地推如何做才有效

地面推廣，俗稱(chēng)地推。是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。今天咱聊的，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是地推這個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。發(fā)傳單這樣的工作，執(zhí)行過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼與你發(fā)生連接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類(lèi)的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。可以說(shuō)，發(fā)傳單是一種傳達(dá)率比較低的地推手段，但是有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)就是平淡之中見(jiàn)驚奇。在近期我們策劃的一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？——高達(dá)22.3%的轉(zhuǎn)化率?。∫簿褪莻鹘y(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率的20-40倍。那么問(wèn)題來(lái)了——這是怎么做到的呢？如何策劃，才能達(dá)到這樣驚人的效果呢？策劃即產(chǎn)品很多人覺(jué)得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書(shū)，包含了：目標(biāo)（Objective）；戰(zhàn)略（Strategies）；關(guān)鍵挑戰(zhàn)（KeyChallenges）等等。但我們想說(shuō)的是：一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對(duì)接“用戶(hù)溝通、前端開(kāi)發(fā)、后端開(kāi)發(fā)、UI設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析”等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶(hù)的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。1產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；2技術(shù)技術(shù)需要安排開(kāi)發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制；3銷(xiāo)售區(qū)域團(tuán)隊(duì)需要配合項(xiàng)目，商定相應(yīng)的優(yōu)惠幅度或相關(guān)政策；4誠(chéng)信防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；5設(shè)計(jì)讓設(shè)計(jì)人員明確整個(gè)推廣活動(dòng)中，所涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代；6BI讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；7公關(guān)傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道；8社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)推廣活動(dòng)中的節(jié)奏；9地推給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證能夠完整地執(zhí)行；10在線(xiàn)推廣配合該推廣活動(dòng)，PC和APP端的在線(xiàn)流量數(shù)據(jù)及相關(guān)分析；傳統(tǒng)廣告媒體（寫(xiě)字樓LCD、樓宇框架、公交車(chē)體等）的投放點(diǎn)位和內(nèi)容。當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看“活動(dòng)策劃”的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這10個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線(xiàn)。這條線(xiàn)就是產(chǎn)品思維的核心——用戶(hù)場(chǎng)景。挖掘用戶(hù)場(chǎng)景大多策劃人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶(hù)往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單在接到傳單以后，用戶(hù)閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過(guò)1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印十幾個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒(méi)有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶(hù)決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定不會(huì)寫(xiě)滿(mǎn)十幾條優(yōu)惠信息）很多做Marketing的人覺(jué)得CTA（Marketing術(shù)語(yǔ)：CallToAction）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式！！因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類(lèi)幾乎所有行動(dòng)決策的臨門(mén)一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家AntonioDamasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》）。所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶(hù)可以分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是處在逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)，第二大類(lèi)是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（CallToAction）？以下是就是一種的答案（它不一定是最好的）：沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒(méi)有折扣力度。沒(méi)有太多的提示。有人可能會(huì)問(wèn)，但是你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的??！用戶(hù)路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶(hù)幾件事情，這會(huì)讓用戶(hù)不知道究竟該干什么！而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶(hù)場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)?！保ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅(qū)動(dòng)加成）第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)現(xiàn)在用戶(hù)決定行動(dòng)了。這時(shí)候大部分用戶(hù)的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒(méi)有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶(hù)非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？傳統(tǒng)的做法是，讓用戶(hù)掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿(mǎn)本位主義（“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”）、不思考用戶(hù)場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：用戶(hù)掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“20塊錢(qián)可以得到哪些”的FAB(Feature、Advantage、Bnefit)。而在用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是本次活動(dòng)的介紹及優(yōu)惠細(xì)節(jié)。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶(hù)做出了第一步行動(dòng)。“行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。你所看不起的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)，其實(shí)它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。這樣的“傳單產(chǎn)品”可以維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這