乳品市場調(diào)研分析報(bào)告

乳品市場調(diào)研報(bào)告此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京信勤管理咨詢有限公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2001年8月23日黑龍江紅星集團(tuán)股份有限公司北京信勤管理咨詢有限公司機(jī)密XQ0118營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄環(huán)境分析要點(diǎn)國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展；學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇；WTO對中國乳業(yè)影響不大；消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)；乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量；國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力；發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會較多；國家市場消費(fèi)者前景預(yù)期營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷

企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。4P營銷本質(zhì)上代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具。賣方市場營銷（4P）企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場的需要及變化。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。

取得營銷優(yōu)勢的關(guān)鍵：捕捉和滿足顧客的需要降低顧客的成本增加顧客的便利加強(qiáng)與顧客的溝通買方市場營銷（4C）紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩市場競爭加速轉(zhuǎn)變國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展國家2001年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。對重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)；進(jìn)一步改進(jìn)奶價管理機(jī)制，《價格法》頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道；建立了奶業(yè)風(fēng)險機(jī)制；大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會增多科研投入制度健全政策扶持國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入；加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳；“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”

為乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”——全國2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于200毫升。

定點(diǎn)企業(yè)必須擁有：穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達(dá)50噸以上跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在100噸以上機(jī)械化擠奶要達(dá)到50％以上全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于80％同時還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務(wù)體系出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格

《學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行辦法》一旦此計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，目前全國1000余萬噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長存在高度的正相關(guān)性資料來源：2000年《統(tǒng)計(jì)年鑒》預(yù)計(jì)未來我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)穩(wěn)定增長世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對比數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理中國乳品信息網(wǎng)上?！澜缛司M(fèi)水平的1／4全國——世界人均消費(fèi)量的1／10年人均消費(fèi)量（千克）中國作為一個人口大國，乳制品產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比率明顯偏低。我國人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚處于較低水平，市場潛力巨大。WTO對中國乳業(yè)影響不大市場方面中國乳制品企業(yè)規(guī)模越來越大，數(shù)量越來越多，經(jīng)營具有了國際化特色，在市場上占有重要份額，且市場份額上升較大；價格相同檔次、同種規(guī)格的產(chǎn)品：中國制造價格比國外乳品價格便宜1/3；適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均收入水平不高的中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。質(zhì)量技術(shù)國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì)量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成等方面基本上與國外名牌企業(yè)持平。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品的差距在迅速縮小。從1995年起，國外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場.至今,世界排名前20位的乳業(yè)品牌,已全部進(jìn)入。消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美；但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流；與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。隨機(jī)在商場詢問消費(fèi)者，十有六七回答“不天天喝奶”；短期長期國內(nèi)現(xiàn)狀我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和，根據(jù)我國食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。開拓新的市場，最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)，改善其膳食結(jié)構(gòu)。這也是“擴(kuò)大內(nèi)需”。中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線；新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移；把合適的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與定義；實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制；無抗奶的知識與生產(chǎn)關(guān)鍵；隨著營養(yǎng)健康消費(fèi)觀念的深入人心，中國企業(yè)不能只以盈利為目的，在花樣上下功夫，而應(yīng)在品質(zhì)上（安全與衛(wèi)生）加大力度。無抗奶介紹及無抗奶粉生產(chǎn)關(guān)鍵無抗奶——即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時期內(nèi)仍殘存著抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會發(fā)生過敏反應(yīng)或抗藥性。牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。奶源的管理嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測盡量實(shí)施在上一工作中。關(guān)鍵因素控制體系和實(shí)用的檢測手段整個奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。應(yīng)鼓勵農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證提供經(jīng)檢測的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測。貫穿始終紅星奶源上的優(yōu)勢有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ)國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識差無抗奶在一些發(fā)達(dá)國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。在丹麥,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加1000克朗的罰款及3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。國內(nèi)目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無抗”尚無硬性指標(biāo)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。北京三元充當(dāng)無抗先鋒,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近200萬;對無抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn)——儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收,否則一律拒收。國外國內(nèi)國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)

我國目前奶加工企業(yè)90％是日處理鮮奶100噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場需求。國內(nèi)企業(yè)狀況與國外對比圖國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)15％年產(chǎn)量單位：萬噸總增長57.6%數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心年銷售收入單位：億元總增長77.6%在未來５年里，機(jī)械擠奶率將達(dá)到50％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)自動化；奶粉基本實(shí)現(xiàn)速溶化。預(yù)計(jì)到2005年，全國液體奶產(chǎn)量可達(dá)200萬噸。預(yù)計(jì)到2005年，全國乳制品總產(chǎn)量可達(dá)1350萬噸。

國內(nèi)乳品市場預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展技術(shù)產(chǎn)量城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等；基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主，同時根據(jù)市場情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶；隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變/產(chǎn)品質(zhì)量的提高，城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變（光明、蒙牛），二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同，競爭更加激烈；發(fā)展形式國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力奶粉市場——前十名品牌市場占有率分析雀巢遙遙領(lǐng)先，市場綜合占有率為15.78%；國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為10.8%；完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)；

全國市場的領(lǐng)先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約66%左右的市場。數(shù)據(jù)來源：2001年1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù)市場銷售的液體奶大幅度猛增，市場潛力巨大總增長189%年平均增長率47.3%年產(chǎn)量(萬噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場中消協(xié)對國內(nèi)28家企業(yè)生產(chǎn)的29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是:伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶；隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移；液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的2/3，而我國現(xiàn)在連30%也未達(dá)到，這個空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。外來企業(yè)本土企業(yè)發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會較多優(yōu)勢劣勢依托本土，時間上有優(yōu)勢；某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額；奶源品質(zhì)好(綠色無污染);產(chǎn)品質(zhì)量高；價格便宜；國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任；“二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源；國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時間長，且產(chǎn)品品種有限；技術(shù)及裝備水平差；管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一；小廠數(shù)量多，質(zhì)量差；先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線；先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式；產(chǎn)品技術(shù)含量高；營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。購買行為消費(fèi)者以自己/家人消費(fèi)為主，以超市/商場為主要購買地奶粉消費(fèi)奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主；消費(fèi)者最關(guān)注品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期；水奶消費(fèi)北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消費(fèi)者最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味；廣告影響目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析%消費(fèi)者主要以自己/家人消費(fèi)為主，以超市、商場為主要購買地目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同奶粉水奶市場調(diào)查顯示：水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣，

奶粉的消費(fèi)呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。被調(diào)查人數(shù)56人不常飲奶人數(shù)6人接受水奶調(diào)查人數(shù)50人接受奶粉調(diào)查人數(shù)35人數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查年齡分布數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查奶粉液體奶液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時限差異大

產(chǎn)品時限——出廠日到購買日之間的時間段。83%62%保質(zhì)期6個月以上要求不高 要求很高購買奶粉時消費(fèi)者關(guān)注的因素分析數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。基數(shù)：奶粉購買者(35人)2522212412消費(fèi)者選擇奶粉的品牌、系列分析品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為11%；系列統(tǒng)計(jì)人數(shù)奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多；基數(shù)：奶粉購買者(35人)奶粉消費(fèi)的頻率及價格分析消費(fèi)頻率單位價位按價格側(cè)重統(tǒng)計(jì)按時間側(cè)重統(tǒng)計(jì)人數(shù)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約2-3個月消費(fèi)一袋。高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋10-30元。人數(shù)消費(fèi)者購買液態(tài)奶時關(guān)注的因素3424421822數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查基數(shù)：液態(tài)奶購買者(50人)消費(fèi)者購買液態(tài)奶時最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味。消費(fèi)者選擇液體奶的品牌及消費(fèi)頻率分析水奶品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，一般日消費(fèi)量在250ml以上者居多。77%人數(shù)消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。液態(tài)奶的價格及包裝分析單位價位/250ml按價格側(cè)重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者目前的消費(fèi)價位一般低于1.5元；消費(fèi)者選擇水奶多為普通袋奶、屋形和利樂枕包裝，一次購買量多在1000ml以上（捆綁式包裝較受歡迎）。人數(shù)乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析廣告對消費(fèi)者購買行為的影響獲取乳品信息的渠道數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查75.9%——17.2%——6.9%基數(shù)：乳制品購買者(50人)消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者認(rèn)為親自實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。乳品廣告應(yīng)突出的方面乳品廣告各要素分析

消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象；

不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面中老年——理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量；中小學(xué)生——最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面；青壯年——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意；按各年齡階段分析數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄產(chǎn)品問題分析問題類型表面現(xiàn)象深層次問題可能的原因產(chǎn)品組合產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品面窄產(chǎn)品線長深度不夠產(chǎn)品線有黏度產(chǎn)品定位不清新品研發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識不醒目沒有英文對照容易漲袋產(chǎn)品定位不清包裝技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)投入溶解度差添加元素的含量、加工保質(zhì)期僅僅為一年企業(yè)產(chǎn)品部門的管理問題企業(yè)內(nèi)部溝通不充分企業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不夠消費(fèi)者意見反饋不充分技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品部門產(chǎn)品組合分析——寬度、長度、深度、黏度公司具有多少條不同的產(chǎn)品線;產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品有多少品種規(guī)格各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶奶粉冷飲水奶豆奶其他（米粉、麥片）完達(dá)山紅星伊利三鹿雀巢光明乳制品的產(chǎn)品寬度品牌紅星奶粉系列分類加糖奶粉全脂奶粉嬰兒配方奶粉中老年奶粉功能性奶粉中老年奶粉雙歧中老年奶粉邦力多邦兒樂邦兒能邦兒健嬰兒奶粉（配方2）嬰兒乳珍2段中小學(xué)生奶粉成長奶粉幼兒補(bǔ)鈣奶粉邦智多邦益多邦維多全脂特級加糖粉全脂淡奶粉特供軍需奶粉邦健多加鋅奶粉AD鈣奶粉低脂高鈣奶粉兒童奶粉奶粉媽咪奶粉大學(xué)士奶粉其他注：綠字表示第一代產(chǎn)品；黃字表示邦系列產(chǎn)品；白字表示其他系列紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出紅星奶粉與競品比較——完達(dá)山品種分類明確

紅星分類模糊不清完達(dá)山紅星1段配方奶粉3段配方奶粉2段配方奶粉邦兒樂邦兒健邦益多邦兒能就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù)邦維多全脂甜奶粉（邦系列）全脂甜奶粉（老系列）邦力多（邦系列）中老年奶粉（老系列）邦智多（邦系列）中小學(xué)生奶粉（老系列）全脂甜中小學(xué)生用中老年用紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì)同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少；同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。紅星產(chǎn)品組合的深度——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做紅星奶粉基本上只有一種規(guī)格，即400克/袋；

雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝；紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶，250ml裝;

舉例：光明水奶規(guī)格較多

純奶：康美包1000ml、500ml，利樂包1000ml、250ml

酸奶：屋型1000g、500g，四連杯125g，塑杯100g、 利樂包190ml。奶粉競品的主打產(chǎn)品雀巢全脂即溶全脂甜高鈣無糖全脂嬰幼兒123段中老年奶粉助長奶粉伊利完達(dá)山三鹿紅星

？嬰兒系列奶粉——成分指標(biāo)基本類似單位:克單位:毫克完達(dá)山2段配方奶粉VS紅星2段嬰兒奶粉注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明兒童系列奶粉——紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低單位:克單位:毫克三鹿助長奶粉VS邦智多奶粉注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明中老年系列奶粉——紅星含-胡蘿卜素，高磷高鈣， 但低聚果糖含量相對低單位:克單位:毫克三鹿中老年奶粉VS邦力多奶粉注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明功能系列奶粉（AD鈣奶粉）——維生素AD含量最 高限均低于競品單位:克單位:毫克完達(dá)山AD鈣奶粉VSAD鈣奶粉單位:國際單位注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明全脂甜系列奶粉——雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高單位:克雀巢全脂甜奶粉VS紅星全脂甜奶粉注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉10g，而雀巢、完達(dá)山等競品只為1g左右“邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉11g脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強(qiáng)烈雀巢溶解要求為32.5g奶粉溶入225ml溫開水(無溫度限制)中;三鹿溶解要求為30g奶粉溶入60-70度180ml的溫開水中;完達(dá)山溶解要求為20-40g奶粉溶入50度左右200ml的溫開水中伊利溶解要求為30g奶粉溶入50-60度250ml的溫水中.

競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度，紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競品紅星奶粉溶解度低紅星奶粉的溶解要求一般為35g奶粉溶入240ml、40-60度的溫水中紅星奶粉保質(zhì)期短紅星：12個月完達(dá)山：12個月紅星奶粉以及大部分國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為12個月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為2年保質(zhì)期方面，國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離紅星水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求較高；新添加的口味（如各種水果口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求不高；水奶口味舉例：光明水奶品種相對較多，花樣也較多純奶：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；包裝：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等；奶粉包裝——紅星標(biāo)識（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識別困難；完達(dá)山標(biāo)識一致醒目紅星與競品比較，包裝方面存在的問題水奶方面：水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于顏色及圖案設(shè)計(jì)奶粉方面：鮮明鮮明突出資源突出資源亂太抽象包裝畫面有有有有有無中英文說明紅色，實(shí)用無大方無無不易放置禮盒包裝否易是否漲袋無無無無有無是否聽裝較好易臟包裝質(zhì)地有無無無無無小袋包裝森永三鹿伊利完達(dá)山雀巢紅星品牌包裝生產(chǎn)技術(shù)方面，各競品間無太大差異目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國外（瑞典、德國等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備原理簡單，多為簡單的物化過程，部分有生化反應(yīng)過程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制生產(chǎn)設(shè)備工藝流程其他方面紅星推出新品的速度相對較慢不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。

2000年推出4種新品，2001年又推出托菲爾； 2000年推出6種新品， 2001年以來一直在力推新品貝貝系列； 自98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于 競品推新的速度較慢、力度弱；伊利 紅星 三鹿 光明 伊利年報(bào)顯示2000年投入1547萬元進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資1198萬元合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項(xiàng)目的建設(shè)，投資1.05億元進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，投資2800萬元引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗(yàn)設(shè)備。三元

1998年投資2.5億元進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的擴(kuò)建。紅星近幾年的研發(fā)投入？專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設(shè)立情況？紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競品營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄產(chǎn)品定價問題分析問題類型表面現(xiàn)象深層次問題可能的原因價格定位價格控制奶粉定位在中低檔水奶定位在中高檔各店售價差異大零售價格不統(tǒng)一產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確進(jìn)店費(fèi)用不同各店檔次不同串貨現(xiàn)象市場競爭激烈產(chǎn)品成本問題營銷渠道價格控制不嚴(yán)格紅星奶粉定價分析——紅星奶粉定位于中低擋降糖成長/力多精全脂甜中小學(xué)生/加鋅嬰兒中老年嬰兒全脂全脂甜嬰兒/中小學(xué)生中小學(xué)生邦兒能學(xué)生AD鈣中老年脫脂中老年中老年高鈣高鐵低脂//脫脂全脂即溶/高鈣高鐵雀巢伊利完達(dá)山三鹿紅星24229101112131418161520數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市中低檔單位：元紅星奶粉定價方面存在的問題奶粉定價被動

紅星奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價很大程度上完全依賴于消費(fèi)者，變的很被動。競爭優(yōu)勢不突出

紅星奶粉定價偏低，價格下降的空間很小。與中高檔價位的競品相比，紅星參與價格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價，競爭優(yōu)勢不突出。紅星水奶定價分析——紅星水奶定位于中高擋開味奶/補(bǔ)鈣酸奶純牛奶醇濃香型/邦健多奶學(xué)生奶純牛奶酸奶果味/純牛奶純牛奶純牛奶果味奶/特濃純牛奶特品牛奶果味奶/純牛奶高鈣牛奶高鈣奶脫脂/部分脫脂帕瑪拉特三元光明夏進(jìn)子母11.21.41.61.82.02.62.42.22.8中高檔單位：元/250ml紅星數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市紅星水奶定價方面的存在的問題價格+品牌=購買行為，紅星水奶步入中高檔市場，要想改變消費(fèi)者的購買行為，吸引消費(fèi)者，必須由紅星中高檔的價值來體現(xiàn)。紅星應(yīng)注重水奶的賣點(diǎn)紅星水奶定位于中高檔，消費(fèi)者能否認(rèn)同這一品牌，認(rèn)可這一定價，關(guān)鍵在于紅星的賣點(diǎn)是什么？

即紅星水奶應(yīng)重點(diǎn)突出什么？價格控制的影響因素及紅星的現(xiàn)狀價格控制的影響因素市場競爭的激烈程度銷售渠道的長度銷售渠道的類型終端價格的控制串貨問題紅星的現(xiàn)狀銷售渠道短，價格較易控制渠道類型少，價格較易控制終端價格不統(tǒng)一存在串貨問題紅星目前規(guī)模不大，價格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓寬，問題會慢慢顯現(xiàn)出來，所以紅星應(yīng)逐步加強(qiáng)價格的控制以及終端價格管理的力度營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄紅星奶粉半年銷量地區(qū)分布圖浙江福建

四川河南華北地區(qū)黑吉區(qū)廣西湖南湖北江西江蘇廣東遼寧山東安徽500噸以上300—500噸200—300噸100—200噸50—100噸50噸以下紅星水奶半年銷量地區(qū)分布圖浙江福建

四川河南華北地區(qū)黑吉區(qū)廣西湖南湖北江西江蘇廣東遼寧山東安徽1000噸以上500—1000噸100—500噸30—100噸10—30噸10噸以下紅星渠道存在問題綜述紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳紅星的銷售渠道相對較單一部分地區(qū)制造商的營銷活動未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱未形成一個信息反饋處理系統(tǒng)乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳層次少，易于加大對渠道的控制力度。但公司對于銷售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。廣亨紅星銷售分公司北華辦事處恒華創(chuàng)雄辦事處批發(fā)商銷售分公司批發(fā)商一級代理二級代理分銷商銷售公司銷售分公司銷售分公司紅星伊利紅星的銷售渠道相對較單一如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯過整個細(xì)分市場。目標(biāo)顧客經(jīng)常會從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。分銷渠道應(yīng)從多方位向消費(fèi)者灌輸自己產(chǎn)品的形象。紅星競爭對手銷售分公司專賣店零售商消費(fèi)者區(qū)域代理商個體配送主要用于省會城市和地區(qū)市紅星分公司個體配送批發(fā)/零售消費(fèi)者僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動，兩家關(guān)系弱化廠家經(jīng)銷商店家促銷活動日常發(fā)貨進(jìn)貨結(jié)帳廠家的促銷活動未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價格反倒比經(jīng)銷商處低，給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙，影響其資金流動。紅星經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是進(jìn)貨、結(jié)帳。未形成統(tǒng)一組合廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎(chǔ)。廠家經(jīng)銷商聯(lián)合行動紅星齊梅店家促銷活動激勵措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱乳品經(jīng)銷商品家樂福對于經(jīng)銷商來說，紅星更多的是用來作為打開零售店的一塊敲門磚，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。紅星成功與否，關(guān)鍵在于在經(jīng)營策略中是一個什么樣的定位，否則只是為他人做嫁衣裳。1000箱1000-2000箱5000箱以上每箱返利元每箱返利元每箱返利元返利拿貨一個月后根據(jù)經(jīng)銷商價格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。競爭對手返利政策各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流紅星銷售公司大區(qū)辦事處大區(qū)辦事處工作匯報(bào)指令發(fā)貨請求指令日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計(jì)劃或市場指導(dǎo)。各分公司之間的橫向聯(lián)系較少各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。缺乏交流銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。未形成一個信息反饋處理系統(tǒng)分公司經(jīng)銷商零售店消費(fèi)者信息反饋處理系統(tǒng)來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題?，F(xiàn)在的競爭是對終端消費(fèi)者的競爭。建立一套對經(jīng)銷商、零售店的信譽(yù)評價體系，一個消費(fèi)者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。紅星各辦事處好的經(jīng)驗(yàn)紅星與完達(dá)山的差距在于做市場。在終端市場上，無論是搞活動的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。利樂包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場，因?yàn)槊總€市場都有特定的階層牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。產(chǎn)品第三個月銷不出去，危險將達(dá)到50%。不要去搶別人的市場，因?yàn)檫@種方式的代價太大，要去做自己的特色。大店的銷量不一定好，它只是一個展示。要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開。要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營銷主力軍。乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。紅星的整個營銷體系還沒有形成制度化，各級員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動。營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄促銷存在問題綜述沒有一個整體促銷計(jì)劃銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌紅星廣告效果不明顯同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖沒有一個整體促銷計(jì)劃無論采取什么促銷方式，其前提是制定正確的目標(biāo)，這個目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定，而是根據(jù)市場、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的。北京市場濟(jì)南市場消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度很高，促銷計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷的重點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。紅星的促銷活動只是一個帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計(jì)劃，故其對于活動所產(chǎn)生的效果沒有一個較清晰的預(yù)測。銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌傳統(tǒng)觀念現(xiàn)行觀念傳遞產(chǎn)品價值銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認(rèn)為銷售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。增值產(chǎn)品價值而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費(fèi)時間剖析問題與需求，帶來新的見識和價值。誠然，紅星的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識到自己應(yīng)該去宣傳一個品牌，而非某一單品。轉(zhuǎn)變紅星廣告效果不明顯現(xiàn)象：紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低對消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用對于銷售市場的支持和拉動不足廣告的投資回報(bào)程度模糊原因：廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn)財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn)關(guān)鍵在于受眾的接受消費(fèi)者的建議是否有孕婦專用奶粉？有沒有適合大學(xué)生的奶粉？能否考慮南方人的口味？是否有減肥功能的奶粉？消費(fèi)者對紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比是否有帶有酸奶味的奶粉？是否有專為糖尿病人食用的奶粉？是否有果汁（果味）的奶粉？有無有助于增高的奶粉？消費(fèi)者的一些建議資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì)北京“買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低一些促銷中的具體問題具體實(shí)例電視廣告終端促銷活動內(nèi)容紅星乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用,并對經(jīng)銷商推動不利；刮刮卡抽獎活動。獎品為：時尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄管理存在問題綜述沒有形成一個有效的營銷體系銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高現(xiàn)有管理體系不完善有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠沒有形成一個有效的營銷體系紅星銷售公司大區(qū)辦事處上半年工作匯報(bào)尋問下半年銷售計(jì)劃尋問上半年工作下半年估計(jì)銷量上報(bào)下達(dá)下半年銷售指標(biāo)各大區(qū)辦事處估計(jì)銷量的上報(bào)只是一種憑感覺的主觀預(yù)測。銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。銷售計(jì)劃制定程序信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預(yù)測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評價。因此，一個信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高大區(qū)經(jīng)理理貨員拓展市場、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。促銷員銷售公司人員促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高。紅星集團(tuán)的銷售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。三個關(guān)鍵的制約因素分公司管理體系銷售過程中的監(jiān)督機(jī)制公司經(jīng)營戰(zhàn)略相互制約總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系,渠道管理控制過松,各自為政,對分公司相當(dāng)于承包制,而條件又不具備。監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動的有效開展分公司不了解總部的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？）

如:總公司營銷和促銷計(jì)劃現(xiàn)有管理體系不完善反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時解決；對于各地的市場情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo)有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識年度計(jì)劃信息交流獎罰制度銷售公司給各分公司的年度計(jì)劃只是人為的主觀制定，沒有一個客觀的依據(jù)盲目要求市場份額，對業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重；對于分公司紅星經(jīng)銷商無獎罰制度有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成對各分公司的招聘用人無相應(yīng)監(jiān)督制度無嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫扔萌宋锪髻Y金對貨物的市場供應(yīng)監(jiān)督不到位各分公司的資金用途、費(fèi)用缺乏有效的監(jiān)督在途貨物的費(fèi)用控制不力對于貨款回籠的控制力度不足與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠暢銷產(chǎn)品斷貨，新開辟的市場功虧于潰；反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時反饋或解決；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是自身認(rèn)可，忽略了市場需求；訂單請求得不到及時處理由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定價營銷渠道促銷活動組織管理建議目錄營銷管理制度的規(guī)范化找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應(yīng)對策；發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)；學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經(jīng)驗(yàn)、營銷策略。深度營銷方案的制定當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場占有率。方案的貫徹、人員的培訓(xùn)對銷售人員進(jìn)行方案介紹例會時營銷思想的灌輸針對某幾個區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報(bào)版。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個，平均2.17個/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動及費(fèi)用預(yù)算一覽（