可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例分析

可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例12013快樂昵稱瓶2012年，可口可樂在澳洲推出了名為ShareACoke的宣傳活動(dòng)，印在可樂瓶、罐上的名字是澳洲最常見的150個(gè)名字。于是2013年夏季可口可樂在中國推出了昵稱瓶活動(dòng)，將眾多網(wǎng)絡(luò)昵稱印在瓶身，以社交網(wǎng)絡(luò)為主平臺(tái)，開啟個(gè)性化的昵稱瓶定制，實(shí)現(xiàn)當(dāng)季可口可樂獨(dú)享裝的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預(yù)期銷量增長目標(biāo)，并在中國艾菲獎(jiǎng)（EFFIEAWARDS大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)中摘得全場大獎(jiǎng)2021/5/91可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例22013快樂昵稱瓶執(zhí)行：三步走1第一波預(yù)熱：借助媒體明星、草根大號(hào)等KOI關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容的傳播5月28日開啟懸念預(yù)熱營銷，讓合作的媒體、意見領(lǐng)袖、員工以及忠實(shí)粉絲放出一系列懸念圖片，5月29日進(jìn)行全網(wǎng)揭秘。5月29日之前，可口可樂陸續(xù)給一部分有影響力的明星、草根大號(hào)贈(zèng)送了印有他們名字的昵稱瓶，為達(dá)到驚喜的效果，沒有事先通知。于是他們紛紛在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己獨(dú)一無二的可口可樂定制昵稱瓶，比如林俊杰、黃曉明等讀曬出他們的大咖昵稱瓶。2第二波活動(dòng)上市：圍繞代言人持續(xù)炒熱話題6月9日深圳五月天“爽動(dòng)紅PA”演唱會(huì)，正式公布快樂昵稱瓶夏季活動(dòng)全面展開。

五月天“爽動(dòng)紅PA”演唱會(huì)現(xiàn)場現(xiàn)場，利用手機(jī)應(yīng)用軟件“啪啪”同步錄音發(fā)布，并通過微博、微信預(yù)告線下活動(dòng)行程。同時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場擺放訂制昵稱瓶的機(jī)器，現(xiàn)場打印昵稱瓶標(biāo)簽，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱等，實(shí)現(xiàn)了線上線下的整合，從線上導(dǎo)流到線下，粉絲線下拿到瓶子后再到線上曬照片，是一個(gè)O2O閉環(huán)3第三波“異業(yè)結(jié)合+社會(huì)化電子商務(wù)”，從衣食住行等方面的跨界合作，帶動(dòng)在線音量，實(shí)現(xiàn)全包圍

與新浪微錢包合作：在活動(dòng)的7天內(nèi)，每天接受一定數(shù)量的定制瓶，郵費(fèi)20元。第一天放出300瓶，一個(gè)小時(shí)訂光；第二天500瓶用了半個(gè)小時(shí)；第三天900瓶只用了5分鐘；第四天300瓶可口可樂，1分鐘被搶光。后來的幾天都是幾秒鐘就被搶光。

與快書包合作：24瓶湊齊一起賣，滿足那些有收藏愛好的人

與小肥羊、棒約翰合作，給當(dāng)日進(jìn)餐過生日的消費(fèi)者贈(zèng)送定制瓶

與1號(hào)店建立合作，購買一定數(shù)量的可口可樂就可以在1號(hào)店免費(fèi)定制屬于自己或朋友的昵稱瓶。2021/5/92可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例12014歌詞瓶案例背景2013年昵稱瓶獲得口碑與銷量的巨大成功，2014年夏季可口可樂又推出歌詞瓶，將流行歌曲歌詞印在瓶身和易拉罐上。在歌詞瓶的助推下，其中國業(yè)務(wù)增長達(dá)到了9%，并在2014年6月一個(gè)月內(nèi)，歌詞瓶即在去年同期雙位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，為可口可樂帶來10%的增幅。2021/5/93可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例22014歌詞瓶執(zhí)行：與昵稱瓶打法類似1針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用明星效應(yīng)和KOL在社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度和影響力，制造信息高點(diǎn)

如潘石屹曬出送給任志強(qiáng)的定制版“由我們主宰”的可口可樂瓶。此外明星如五月天、周杰倫、林俊杰等等也為可口可樂歌詞瓶發(fā)布專屬微博2通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者

微博端，轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)專屬定制瓶。同時(shí)粉絲們也正圍繞話題“最打動(dòng)你的歌詞”，自發(fā)地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶

微信端，通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進(jìn)入微信頁面，在聽歌的同時(shí)還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，短短數(shù)秒?yún)s充滿新奇，激起消費(fèi)者購買第二瓶一探究竟的欲望2021/5/94可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例32014歌詞瓶突破1內(nèi)容上更加深入，比起簡單語義的昵稱瓶，歌詞瓶能夠被賦予更為豐富的情感色彩和意義

可口可樂的歌詞來源都是經(jīng)過社交媒體的大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者聆聽等多重篩選后確定的，從周杰倫到五月天，從世界杯到畢業(yè)季應(yīng)景歌，從勵(lì)志傷懷到愛情友情，考慮到了不同年齡、性別、性格的人群的喜好2添加二維碼，賦予唱歌功能，更加生動(dòng)有趣地表達(dá)不同的情感，讓應(yīng)用場景更加廣泛，有利于社會(huì)化分享

可口可樂為歌詞加上二維碼，用戶只需要掃描瓶身上的二維碼就可以聽到歌詞所對應(yīng)歌曲，同時(shí)用戶還可以點(diǎn)擊進(jìn)入可口可樂相應(yīng)的活動(dòng)頁面，看到每首音樂的表情符號(hào)，更可通過一鍵分享，將歌曲分享到微信朋友圈中。這種設(shè)置二維碼的做法為歌詞瓶帶來了更多的社交性，也讓其在不知不覺中獲得了微信用戶的主動(dòng)傳播。3重點(diǎn)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)：歌手背后強(qiáng)大的粉絲力量

歌詞瓶上的每一首歌曲幾乎都是明星歌手的代表作，而可口可樂也借此開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，比如讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，從而為最后的爆發(fā)做預(yù)熱。比如@周杰倫歌迷網(wǎng)官方微博，就主動(dòng)發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容，讓買過周杰倫歌詞瓶可樂的杰迷報(bào)到。諸如此類的自發(fā)性傳播，讓可口可樂在短短一周時(shí)間內(nèi)，微博討論量超過11萬4時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，傳播節(jié)奏的有效控制

高考：關(guān)于夢想的歌，

“

超越自己才是成功

”

、

“

最初的夢想絕對會(huì)到達(dá)

”

表達(dá)對考生最好的鼓勵(lì)

畢業(yè)季：

“

時(shí)間都去哪兒了

”

？才想起

“一生一起走

”

的朋友世界杯：2014

巴西世界杯中文主題曲《由我們主宰》7

月初：品牌代言人金秀賢出演的首支廣告勇氣篇發(fā)布，廣告中出鏡的印有

“

我們都需要勇氣

”

的歌詞瓶教師節(jié)：可口可樂趕在開學(xué)的當(dāng)口，在人人發(fā)起

“

暢想開學(xué)季為成長感恩

”

給老師寄明信片的活動(dòng)，同時(shí)官微上教師節(jié)系列內(nèi)容也與人人活動(dòng)同步

9

月

15

日：可口可樂官微發(fā)布

“

人生是一首歌

”

系列內(nèi)容，再次回到以歌傳情的初衷，宣告歌詞瓶結(jié)束。2021/5/95可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例12015臺(tái)詞瓶案例背景繼昵稱瓶、歌詞瓶之后，2015年可口可樂推出“臺(tái)詞瓶”包括可口可樂及可口可樂零度2類產(chǎn)品各3種包裝，共計(jì)10億瓶，“下輩子還做兄弟”、“臣妾做不到啊”等耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞均出現(xiàn)在瓶身上，共計(jì)49款。同時(shí)還可以個(gè)性定制獨(dú)一無二的專屬臺(tái)詞瓶，在“我們結(jié)婚吧”“如果愛，請深愛”等經(jīng)典臺(tái)詞的前面加上戀人或朋友的名字。此舉實(shí)現(xiàn)Socialimpression達(dá)到萬億級別，將互動(dòng)成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，促成了銷量的提升2021/5/96可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例22015臺(tái)詞瓶執(zhí)行1運(yùn)用社交媒體，多平臺(tái)傳播，打響臺(tái)詞瓶營銷戰(zhàn)役5月27日當(dāng)天推出一系列使用不同藝術(shù)表達(dá)形式重新演繹的影視劇經(jīng)典海報(bào)，圍繞同一主題—“讓夏天更有戲”，開啟本次臺(tái)詞瓶營銷戰(zhàn)役。當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，@顧爺@石榴婆報(bào)告@作勢@毒蛇電影以不同形式宣布臺(tái)詞瓶來了，另外官方微博發(fā)起話題#可口可樂臺(tái)詞瓶#攀升至當(dāng)日最熱話題第二名，引起網(wǎng)友關(guān)注，激起消費(fèi)者的自發(fā)分享和傳播。2創(chuàng)新傳播形式：創(chuàng)意微動(dòng)圖?技術(shù)的應(yīng)用

創(chuàng)意微動(dòng)圖?是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合，將靜止的圖片和視頻結(jié)合在一起，向受眾展示了靜止時(shí)空的魔法，體會(huì)“剎那芳華”的視覺效果。總計(jì)30多張的創(chuàng)意微動(dòng)圖，官方微博每日一張，微信每周一期，同時(shí)通過趣味互動(dòng)以及有獎(jiǎng)機(jī)制的設(shè)置，引發(fā)消費(fèi)者自動(dòng)大量轉(zhuǎn)發(fā)評論以及回復(fù)。3抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播

比如范冰冰李晨公開戀情，官方微博實(shí)時(shí)推出“我們”文案以及其配圖；黃曉明和楊穎領(lǐng)證官微第一時(shí)間借勢而上引發(fā)好評；高考期間，官方微信推出圖文消息并配以原創(chuàng)手繪圖為高考考生加油助威；周杰倫升級當(dāng)爸爸，官方微博及時(shí)推出文案以及配文圖給予祝福以及張亮女兒出生、周星馳、孫燕姿等生日等。

與上線電影《煎餅俠》、《命中注定》、《我是路人甲》結(jié)合，推出電影的臺(tái)詞瓶，借勢營銷。2021/5/97可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例22015臺(tái)詞瓶執(zhí)行4節(jié)日期間推出HTML5，通過創(chuàng)意的互動(dòng)和內(nèi)容，有效地傳播臺(tái)詞瓶

端午節(jié)，官方微信推出了“小可電影院”端午粽子大片H5互動(dòng)游戲，選取了三部經(jīng)典電影、電視劇，將里面的經(jīng)典場景變換為與粽子相關(guān)的互動(dòng)小游戲，例將《瘋狂原始人》改名為《瘋狂水果粽》，動(dòng)手指只要將太陽點(diǎn)到一定亮度就可通關(guān)，并出現(xiàn)《瘋狂原始人》的經(jīng)典臺(tái)詞：騎著太陽去明天，掀起互動(dòng)狂潮；

父親節(jié)，則是推出挑戰(zhàn)與爸爸親密指數(shù)的小測試，共設(shè)置了10道有趣的題目，每道題目各有三個(gè)選項(xiàng)，做完所有題目后統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)，不同的分?jǐn)?shù)對應(yīng)不同的親密測試結(jié)果。通過這一系列的舉動(dòng)，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)可口可樂臺(tái)詞瓶信息。2021/5/98可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例22015臺(tái)詞瓶執(zhí)行5與主流主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷合作，打造跨界互動(dòng)平臺(tái)，從線下無縫連接線上

線上，優(yōu)酷土豆通過強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營資源、UGC資源、影業(yè)資源及自制資源等，打造效“讓分享更有戲”互動(dòng)平臺(tái)，可口可樂則借助第一大視頻網(wǎng)絡(luò)的傳播力，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。優(yōu)酷搭建“讓分享更有戲”專區(qū)，加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)?！懊餍谴罂恪毖圞atieCassidy、BrettDalton、ChloeBennet等8位好萊塢明星，以可口可樂臺(tái)詞瓶為主題，制作了8部短片，用戶可以投票選出自己喜愛的明星大咖秀臺(tái)詞瓶作品；“全民來入戲”版塊，用戶可以則通過下載“開拍”APP，上傳含“讓分享更有戲”活動(dòng)前綴的特效視頻參與活動(dòng)。作為中國最早的UGC平臺(tái)，優(yōu)酷土豆積累了一大批有著上傳分享習(xí)慣的用戶，在“讓分享更有戲”中的“全民來入戲”環(huán)節(jié)，呼吁用戶分享和臺(tái)詞瓶相關(guān)的有趣視頻。截止到7月27日總PV超過2000萬，UV超過1300萬；數(shù)百萬人通過網(wǎng)站專題直接參與投票及點(diǎn)贊，互動(dòng)量已近700萬；近600個(gè)開拍作品分享至優(yōu)酷參與活動(dòng)。2021/5/99可口可樂社會(huì)化新媒體營銷案例從昵稱瓶-歌詞瓶-臺(tái)詞瓶的營銷啟示1一脈相稱的營銷理念和品牌定位昵稱瓶到歌詞瓶到臺(tái)詞瓶，是可口可樂“流動(dòng)性傳播和策略性連接”營銷理念的傳承，把瓶身社交化做的越來越深入，同時(shí)始終秉持其“快樂和分享”的品牌定位，塑造了個(gè)性化的統(tǒng)一品牌形象2以social@heart為內(nèi)核，讓用戶主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者印象(Impressions)到消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)

充分挖掘這個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者的想法、感受，將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，制造了更多的空間給消費(fèi)者討論，維持話題熱度引導(dǎo)討論，但不生硬地主導(dǎo)輿論，而是讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），自主參與幫助品牌擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)深度關(guān)系3利用名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，發(fā)動(dòng)自媒體參與傳播，充分發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力，形成口碑傳播在社交媒體上每個(gè)人都是自媒體，那些大V（經(jīng)過官方認(rèn)證的微博主）本身具有很大的影響力。除了有影響力的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖和明星等，可口可樂也非常重視平日里互動(dòng)良好的忠實(shí)粉絲4跨界合作，線上線下整合，形成O2O閉環(huán)

微博上定制一瓶屬于自己的可口可樂，從“線上”微博訂制瓶子到“線下”消費(fèi)者收到訂制瓶，繼而透過消費(fèi)者拍照分享又回到“線上”，O2O模式讓社交推廣活動(dòng)形成一種長尾效應(yīng)5遍地撒網(wǎng)，全媒體覆蓋，結(jié)合熱點(diǎn)有節(jié)奏地維持話題熱度