娃哈哈廣告分析

娃哈哈廣告分析

----王選先、肖唐正、張玉嬌、孫立芹2021/5/91哇哈哈成長歷程

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已成為中國最大的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進330余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含飲用水、碳酸飲料、八寶粥、運動飲料、營養(yǎng)快線、思慕C、呦呦奶咖、呦呦奶茶、乳品、茶飲料、醫(yī)藥保健品、大廚藝營養(yǎng)濕面、罐頭食品、果汁、瓜子、童裝等17大類100多個品種。

2021/5/92哇哈哈系列產(chǎn)品2021/5/93娃哈哈品牌成功的支柱—廣告

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。

所謂有效是指對消費者有效，"叫好不叫賣"、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，豪放狂野――伏爾加；健康快樂――娃哈哈。2021/5/94

娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。

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1996年4月娃哈哈純凈水面市時，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──“我的眼只有你”也就是娃哈哈的廣告語。2021/5/962021/5/97

1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的10倍。為完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手──毛寧。廣告語上升為：“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜！2021/5/98毛寧的廣告2021/5/99

1999年，臺灣歌星王力宏接著成了"娃哈哈純凈水"新的廣告代言人。王力宏"愛你等于愛自己"娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。

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“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背后有一脈相傳的東西，所以十幾年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的"健康、青春、活力、純凈"這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來。

2021/5/912娃哈哈的廣告策略總體特點

一是較早地使用了央視廣告

央視極高的權(quán)威性、獨此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率播放。2021/5/9132021/5/914

二是正確選擇訴求方式。

飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說清楚什么，感性訴求是最好的方式。不同于樂百氏的27層凈化訴求，也不同于農(nóng)夫山泉的天然水訴求，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”“亮出你自己”等。2021/5/9152021/5/916

三是整合性。

娃哈哈廣告連續(xù)推進，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。如2001年春節(jié)，非?？蓸愤M軍農(nóng)村市場，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著重營造喜慶氣氛，?！盎槎Y篇”運用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非?！敝畡?，2002年春節(jié)期間，其銷售量便上升了67%。2021/5/917婚禮篇廣告2021/5/918

四是注意品牌外延最初的娃哈哈產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)和上市了娃哈哈系列果奶。通過這一系列有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強，隨之而來的是娃哈哈八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”、哇哈哈童裝產(chǎn)品的問世給人一