大悅城調查報告

《房地產經濟學》社會調研報告天津市大悅城商業(yè)區(qū)調研報告天津理工大學中環(huán)信息學院二〇一三年十月天津市大悅城商業(yè)區(qū)調研報告一、項目介紹1、基本信息天津大悅城占地面積約8.9萬平方米，建筑面積約53萬平方米（含地下部分），是涵蓋了一站式體驗型購物中心、國際甲級寫字樓、高端精品公寓、高檔住宅等多業(yè)態(tài)的"城市綜合體"。項目定位天津大悅城定位為"國際時尚青年城"，"年輕、時尚、潮流、品位"作為大悅城的精神名片，詮釋joycity的生活方式，以便捷、休閑、開放與親和為基調，引導前沿生活理念。交通位置天津大悅城位于天津內環(huán)核心區(qū)域，據守和平與南開兩大中心城區(qū)交匯處，其便捷的立體交通脈絡使項目周邊具有極大的輻射力。項目地處城市交通干線"黃金交叉點"--緊鄰城市主干道南門外大街、南馬路。周邊不僅有49條公交線路匯集至此，同時還與2012年已開通的地鐵2號線無縫對接。天津大悅城接連城市動脈之上，占據繁華制高點。商業(yè)環(huán)境天津大悅城領跑天津最大的新興商圈，周邊3公里范圍擁有73萬人口，5公里范圍擁有330萬人口。區(qū)域內新增成熟高端社區(qū)300萬平方米，約14萬中高端消費群體。項目比鄰古文化街、食品街、鼓樓商業(yè)街等天津著名旅游景點，每年有近600萬的旅游人群。日數(shù)十萬人的腳步涌動此間，開啟大悅繁華。資源優(yōu)勢天津大悅城是世界500強企業(yè)中糧集團斥資50億打造的商業(yè)地產項目，與國際頂級公司結為合作伙伴，依托強大的資源優(yōu)勢，將品質經典融入天津大悅城的血脈之中：建筑設計：美國rtkl中國建筑科學研究院景觀設計及標識顧問：日本株式會社丹青社機電顧問：香港灃信交通顧問：香港弘達物業(yè)顧問：中糧凱萊物業(yè)燈光顧問：美國cd+m燈光設計：照奕恒2、開發(fā)商介紹中糧集團有限公司（cofco）是世界500強企業(yè)，是中國領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商，致力于打造從田間到餐桌的全產業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設全服務鏈的城市綜合體。利用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩(wěn)定。中糧下屬品牌有農產品、食品及地產酒店等領域。大悅城是中糧集團商業(yè)地產板塊戰(zhàn)略部署精心打造的"國際化青年城市綜合體"。3、購物中心購物中心以18歲至35歲的中青年人為主力消費人群，引進國際時尚主流品牌，集合新穎、時尚、前衛(wèi)于一體，傳播潮流最新資訊。購物中心主體部分四層，局部五層。分為北端的時尚潮流館和南端的青春活力館，中間以獨有的十六米開闊的藝術連廊創(chuàng)意連通。共有店鋪約500個，是融合了購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的綜合型一站式購物中心。地上停車樓及地下三層大型停車場擁有共3000個停車位，統(tǒng)一的空間設計，多樣的行車體驗，讓你的大悅城夢幻之旅從路上便已悄然展開。月季花廣場，與往來的人潮一起成就獨特的風景，俯仰之間，穿梭眼花繚亂的銘牌印記，縱橫之中，體驗百米跨度的體量視野。讓我們不覺在每一個角落流連忘返，紛至沓來，感受國際時尚品牌薈萃的影像志，留戀每一個櫥窗精致的文化感。大悅城購物中心，集合了休閑、購物、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)，在天津首次引入大型綜合電影院金逸國際、全明星大型真冰場、歡樂主題ktv酷姿、兒童職業(yè)體驗店寶貝當家（babyboss）、高檔親子游樂館悠游堂（yuyuto）、高端精品超市華潤堂以及國際快速時尚品牌，打造出一站式購物的全新體驗。國際頂級品牌主力店的進駐，國際化商業(yè)街區(qū)規(guī)劃理念的融入，使之成為天津乃至華北地區(qū)的時尚潮流聚集地、流行資訊發(fā)布地、新銳達人體驗地和生活理念引領地，是天津都市青年8小時以外的時尚生活中心、交流中心和娛樂中心。地位天津大悅城購物中心是天津至今投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全的一站式購物中心。坐擁25萬平米的超大商業(yè)建筑體量，500余米沿街展示面，500米長室內步行街，150米長主題街區(qū)，承載最齊全的功能業(yè)態(tài)。天津大悅城涵蓋集休閑、購物、娛樂、餐飲美食為一體的多元化時尚消費模式，完美融合了消費文化、人文文化、國際文化、企業(yè)文化的同時，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，獨創(chuàng)中糧式大悅文化，以其不一樣的視野，定義商業(yè)地產新格局。理念經營理念："引領時尚共享大悅"人無我有--我們有主力業(yè)態(tài)、主力店、國際品牌人有我精--我們有最好的品牌形象店、旗艦店創(chuàng)新業(yè)態(tài)--我們有獨具特色的主題街區(qū)差異化經營--我們的經營品類與眾不同大悅人正是以這種不斷創(chuàng)新的經營理念，執(zhí)著于現(xiàn)代商業(yè)運作精神的本質，詮釋著生活方式哲理，締造國際前沿的品味生活。服務理念："享你所享悅你所悅"悅是一種心情、一種感受、也是一種體驗讓每一位顧客感到悅讓每一位商戶感到悅讓每一名員工感到悅讓每一個來到大悅城的人感到悅天津大悅城秉承中糧文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，結合天津百年文化積淀，解構服務文化的深層內涵，彰顯"悅你，悅我，悅精彩！"。悅是文化，悅是態(tài)度，悅是精神。天津大悅城用激情與實力，在2011年，即將點燃這座城市的大悅夢想。4、公寓住宅大悅城購物中心完美的商業(yè)配備，中心區(qū)域方便的交通優(yōu)勢，凝聚區(qū)域內無限的升值潛力，造就了大悅城的獨特魅力，大悅城時尚住區(qū)將以全新的模式闡述繁華都市中的靜雅生活。大悅城北區(qū)住宅"悅府"地上總建筑面積約7萬平方米，占據該"城市綜合體"西側的單獨地塊，是天津核心區(qū)域內純正的高尚住宅群。典雅、簡潔的現(xiàn)代主義設計風格，滿足對質感生活，高尚品位的追求。無論設計、用材還是配套，都是以國際最新標準規(guī)劃，完全體合創(chuàng)新的理念和風格藝術；項目的營銷渠道有待和本地其他項目區(qū)分開來，實現(xiàn)創(chuàng)新的整合宣傳思路。結合項目本身情況和外部環(huán)境的壓力，借拜訪客戶之便特對北京商業(yè)地產翹楚之一的朝陽大悅城進行了簡單的考察?？疾鞎r間：2015.5.25考察地點：北京朝陽大悅城考察目的：學習和借鑒大悅城的整體商業(yè)布局，商業(yè)規(guī)劃，商業(yè)模式，營銷模式等。結合本項目實際情況，制定天豪廣場整體定位包裝的合理化建議；項目運營后期階段主題活動的開展等?？疾閮热荩捍髳偝堑恼w商業(yè)業(yè)態(tài)布局，包括各樓層的業(yè)態(tài)組合情況。大悅城的整體商業(yè)規(guī)劃，包括人流動線，中庭規(guī)劃，內外部結構，配套設施等情況大悅城的整體發(fā)展模式，包括商場的消費用戶體驗式，互動式，主題式的線下線上發(fā)展趨勢。5.其他基本情況（結合內容）整體定位；朝陽大悅城是北京知名的大型shoppingmall，購物中心面積達23萬平方米，購物中心地上11層，地下3層，集購物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體，各類商戶400余家，是北京市場極具地標性與文化性的超級家庭生活娛樂一站式休閑購物中心。樓層大體業(yè)態(tài)情況；b1超市，配飾，雜貨等；1f悅.華賞：國際時裝，珠寶名表，化妝品，餐廳酒吧咖啡廳2f悅.純雅：時裝、時尚配飾，皮具，美發(fā)等3f悅.潮尚：家居，潮流配飾4f悅.型格：運動休閑系列，創(chuàng)意家居、設計時裝、護理5f悅.智趣：兒童、水吧、數(shù)碼、電信6f悅.共享：時尚餐廳、精品美食、簡餐甜品7f悅.親近：溜冰場、茶餐廳、日式特色8f悅.閑暇：快餐、游戲電玩、金逸影城9f悅.尚宴：大型美食海鮮等10：悅。成長：職業(yè)體驗、教育等11f悅.歡歌：歌友匯ktv4.商業(yè)規(guī)劃；對于商業(yè)的動線規(guī)劃平面形狀設計分為：矩形，類正方形，類三角形，類扇形等，基本的主動線形式為一字、l、t、環(huán)形等，大悅城的平面形狀是類扇形的環(huán)形動線結構。優(yōu)勢：可見性較好，基本無視覺死角；可達性沿環(huán)形主動線可達性較高，但主動線分副動線兩側的商鋪可達性較弱；體驗性主入口中庭整體較小，但整體氛圍非常好，通過主題裝飾，極大增加了項目的體驗性和趣味性；業(yè)態(tài)適應性強，主力店百貨置于北側，動線兩側設置輔助店鋪，科學，合理；商鋪展示面積較好，部分死角處和可見度低地方采用半封閉的裝修結構；相關垂直動線的結合較好，扶梯較多，擁有8處扶梯，且有跨越4層的扶梯，直梯共計11處，方便到達樓層的兩端；公共休閑區(qū)域較大，且規(guī)劃科學合理新穎，特別應用全開放式的商鋪店外休閑區(qū)，休閑區(qū)設計園林式風格，綠色植被流水型景觀突出且主題性強，消費體驗極具享受性。5.營銷體系：大悅城強大的營銷體系可謂是國內首屈一指的創(chuàng)新模式，其營銷推廣模式值各大商場學習和借鑒，下面著重從幾點分析大悅城的營銷整合模式。?美術陳列極具主題性，每個樓層都有不同風格的美陳，且主題都不一樣，有清新粉紅的少女系列，有純情歐式的典雅風范，有中國園林式的背景，有科技創(chuàng)新的技術機器，還有可愛喜人的北極熊等等，有結合羊年氣氛的柱狀羊群；公共區(qū)域藝術性較強，免費圖書，免費照片墻，藝術雕塑，風情小街等處處體現(xiàn)藝術價值和用戶體驗。?導視系統(tǒng)，商場導視系統(tǒng)的風格一致性、全面性，指示牌無處不在，包括戶外導視，地下停車場，樓道公共，樓梯間，樓層水牌，商場要道吊牌、門窗，收銀臺，地貼，防撞貼等樣式統(tǒng)一，且風格迥異。?內部宣傳資料，商場中庭內部led顯示屏，pop廣告,商場內部資料，宣傳冊，肄業(yè)媒介資料，店內展架，電子信息互動平臺，觸屏版網站等形式多樣，傳達率較高。?線上平臺，大悅城o2o營銷平臺運行極為強大，基于商場內無線?其他，商場可以直接通向地鐵口，（六號線上的北京時尚生活中心）；商場內部租用設備，商場客流及氣氛極好，尤其是商場中庭裝飾和易視互動屏幕，大悅公寓，周邊交通利好，人群流動性強，滿足區(qū)域消費百萬消費人群欲望等等不足之處（時間原因沒有了解徹底）外部地上非機動車?？坎幻黠@甚至沒有。外部白天公共休閑區(qū)不符合商業(yè)整體定位，有些臟亂和簡單。外部大屏顯示不到位，沒有播放（可能是階段性）內部中央廣播系統(tǒng)提示不到位，沒有體現(xiàn)對用戶的切身關懷，甚至沒有優(yōu)惠信息發(fā)布的信息提示。衛(wèi)生間導視系統(tǒng)明顯，但衛(wèi)生間進深太大，沒有體現(xiàn)便捷性（只是個別）商場照明，明暗程度銜接不恰當，讓人產生一種眩暈感（僅本人感覺）針對本項目建議（僅從考察得出結論）項目整體定位，依據項目實際情況，大體定位區(qū)別于其他項目的中端近體驗型消費的主題餐飲娛樂，深度結合人人樂百貨，實現(xiàn)共同升級調整，基本實現(xiàn)以中端定位，中低消費為主的集餐飲、娛樂、購物、休閑、近體驗為一體的"一站式"休閑購物中心。項目規(guī)劃，項目整體建筑結構大體呈矩形平面分布，大體規(guī)劃結構不能改變，可以應用一字型主動線加副動線類型的規(guī)劃，但要嚴格考慮主力店與特色店的劃分，針對實際情況，美食廣場可以放在北側，主力店考慮店鋪可見性、可達性和商鋪的展示性可以放在扶梯的西南內環(huán)處，垂直動線上要緊密結合平面動線規(guī)劃，但要考慮直梯的有效作用，增加一部直梯或貨梯最佳；公共休息區(qū)，可以根據實際柱間距和業(yè)態(tài)情況，合理劃分公共休閑區(qū)域的面積（大概占總規(guī)劃面積的0.7%-0.8%左右）；中庭共享區(qū)域較大且集中，可以充分利用中庭資源，實現(xiàn)主題裝飾對消費者的吸引性；停車場，項目運行后，地下停車場要充分利用，一方面是解決地上停車問題，二方面，地下停車場具備洗車及其他功能，一定程度提高了消費者的便捷性；其他硬件設施，包括餐飲垃圾通道、排水兒童業(yè)態(tài)的消防安全原則問題，娛樂業(yè)態(tài)的綠色、健康，安全問題，需綜合考慮。4.整體營銷思路，整合營銷不僅僅包括戶外推廣和線上線下活動，還包括項目整體的內外在形象。項目運營前的內外部包裝，整體形式統(tǒng)一性，包括外部導視系統(tǒng)，內部導視系統(tǒng)，內部美術陳列非常完善的ci系統(tǒng)等。?根據項目本身考慮導視系統(tǒng)應具備建筑外立面的案名及畫面的裝飾；外部柱狀導視牌（招商中心，樓層業(yè)態(tài)總分布，樓層主題語篇三：中糧大悅城政策研究報告2011年第4期政策研究報告總第24期2011年5月30日1政策研究報告中糧集團是國務院國資委認定的以房地產為主業(yè)的央企之一，涵蓋住宅地產、商業(yè)地產、旅游地產、工業(yè)地產、酒店業(yè)等房地產行業(yè)的各個領域，擁有中國食品、中糧控股、蒙牛乳業(yè)三家香港上市公司，中糧屯河、中糧地產和豐原生化3家內地上市公司。然而與中糧集團分散的多元化業(yè)務面臨著同樣的問題，大而不強成為了房地產板塊的頭號難題。2005年，中糧提出了打造"新中糧"的五年計劃，開始由多元化向專業(yè)化戰(zhàn)略轉型，對分散的業(yè)務進行了整合。相應的，在房地產板塊內部，則選擇了商業(yè)地產作為突破口，并以發(fā)展城市綜合體為核心戰(zhàn)略，以大悅城為旗幟，不但在北京成功打響開頭炮，而且還轟隆隆就把戰(zhàn)車開進天津，開進上海、杭州??短短4年，一個新的商業(yè)地產品牌橫空出世，并迅速成為本土城市綜合體的成功標桿，創(chuàng)造了中國商業(yè)地產的奇跡，并已經成為影響和改變中國商業(yè)地產格局的重要力量。大悅城成功的關鍵在于經營戰(zhàn)略、品牌策略以及客戶定位。不論是在生活中心區(qū)域打造"品質生活中心"，還是在城市核心商圈打造"潮流中心"，都要基于明晰的消費群體定位對餐飲、娛樂、購物、休閑等功能進行有機組合，并發(fā)展出一套完整的服務鏈條。大悅城這種城市綜合體的組合模式，勾畫了未來中國商業(yè)地產的理想模型。一、中糧集團以大悅城等城市綜合體為載體發(fā)展商業(yè)地產中糧集團著力打造的城市綜合體，是城市功能的擴展與延伸，以購物為載體，加入生活、休閑、娛樂，從單一的功能向多功能轉移，城市需要一個載體來承載這些功能。從發(fā)展歷史來講，應當是此前的shoppingmall發(fā)展而來的。城市綜合體的誕生應當說源自于大都市不斷的發(fā)展向外延伸，從單一中心衍生出多中心，而在這些區(qū)域中心逐漸發(fā)展成熟，城市綜合體浮出水面。國外來講，例如美國洛杉磯，這個城市沒有市中心，而是有很多衛(wèi)星城，通過高速連接起多中心，組成了城市群。目前有很多城市中心，都在逐漸向多中心轉移。隨著經濟水平的不斷增長、人民收入水平和消費能力的不斷提高，社會生活的集約化趨勢越來越明顯，人們希望能將居住、消費、辦公、娛樂等功能集中在一起，實現(xiàn)建筑功能在空間上的集約化。相應的，政府在城市規(guī)劃中越來越注重在城市的各級功能中心區(qū)規(guī)劃綜合性用地，使得越來越多的綜合性地塊涌入市場，發(fā)展城市綜合體的時機越來越成熟。2圖表1：城市綜合體基本構成城市綜合體具備的條件主要是站在都市化的角度來理解。都市化第一個元素是商業(yè)配套(如購物中心)、生活配套(如酒店)、時尚休閑類配套甚至旅游類項目配套，將都市應當具備的功能融在里面，體現(xiàn)高端時尚、現(xiàn)代的生活氣息。圖表2：城市綜合體商業(yè)形態(tài)定位中糧集團在房地產行業(yè)探索多年，在寫字樓物業(yè)、酒店業(yè)、住宅業(yè)等組成城市綜合體的各種物業(yè)類型都積累了豐富的經驗，城市綜合體是將這些不同功能的建筑類型組合在一起形成一個有機的整體，發(fā)展城市綜合體是中糧集團整合地產資源、做強地產板塊的內在要求。3政策研究報告圖表3：中糧集團業(yè)務板塊發(fā)展商業(yè)地產對于優(yōu)化中糧集團資產結構具有重要意義。商業(yè)地產行業(yè)是個競爭性強、風險適中的行業(yè)，其特點是：有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，門檻比較高，資本市場認可度高，能夠對集團起到穩(wěn)定資產結構的作用。同時優(yōu)質商業(yè)物業(yè)還具有良好的升值潛力。二、中糧大悅城的代表--西單大悅城西單大悅城由中糧集團投資近40億元建成，是中糧集團商業(yè)地產布局的重點項目，由中糧置業(yè)操刀運作。作為都市生活方式和標準的重新定義者，快速時尚消費的潮流勝地。官方數(shù)據顯示，西單大悅城自2008年2月正式開業(yè)以來，日客流從幾千人到最高突破20萬人，日銷售額從20萬元到最高突破1000萬元，2010年銷售額接近20個億，開業(yè)以來，每年都保持5億元的增長。作為中糧集團的形象店，西單大悅城這種商業(yè)綜合體模式，將在全國進行推廣復制。1、西單大悅城的組織部局百貨公司是目的性消費，而來到購物中心的消費者可以是沒有目的的，更有4可能是沖動消費。百貨公司因為休閑娛樂設施的缺乏，消費者可以駕車而來，直奔目標，買完就走，他們有明確的購買意圖和行動，可匯聚成龐大的人流，但停留時間卻十分短暫。購物中心這一業(yè)態(tài)的精髓就是研究如何讓消費者慢下來，讓目的型消費者變?yōu)槟康募鏇_動型消費者，買衣服的同時吃喝玩樂，約會看電影，拉動其他消費，逗留更多時間，反復消費，從而提升購物中心的單人開銷金額。在這方面，大悅城力圖在環(huán)境上力求新奇，甚至另類，以符合年輕人新潮的特點。通過燈光的變化、色彩的變化，地面的變化，天花板的變化，甚至包括動線的變化，讓消費者有一種移步換景的感受。圖表4：西單大悅城飛天電梯在整體格局上，西單大悅城利用1層直達6層的飛天梯，不僅把人流向6至8層的餐飲區(qū)引導，而且以6層為界，實際上將整個建筑物分為了兩大區(qū)域，以減少樓層過高帶來的疲憊感。西單大悅城是以國際化的大型shoppingmall作為核心的主題賣場。集購物、餐飲、娛樂、辦公、酒店、公寓于一體。服務配套相當齊備。擁有全世界跨度最長的飛天扶梯；國內最大的數(shù)碼影院，可以同時容納1800位觀眾觀影；超大餐飲區(qū)和全北京最大的化妝品超市，購物環(huán)境寬敞舒適。該項目還有1000多個泊車位的超大停車場，以有效緩解因