內(nèi)容天生自帶喜感和強代入感，更容

易激起讀者的好奇心和互動欲望，可以加深品牌形象。視頻號作為補充，

可以將內(nèi)容視頻化，形式上更喜聞樂見。微信群：私域運營重點，反復觸達用戶，引導消費者復購。（1）社群準

入嚴格：需要門店就餐加工作人員微信，才能進入社群。（2）訂座：微

信群可以直接訂位，只需要輸入時間、地點、人數(shù)即可。（3）暗號：太二會在微信群里不定時公布暗號，暗號為指定話術+指定動作，且一段時

間會更新一次；2020

年太二通過暗號送出

15

萬份小菜，通過不斷強化

暗號存在，使得“暗號=白嫖”深入用戶心智。（4）活躍氛圍：小二哥會將

熱衷發(fā)言的用戶培養(yǎng)成水群助力，并通過不定期活動和摸魚話題提升社

群活躍度。（5）引導消費者復購：活躍時間段集中于上午

10:30-11:00，

下午

16:00-17:00

飯點之前，這時小二哥通過拉人進群、發(fā)起話題、推送

暗號等方式提升社群存在感，不斷推動消費者產(chǎn)生二次消費。太二腦洞商店小程序：拓展零售業(yè)務，主要為增加曝光度。在小程序中，

老壇酸菜、酸菜魚自熱鍋、牛肉自熱米飯是銷量冠軍，但

IP周邊產(chǎn)品太

二毛毯、太二雨傘、何英俊地墊始終在最佳推薦位，太二通過這些方式

增加自己在消費者面前的曝光度。1.4.

太二同店主要受疫情影響，后續(xù)有望恢復到

100%太二同店下降僅是疫情反復的影響，自身品牌力沒有出現(xiàn)下滑。10月份

海底撈/九毛九/太二/呷哺/湊湊/海倫司同店收入分別恢復到

2019

年同期

的

80%/90%/90%/70%/90%/104%，11

月份分別恢復到

70%/82%/82%/

65%/80%/90%，11

月份恢復情況相比

10

月均有

10%左右的下滑；從商

場的草根調(diào)研看，商場客流量同比

2019

年也下降了

20%-30%；我們認

為這主要是

11

月份疫情反復帶來的行業(yè)性影響，而不是太二本身的品

牌力下滑，且餐飲龍頭的客流下降情況低于商場平均水平。若疫情緩解，

我們認為太二同店收入仍能恢復到

100%。太二在門店擴張的過程中，同店收入有望保持穩(wěn)定，因為太二有外賣的助力（占比

10%-12%）。若疫情好轉(zhuǎn)，太二堂食有所恢復，太二可能會

取消外賣；若同店出現(xiàn)一定的下滑，太二可以不取消外賣，維持同店收

入的穩(wěn)定性；若疫情持續(xù)，太二也會持續(xù)外賣業(yè)務，同店也可以保持穩(wěn)

定。1.5.

單店模型：太二成熟門店單店模型較好太二單店模型仍然優(yōu)異，兼具高坪效和高凈利率。由于2020、2021年受

疫情影響，以

2019

年成熟門店單店模型為例。從坪效看，太二坪效為

5.8

萬/平方米，略低于餐飲行業(yè)龍頭海底撈，高于餐飲行業(yè)平均，這得

益于太二精簡

SKU、流程標準化、簡化服務內(nèi)容，無

4

人以上消費者聚

餐，減少了客戶停留時間，提高翻座率，增加門店經(jīng)營效率。從成本看，

太二食材成本較高，主要由于太二選用食材較好；員工成本遠低于行業(yè)

龍頭，一方面由于太二坪效較高，另一方面由于太二進行流程標準化并

簡化服務流程，消費者用餐過程自助化程度高，減少了對于員工的需要；

租金成本占比較低，主要由于太二坪效較高。從經(jīng)營利潤率看，太二成

熟門店的經(jīng)營利潤率為

24%，高于其他餐飲