倪世建材渠道建設(shè)初步構(gòu)想

倪世建材渠道建設(shè)初步構(gòu)想

重塑2010年1化多元化品牌化消費(fèi)多元化要求

渠道多元化專業(yè)化消費(fèi)專業(yè)化要求

渠道專業(yè)化消費(fèi)品牌化要求

渠道專品牌化2倪世建材經(jīng)過多年發(fā)展，針對(duì)上游廠家已經(jīng)建立順暢的產(chǎn)品代理關(guān)系；針對(duì)中間分銷商、裝飾公司、設(shè)計(jì)師有很好的合作基礎(chǔ)；針對(duì)消費(fèi)者有較高的美譽(yù)度和知名度；針對(duì)自身也建立了很好的終端和管理體系。不過隨著渠道類型的增多、廠家渠道下沉、消費(fèi)者認(rèn)知度提升等這些發(fā)展趨勢(shì)，有必要在渠道控制、優(yōu)化自身銷售流程方面提升，更加合理化，特提出重塑的概念。主要包括渠道重塑、終端重塑、消費(fèi)者認(rèn)知重塑模塊。

總的思想為：

倪世采用賣場(chǎng)+分銷的模式，加強(qiáng)渠道控制能力，用以PK強(qiáng)勢(shì)終端大賣場(chǎng)。

優(yōu)化自身管理，構(gòu)建穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。

重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

由于沒有銷售的實(shí)際數(shù)據(jù)，以下僅為個(gè)人初步構(gòu)想，多加交流。3目錄一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向三、倪世建材的渠道控制思路四、運(yùn)營(yíng)推進(jìn)4一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況經(jīng)銷商以其獨(dú)特的區(qū)域?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)的分銷能力和資金實(shí)力，成為企業(yè)不得不與之合作的渠道伙伴。但綜合市場(chǎng)形勢(shì)以及廠商合作歷程，當(dāng)前的經(jīng)銷商正面臨著很多的市場(chǎng)考驗(yàn)。

1、上游廠家正逐步減弱對(duì)經(jīng)銷商的依賴由于經(jīng)銷商受個(gè)人經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷能力、資金實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力和文化價(jià)值觀的差異和局限，往往很難與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，有的經(jīng)銷商與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳。企業(yè)也開始撤消經(jīng)銷商進(jìn)行直營(yíng)或者直銷，即便繞不過去也盡量減少經(jīng)銷商層次，將渠道進(jìn)一步扁平.5一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況

2、中間分銷商正加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的排擠由于建材市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，加上經(jīng)銷商不能提供完善的服務(wù)，有不少二、三級(jí)分銷商希望能越過經(jīng)銷商、地市級(jí)分銷商甚至結(jié)盟直接從廠家進(jìn)貨。6一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況百安居、紅星美凱龍等國(guó)內(nèi)外大賣場(chǎng)依仗自己的品牌影響和眾多連鎖系統(tǒng)，而不愿意從經(jīng)銷商手里進(jìn)貨，直接從企業(yè)進(jìn)貨，從而拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，在各種促銷幌子下，狂降價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷商的其它渠道產(chǎn)生威脅；即便從經(jīng)銷商進(jìn)貨，他們又會(huì)巧立名目向經(jīng)銷商收取各種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用。

因此，建材經(jīng)銷商（代理商）正受到四種力量的威脅，一是建材超市、購物中心為主的新型業(yè)態(tài)，他們廣泛開展直接采購；二是裝飾公司，正成為一種新型分銷力量；三是工程消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)（如家具廠、廚柜廠、門窗廠等）直接采購；四是零售終端直接采購。四種力量的興起已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了經(jīng)銷商（代理商）的生存空間和輻射力。作為建材流通重要一環(huán)的經(jīng)銷商（代理商），必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，全面提升自身的價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

3、下游強(qiáng)勢(shì)終端賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的壓力7目錄一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向三、倪世建材的渠道控制思路四、運(yùn)營(yíng)推進(jìn)8二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向1、經(jīng)銷商憑什么吸引企業(yè)？自己有資金實(shí)力嗎？是自己有營(yíng)銷隊(duì)伍嗎？有一點(diǎn)知名度或者有行業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)嗎？從綜合情況來看，通常一個(gè)企業(yè)青睞于經(jīng)銷商的目的除了快速融資就是看中了經(jīng)銷商在本區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)，也就是說，完善或者相對(duì)完善控制的產(chǎn)品分售網(wǎng)絡(luò)，是經(jīng)銷商賴以生存和發(fā)展的唯一亮點(diǎn)。9二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向2、企業(yè)為什么要進(jìn)行渠道變革？一些知名的企業(yè)要對(duì)渠道進(jìn)行變革，或者將渠道扁平化，將經(jīng)銷商逐漸改造成物流配送或者服務(wù)商，甚至將經(jīng)銷商擯棄掉，自己控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。其中原因很是企業(yè)的品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路等各方面都已經(jīng)到了相當(dāng)高的層次了，而經(jīng)銷商除了賺到了一些錢以外，而經(jīng)銷商在終端管理、發(fā)展理念方面已經(jīng)脫節(jié)，對(duì)渠道的控制力減弱。最終造成雙方互相抱怨，信任度降低，乃至分道揚(yáng)鑣。10二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向

3、渠道現(xiàn)狀：資源重疊和浪費(fèi)目前很多企業(yè)都希望建立自己的銷售渠道，每個(gè)渠道，企業(yè)都派出了很多的人員負(fù)責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)的日常管理，造成多個(gè)品牌地人員在市場(chǎng)管理著單一經(jīng)銷商。同時(shí)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間也缺乏團(tuán)結(jié)，各自為政！使得企業(yè)的資源形成重疊。11目錄一、經(jīng)銷商的當(dāng)下情況二、經(jīng)銷商的渠道發(fā)展方向三、倪世建材的渠道控制思路四、運(yùn)營(yíng)推進(jìn)12三、倪世建材的渠道控制思路倪世建材不僅有大量的獨(dú)家代理品牌，各地市的分銷基礎(chǔ)，更有大型終端銷售賣場(chǎng)。渠道的建立、轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略方向尤為重要，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的成效有直接的影響。。渠道控制終端賣場(chǎng)控制13三、倪世建材的渠道控制思路合縱聯(lián)橫，經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)突圍合縱聯(lián)橫類似于目前正流行的第三方物流平臺(tái)。合縱聯(lián)橫1、渠道控制合縱聯(lián)橫的涵義合縱聯(lián)橫的效果具體表現(xiàn)和操作步驟14三、倪世建材的渠道控制思路合縱是指在渠道縱向里與地區(qū)有實(shí)力或可以達(dá)成共同價(jià)值取向的二、三級(jí)分銷商和強(qiáng)勢(shì)零售終端建立基于互惠互利的合作關(guān)系，以確保產(chǎn)品能有效快捷地分銷下去；聯(lián)橫是指某經(jīng)銷商通過某種方法，將區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商，尤其是經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品類別的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，將經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手局面改變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使區(qū)域內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)之中。1.1

合縱聯(lián)橫的涵義15三、倪世建材的渠道控制思路一是經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)十分完善，產(chǎn)品的分銷能力自然也更強(qiáng)大了；

二是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大了，在地區(qū)形成自己的渠道品牌，不擔(dān)心被廠家取代；

三是由于經(jīng)銷商之間的合作，資金實(shí)力和營(yíng)銷能力乃至物流配送能力都比原先單打獨(dú)斗要強(qiáng)硬無數(shù)倍，對(duì)下游終端乃至最終消費(fèi)者的服務(wù)將更加細(xì)膩到位。

1.2

合縱聯(lián)橫的效果16三、倪世建材的渠道控制思路表現(xiàn)1:兩家或者更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，如何在一條渠道上流通？

1.3

具體表現(xiàn)及操作步驟操作步驟1、廠家進(jìn)入渠道所付出的費(fèi)用來決定你可以在渠道（包括賣場(chǎng)）占比2、通過銷售數(shù)據(jù)、自身渠道狀況來進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃和銜接。3、利用現(xiàn)有分銷和終端賣場(chǎng)資源，針對(duì)消費(fèi)群體的引導(dǎo)來擴(kuò)大銷售額。4、用裝修的設(shè)計(jì)方案，搭配客戶的個(gè)性需求。17三、倪世建材的渠道控制思路表現(xiàn)2:原本各自為政的經(jīng)銷商如何才能團(tuán)結(jié)一心？1.3

具體表現(xiàn)及操作步驟操作步驟1、自身的終端擴(kuò)大。2、橫、縱向合作，比如設(shè)計(jì)師、裝飾公司、二三線城市建材商家。3、通過利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的經(jīng)營(yíng)思想，導(dǎo)入科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，逐

步融合其他經(jīng)銷商。18三、倪世建材的渠道控制思路表現(xiàn)3:廠家自建終端或與強(qiáng)勢(shì)終端聯(lián)合對(duì)抗怎么辦？1.3

具體表現(xiàn)及操作步驟操作步驟1、廠家自建渠道：平時(shí)加強(qiáng)與廠家的溝通，探討市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，讓廠家無法付諸行動(dòng)。畢竟自建渠道需要花費(fèi)一定的時(shí)間、人力和費(fèi)用，同時(shí)又會(huì)遭遇經(jīng)銷商聯(lián)合體的抗擊而一時(shí)不會(huì)選擇。2、與強(qiáng)勢(shì)終端大賣場(chǎng)聯(lián)合：尤其是國(guó)際跨國(guó)性質(zhì)的大賣場(chǎng)。A、產(chǎn)品線的分離；B、用賣場(chǎng)+分銷的模式PK強(qiáng)勢(shì)終端。C、利用廠家更優(yōu)惠的價(jià)格和更豐厚的返利，讓掉幾個(gè)點(diǎn)給大終端，以對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌的反擊應(yīng)該沒有大問題。19三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)自有賣場(chǎng)2、終端銷售控制基本思路操作方法運(yùn)營(yíng)操作20三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)基本思路一是轉(zhuǎn)型，從單純的買賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品交易與服務(wù)關(guān)系；從材料供應(yīng)商、貿(mào)易商轉(zhuǎn)向服務(wù)提供商；二是要合作，要聯(lián)盟，形成規(guī)模采購，提升管理層次；三是搶占團(tuán)購制高點(diǎn)，“精裝修”房的推廣將帶來團(tuán)購模式的興起，與房產(chǎn)公司、裝飾公司合作是傳統(tǒng)經(jīng)銷零售商、尤其是經(jīng)銷商應(yīng)該把握的機(jī)遇；

四是規(guī)范完善采購系統(tǒng)、物流配送體系、財(cái)務(wù)結(jié)算體系，再造業(yè)務(wù)

流程，構(gòu)建高效率、低成本的采購體系和物流配送體系。21三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)操作方法1、差異化定位：市場(chǎng)細(xì)分是“買方市場(chǎng)”的必然，只有明確的定位和傳播才能突現(xiàn)差異化，例如以文化定位，打造家居文化廣場(chǎng)；“以折扣銷售定位，明折明扣；以專業(yè)化定位，打造XX專業(yè)市場(chǎng)；定位中高檔，建星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的典范；匯聚精品，打造精品店；定位于規(guī)整的攤位制；“名牌+折扣”等。22三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)操作方法2、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：比如推出“明碼實(shí)價(jià)”和“終身保修”倡導(dǎo)服務(wù)與雙贏；推行“先行賠付、雙倍賠付”；推出“綠色環(huán)保裝修”；承諾“不滿意就退貨”，提供居室裝潢設(shè)計(jì)、導(dǎo)購選料、施工監(jiān)理和維護(hù)保養(yǎng)等“一條龍”家裝工程服務(wù)，在免費(fèi)送貨的基礎(chǔ)上增加送貨上樓的服務(wù)；提出“交鑰匙工程”一條龍服務(wù)和“全程導(dǎo)購”服務(wù)等；

23三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)操作方法3、管理日益規(guī)范。一是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。提升了建材零售的誠信檔次，給了消費(fèi)者以信心和放心；二是規(guī)范化。完善的產(chǎn)品標(biāo)簽，明碼標(biāo)價(jià)得到采用；三是商場(chǎng)化、超市化管理，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營(yíng)銷。

4、大眾傳播越來越多的被采用。一是現(xiàn)在建材市場(chǎng)在標(biāo)志、裝飾上建立了特色，形成了一道獨(dú)特風(fēng)景；二是開展多維的宣傳促銷，聯(lián)合廠家資源聚集人氣，而定期的廣告宣傳已成為企業(yè)的普遍行為；三是制造新聞點(diǎn)，軟性植入。

24三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)操作1、采用整體經(jīng)營(yíng)、代理配送、直達(dá)供貨、品牌專賣、倉儲(chǔ)銷售、網(wǎng)上交易和電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式和流通工具打擊攤位模式。2、提升終端銷售力：一是以人為本，穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)，提升整體銷售力。擬訂可復(fù)制的銷售術(shù)語。

從購買原因和結(jié)果來看，在建材大賣場(chǎng)的銷售人員推薦十分重要，占51%左右的比例。二是賣場(chǎng)VI的統(tǒng)一，有效地接壤宣傳效果。。25三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)操作3、產(chǎn)品品牌管理：一是橫向管理，各產(chǎn)品的配置，提供客戶解決方案。二是縱向管理，由于經(jīng)銷零售商的直接采購，沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場(chǎng)必將走向萎縮，吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉的交易市場(chǎng)便在批發(fā)中占有了巨大優(yōu)勢(shì)。26三、倪世建材的渠道控制思路2.1自有賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)操作4、建材市場(chǎng)“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”

一是建材市場(chǎng)已開始走向細(xì)分化、專業(yè)化和精細(xì)化，從交易場(chǎng)所向渠道品牌