廣告史復(fù)習(xí)資料

中國廣告史你唯一不該擁有主動(dòng)，是主動(dòng)回避生活精彩。（尹文明筆記）中國古代廣告起源與早期發(fā)展（原始社會(huì)先秦時(shí)期）第一節(jié)原始社會(huì)廣告活動(dòng)一、肢體語言------廣告信息傳遞特殊符號(hào)1、擬態(tài)與手勢(shì)語：擬態(tài)與手勢(shì)語是在古代社會(huì)里四處存在，是原始人傳遞信息主要載體。2、身體彩繪與文身：（1）紋身具備較強(qiáng)識(shí)別作用（2）伴隨在遷徙過程中在更寬泛領(lǐng)土范圍內(nèi)發(fā)揮，是傳遞生活及社會(huì)信息一原始廣告媒介（3）族群中交流，爭(zhēng)斗過程中傳遞信息。3、人體飾物結(jié)論：肢體語言具備“通知”“識(shí)別”功效，所以肢體語言是原始也是最主要廣告?zhèn)鬏斆浇?。二、借代?--------廣告信息傳遞特定標(biāo)識(shí)1結(jié)繩2鼓號(hào)3烽火4圖畫巖畫5象形文字陰山巖畫是原始廣告雛形，也是迄今為止人類最早廣告。結(jié)論：特定借代物廣泛使用說明廣告?zhèn)鬏敺椒ǎ窂接辛撕艽蟾淖?。媒介形態(tài)豐富，是人類廣告?zhèn)鬏斣诟鼜V泛地域內(nèi)進(jìn)行，并傳輸者更為豐富思想文化及商業(yè)信息。第二節(jié)先秦時(shí)期廣告活動(dòng)商業(yè)廣告產(chǎn)生兩個(gè)基本前提：1、物質(zhì)方面：剩下產(chǎn)品使交換成為一個(gè)可能2、社會(huì)組織方面:出現(xiàn)了第三次社會(huì)大分工。一、先秦時(shí)期廣告商業(yè)表現(xiàn)夏商周時(shí)期廣告表現(xiàn)形態(tài)：物物交換響器叫賣實(shí)物陳列與口頭交換戰(zhàn)國時(shí)期商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)行為商（1響器廣告）坐位賈（2懸物廣告）懸物廣告：商品經(jīng)營者在門前懸掛與經(jīng)營口頭叫賣特征和范圍關(guān)于物品或習(xí)慣性標(biāo)志起到招牌廣告作用。3標(biāo)識(shí)廣告4懸?guī)脧V告《外儲(chǔ)說右上》懸?guī)脧V告出現(xiàn)不但說明了當(dāng)初已具備這種廣告形式產(chǎn)生物質(zhì)條件而且說明了商人廣告宣傳意識(shí)增強(qiáng)。5名人廣告6廣告代言人---------媒妁之人（男性媒人叫媒，女性媒人為妁）二、先秦時(shí)期社會(huì)廣告1政治廣告象魏表木（手拿木鐸，頒布法令）2軍事廣告周誓公元1027年3懸賞廣告商鞅時(shí)期，商鞅“徙木賞金”賞十金賞五十金4進(jìn)善之旌誹謗之木敢諫之鼓呂不韋：“呂氏春秋”第二章中國古代廣告?zhèn)鬏數(shù)谝还?jié)秦漢時(shí)期中國古代廣告秦漢時(shí)期中國古代廣告是中國古代廣告發(fā)展傳輸時(shí)期漢朝時(shí)期廣告有很大改觀一、秦漢時(shí)期商業(yè)廣告活動(dòng)1市聲廣告（三國志）2美女當(dāng)壚（史記司馬相如列傳）卓文君3懸壺售藥4秦朝價(jià)格牌漢朝題署物5商品命名廣告商品命名廣告：是商人為了保住自己商品市場(chǎng)，用商品生產(chǎn)者名字或與商品關(guān)于故事情節(jié)，歷史背景命名商品以加深用戶印象，形成了商品命名廣告?！安菔ァ睆堉スP左伯紙及塵墨（能工巧匠）6原始形態(tài)商標(biāo)成市草（飽）官府認(rèn)證7早期江湖騙術(shù)成仙之術(shù)徐福8讖緯術(shù)奇招異術(shù)二、秦漢時(shí)期社會(huì)廣告發(fā)展表現(xiàn)1漢朝尋人招貼2漢朝“求賢詔”（漢高祖劉邦）與“罪己詔”（漢武帝輪臺(tái)罪己詔）第二節(jié)三國兩晉南北朝至隋唐時(shí)期中國古代廣告一、標(biāo)識(shí)廣告二、書法廣告（東西晉，王羲之題在扇子上題字）三、市聲廣告（一）‘鶴殤酒“酒名（二）攻心之術(shù)唐朝僧侶“唱賣”活動(dòng)四、招貼廣告（1）現(xiàn)存最早廣告實(shí)物，斯坦因在新疆吐峪溝發(fā)覺公益“告白”殘紙（2）唐朝（3）唐朝戲劇演出海報(bào)店鋪招貼（語兒巾）五、招幌廣告1酒旗廣告2燈籠廣告興起原因：（1）商業(yè)貿(mào)易發(fā)展出現(xiàn)了夜市(2)制作技術(shù)達(dá)成了一定高度為廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)六、演示廣告七、傳單廣告八、為政治服務(wù)廣告1魏晉南北朝“露布”露布是報(bào)紙出現(xiàn)以前，中國最有影響力政治廣告形式之一2科舉榜文3廣發(fā)詔書九、路標(biāo)，牌坊廣告1警示性路標(biāo)2牌坊十、擅做廣告商人1長(zhǎng)安西市竇乂（事件營銷）2用圖畫做廣告“江淮賈人”第三節(jié)宋元時(shí)期中國古代廣告一、市聲廣告（1）叫賣廣告（2）唱賣廣告文學(xué)藝術(shù)作品中市聲廣告（1）古詩中市聲廣告（2）宋詞元曲中市聲廣告文學(xué)藝術(shù)作品中市聲廣告描述說明了當(dāng)初廣告對(duì)于人們生活以及藝術(shù)創(chuàng)作極大影響，愈加印證了廣告源于生活也影響生活觀點(diǎn)。二、招幌廣告1名目繁多酒幌2林立招牌廣告（宋代廣告特點(diǎn)）三、實(shí)物和商標(biāo)標(biāo)識(shí)廣告1實(shí)物廣告（1）宋代市民商標(biāo)廣告（2）以人命名廣告四、區(qū)分經(jīng)營范圍衣飾標(biāo)識(shí)文藝演出廣告及劇場(chǎng)廣告五、印刷廣告1印刷技術(shù)在廣告中廣泛應(yīng)用2現(xiàn)存最早印刷廣告實(shí)物3最早廣告畫4書鋪及書籍廣告六、裝幀及裝潢廣告（一）店鋪門面裝潢廣告1酒樓精美裝飾2茶肆優(yōu)雅環(huán)境3其余店鋪裝飾設(shè)計(jì)（二）最早紙包裝實(shí)物---------“裹帖”七、其余形形色色廣告形式1打更報(bào)曉天氣預(yù)報(bào)----------------生活通知類廣告2“諸庫迎煮”“鼓吹”儀仗----------大型廣告活動(dòng)3優(yōu)質(zhì)服務(wù)類廣告4招貼廣告八、巧做廣告之人宋元時(shí)期廣告活動(dòng)特點(diǎn)1這一時(shí)期，打破了嚴(yán)格坊市制度，帶來了消費(fèi)市場(chǎng)活躍，很多商家都采取各種廣告形式宣傳自己商品2活字印刷術(shù)創(chuàng)造促進(jìn)了大批量印刷廣告產(chǎn)生3這一時(shí)期廣告表現(xiàn)形式更為豐富，除了原有幌子，酒旗、燈籠廣告各顯其能外。各類招牌、店堂裝飾，響器與印刷廣告均得到新發(fā)展，出現(xiàn)了最早印刷廣告實(shí)物；出現(xiàn)了“裹帖”等紙包裝廣告形式，戲曲發(fā)展也促進(jìn)了文藝演出類廣告興盛。這些豐富多彩廣告形式不但反應(yīng)了城市商業(yè)貿(mào)易需要，而且在廣告藝術(shù)技巧方面較前代也有很大提升。第四節(jié)明清時(shí)期廣告明代即是中國傳統(tǒng)廣告繼續(xù)發(fā)展時(shí)期，也是不一樣類型廣告在更廣泛領(lǐng)域傳輸和深入時(shí)期一、市聲廣告（一）叫賣廣告（二）唱賣廣告（三）響器廣告市聲廣告形式發(fā)展最廣泛最充分原因：1首先這種廣告成本最低2其次，這種廣告形式和當(dāng)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)于，這是一個(gè)利用于行商小販特殊銷售方式3最終和當(dāng)初媒介特點(diǎn)關(guān)于。市聲廣告?zhèn)鬏敺秶诋?dāng)初各種廣告媒介中應(yīng)用比較廣泛，能夠使更多人聽見。二、招幌廣告（一）幌子1酒幌2當(dāng)鋪招幌3老北京招幌（1）學(xué)堂和招兵招幌（2）其余各異幌子（二）招牌1考究招牌（1）店名招牌考究（2）金字招牌（3）出動(dòng)用戶心理招牌2沖天招牌3御定名牌-------龍貼4假冒性招牌5金匾字號(hào)（三）清代招幌廣告特點(diǎn)1對(duì)招牌進(jìn)行管理2賦予招牌文字以特定內(nèi)涵3在招牌內(nèi)容上采取與商店商品關(guān)于歷史故事來吸引用戶三、楹聯(lián)廣告四、印刷廣告五、包裝廣告（一）商品包裝廣告：1藥品包裝2茶葉包裝3小吃包裝4“仿單”廣告（二）門面裝飾六、演示廣告（一）演出廣告（二）陳列展示廣告（三）演出和展示相結(jié)合廣告七、招貼廣告（一）福建果園開園招貼廣告（二）醫(yī)家招貼廣告（三）書場(chǎng)“門懸市招”作廣告八、老字號(hào)公關(guān)廣告（一）同仁堂用義舉招徠用戶（二）張一元品茶服務(wù)（三）正明齋送貨上門（四）通三益用古方樹品牌九、其余形形色色廣告形式（一）民間廣告------插草標(biāo)賣女（二）重視用戶感受經(jīng)營方式（體驗(yàn)式營銷）明清種種廣告形式都在表明古代廣告階段正在向近代廣告階段過渡。第三章清朝末年中國近代廣告本時(shí)期特點(diǎn)：首先中國傳統(tǒng)廣告形式走向頂峰，另首先也誕生了以報(bào)刊廣告為代表近代廣告。第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后近代廣告不停豐富廣告媒介吆喝及實(shí)物陳列延續(xù)（二）店面裝飾日?？季可痰暾信品磻?yīng)著當(dāng)初社會(huì)經(jīng)濟(jì)真實(shí)情況（三）招貼及布告遍布二、報(bào)刊及報(bào)刊廣告出現(xiàn)近代廣告發(fā)展最顯著標(biāo)志是報(bào)紙廣告出現(xiàn)與發(fā)行近代最早報(bào)刊廣告《廣州統(tǒng)計(jì)報(bào)》---在廣州出現(xiàn)第一家英文報(bào)紙，該報(bào)還附出《廣州行情周報(bào)》1833年《東西洋考每個(gè)月統(tǒng)計(jì)傳》----在中國境內(nèi)出版第一家漢字報(bào)刊（二）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后英文報(bào)刊廣告香港：《中國之友》《香港統(tǒng)計(jì)報(bào)》《德臣報(bào)》上海：《北華捷報(bào)》報(bào)道內(nèi)容為新聞，商業(yè)，廣告（三）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后漢字報(bào)刊廣告香港：《遐邇貫珍》1853年創(chuàng)刊《遐邇貫珍》是中國最早報(bào)刊廣告刊例，該刊還開始創(chuàng)辦廣告專欄，是中國報(bào)刊上最早出現(xiàn)一批刊物廣告專欄。上海：《上海新報(bào)》天津：《時(shí)報(bào)》第二節(jié)洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期廣告?zhèn)鬏斠?、?bào)刊及報(bào)刊廣告發(fā)展（一）外國人所辦報(bào)刊及其廣告改進(jìn)1《申報(bào)》與廣告1872年英國人美查在上海創(chuàng)辦，1949年?？?7年26天洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期《申報(bào)》廣告特點(diǎn)：（1）《申報(bào)》最初創(chuàng)辦以盈利為目標(biāo)，重視廣告經(jīng)營（2）在報(bào)刊廣告表現(xiàn)形式方式上，是中國最早配發(fā)圖畫報(bào)紙廣告。（3）《申報(bào)》二分之一以上版面被廣告所占據(jù)，在廣告經(jīng)營上面對(duì)洋強(qiáng)華弱特點(diǎn)推出“洋貴華廉”特殊廣告刊例。（4）出現(xiàn)了多個(gè)廣告形式2《新聞報(bào)》與廣告《新聞報(bào)》在汪漢溪主持期間經(jīng)營特點(diǎn)：重視經(jīng)營管理尤其重視發(fā)行和廣告，將二者視為“經(jīng)濟(jì)命脈”和“養(yǎng)命之源”曾專門設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙“推廣科”和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開發(fā)，設(shè)計(jì)，編輯及發(fā)表事宜“準(zhǔn)備科”使廣告從內(nèi)容到形式都有了大幅提升《新聞報(bào)》成為舊中國發(fā)行最廣，盈利最多報(bào)紙。（二）華人主辦報(bào)紙與廣告1《香港華字日?qǐng)?bào)》2《循環(huán)日?qǐng)?bào)》（王韜，華人自己投資自己創(chuàng)辦，其內(nèi)容以政論為主）國人辦報(bào)特點(diǎn)：國人辦報(bào)活動(dòng)多以模仿西人辦報(bào)起步，在經(jīng)營上重視廣告經(jīng)營，主動(dòng)服務(wù)于民族資本主義企業(yè)，拓展了廣告經(jīng)營范圍，也提升了報(bào)刊本身社會(huì)影響力。二、本時(shí)期最具代表性廣告媒介------月份牌月份牌是一個(gè)結(jié)合畫、廣告與年歷三位于一體商業(yè)文化產(chǎn)物，月份牌年畫廣告是中國最早出現(xiàn)大商品海報(bào)，也是中國最早出現(xiàn)為推銷商品服務(wù)商品藝術(shù)在廣告主方面：上海幾家大煙草企業(yè)在內(nèi)容上：最初外國廠商聘請(qǐng)中國圖畫大師設(shè)計(jì)月份牌畫面，除了商品宣傳外，表現(xiàn)得大都是中國傳統(tǒng)題材或者是中國傳統(tǒng)山水或仕女人物或戲曲事故場(chǎng)面，日后則發(fā)展為時(shí)裝美女為主要表現(xiàn)對(duì)象。在藝術(shù)手法上：月份牌廣告初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩形式或者重彩為表現(xiàn)手法，日后發(fā)展為采取西洋擦筆畫水彩細(xì)膩寫實(shí)手法。（鄭曼陀第三節(jié)辛亥革命前后廣告?zhèn)鬏斆褶k報(bào)刊廣告表現(xiàn)中國近當(dāng)代史資料庫---------《東方雜質(zhì)》二、官辦報(bào)刊廣告表現(xiàn)1、《北洋官報(bào)》與廣告2《政治官報(bào)》與廣告三、改良派報(bào)刊廣告表現(xiàn)1、《國聞報(bào)》與廣告維新派嚴(yán)復(fù)創(chuàng)于天津，傳輸思想啟迪民智2、《湘報(bào)》與廣告譚嗣同《湘報(bào)》廣告活動(dòng)特點(diǎn)：（1）《湘報(bào)》廣告經(jīng)營主體意識(shí)明確，清楚地認(rèn)識(shí)到廣告同社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治思想文化關(guān)系。（2）注意廣告推銷商品作用，提倡國貨廣告以促進(jìn)民族工商業(yè)發(fā)展。（3）同時(shí)注意發(fā)揮廣告宣傳文化教育群眾作用，以捍衛(wèi)自己民族利益（4）《湘報(bào)》廣告活動(dòng)充分反應(yīng)了維新派進(jìn)步主張3、《大公報(bào)》與廣告19創(chuàng)于天津《大公報(bào)》是出版時(shí)間最長(zhǎng)漢字報(bào)刊，現(xiàn)在在香港商業(yè)味道濃厚，廣告刊發(fā)量大。（2）最早發(fā)表系類廣告（3）《大公報(bào)》把廣告視為期報(bào)紙內(nèi)容主要組成部分。在廣告選擇以及廣告文案撰寫商業(yè)隱含了《大公報(bào)》本身政治主張和文化主張。四、革命派報(bào)刊廣告表現(xiàn)1、《中國時(shí)報(bào)》與廣告革命黨報(bào)刊之源祖2、《民報(bào)》與廣告19日本東京三民主義3、白話報(bào)刊與廣告林白水于1912月在上海創(chuàng)辦《中國百白話報(bào)》五、近代廣告管理出現(xiàn)198月清光緒帝欽定《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》出臺(tái)，這是近代第一部正式頒布商標(biāo)法規(guī)，也標(biāo)志著中國近代廣告管理出現(xiàn)。第四章民國時(shí)期中國廣告第一節(jié)民國初年廣告?zhèn)鬏敒楹握f中國近代廣告是廣告發(fā)展黃金階段？1、民族工商業(yè)快速發(fā)展，民族資產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)。為中國近代廣告提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障。2、文人知識(shí)分子加入到廣告創(chuàng)作之中，為中國廣告業(yè)提供了人才保障3、世界廣告業(yè)新技術(shù)新材料涌入中國，為中國廣告業(yè)發(fā)展提供了媒體條件。4、這些都將中國近代廣告業(yè)務(wù)推向了發(fā)展黃金階段。一、民國初年廣告繁榮（一）民國初年媒體廣告1、報(bào)刊媒體興盛（1）《申報(bào)》（2）《世界日?qǐng)?bào)》（3）《生活》周刊（鄒韜奮）鄒韜奮廣告經(jīng)營思想：辦報(bào)刊但絕不以盈利為目標(biāo)，鄒韜奮對(duì)于廣告選擇和發(fā)表有著嚴(yán)格限制“報(bào)紙上面登載廣告不應(yīng)該專為報(bào)社營業(yè)收入，而應(yīng)該同時(shí)顧到多數(shù)讀者利益，凡是千人害人廣告，雖出重金，鄒韜奮也一概拒絕。要把廣告和美化版面結(jié)合起來，什么廣告放在什么地位，都要從活潑版面考慮，不能讓廣告割裂新聞。（4）《北洋畫報(bào)》（5）《小說月報(bào)》2、廣播廣告出現(xiàn)3、電影廣告出現(xiàn)（二）民國初年戶外廣告1、霓虹燈廣告2、路牌廣告3、街車廣告4、櫥窗廣告5、文化衫廣告二、廣告代理業(yè)興盛及行業(yè)自律（一）廣告企業(yè)興起天津：新中國廣告社李散人北京：楊本賢廣告社上海：沒靈登廣告企業(yè)克勞廣告企業(yè)華商廣告企業(yè)聯(lián)合廣告企業(yè)（二）廣告業(yè)自律全國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)《勸說禁載有惡影響與社會(huì)之廣告案》是中國最早廣告自律之一中國廣告業(yè)界最早行業(yè)組織是19“五四”時(shí)期在上海成立“中國廣告公會(huì)”《民律法案》對(duì)廣告解釋、效力、撤消、懸賞等也作了16條要求，這是中國最早廣告管理法規(guī)條款。三、活躍教學(xué)廣告研究活動(dòng)（一）廣告學(xué)研究著作1、甘永龍《廣告須知》-----中國最早出版廣告學(xué)著作2、徐寶璜《新聞學(xué)》《新聞學(xué)》是中國學(xué)者自著第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國新聞學(xué)研究“破天荒”之作。3、戈公振與《中國報(bào)學(xué)史》戈公振《中國報(bào)學(xué)史》貢獻(xiàn)：用豐富廣告資料及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)中國報(bào)刊廣告發(fā)展歷史和當(dāng)初發(fā)展情況作了系統(tǒng)闡述（2）深層次闡述了廣告政治思想意義和文化價(jià)值。4、其余與廣告相關(guān)著作《先施樂園時(shí)報(bào)》徐卓呆撰寫《模范廣告術(shù)》《太平洋報(bào)》《太平洋報(bào)破天荒最新式之廣告》孫科《廣告心理學(xué)概論》第一本廣告學(xué)專著《實(shí)用廣告學(xué)》蔣裕泉。凱世勛《廣告學(xué)ABC》（二）研究廣告學(xué)機(jī)構(gòu)北大新聞學(xué)研究會(huì)是中國歷史上第一個(gè)新文學(xué)研究團(tuán)體上海圣約翰大學(xué)報(bào)學(xué)系是中國大學(xué)中第一家正式設(shè)置新聞學(xué)系1925年初上海南方大學(xué)設(shè)置“新聞系”和報(bào)學(xué)?？?926年上海國民大學(xué)設(shè)置新聞系1929年9月復(fù)旦大學(xué)新聞系正是成立1923年北京平民大學(xué)正式成立報(bào)學(xué)系1924年燕京大學(xué)設(shè)置新聞系四、本時(shí)期廣告表現(xiàn)及影響（一）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)1、廣告美術(shù)2、廣告語龐亦鵬是月份牌終止者廣告對(duì)社會(huì)化主要影響1、廣告對(duì)婦女解放推進(jìn)作用（1）提倡放足（2）婚姻自由（3）知識(shí)女性漸成時(shí)尚（4）中西合璧衣飾2、以德立信----中國傳統(tǒng)文化影響下廣告理論謙祥益綢緞莊天津著名鞋帽店鳳祥號(hào)3、大戰(zhàn)前廣告愛國情結(jié)第二節(jié)抗戰(zhàn)時(shí)期及建國前中國廣告本時(shí)期主要媒介及廣告情況（一）報(bào)紙廣告1、《立報(bào)》廣告經(jīng)營《立報(bào)》廣告經(jīng)營：從抓版面內(nèi)容抓起，在報(bào)紙創(chuàng)辦早期幾乎完全不登廣告，全力以赴辦好版面（2）六個(gè)月后《立報(bào)》銷量超出10萬份，廣告客戶源源而至，這時(shí)《立報(bào)》乘勢(shì)增張擴(kuò)版以容納廣告2、《新華日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營3、《解放日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營延安創(chuàng)辦廣告欄目“目標(biāo)是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密”4、《人民日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營（二）廣播廣告1、民營廣播電臺(tái)及其廣告2、中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣播電臺(tái)3、本時(shí)期廣播廣告中獨(dú)特廣告-----廣告相聲二、廣告表現(xiàn)形式完善報(bào)紙廣告豐富表現(xiàn)形式1、懸念廣告2、借喻式廣告3、連環(huán)畫廣告4、促進(jìn)視覺效果廣告形式（二）其余廣告表現(xiàn)形式1、饋贈(zèng)廣告2、紀(jì)念品與禮券第五章建國后至改革開放前中國廣告第一節(jié)國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期廣告194910-------1952年底廣告業(yè)處于重建階段，政府將解放前分散經(jīng)營私營廣告社進(jìn)行合并和重建，并加強(qiáng)了對(duì)其管理。先后出臺(tái)各種廣告管理法規(guī)，要求了“許可證”制廣告為社會(huì)主義服務(wù)為工農(nóng)生產(chǎn)服務(wù)為工農(nóng)兵服務(wù)第二節(jié)社會(huì)主義改造時(shí)期和全方面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期廣告1953-----1965年廣告業(yè)公私合營二、廣告中政治宣傳和時(shí)事宣傳三、櫥窗廣告大放異彩第三節(jié)這一時(shí)期是中國近代以來政治廣告最多時(shí)期 改革開放以來第一條商業(yè)廣告------天津日?qǐng)?bào)（牙膏廣告）廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)以來第一條外商廣告-----文匯報(bào)（雷達(dá)表）1987年中央電視臺(tái)創(chuàng)辦廣告而告之1994年頒布《中華人民共和國廣告法》外國廣告史第六章世界不一樣文明地域早期廣告表現(xiàn)形態(tài)------------------（廣告產(chǎn)生—1450年）一、巴比倫、亞述（一）楔形文字產(chǎn)生（二）統(tǒng)計(jì)國王活動(dòng)石碑（三）戰(zhàn)勝碑（四）地界標(biāo)（五）印章（六）招徠者世界標(biāo)是后世公告板和招牌開端二。、古代埃及廣告活動(dòng)1、世界上最早文字廣告2、勞塞他石3、方尖碑4、叫喊人5、標(biāo)簽6、旗和徽章三、古希臘廣告表現(xiàn)形式1、叫喊人2、叫賣3、海港廣告4、鑄幣廣告5、神廟鉛板6、布告四、古羅馬廣告形式1、招牌招牌英文為signboard，指將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭一個(gè)通告。Goodwineneednobush2、商業(yè)標(biāo)識(shí)3、叫喊人4、每日紀(jì)聞（公元前59年凱撒大帝）5、龐貝古城廣告（1）格斗演出廣告（2）房屋出租廣告(3)公共浴池和旅店廣告（4）政治選舉廣告五、腓尼基廣告形式三明治廣告人：三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基，那時(shí)，大帆船船主等船一靠岸就將該船運(yùn)載商品名稱寫在背心上，這些男子被稱為三明治廣告人第七章中世紀(jì)時(shí)期廣告一、叫喊人與叫賣1、叫喊人叫喊人行會(huì)叫喊人在法國有一定地位，并受到政府保護(hù)2、叫賣二、紋章與招牌（一）紋章（二）招牌1、實(shí)物招牌2、圖畫招牌3、紋章演變而來招牌4、組合圖案招牌5、招牌管理（1）1430年牛津法律要求：“以銷售為目標(biāo)啤酒制造者必須懸掛招牌”不然啤酒給予沒收（2）14倫敦市政府會(huì)議經(jīng)過一條法令“酒館招牌不得比普通招牌長(zhǎng)，不得向超出街道七英尺以上空間伸展（3）英王查理一世在位時(shí)，頒布了要求全部店鋪必須懸掛招牌法令。三、標(biāo)識(shí)第八章世界近代廣告發(fā)展史近代廣告產(chǎn)生變革原因：（1）伴隨中世紀(jì)結(jié)束，文藝興運(yùn)動(dòng)興起，人們思想逐步解放，開始了對(duì)科學(xué)和藝術(shù)探索（2）活字印刷術(shù)創(chuàng)造推進(jìn)了近代報(bào)紙產(chǎn)生，報(bào)紙是廣告第一大眾媒體載體，廣告由此步入了印刷傳輸時(shí)代。（3）地理大發(fā)覺和商業(yè)革命有加速了資本主義生產(chǎn)方式在西方確實(shí)立和發(fā)展，資本主義發(fā)展邊現(xiàn)在工商業(yè)繁榮上，商人開始尋求一切促銷自己商品伎倆。第一節(jié)西方近代廣告表現(xiàn)形式早期印刷廣告最早印刷廣告招貼是威廉.凱斯頓于1477年印刷《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》招貼。二、商業(yè)傳單與小冊(cè)子歷史學(xué)家理查德.霍夫斯泰德說：“這是世界近代史上第一次協(xié)調(diào)一致而且曠日持久廣告戰(zhàn)役之一。三、新聞書與廣告（一）手抄小報(bào)與新聞信手抄小報(bào)發(fā)源于意大利威尼斯福格爾新聞信新聞書現(xiàn)存最早周刊新聞書是16出現(xiàn)于德意志地域《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》和《報(bào)道》在英國最早有獨(dú)立標(biāo)題新聞書是1625年創(chuàng)刊《不列顛信使》（三）發(fā)表廣告新聞書1、法國新聞書廣告（1）《總招貼報(bào)》（2）泰奧弗拉斯.雷諾德《公報(bào)》雷諾德是（近代廣告之父）《廣告局報(bào)》上廣告已經(jīng)不采取新聞文體，而形成了一個(gè)獨(dú)特廣告文體，這在很大程度上要?dú)w功于雷諾德，雷諾德將新聞性報(bào)紙和廣告性報(bào)紙區(qū)分開，并創(chuàng)建了對(duì)他們區(qū)分處理做法，使得廣告報(bào)上刊載廣告發(fā)展成了純粹廣告文體。2、英國新聞書廣告（四）新聞書廣告實(shí)例1、最早新聞書和咖啡廣告《公共信息》1657年5月19日第一期“醫(yī)藥”欄2、最早新聞書插圖廣告1652年4月2日《忠誠偵查員》上尋找兩條項(xiàng)鏈廣告3、藥品廣告4、第一個(gè)牙粉廣告最早牙粉廣告出現(xiàn)在1660年12《政治信使》5、最早茶廣告最早茶廣告出現(xiàn)在1658年9月30《政治信使》6、國王廣告1660年6月28理查二世《政治信使》上尋找愛犬第二節(jié)廣告中介機(jī)構(gòu)商業(yè)公共登記所構(gòu)想亞瑟.喬治和瓦特.庫珀二、廣告局泰奧弗拉斯.雷諾德三、馬查蒙特.尼德姆廣告活動(dòng)尼德姆1657年英國最早廣告新聞書----《公共廣告》尼德姆成了第一個(gè)將廣告費(fèi)作為報(bào)紙收入起源人，把廣告中介機(jī)構(gòu)從雷諾德式慈善事業(yè)中分離出來，他也成了促進(jìn)近代報(bào)紙廣告經(jīng)營體系建立第一個(gè)開拓者第三節(jié)報(bào)紙產(chǎn)生和廣告廣告報(bào)紙查爾斯.波利《貿(mào)易總評(píng)》 查爾斯.波利貢獻(xiàn)：波利為《貿(mào)易總評(píng)》制訂了統(tǒng)一廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)廣告史上最早對(duì)廣告文案評(píng)論無償派送到商店，事務(wù)所等公共機(jī)構(gòu)第一個(gè)公開公布自己定報(bào)紙發(fā)行份數(shù)馬修.真諾德《每日廣告報(bào)》因?yàn)椤睹咳諒V告報(bào)》成功“advertiser”這一報(bào)紙名稱被其余報(bào)紙所采取。亨利.伍德費(fèi)爾《大眾廣告報(bào)》獨(dú)家刊載倫敦全部劇院廣告在廣告欄里標(biāo)明了廣告費(fèi)二、日?qǐng)?bào)時(shí)代報(bào)紙廣告1、《晨郵報(bào)》丹尼爾.斯圖亞特廣告不但增加財(cái)政收入，又可吸引讀者，促進(jìn)發(fā)行，而發(fā)行促進(jìn)，又可吸引更多廣告，所以廣告在報(bào)紙經(jīng)營中具備雙重作用。斯圖亞特認(rèn)為小廣告能夠吸引眾多讀者，所以他總是把形形色色小廣告放在第一版上2、《泰晤士報(bào)》1785年1月1日由約翰.沃爾特創(chuàng)刊比別報(bào)紙廉價(jià)，沃爾特希望用廣告收入填補(bǔ)發(fā)行損失把《每日廣告報(bào)》當(dāng)做在廣告領(lǐng)域上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手違反法律道德，損害讀者利益和使人心靈墮落廣告一律不許登在《泰晤士報(bào)》上該報(bào)社長(zhǎng)久無償為劇院登廣告三、18世紀(jì)英國報(bào)紙廣告實(shí)例1、最早版畫插圖廣告173月17日《每日新聞》上刊載巧克力制造機(jī)廣告2、大眾娛樂廣告17《郵差》刊載劍術(shù)比賽廣告演出廣告171月15日《旁觀者》上刊載了莎士比亞戲劇《暴風(fēng)雨》演出廣告4、流行衣飾廣告5、征友廣告6、信息咨詢廣告17《閑談?wù)摺飞习l(fā)表了一條“慈善咨詢辦公室”廣告四、早期廣告評(píng)論（一）阿狄森德廣告評(píng)論阿狄森在179月14日《旁觀者》上，就曾對(duì)廣告做過這么評(píng)論：廣告是一個(gè)野心勃勃工具寫廣告是一門偉大藝術(shù)，廣告就是要尋找引發(fā)讀者注意正確方法（二）約翰遜博士廣告活動(dòng)五、北美殖民地廣告活動(dòng)本杰明.富蘭克林1729年他接手了《賓夕法尼亞報(bào)》他是第一位在報(bào)紙廣告中利用插圖美國人富蘭克林在頭版上印刷廣告富蘭克林還很重視廣告文案寫作富蘭克林創(chuàng)造了當(dāng)代廣告系統(tǒng)被稱為“美國廣告之父”六、18世紀(jì)北美殖民地廣告案例1、特許藥廣告2天花辟遙廣告3、化裝品廣告4、大眾娛樂廣告第四節(jié)近當(dāng)代過渡期廣告發(fā)展史一、本杰明.戴辦報(bào)及廣告經(jīng)營活動(dòng)《太陽報(bào)》成功得益于全新辦報(bào)方式：該報(bào)有明確辦報(bào)方針，售價(jià)低廉為廣告提供一個(gè)有力工具該報(bào)發(fā)行得法，主要靠報(bào)童在街頭銷售，發(fā)行量上升，廣告量也急劇增加。設(shè)法使全部廣告文案保持在10行以內(nèi)，保持報(bào)紙小版面特色。精心經(jīng)營供需廣告二、吉拉丹辦報(bào)及廣告經(jīng)營活動(dòng)《新聞報(bào)》重視廣告經(jīng)營，在法國首創(chuàng)靠增加廣告收入降低報(bào)價(jià)先例吉拉丹不不過法國廉價(jià)報(bào)紙創(chuàng)始人，還是報(bào)紙企業(yè)化先驅(qū)三、廣告語出現(xiàn)四、廣告企業(yè)出現(xiàn)1、帕爾默-----------------媒體掮客時(shí)代（1）帕爾默是第一位專業(yè)廣告代理商，當(dāng)初廣告代理業(yè)幾乎是單純廣告掮客，即不做廣告設(shè)計(jì)，有不提供相關(guān)服務(wù)。（2）帕爾默自稱是“全國報(bào)紙代理商”，他為報(bào)紙代理出售廣告版面，當(dāng)他確認(rèn)某個(gè)廣告主能夠在某個(gè)報(bào)紙做廣告后，就把廣告送到該報(bào)紙，報(bào)紙則把廣告收入一部分付給帕爾默，聽說擁金通常是25%（3）帕爾默代理應(yīng)該是一個(gè)不完全代理，還停留在販賣版面“版面掮客”階段。2、喬治.羅威爾---版面經(jīng)紀(jì)人階段（1）19世紀(jì)中期，廣告經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)再一次改變了廣告經(jīng)營方式（2）1865年，喬治.羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了一個(gè)廣告辦事處，專門從事報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理經(jīng)營方式。（3）1869年羅威爾出版了《美國報(bào)紙指南》，評(píng)定了每份報(bào)紙發(fā)行量。（4）羅威爾操作是廣告代理企業(yè)成為報(bào)刊獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人，與販賣廣告版面帕爾默企業(yè)相比，羅威爾企業(yè)已經(jīng)不再是“版面掮客”，而是專門出售廣告版面專業(yè)廣告代理機(jī)構(gòu)，無疑把廣告代理制度又向前推進(jìn)了一步。3、弗朗西斯.W.艾耶（1）1869年，“艾爾父子廣告企業(yè)”在費(fèi)城成立-----------廣告企業(yè)初步得以確立（2）該企業(yè)不但從事報(bào)紙廣告媒介代理業(yè)務(wù)，而且向廣告客戶提供文案撰寫，廣告設(shè)計(jì)與制作，媒介提議和安排等方面服務(wù)，甚至還開展市場(chǎng)調(diào)查為客戶提供廣告宣傳用資料。（3）艾耶率先提出了一項(xiàng)新收費(fèi)提議，即如實(shí)向廣告主收取購置媒介版面實(shí)際費(fèi)用，另按一定百分比向廣告主收取一筆代理擁金，艾耶把擁金定在了15%，所以，艾耶廣告企業(yè)被廣告歷史學(xué)家稱為“當(dāng)代廣告企業(yè)先驅(qū)”第九章世界當(dāng)代廣告發(fā)展史第一節(jié)當(dāng)代廣告發(fā)展期廣告環(huán)境品牌初始----商標(biāo)廣泛使用商標(biāo)大規(guī)模使用（二）早期品牌levis牛仔褲桂格可口可樂二、全方面型廣告代理企業(yè)建立（一）智威湯遜廣告企業(yè)1864年建立智威湯遜廣告企業(yè)一直以“不停自我創(chuàng)新，也不停創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于廣告界。（二）麥肯.埃里克森廣