資料探勘在顧客關(guān)系管理上的應(yīng)用

第九章資料探勘在顧客關(guān)係管理上的應(yīng)用1本章大綱第一節(jié)顧客關(guān)係管理的源起第二節(jié)顧客關(guān)係管理的概念第三節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理的原則第四節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理的技術(shù)第五節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理上的現(xiàn)況2第一節(jié)顧客關(guān)係管理的源起顧客的價(jià)值顧客的知識(shí)顧客的關(guān)係3顧客的價(jià)值顧客終身價(jià)值(CustomerLifetimeValue)是指在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，企業(yè)或廠商可以從個(gè)別顧客獲得之利潤(rùn)的淨(jìng)現(xiàn)值企業(yè)可以依據(jù)資料庫(kù)中顧客的購(gòu)買記錄，算出每位顧客可能貢獻(xiàn)於企業(yè)的終身價(jià)值。利用資料探勘的技術(shù)，企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值分析，並針對(duì)不同價(jià)值的顧客進(jìn)行不同的資源分配，以及採(cǎi)取不同的行銷策略。4顧客的知識(shí)顧客知識(shí)內(nèi)涵種類內(nèi)容基本知識(shí)顧客之分類、公司願(yuàn)景、產(chǎn)業(yè)資料、營(yíng)運(yùn)資料、研發(fā)狀況、設(shè)備投資、產(chǎn)能及整合規(guī)劃交易知識(shí)連絡(luò)資料、交易量、訂貨資料服務(wù)知識(shí)產(chǎn)品維修狀況、售後服務(wù)情形、購(gòu)買歷史、銷售管道、客服紀(jì)錄特性知識(shí)信用狀況、企業(yè)文化、採(cǎi)購(gòu)參與者特性、採(cǎi)購(gòu)部門特性、及企業(yè)顧客之聲譽(yù)偏好知識(shí)產(chǎn)品偏好及購(gòu)買意願(yuàn)強(qiáng)度、預(yù)期產(chǎn)品需求、知覺(jué)價(jià)值、知覺(jué)定位、消費(fèi)情境、採(cǎi)購(gòu)決策參與者偏好促銷知識(shí)顧客的回應(yīng)、促銷活動(dòng)記錄、媒體通路、廣告配銷5顧客的知識(shí)(c2)顧客知識(shí)範(fàn)疇層級(jí)意義範(fàn)疇顧客的資料初級(jí)資料基本交易資料、記錄顧客的資訊系統(tǒng)化資料顧客需求、期望、策略顧客的知識(shí)開創(chuàng)資訊的價(jià)值及意義顧客知識(shí)管理知識(shí)的智慧創(chuàng)造新知識(shí)的效果及價(jià)值開發(fā)新產(chǎn)品需求、個(gè)人服務(wù)6顧客的知識(shí)(c3)7顧客的關(guān)係發(fā)展階段顧客對(duì)象顧客互動(dòng)發(fā)展重點(diǎn)獲取階段新有顧客促銷活動(dòng)差異化增進(jìn)階段目前客戶交叉銷售關(guān)係強(qiáng)化維持階段忠誠(chéng)客戶創(chuàng)意銷售顧客導(dǎo)向8第二節(jié)顧客關(guān)係管理的概念顧客管理關(guān)係的定義顧客關(guān)係管理的流程顧客管理關(guān)係的實(shí)施9顧客管理關(guān)係的定義「顧客關(guān)係管理」的目的是企業(yè)運(yùn)用完整的資源，不是以追求市場(chǎng)佔(zhàn)有率為目標(biāo)，而是讓組織內(nèi)部隨時(shí)都能接收到完整的顧客資訊，並且主動(dòng)的與顧客接觸，提供顧客最佳的服務(wù)，共享完整的顧客資訊，並累積顧客創(chuàng)造的價(jià)值，來(lái)幫助企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)久獲利的目標(biāo)。10顧客關(guān)係管理的流程顧客關(guān)係管理執(zhí)行成敗的重要階段了解顧客鎖定目標(biāo)銷售產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)11圖9-2：CRM的四個(gè)階段12顧客關(guān)係管理的流程(c2)顧客關(guān)係管理的程序知識(shí)發(fā)掘市場(chǎng)規(guī)劃顧客互動(dòng)分析與修正13圖9-3：顧客關(guān)係管理程序14顧客管理關(guān)係的實(shí)施分析環(huán)境建構(gòu)願(yuàn)景制定策略流程重整建置系統(tǒng)運(yùn)用資訊知識(shí)週期15第三節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理的原則資料探勘與顧客關(guān)係管理的整合

資料探勘在顧客關(guān)係管理的應(yīng)用16資料探勘與顧客關(guān)係管理的整合資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理上有三大分析方向顧客特性目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析17圖9-4：資料探勘應(yīng)用模式18資料探勘在顧客關(guān)係管理的應(yīng)用顧客忠誠(chéng)度分析市場(chǎng)購(gòu)物籃分析交叉銷售與購(gòu)買傾向分析新客戶與潛在客戶分析購(gòu)買週期與購(gòu)買序向分析顧客區(qū)隔直效郵件分析19第四節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理的技術(shù)購(gòu)物籃分析（MarketBasketAnalysis,MBA）記憶基礎(chǔ)理解（MemoryBasedReasoning,MBR）群集偵測(cè)（AutomaticClusterDetection）連結(jié)分析（LinkAnalysis）決策樹（DecisionTree）類神經(jīng)網(wǎng)路（NeuralNetwork）遺傳演算法（GeneticAlgorithms）線上即時(shí)分析（OLAP）20購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析是與群集分析的意義是相同的，都屬於同質(zhì)分組的一種形式，著眼點(diǎn)在於找出可以一起販?zhǔn)鄣纳唐方M合。當(dāng)消費(fèi)者買某些商品，或在短時(shí)間內(nèi)接連著購(gòu)買某些商品，我們就可應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則（AssociationRule）說(shuō)明了實(shí)體產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品合的機(jī)會(huì)。21記憶基礎(chǔ)理解記憶基礎(chǔ)理解會(huì)依據(jù)訓(xùn)練資料先做分析，之後再丟入新資料時(shí)，記憶基礎(chǔ)理解會(huì)先找出新資料的「鄰近資料」（Neighbor），然後根據(jù)鄰近資料，對(duì)新資料進(jìn)行解釋，及產(chǎn)生分類項(xiàng)和預(yù)測(cè)項(xiàng)。22群集偵測(cè)比對(duì)資料以找出相近資料的技術(shù)。當(dāng)資料為雜亂、或包含太多變數(shù)、太多維度時(shí)，這時(shí)就可以先以群集偵測(cè)來(lái)將資料做概廓的分類，相似的群集可以提供切入點(diǎn)給資料瞭解和如何運(yùn)用。23連結(jié)分析圖形理論（graphtheory）搜尋資料之間的關(guān)連並且依據(jù)此關(guān)聯(lián)發(fā)展出分析模型。例如分析電話通話型態(tài)。24決策樹決策樹在眾多探勘方法之中是相當(dāng)受到歡迎的分類和預(yù)測(cè)的工具。以樹形圖來(lái)做表達(dá)的基礎(chǔ)，圖形中具有規(guī)則性，規(guī)則可以利用文字來(lái)表示，可以讓人很輕易的瞭解。25類神經(jīng)網(wǎng)路透過(guò)訓(xùn)練資料的輸入來(lái)學(xué)習(xí)，並產(chǎn)生分類與預(yù)測(cè)的模型。類神經(jīng)網(wǎng)路也可以透過(guò)自我組織圖（SOMs,self-organizingmaps）和相關(guān)結(jié)構(gòu)，以運(yùn)用在非監(jiān)督式資料採(cǎi)礦和時(shí)間序列分析。26遺傳演算法基因演算法適合於做最適化的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)結(jié)果易於應(yīng)用比類神經(jīng)網(wǎng)路更可產(chǎn)生可解釋的結(jié)果可強(qiáng)化記憶基礎(chǔ)理解和類神經(jīng)網(wǎng)路的運(yùn)作缺點(diǎn)過(guò)程編碼上有困難運(yùn)算成本極高27線上即時(shí)分析以多維度資料為基礎(chǔ)而將資料呈現(xiàn)給使用者以方便他們了解資料和發(fā)現(xiàn)重要規(guī)律的方式。線上分析處理是由使用者所主導(dǎo)，使用者先有一些假設(shè)，然後利用線上分析處理來(lái)查證這些假設(shè)。28第五節(jié)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理上的現(xiàn)況在銀行與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)上的應(yīng)用在醫(yī)療機(jī)構(gòu)上的應(yīng)用在電信產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用在零售商上的應(yīng)用29在銀行與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)上的應(yīng)用圖9-5:銀行應(yīng)用資料探勘建立顧客關(guān)係流程

30在醫(yī)療機(jī)構(gòu)上的應(yīng)用圖9-6:資料探勘應(yīng)用於醫(yī)療網(wǎng)站流程

31在電信產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用圖9-7:資料探勘應(yīng)用於電信產(chǎn)業(yè)流程

32在零售商上的應(yīng)用威名商場(chǎng)（Wal-Mart）商業(yè)模式與資訊科技整合建立高效率物流運(yùn)籌系統(tǒng)提出資訊廠商預(yù)測(cè)與合作計(jì)劃企業(yè)流程再造與重整企業(yè)內(nèi)部「預(yù)測(cè)機(jī)制」形成最佳存量與周轉(zhuǎn)比率，縮短運(yùn)輸時(shí)間運(yùn)用科技進(jìn)行組織管理建立全球衛(wèi)星通訊網(wǎng)路系統(tǒng)33本章摘要顧客終身價(jià)值(CustomerLifetimeValue)是指在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，企業(yè)或廠商可以從個(gè)別顧客獲得之利潤(rùn)的淨(jìng)現(xiàn)值。顧客知識(shí)包括基本知識(shí)、交易知識(shí)、服務(wù)知識(shí)、特性知識(shí)、偏好知識(shí)與促銷知識(shí)。顧客關(guān)係管理中，顧客知識(shí)管理扮演服務(wù)提供者之角色，以「顧客知識(shí)」來(lái)支援「顧客關(guān)係管理」才可達(dá)到服務(wù)顧客的目標(biāo)。34本章摘要(c2)顧客關(guān)係主要分為獲取、增進(jìn)、維持等三大階段。「顧客關(guān)係管理」的目的是企業(yè)運(yùn)用完整的資源，不是以追求市場(chǎng)佔(zhàn)有率為目標(biāo)，而是讓組織內(nèi)部隨時(shí)都能接收到完整的顧客資訊，並且主動(dòng)的與顧客接觸，提供顧客最佳的服務(wù)，共享完整的顧客資訊，並累積顧客創(chuàng)造的價(jià)值，來(lái)幫助企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)久獲利的目標(biāo)。35本章摘要(c3)「顧客關(guān)係管理」的管理階段，可分為了解顧客、鎖定目標(biāo)、銷售產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)等四個(gè)循環(huán)。企業(yè)建立其顧客關(guān)係管理的整體流程包括知識(shí)發(fā)掘、市場(chǎng)規(guī)劃、顧客互動(dòng)、分析與修正，藉此程序來(lái)了解顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)之反應(yīng)，學(xué)習(xí)如何加強(qiáng)提供更佳的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。36本章摘要(c4)資料探勘應(yīng)用在顧客關(guān)係管理上有三大分析方向：顧客特性、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)分析。資料探勘技術(shù)應(yīng)用在顧客關(guān)係管理的七大方向：顧客忠誠(chéng)度分析、市場(chǎng)購(gòu)物籃分析、交叉銷售與購(gòu)買傾向分析、新客戶與潛在客戶分析、購(gòu)買週期與購(gòu)買序向分析、顧客區(qū)隔與直效郵件分析等方向。37百萬(wàn)客戶大拜訪38一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

42不知道的兩種表現(xiàn)形式？？43（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道44愛(ài)人同志45理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始46

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！47理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道48

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪49理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)50結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。51

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)52丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰53推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)54成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛55拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。56

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的57

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備58

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介59約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)60

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。61如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！62電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！63如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。64拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。65接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美