湖濱果汁品牌營銷策劃書

湖濱果汁原汁更健康亞洲第一高山果園第31頁共31頁（2016-2018）湖濱果汁品牌營銷策劃書企業(yè)介紹洛陽湖濱食品有限公司，是一家專業(yè)化的食品飲料生產(chǎn)銷售公司，主導(dǎo)產(chǎn)品為湖濱系列果汁及果汁飲料系列，總投資近5億元打造的洛寧湖濱果汁生產(chǎn)基地，是河南省重點涉農(nóng)投資項目。公司擁有目前國際上先進的果汁生產(chǎn)加工設(shè)備：挪威ELOPAK屋頂包灌裝生產(chǎn)線、德國康美包無菌灌裝生產(chǎn)線、瑞典利樂包無菌冷灌裝生產(chǎn)線及丹麥APV超高溫瞬時殺菌系統(tǒng)等。先進的設(shè)備和加工工藝，嚴格的質(zhì)量控制體系最大限度地保留了水果的營養(yǎng)成分和色澤，從根本上保障了湖濱產(chǎn)品的品質(zhì)，成成了湖濱果汁鮮明的特點：天然、營養(yǎng)、健康、時尚。2011年，公司完成了湖濱品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略的重新定位。以“可以喝的水果”為核心訴求，以生產(chǎn)基地“亞洲第一高山果園”的資源優(yōu)勢為依托，著力打造“中國純天然100%果汁第一品牌”。同時，公司完成了營銷整合傳播策略的整體規(guī)劃，確立了廠商戰(zhàn)略合作的具體模式，完成了全國各縣市分層次開發(fā)的戰(zhàn)略布局，組建了系統(tǒng)的營銷服務(wù)體系和精干的營銷團隊，使得“湖濱”在未來兩年內(nèi)必將成為行業(yè)內(nèi)具有較高知名度的品牌。結(jié)合品牌與產(chǎn)品的核心訴求，公司對現(xiàn)有的十二類五十四種產(chǎn)品進行了優(yōu)化升級，確立了以消費類型為基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，保留了時尚休閑類、餐飲佐餐類、家庭消費類、禮品消費類四大類產(chǎn)品。產(chǎn)品分別為：450mlPET產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）；1.20LPET產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）；1.98LPET產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）；460ml屋頂包產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）；980ml屋頂包產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）；260ml玻瓶產(chǎn)品（橙汁、桃汁、蘋果汁、梨汁）。銷售渠道將全面覆蓋商超、流通、餐飲、團購等主流消費領(lǐng)域。全新的湖濱企業(yè)已揚帆起航，公司將秉承“共創(chuàng)、共贏、可持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，全力打造“中國純天然100%果汁第一品牌”，熱忱期待與海內(nèi)外客戶開展多樣化合作，共創(chuàng)果汁行業(yè)美好的明天！綜述分析我國是水果生產(chǎn)大國，水果年產(chǎn)量在9000萬噸左右，約占世界水果總產(chǎn)量的15%，濃縮果汁已成為我國果蔬加工產(chǎn)品中一項重要的出口商品。隨著人們生活水平的提高，各種果汁產(chǎn)品比如匯源果汁，統(tǒng)一鮮橙多高調(diào)走入人們的視線，和碳酸飲料一起，成為中國飲料市場的中堅力量。如今，濃縮果汁業(yè)已擁有成熟的質(zhì)量管理體系和一流的生產(chǎn)加工設(shè)備，果汁產(chǎn)量和內(nèi)外銷數(shù)量逐年增長，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高。目前，果汁在中國已成為第三大飲料品種，僅次于碳酸飲料喝瓶裝水，成為競爭最激烈的市場之一，如何在激烈的市場競爭中保持銷售量與銷售額的穩(wěn)步增長，是果汁企業(yè)的頭等問題。湖濱果汁作為內(nèi)地多年的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，怎樣保持自己的內(nèi)部優(yōu)勢避免內(nèi)部劣勢，抓住外部機會和挑戰(zhàn)，是一個值得我們探討的問題。1我國飲料行業(yè)今年的發(fā)展歷程·1988年—2002年：以可樂為代表的碳酸飲料風靡市場·2002年—2006年：茶飲料、功能性飲料異軍突起·2006年—至今：健康型，特別是果汁類天然飲料收到追捧2果汁飲料的市場需求分析（1）.國際需求分析國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，在所有果汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費量的第一位。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常的投資優(yōu)勢。①消費量穩(wěn)中有升，美歐是主力果汁飲料在歐美等國銷量巨大，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料的市場增長幅度十分驚人。②柑橘汁、蘋果汁暢銷在所有果汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費的第一位，歐美的一些國家人均僅飲用橙汁就達40升，在西歐的果汁消費中橙汁占53%。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。（2）國內(nèi)需求分析：飲料行業(yè)在中國是開放較早、市場化程度極高的行業(yè)，從1980-2000年基本保持了10%以上的年增長速度。近幾年，我國果汁飲料產(chǎn)銷量更是快速增長。2006年我國果汁產(chǎn)量860萬噸，同比增長29.02%；2007年上半年，我國果汁產(chǎn)量達510萬噸，同比增長17.18%。然而中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。①健康意識增強推動果汁市場消費者意識到飲料對健康的影響，碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受熱捧，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，而果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。②收入水平提高拉動果汁消費：果汁受其所含營養(yǎng)價值高，價格也高，因此收入水平對將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實求具有決定意義。③關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長：我國向來關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭在兒童消費上花費金額不菲。根據(jù)北美蘭德公司和國內(nèi)8家調(diào)查機構(gòu)2000年在國內(nèi)9大城市調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)9城市6—15歲的兒童中有76.3%的飲用果汁，月平均果汁飲料消費額8.41元，照此計算，全年消費總額超過33億元。推廣到全國36個大城市，果汁飲料的潛在市場更為可觀。圖表1：2008-2015年中國果汁行業(yè)銷售收入及前景預(yù)測（單位：萬元，%）據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的資優(yōu)勢。一.現(xiàn)有競爭者分析針對果汁市場上銷售量及知名度最受矚目的幾大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、統(tǒng)一鮮橙多、匯源果汁、農(nóng)夫果園等果汁品牌企業(yè)。（1）可口可樂“美汁源-果粒橙”——本土化口味設(shè)計美汁源創(chuàng)立于美國，擁有超過55年的果汁生產(chǎn)經(jīng)驗，是可口可樂公司旗下的第一果汁飲料品牌。美汁源是可口可樂公司推廣果汁類飲料使用的一個總品牌，在這個品牌下?lián)碛性S多不同配方和不同口感的產(chǎn)品，在中國銷售的美汁源就更加適合中國消費者的口味，推出了果粒橙、熱帶果粒、爽粒葡萄、C粒檸檬四種口味的果汁。（2）統(tǒng)一“鮮橙多”——獨特的PET包裝設(shè)計臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，以“多C多漂亮”為品牌主張，在消費者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨特形象。統(tǒng)一“鮮橙多”采用PET包裝，在大陸飲料市場掀起一股風潮，引得競爭者紛紛效尤，統(tǒng)一“鮮橙多”由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，果汁市場占有率為20﹪，深受消費者喜愛。（3）匯源果汁——大量的廣告投放“喝匯源果汁，走健康之路”這是匯源果汁最為經(jīng)典的廣告語，憑借這句廣告語讓千萬的消費者記住了匯源果汁。匯源企業(yè)用高額的廣告費用將匯源果汁產(chǎn)品“真鮮橙”打入稀釋果汁市場。匯源“真鮮橙”強調(diào)品牌核心差異化，即用無菌冷灌裝這一先進的工藝優(yōu)勢生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并通過明星營銷方式，在情感訴求上，打造有潮流感，純真健康的品牌形象。現(xiàn)今在市場上有較好的銷售定位及購買消費群。（4）養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”——新穎的廣告訴求養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建與1993年，十年間迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。2003年，養(yǎng)生堂進入果汁市場，賦予了“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”更多的含義。首先，產(chǎn)品以“農(nóng)夫果園”命名，“農(nóng)夫”+“果園”的巧妙嫁接。其次農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份有限公司的注冊品牌，品牌的知名度和美譽度都高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢。農(nóng)夫果園傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富等。二.潛在競爭者分析（1）新進入的競爭者隨著人們生活水平的提高，飲料經(jīng)歷了碳酸飲料時代，飲用水時代，現(xiàn)已進入果汁飲料時代。碳酸飲料市場的萎縮，使得國內(nèi)外飲料企業(yè)紛紛想進入果汁市場，還有各地方品牌，終端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”等。（2）潛在進入的競爭者運動功能飲料的興起將威脅果汁飲料市場的份額。運動或功能飲料的出現(xiàn)帶來更多的飲料市場的整體擴張效應(yīng)，消費者并沒有減少對其他品類的購買。①隨著飲用頻次的增加，運動或功能飲料對其他品類的影響逐漸顯現(xiàn)，各種品類消費者均有不同程度轉(zhuǎn)移到運動或功能飲料。②從數(shù)量上看，運動或功能飲料較多影響到冰紅茶、乳酸類、對稀釋果汁、綠茶有部分影響。由于運動或功能飲料市場份額的增長，減少了消費者對于果汁飲料的購買數(shù)量。另外，乳酸飲料。茶飲料也將分割果汁飲料市場。通過以上詳細的市場環(huán)境分析，我們發(fā)現(xiàn)目前在市場上，飲料市場已經(jīng)進入了成熟期發(fā)展階段，果汁飲料的品類眾多，幾家知名的生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力十分強大，市場運作模式已日趨完善和成熟，消費者對品牌的忠誠度較高，可見市場競爭十分激烈，作為擁有20年歷史的湖濱果汁要擴充市場份額，就必須另辟蹊徑，避免與市場上的全渠道成熟品牌正面交鋒。三、湖濱果汁企業(yè)SWOT分析通過SWOT分析，可以從中找出對湖濱果汁企業(yè)有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對其不利的、如何去避免的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出對策，尋找制定適合企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法，明確以后的發(fā)展方向。1.優(yōu)勢分析（1）湖濱果汁公司屬于中型企業(yè)，有完善的消費者行為研究體系和營銷管理經(jīng)驗；（2）湖濱果汁企業(yè)技術(shù)力量強；（3）湖濱企業(yè)擁有較完善的銷售通路，全國的銷售網(wǎng)絡(luò)均有涉獵。2.劣勢分析（1）市場上果汁行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化；（2）消費者口味的變化明顯加快，增加了湖濱果汁企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風險系數(shù)；3.機會分析（1）從生命周期理論來說，果汁飲料處于產(chǎn)品成長期，中國果汁市場發(fā)展?jié)摿薮?，消費群體眾多；（2）消費者口味的多樣性和獵奇心理，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間；（3）婚慶喜宴市場還未有明確的果汁企業(yè)占領(lǐng)，市場潛力巨大。（4）果汁企業(yè)市場參透的地域差異，湖濱果汁企業(yè)根據(jù)品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場參透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。4.威脅分析（1）市場競爭者越來越多，已有的老牌企業(yè)，如統(tǒng)一、匯源、可口可樂等勝而不衰，新進入企業(yè)也越來越多，例如：如“妙戀”、奶粉企業(yè)的“完達山”，還有許多中小品牌。（2）各品牌開始大打“價格戰(zhàn)”。（3）市場淡旺季明期間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。（4）銷售渠道單一，湖濱果汁企業(yè)外區(qū)域目前主要以屋頂包為主，后期應(yīng)注重婚慶及喜宴方面的批量銷售，其他市場還有待開發(fā)。在對湖濱果汁企業(yè)的SWOT分析中，可以看出其存在的問題，主要表現(xiàn)在：目前外區(qū)域品類單一化；市場份額不足；營銷模式有待改進。因此，湖濱果汁企業(yè)迎著重于對目標市場的再細分，產(chǎn)品品種、種類多樣化。建立與之配套的原料企業(yè)和物流企業(yè)，來減少成本壓力，在銷售下降的淡季，應(yīng)推出與節(jié)慶有關(guān)的產(chǎn)品并進行喜慶促銷、節(jié)日禮盒等品類。四、湖濱企業(yè)STP戰(zhàn)略（一）市場細分：根據(jù)市場調(diào)查和對飲料市場的環(huán)境分析，目前飲料市場的市場細分主要是從飲料的性質(zhì)和功能來細分的，可以分為：碳水飲料，果汁飲料，茶飲料，功能型飲料?？v觀四大類飲料，隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應(yīng)面比較寬，然而專家分析，中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到1公斤，而世界14年人均消費量已達9公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。湖濱從這四個細分市場中選擇了發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮墓嬃鲜袌?。另外，通過對果汁飲料市場的環(huán)境分析，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前果汁飲料市場的競爭中，匯源，可口可樂，農(nóng)夫果園，康師傅等知名品牌占據(jù)了果汁飲料市場的絕大數(shù)份額，湖濱要打入果汁飲料市場就必須另辟蹊徑。果汁飲料市場的細分主要是根據(jù)果汁口味來劃分的，如：統(tǒng)一的鮮橙多和葡萄多，同時又是單一型口味，百事的果繽紛推出的是混合型口味果汁。從市場上來看，果汁按口味劃分，其細分市場是很多的。湖濱如果從口味方面入手選擇細分市場，其競爭優(yōu)勢無法得到體現(xiàn)。于是，通過市場調(diào)研，湖濱在劃分細分市場時，選擇從消費著的文化心理入手，參照白酒市場的細分標準將果汁飲料市場劃分為日常消費型，禮品型，宴會型。由于湖濱屬于一個區(qū)域型的公司，受其資源等各方面的局限性，湖濱在進入市場初期選擇了更精專的目標市場：餐飲市場，婚慶市場，禮品市場（屋頂類、玻璃瓶類）。隨著知名度的提升和市場份額的不斷擴大，實現(xiàn)市場的逐步滲透，向上進入禮品型，宴會型的高檔消費品市場，向下進入日?？焖傧M品市場。（二）目標市場選擇：主打東北三省山東省河南省周邊6省區(qū)域，預(yù)計10個省區(qū)單位，其中河南區(qū)婚慶市場為主導(dǎo)，并逐步滲透（三）市場定位：湖濱果汁原汁原味果汁更健康五、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略果汁市場作為一個相對成熟的市場，其市場產(chǎn)品的同質(zhì)性十分的高，要打入市場就必須要加大其產(chǎn)品的差異度，滿足顧客的差異化需求。針對消費者的需求特征和果汁市場成熟期的特征，湖濱產(chǎn)品對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝進行改良后，湖濱果汁的定位是以餐飲、婚慶、禮品為主的渠道專用飲品。作為餐飲婚慶專用飲品，產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)口感的同時，還必須體現(xiàn)婚慶主題。目前中國婚慶有兩大主流：中式婚禮和西式婚禮。所以，湖濱產(chǎn)品設(shè)計遵循中西婚禮作為主題設(shè)計。另外，湖濱的產(chǎn)品線主要分為高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品。具體的產(chǎn)品策略如下1．產(chǎn)品命名：湖濱果汁飲品2．產(chǎn)品口感設(shè)計：“口味+營養(yǎng)+含義”市場調(diào)查顯示：“天然，健康，回歸自然”已成為越來越多顧客追求健康生活方式的消費潮流，而果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。湖濱選擇以果汁為主打產(chǎn)品，第一，婚宴的新人主要集中在80后，他們有著健康時尚生活的追求。第二，果汁飲料口味具有多樣性和綜合性的特征，單一型口味或混合型口味搭配更能滿足大部分消費者的差異化口味。最重要的是，湖濱果汁飲料作為婚慶，利用了不同的水果代表著不同的愛的含義，例如：蘋果味代表“我愛你”，芒果味代表“我想你”，橙子代表“我戀你”，蜜桃代表“我娶你”。這在產(chǎn)品的推廣中最為一大賣點作為宣傳。3．產(chǎn)品組合決策：①單一型果汁飲料②單一型果肉果汁③混合型果汁飲料④混合型果肉飲料4．產(chǎn)品線決策：向上延伸湖濱系列產(chǎn)品主要走的是中高檔產(chǎn)品路線：中檔產(chǎn)品：實施大批量標準生產(chǎn)，滿足渠道市場的需求。高檔產(chǎn)品：實施小批量定制生產(chǎn)，按照顧客的特殊喜好設(shè)計產(chǎn)品口味和包裝。5．產(chǎn)品包裝決策：“果汁+健康”“愛+幸?！保?）果戀包裝原則①遵循營銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng)設(shè)計—“果汁+健康”“愛+幸?！钡闹黝}。②信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達清晰——健康時尚的果汁飲料。③擁有統(tǒng)一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強烈的符號化特征。（2）產(chǎn)品包裝內(nèi)容①包裝色：包裝色為中式婚慶的紅色和西式婚慶的粉紅色和紫色。②包裝材料：屋頂包、玻璃瓶裝、PET包裝。③婚慶裝圖形文字：使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓作為包裝瓶的主體，男女兩瓶子放在一塊，正好是一個完整的愛心型，同時兩張對望的面孔，不僅平添了幾分情趣，更提供了浪漫的想象空間。文字內(nèi)容包括品牌名稱、果汁口味等基本內(nèi)容，特別的將水果代表的蜜語印在外包裝上，例如：蘋果代表“我愛你”。④容量設(shè)計：260ML的玻璃瓶、500ML1L的屋頂包，2L的PET瓶，另外對顧客特別訂制的產(chǎn)品個別設(shè)計。6．產(chǎn)品延伸：婚慶產(chǎn)品的多元化發(fā)展公司起步之初，主要產(chǎn)品是系列果汁飲料，當市場運作完善以后，資金和市場經(jīng)驗得到了累積，可以推出多元化的食品類產(chǎn)品，打造自己的特通品牌（如夜場高端專用果汁260ML的玻璃瓶裝）。（二）價格策略價格是營銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價時以“成本+稅收+企業(yè)期望利潤”的方式制定。湖濱產(chǎn)品的定價策略主要是兩種：跟隨定價策略和特通定價策略，分別適用在中檔市場和高檔市場，其他定價策略相結(jié)合。1．中檔產(chǎn)品的跟隨定價策略：由于目前果汁飲料市場處于成熟期，市場上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如:匯源、美汁源、果繽紛等幾個大品牌，消費者的選擇性具有多樣性，購買婚慶專用飲料意識還沒有在消費者中形成，采取跟隨定價策略可以使湖濱迅速打入市場。2．高檔產(chǎn)品的特通定價策略：在高檔產(chǎn)品市場上采取與專業(yè)的酒水策劃公司和大型星級酒店合作，提供專業(yè)定制的服務(wù)。3．結(jié)合市場需求信息和消費者偏好信息，在具體的市場營銷過程中，綜合運用數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，心理定價策略對產(chǎn)品進行定價。4．主要的消費市場是婚慶市場與特通渠道，當然作為一款大眾消費品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費者的需求，也能夠在普通的零售店和超市出售。具體的定價如下表：表一產(chǎn)品類型規(guī)格市場零售價流通型果汁飲料10%260ML普瓶2-2.5元回收瓶1.25LPET6元2LPET8元特通型果肉果汁30%-100%260ML特瓶5-10元1L屋頂10元2L10元餐飲專用果汁30%-60%500ML屋頂15-18元1L屋頂15-18元2LPET10元禮品型果肉飲料禮盒裝260ML-12特瓶78元特價591L屋頂-4盒38元特價292LPET-2瓶22元特價15（三）渠道策略公司的銷售渠道主要分為兩種：直銷渠道和分銷渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下圖：特通渠道零級渠道特通渠道禮品婚慶酒店的零售商禮品婚慶酒店的零售商消費者制造商一級渠道消費者制造商超市、賣場零售商批發(fā)商二級渠道超市、賣場零售商批發(fā)商超市、賣場零售商批發(fā)商代理商三級渠道超市、賣場零售商批發(fā)商代理商圖二1．直銷渠道直銷渠道也叫零級渠道或直銷，是生產(chǎn)或制造廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。其優(yōu)點在于成本低、周轉(zhuǎn)快、能及時獲取市場信息：缺點是倉儲費用、運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡(luò)分散、不健全，企業(yè)對用戶缺乏控制力。產(chǎn)品由生產(chǎn)商直接到達消費者手中，銷售渠道的好處是廠家可以控制市場銷售情況，并且可以最大限度的賺取產(chǎn)品利潤。部分周邊采用直銷渠道，它是專門針對具有專門需求的消費者的渠道模式。針對這一部分消費者，直銷渠道的方式可以滿足不同消費者的差異化需求。當消費者需要訂制時，直接聯(lián)系公司在該區(qū)域的制造商或委托制造商。在詳細了解顧客對產(chǎn)品的特別需求的情況下進行設(shè)計生產(chǎn)，在規(guī)定的交貨時間運用便捷的物流實現(xiàn)送貨上門的服務(wù)。2．分銷渠道除了直銷渠道，其它三種渠道稱為間接渠道或分銷渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干個經(jīng)銷商才能到達終端客戶。缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)多，速度慢，企業(yè)獲取市場信息較難；優(yōu)點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣，專業(yè)性相對較強。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場期間，可以對公司原有近800家原有客戶中挑選優(yōu)質(zhì)客戶，大力扶持運作，采取與各省區(qū)當?shù)剌^有實力的經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、客情、人力資源以及他們對各地文化、生活習俗等因素的熟悉與了解，迅速取得較高的市場占有率，提升產(chǎn)品銷量，從而達到廠商共贏。餐飲、商超渠道采取業(yè)務(wù)員分區(qū)負責制，配合對經(jīng)銷商優(yōu)惠政策推進。經(jīng)銷商代理模式主要有：（1）地區(qū)代理制：一定范圍內(nèi)，湖濱生產(chǎn)的果汁系列的經(jīng)營權(quán)授予各省市代理商，由代理商負責該市的一切銷售活動，根據(jù)地理位置和交通便利性，其代理商地區(qū)分布及管轄區(qū)域以省級為單位最佳。（2）連鎖經(jīng)營模式：各地代理商在本地區(qū)的縣級市招商建立二級經(jīng)銷商，由二級經(jīng)銷商負責對該轄區(qū)內(nèi)的消費者實現(xiàn)銷售。3．渠道開拓：增加終端力量策略湖濱的目標市場在河南，其市場相對集中，一定程度上有利于渠道管理，在建立基本的渠道模式下，能夠采用終端引動的方式，將銷售資源集中于渠道終端，以此來牽動整個網(wǎng)絡(luò)。渠道終端的市場運作關(guān)鍵是注意場景營銷，了解終端消費在既定時間的行為是什么樣的，在不同時間、場合、對產(chǎn)品需求有何不同，同時，在具體的消費者場合，消費者為什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所關(guān)注，另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道里進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統(tǒng)的排列，以此來設(shè)計靈活的解決方案，用個性化的產(chǎn)品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。4．分銷渠道激勵措施對渠道成員的返利是渠道政策的重要組成部分，渠道成員所負的責任是不同的，所以要求的返利形式和內(nèi)容也是不相同的。返利的標準一般在合同中加以確定，它的主要參照標準是進貨量、銷量，還應(yīng)考量諸如市場開拓與維護、渠道建設(shè)、品牌宣傳等指標，另外作為一種獎罰手段，返利有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，對規(guī)范經(jīng)銷商的行為有重大意義。（1）價格折扣：價格折扣是指在原定價格基礎(chǔ)上的再優(yōu)惠。作為一種激勵方式，只針對銷售任務(wù)完成比較好的經(jīng)銷商，對完成不了任務(wù)的經(jīng)銷商可取消此項優(yōu)惠。根據(jù)不同的考核標準，價格折扣又分為以下幾種方式：①按照回款速度決定的價格折扣，回款速度越快，折扣越高。②重復(fù)進貨頻率折扣，即在一定的時間內(nèi)，根據(jù)進貨累計達到的數(shù)量給予一定的價格折扣，這樣可以鼓勵經(jīng)銷商長期購貨。（2）廣告補貼。企業(yè)為了促使經(jīng)銷商積極利用廣告媒體或其他途徑宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以達到開拓市場、增加銷量、提高知名度的目的，就其產(chǎn)生的費用投入承擔全部或部分經(jīng)費。（3）陳列展示補貼。為方便經(jīng)銷商進貨后產(chǎn)品的陳列，以及提高產(chǎn)品的展示效果，企業(yè)提供給零售商場展臺和宣傳展示用的POP工具等。另外，商場(主要是大型超市)往往利用其品牌效應(yīng)和巨大的影響力、銷售量，讓企業(yè)拿出一部分錢來換取重要的展示區(qū)域，也就是進場費。（4）上架津貼：為了得到零售店的貨架空間，針對不同的零售商支付一定的費用。（5）免費商品：湖濱向零售商提供的一定量的免費商品。（6）失敗費用：湖濱因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費用。（7）延期付款：湖濱允許零售商1-3個月之后付貨款。（8）人員支持：湖濱向零售商提供柜臺服務(wù)人員。（四）促銷策略1．人員推銷方面:人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹，推廣，宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售．可以是面對面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。對重點區(qū)域各大賣場，專柜人員進行崗前培訓(xùn)，做到充分了解產(chǎn)品信息，充分了解促銷方案的內(nèi)容。2．廣告宣傳:廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法?，F(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。（1）廣告宣傳主題：“湖濱-果汁更健康”①產(chǎn)品廣告宣傳，公司形象宣傳②公信力推廣：中國營養(yǎng)協(xié)會會長單位中國公眾營養(yǎng)大會特供果汁品牌（2）廣告媒體宣傳①在目前廣告泛濫視覺疲憊的時代，人們更渴望看到人類內(nèi)心的真善美，挖掘消費者精神層面的需求更能體現(xiàn)企業(yè)的社會責任與價值。與中國營養(yǎng)協(xié)會北京統(tǒng)一生命科技促進會共同成立“中國兒童營養(yǎng)健康基金”屆時將以商業(yè)結(jié)合公益性質(zhì)宣傳手法，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，將帶來價值億元的媒體宣傳效果。②網(wǎng)絡(luò)媒體：建立湖濱品牌官方網(wǎng)站，選擇“淘寶-天貓”，“京東”，“一號店”等，作為網(wǎng)絡(luò)連接，同時利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺進行促銷推廣與廣告宣傳。③報紙媒體：定期在各省區(qū)及市級具有公信力較強的報紙媒體上以基金會公益慈善等標題做廣告宣傳。④戶外媒體：在重點省區(qū)和地級市選擇當?shù)剌^好地段臨街店鋪，沿著交通線做燈箱門頭廣告，以最簡單低成本更接近生活的戶外推廣方式宣傳湖濱品牌。⑤賣場內(nèi)的POP廣告，海報，專柜等。3．營業(yè)推廣方面：營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性，強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式，其刺激性很強，吸引力大。與人員推銷和廣告相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進行的，只是一些短期性，臨時性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。（1）婚禮渠道推廣活動主題：“為愛我們結(jié)婚啦！”活動目的：每次婚禮達到1000元飲品，將以新郎新娘名義捐助公益基金1000元，同時有機會成為我們的愛心公益形象大使。活動地點：婚慶酒店活動時間：五一、十一長假為主，其他以各區(qū)域?qū)嶋H情況而定。對于婚慶項目推廣策劃可在婚禮場地和酒店為湖濱果汁產(chǎn)品提供展覽場地在現(xiàn)場做品牌形象提升與宣傳。4．公共關(guān)系方面：公共關(guān)系是企業(yè)通過有計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團體及公眾取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境。良好的公共關(guān)系可以達到維護和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進產(chǎn)品的銷售。（1）湖濱公關(guān)策劃的基本原則：①湖濱與企業(yè)內(nèi)部職工：努力塑造一個職工喜愛的組織形象。湖濱努力塑造一個職工喜愛的組織形象：“可以依托”的組織形象，“值得驕傲”的組織形象，“人情味”的組織形象。②湖濱與企業(yè)的經(jīng)銷商、供應(yīng)商:開誠布公，互惠互利，友好協(xié)作。良好的經(jīng)銷關(guān)系不僅有助于湖濱爭取經(jīng)銷商的合作，而且還可能使經(jīng)銷商積極宣傳，維護湖濱的形象。③湖濱與社區(qū)：熱心公益，為社區(qū)公眾排憂解難。湖濱在社區(qū)公共關(guān)系中要表達與社區(qū)共求繁榮的愿望，要熱心社區(qū)內(nèi)的市政建設(shè)，熱心社區(qū)內(nèi)的文化、體育事業(yè)、熱心為社區(qū)公眾排憂解難，熱心社區(qū)內(nèi)的公益、福利事業(yè)。④湖濱與政府：以國家利益為重，響應(yīng)政府號召。湖濱必須時刻了解國家的有關(guān)方針、政策，響應(yīng)政府的號召，服從有關(guān)部門的行政管理，努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益，正確處理國家，企業(yè)與個人的經(jīng)濟利益關(guān)系，使各方面的利益都得到保證。⑤湖濱與媒介：尊重新聞自由，以誠相待。公司要樹立起幫助新聞界就是幫助自己的觀念，加強與新聞界的聯(lián)系與交流，參與新聞界的各項活動，幫助解放新聞界遇到的困難，建立起融洽、和諧的關(guān)系。（2）具體的公共關(guān)系策劃：①以“中國兒童營養(yǎng)健康論壇”為主題的品牌推廣會面向全國重點地區(qū)召開面向二級經(jīng)銷商的湖濱兒童營養(yǎng)健康論壇品牌推廣會。誠邀當?shù)卣嚓P(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，主流媒體和所有二級經(jīng)銷商參加會議。推廣會主要包括以下幾個程序：——企業(yè)代表湖濱品牌介紹和所取得的成就——介紹湖濱企業(yè)及產(chǎn)品——表彰優(yōu)秀品牌推廣商及社會愛心認識——介紹湖濱兒童營養(yǎng)健康基金會——邀請中國營養(yǎng)協(xié)會講師做現(xiàn)場講座②邀請地方知名媒體及活動策劃人員參，做活動宣傳，吸引社會大眾關(guān)注度。該階段將通過官方網(wǎng)站、相關(guān)活動合作網(wǎng)站、活動合作媒體共同為活動宣傳造勢，提升相關(guān)公眾的關(guān)注度，吸引其積極參與活動。主要利用紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，吸引公眾，相關(guān)工作人員為活動進行前期準備。六、湖濱企業(yè)形象策劃（一）理念識別系統(tǒng)湖濱企業(yè)旨在為消費者提供健康營養(yǎng)的果汁飲品，讓消費者滿意是公司的宗旨，湖濱企業(yè)的理念體系為：1.企業(yè)價值觀：持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值2.企業(yè)宗旨：追求客戶滿意服務(wù)3.企業(yè)團隊理念：敬業(yè)、務(wù)實、高效、嚴謹4.企業(yè)服務(wù)理念：尊重、專業(yè)、創(chuàng)新湖濱企業(yè)的服務(wù)理念為尊重顧客的意見，從專業(yè)的角度出發(fā)，以創(chuàng)新為手段，為顧客營造幸福的氛圍。5.企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作企業(yè)精神是企業(yè)員工健康向上內(nèi)在氣質(zhì)的員工對企業(yè)外在表現(xiàn)，是企業(yè)員工對企業(yè)的信任感、自豪感和榮譽感的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展、員工成長的動力所在。（1）改革創(chuàng)新精神：堅持改革創(chuàng)新的精神，就是不斷進取，不斷變革，積極推陳出新，在日趨激烈的競爭形勢下，確保企業(yè)的生存和發(fā)展。湖濱企業(yè)必須以變應(yīng)變，在改革創(chuàng)新中不斷前進。要保持企業(yè)高速增長的良好發(fā)展勢頭，實現(xiàn)打造世界知名果汁品牌的奮斗目標。（2）只爭朝夕精神：堅持只爭朝夕的精神第一是要快速行動。在企業(yè)發(fā)展環(huán)境瞬息萬變的今天，要不斷加快工作節(jié)奏，與時間賽跑，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展。第二是要崇尚實干。企業(yè)要最大限度地發(fā)揮主觀能動性，不坐等，不空談，踏踏實實地創(chuàng)造性開展工作，精兵簡政，理順工作流程，提高辦事效率，最終達到提高企業(yè)綜合效益的目的。（3）艱苦創(chuàng)業(yè)精神：堅持艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，就是要在困難面前保持永不退縮、知難而進的拼搏精神，甘于吃苦、腳踏實地的奉獻精神和永不滿足、追求上進的進取精神。湖濱企業(yè)將以創(chuàng)業(yè)的精神去開創(chuàng)我們的事業(yè)，以創(chuàng)業(yè)的精神鼓勵員工奮發(fā)圖強，弘揚艱苦創(chuàng)業(yè)精神，體現(xiàn)了員工愛拼搏，講奉獻，團結(jié)奮進的優(yōu)良精神風貌。（4）團隊合作精神：通過團隊的合作，團隊成員之間展開協(xié)作和交流，相互傳授技能和經(jīng)驗，使團隊的每個成員有更多的機會承擔更大的責任，獲得更多的鍛煉，取得更大的進步。湖濱企業(yè)通過堅持團隊合作精神，不僅是要提高公司的業(yè)績，更是幫助企業(yè)個人不斷地成長。（二）視覺識別系統(tǒng)以湖濱多年品牌延伸體系為準，不做大范圍調(diào)整。（三）行為識別系統(tǒng)1.企業(yè)內(nèi)部管理行為策劃：采用走動式管理架構(gòu)走動管理（managementbywanderingaround，簡稱MBWA）是指高階主管利用時間經(jīng)常抽空前往各個辦公室走動，以獲得更豐富、更直接的員工工作問題，并及時了解所屬員工工作困境的一種策略。湖濱企業(yè)使用這種管理風格可以顯示出其優(yōu)越性，具體如下。（1）主管動，部屬也跟著動。湖濱企業(yè)的管理者可以不定期地巡視工廠，走近員工，接受員工的反饋，采納員工的意見。由于管理人員的率先示范作用，會引起其下的部屬也更加關(guān)注，促進了相互間的溝通，士氣大振。（2）投資小，收益大。采用走動管理并不需要太多的資金和技術(shù)，就可能提高企業(yè)的生產(chǎn)力。（3）看得見的管理。湖濱企業(yè)采取走動式管理即最高主管能夠到達生產(chǎn)第一線，讓員工感受到企業(yè)的重視，企業(yè)管理的透明化，方便員工講實話講真話。（4）“得人心者昌”。優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要常到職位比他低幾層的員工中去體察民意、了解實情，多聽一些“不對”，而不是只聽“好”的。不僅要關(guān)心員工的工作，叫得出他們的名字，而且關(guān)心他們的衣食住行。這樣，員工覺得主管重視他們，工作自然十分賣力。一個企業(yè)有了員工的支持和努力，自然就會昌盛。2.企業(yè)員工行為規(guī)范策劃（1）員工培訓(xùn)體系：湖濱公司從管理上將采取了系統(tǒng)的經(jīng)理人培訓(xùn)方案。為員工設(shè)定個人發(fā)展計劃，讓湖濱的員工能夠有進步的動力，有升遷的機會。（2）獎勵機制：湖濱公司將建立一套令人振奮的獎勵機制。為員工設(shè)立了“百分百銷售精英獎”、“企業(yè)年度十大模范”等獎項，獎勵在不同領(lǐng)域做出突出貢獻的員工。（3）員工關(guān)懷：湖濱公司關(guān)心員工健康與安全，為員工建設(shè)安全的工作環(huán)境，不斷尋求新方法使員工免受傷害，并致力于改善員工及其家屬的健康和生活質(zhì)量，提高工作效率。注重通過培訓(xùn)和檢測來提高員工的健康意識，工會也組織了健身俱樂部和各種運動俱樂部，同公司一起鼓勵員工選擇健康的生活方式。（4）員工招聘：公司雖然強調(diào)員工的技能，但也同時兼顧注重員工的團隊精神和誠實與正直的品質(zhì)。所以公司招聘的員工所要德才兼?zhèn)?，要有“家”文化的理念?.企業(yè)文化活動策劃（1）舉辦公司文化節(jié)。湖濱企業(yè)通過舉辦文化節(jié)，表彰勞動模范，既可以展示企業(yè)文化建設(shè)成果，又可以展現(xiàn)廣大員工凝聚力，奮發(fā)向上的精神面貌，從而進一步促進企業(yè)文化工作，為加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和平穩(wěn)健康發(fā)展營造良好氛圍。（2）湖濱公司的工會組建多種俱樂部，定期組織內(nèi)容豐富的業(yè)余活動。在這些非正式的場合里，員工之間的交往、溝通往往可以更加輕松和親密，從而使公司形成一種具有人情味的家庭氛圍，增強了員工的歸屬感。讓那些離開果戀的員工，仍可以感受到果戀企業(yè)濃厚的文化吸引力。（3）完善為員工提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如：在辦公樓設(shè)立圖書室、資料室及咖啡室，為公司內(nèi)部員工提供豐富的知識來源同時提供較為輕松的工作環(huán)境。同時，良好的宿舍、健康的飲食以及健身場地的建設(shè)讓員工感受“家”的感覺。（4）公司每年將不同地區(qū)為員工及家屬舉辦一次戶外活動?；顒又饕蓡T工們自己來計劃和操辦。這樣的活動會極大促進了員工的溝通交流，培養(yǎng)了員工之間密切的關(guān)系。（5）湖濱人可以為員工舉辦婚禮策劃喜宴宴等活動，充分體現(xiàn)了“親情”、“團隊意識”的價值理念。4.企業(yè)社會活動策劃企業(yè)的財富是來自于社會來自于人民的，湖濱企業(yè)非常重視回饋社會，幫助需要幫助的人群。（1）支持本土傳統(tǒng)節(jié)日。湖濱企業(yè)將贊助洛陽牡丹花會等具有特殊意義節(jié)日活動。表明湖濱企業(yè)的立場是非常支持這類傳統(tǒng)的名族節(jié)日的延續(xù)傳承。（2）關(guān)注社會，支援社會?！帮L雨無情，人有情”湖濱企業(yè)秉持取之于民用之于民的原則，面對自然災(zāi)害伸出援助之手，相應(yīng)捐贈財物，為國家做出自己的一份力量。七、湖濱顧客滿意策劃在企業(yè)外部環(huán)境不確定性迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著顧客需求的更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法和提高顧客感知的服務(wù)滿意度。（一）湖濱企業(yè)對內(nèi)服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)1.客戶服務(wù)體系：湖濱企業(yè)建立了由客戶服務(wù)本部、區(qū)域客戶服務(wù)中心、城市客戶服務(wù)中心以及售后意見反饋站三級機構(gòu)組成的客戶服務(wù)體系。湖濱在河南省將設(shè)10個特別樣板市場，實施企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的方式管理。2.呼叫中心系統(tǒng)：湖濱企業(yè)將成立了現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，用戶有問題就可撥打統(tǒng)一的服務(wù)電話，湖濱企業(yè)解決顧客疑問的咨詢服務(wù)。3.專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站：湖濱企業(yè)將建立專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，其中備有相近的業(yè)務(wù)咨詢數(shù)據(jù)庫，客戶可以輸入一些基本問題，就可以找到問題的答案。網(wǎng)站還可以提供在線服務(wù)，及時針對顧客的問題做出回答。（二）湖濱企業(yè)顧客滿意度策劃1.追蹤顧客滿意度（1）建立投訴和建議制度公司在企業(yè)網(wǎng)站與廠區(qū)設(shè)立意見箱接受信件投訴，還可以接受活動現(xiàn)場投訴及郵件投訴，面對顧客的投訴要正面對待，在第一時間內(nèi)解決，使顧客滿意。（2）做顧客滿意調(diào)查公司建立客戶檔案，登記顧客信息，定期以打電話或發(fā)郵件的形式詢問顧客滿意度，公司會不定期做顧客滿意度調(diào)查，可以直接詢問，也可以要求應(yīng)答者在你的產(chǎn)業(yè)調(diào)查上提出一些問題，或者發(fā)一些問卷等等，可以幫助企業(yè)了解湖濱產(chǎn)品存在的不足，這都是顧客對產(chǎn)品提出來的意見，因此必須依靠顧客反饋結(jié)果。收集顧客滿意度結(jié)果的方式有：①直接詢問顧客的滿意程度和原因；②收集顧客的意見和建議；③收集顧客對產(chǎn)品屬性的排序及對本產(chǎn)品各屬性的評價。（3）分析流失顧客對于公司前期流失的顧客，要做好安撫與誠懇，分析其滿意點關(guān)注在那一塊，公司要盡量補充自身的不足，挽回老顧客，吸引新顧客。從企業(yè)基層的營銷人員、業(yè)務(wù)員、營業(yè)員們做起噓唏如何讓顧客滿意。（三）顧客服務(wù)滿意策劃所謂顧客服務(wù)滿意，是指企業(yè)為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供的與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)和處置有關(guān)的一切勞務(wù)活動。營銷的落腳點是讓顧客滿意。湖濱企業(yè)為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，在服務(wù)方法上是全方位的。全方位就是要從顧客的需求出發(fā)，不但是完善服務(wù)力度，而且，盡可能地實現(xiàn)零缺陷產(chǎn)品目標。因此，根據(jù)湖濱公司自身特點及功能，策劃出最令顧客滿意的策略。1．全方位服務(wù)全方位服務(wù)就是服務(wù)理念要設(shè)計出來，把對顧客服務(wù)的定位搞準，這是必不可少的。湖濱企業(yè)出售的不僅是果汁飲料，更是幸福和滿意。2．個性化服務(wù)個性化服務(wù)往往更有競爭力，針對個性消費市場開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，開展多樣化服務(wù)。特別區(qū)域可采取包銷或OEM等方式合作，力爭做到以市場為目標導(dǎo)向。3．承諾服務(wù)承諾服務(wù)就是讓顧客滿意。湖濱公司承諾每一瓶果汁飲料都是采用新鮮水果，絕對不添加任何不良物質(zhì)，嚴格按照要求統(tǒng)一生產(chǎn)的，絕對符合安全衛(wèi)生條例，讓顧客健康生活每一天。八、湖濱客戶關(guān)系管理策劃（一）建立專門的客戶部，進行公司的客戶關(guān)系管理和策劃。1．工作目標：建立、發(fā)展客戶支持項目，提升公司形象，以維護客戶關(guān)系。

2.基本工作職責：（1）根據(jù)公司政策協(xié)議和預(yù)算結(jié)構(gòu)，建立和發(fā)展客戶支持項目。

（2）保持和發(fā)展適當?shù)臄?shù)據(jù)，對客戶支持項目做出計劃和分析。

（3）準備和實施政策、預(yù)算和目標，控制擔保和信譽支出。

（4）培訓(xùn)維護客戶關(guān)系的優(yōu)秀員工。

（5）為售后員工包括售后區(qū)域經(jīng)理提供指導(dǎo)，實施公司信譽政策。

（6）制定銷售、市場和售后部門計劃、程序和項目，提高公司形象和保持客戶的忠誠度。

（7）為經(jīng)銷商和下屬確定培訓(xùn)項目，準備和提出其所需的相關(guān)資料。（二）確定開發(fā)客戶的三大標準：1．潛力2．胸懷3．信任（三）制定客戶維護方案1．確定對象湖濱公司的客戶主要包括有長期業(yè)務(wù)往來的代理商，經(jīng)銷商，針對客戶的市場規(guī)模和訂貨量，確定重點客戶。2．確定目的鞏固湖濱同各地區(qū)的代理商和批發(fā)商的關(guān)系，維護雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。3．客戶部制做湖濱客戶關(guān)系卡，并定期對客戶以下信息進行校對和分析：（1）銷售額構(gòu)成根據(jù)銷售額等級分類，分析在公司總銷售額中各類等級的客戶所占的比重，并據(jù)此確定未來的營銷重點。（2）商品構(gòu)成通過分析企業(yè)商品總銷售量中各類商品所占比重，以確定對不同客戶的商品銷售重點和對策。（3）地區(qū)構(gòu)成分析通過分析湖濱總銷售額中在不同地區(qū)所占的比重，借以發(fā)現(xiàn)問題，提出對策，解決問題。（四）創(chuàng)造與客戶有效溝通的有效渠道1．業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)客戶關(guān)系意識?？蛻舨慷ㄆ诮M織培訓(xùn)，對業(yè)務(wù)人員進行客戶關(guān)系管理方面的知識灌輸，湖濱企業(yè)要求業(yè)務(wù)人員尊重顧客，接受客戶的意見，與顧客保持良好的溝通。同時，客戶服務(wù)人員實行對特定客戶訪問和所有客戶巡回訪問相結(jié)合的回訪制度，充分了解客戶的需求。2．公司定期舉辦活動，邀請代理商和經(jīng)銷商參加。湖濱還策劃在節(jié)假日舉行特定的活動，如在國慶及五一長假的時候舉行大促銷活動等，應(yīng)及時通知客戶。另外向客戶表達節(jié)日的祝福并贈送帶有公司特點的禮品。這樣一方面可以擴大湖濱的品牌知名度，另一方面也可以傳播企業(yè)文化和宣揚企業(yè)新主張。還可以組織一些針對特定消費者的活動，比如婚慶活動。3．每年召開一次客戶服務(wù)座談會，傾聽客戶意見，邀請代表客戶參觀本企業(yè)，增強客戶對本企業(yè)的了解。湖濱企業(yè)通過品牌推廣會，客戶服務(wù)會議等形式，積極地將各種有利的情報提供給客戶，包括最新的行業(yè)信息和政府信息等以及提供給客戶企業(yè)新產(chǎn)品信息以及使用新產(chǎn)品的感受。定期把客戶請來進行直接的面對面的溝通，讓每個客戶暢所欲言，或者發(fā)放意見征詢表，向他們征求對企業(yè)的投訴和意見。4．商業(yè)廣告與公益廣告雙管齊下，博得客戶好感。湖濱企業(yè)需要將最新的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前，就需要廣告來宣傳企業(yè)形象。湖濱企業(yè)還會多做一些公關(guān)廣告和公益廣告，博得客戶的好感。5．公共宣傳以及企業(yè)的自辦宣傳物湖濱通過企業(yè)內(nèi)部刊物可以發(fā)布企業(yè)的政策與信息，及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，增加顧客對公司及產(chǎn)品的信任感。九、湖濱營銷策劃的控制與管理（一）建立營銷策劃組織1．組織目標：使湖濱迅速擴大在全國的知名度，提高市場占有率。2．職能型營銷組織：客戶經(jīng)理新品開發(fā)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告、促銷經(jīng)理客戶經(jīng)理新品開發(fā)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告、促銷經(jīng)理營銷策劃經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場營銷市場營銷總經(jīng)理（二）通過市場營銷控制，發(fā)現(xiàn)問題，減少偏差，使市場營銷的執(zhí)行達到策劃的效果。在營銷策劃的執(zhí)行過程中，對銷售額，銷售利潤等指標的分析，對分銷渠道的暢通性分析以及各地的訂貨規(guī)模的分析，廣告促銷的效果評估，發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行的不足和營銷策劃的缺陷，適時的調(diào)整營銷策略。十、企業(yè)建設(shè)整體規(guī)劃一、整體規(guī)劃：構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色、健康現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園2011年年底，湖濱企業(yè)正式成為河南小浪底實業(yè)集團旗下子公司之一，集團斥資5億元建設(shè)洛寧300畝現(xiàn)代化生產(chǎn)工業(yè)園區(qū)；二期工程規(guī)劃包括果林在內(nèi)的2000畝水果原汁生產(chǎn)基地，將成為中部六省最大的原漿生產(chǎn)地，是河南省十大重點涉農(nóng)項目之一；另外企業(yè)將整合豫西山區(qū)“亞洲第一高山果園”的自然資源優(yōu)勢及當?shù)卣恼邇?yōu)勢，最終建成原料種植與供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)與生、市場營銷與品牌傳播為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈運營體系。二、企業(yè)使命：健康人類，關(guān)注民生食品安全越來越被公眾所關(guān)注，果汁具備天然、營養(yǎng)、健康的自然屬性，隨著國內(nèi)外消費者認知度的不斷提高，其需求量會不斷增加。但果汁行業(yè)普遍存在著加工粗放，檔次偏低，技術(shù)陳舊等問題，特別是低濃度果味飲料充斥市場，缺乏真正意義上的具有營養(yǎng)價值的純果汁產(chǎn)品。湖濱企業(yè)創(chuàng)建伊始便精確定位于100%純果汁這一細分市場，以“可以喝的水果"為核心訴求，致力于為國內(nèi)外消費者提供純天然的原生態(tài)果汁，確保產(chǎn)品的安全與營養(yǎng)，為促進消費者的身體健康而努力。做為河南省十大重點涉農(nóng)項目，湖濱企業(yè)更多的要考慮企業(yè)未來的社會效益。持續(xù)2000畝原汁生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈的鍵設(shè)，能極大促進上游果樹種植業(yè)的良性發(fā)展，惠及豫西山區(qū)乃至全國數(shù)十萬果農(nóng)，為“三農(nóng)’’產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益的提升、民生問題的改善，發(fā)揮重要的調(diào)配與平衡功能。三、品牌戰(zhàn)略1、品牌愿景：成為純天然百分百果汁的第一品牌。湖濱企業(yè)將不參與低端果味飲料的品類競爭及價格競爭。堅持并鞏固自身優(yōu)勢，注重品質(zhì)，定位高端，致力于天然果汁的研發(fā)與生產(chǎn)，整合企業(yè)一切資源，為國內(nèi)外消費者提供營養(yǎng)的、健康的、貨真價實的純果汁產(chǎn)品，并在行業(yè)內(nèi)成為標桿性企業(yè)，最終成為果汁行業(yè)的一線品牌。2、市場愿景：在果汁行業(yè)具有較強影響力的品牌。目前果汁行業(yè)在低端產(chǎn)品層面競爭混亂，湖濱企業(yè)的品牌定位在較大程度上避開了行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，在這一特定的細分市場內(nèi)，有利于企業(yè)專注于產(chǎn)品研發(fā)與市場拓展，能更快的提升企業(yè)在全國范圍內(nèi)的影響力。在未來的三年規(guī)劃中，湖濱產(chǎn)品在天然果汁市場中將規(guī)劃10億元的銷售目標，使品牌在行業(yè)內(nèi)具有較強的影響力。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略：不斷滿足消費者追求健康的物質(zhì)需求與精神需求1、追求高品質(zhì)，確保質(zhì)量安全，產(chǎn)品本身為消費者的健康負主貝。2、從產(chǎn)品規(guī)格及口味上加強技術(shù)研發(fā)，擴大產(chǎn)品線，滿足消費者的多樣化需求。3、眾消費類型上滿足消費者的差異化需求。目前已有的產(chǎn)品分別適應(yīng)于時尚休閑類、餐飲佐餐類、家庭消費類及禮品消費類等不同的消費形態(tài)。4、包裝創(chuàng)新升級，改變行業(yè)中檔次偏低、內(nèi)容雷同、形像陳舊等缺陷，不斷推陳出新，設(shè)計出時代感強，能滿足不同年齡、不同階層消費者情感訴求的包裝風格。五、技術(shù)保障：1、確保生產(chǎn)設(shè)備的先進性。采用國外進口無菌灌裝生產(chǎn)線及超高溫瞬時殺菌系統(tǒng)，最大限度地保留了果汁的營養(yǎng)成分和色澤，從根本上保證湖濱果汁的優(yōu)良品質(zhì)。2、工廠的企業(yè)標準將與國際接，各項認證正處于申報評審期。3、技術(shù)研發(fā)。在成立企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)試驗室與品控部門外，與省內(nèi)知名高校緊密合作，啟動了湖濱產(chǎn)品專屬配方的研發(fā)項目，為未來的產(chǎn)品升級儲備配方。六、市場拓展戰(zhàn)略：以品牌運營為核心，立足河南，拓展全國，國內(nèi)市場與國外市場兼顧。1、2015年底前將完成河南全省的戰(zhàn)略新布局，使湖濱品牌成為省內(nèi)的強勢品牌，攜手新老客戶共同構(gòu)建中原億萬市場的戰(zhàn)略目標。2、2016上半年度，將完成東三省、山東、安徽、河北、山西、陜西、湖北等11個省級市場的戰(zhàn)略布局。3、2016下半年度，將完成了除北京、上海、廣東之外的全國市場的渠道建設(shè)工作，使湖濱成為全國性的行業(yè)品牌。4、2017年度，全力進入北京、上海、廣東等三大戰(zhàn)略性高端市場，并在包括央視在內(nèi)的全國性媒體進行品牌傳播，確立湖濱企業(yè)的品牌地位，同時配合“湖濱兒童營養(yǎng)健康基金會”大力推廣展現(xiàn)企業(yè)的社會責任。以上目標以企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，有不妥之處望指正。三年市場營銷目標2018年度，湖濱品牌正式進入快速發(fā)展狀態(tài)，開始進行外區(qū)域兼并或委托加工模式，節(jié)約運輸管理成本，提高企業(yè)盈利能力，將實現(xiàn)年銷量突破5億元以上，實現(xiàn)年盈利1億元大關(guān)。區(qū)域目標銷售額（億元）利潤額（億元）華東東北華中西南西北年度第一季度50.15第二季度0.350.350.30.3第三季度1.70.30.20.25第四季度50.21．2016年度目標：爭取年銷量1.2億以上，預(yù)計銷售利潤達到2000萬元。作為項目規(guī)劃起步期，所有利潤將全部用于市場推廣環(huán)節(jié)，為實現(xiàn)3年5億銷售目標奠定市場基礎(chǔ)，具體分三步走：（1）前一季度主要加強廣告投入和促銷活動，提升湖濱的品牌知名度和市場占有率，鞏固婚宴酒店與流通市場渠道，以中檔產(chǎn)品系列以強勢力度進入目標市場。（2）從第二季度起投放新研發(fā)100%高端小玻瓶果汁產(chǎn)品進利用多種媒介行廣泛的宣傳活動，利用新產(chǎn)品和夏季這一果汁銷售旺季迅速的占領(lǐng)市場，鞏固湖濱品牌知名度的同時增加銷售。（3）利用節(jié)日經(jīng)濟的促進因素，進行降價促銷和人員推銷，鞏固市場占有率。促進因素，進行降價促銷和人員推銷，提升湖濱果汁禮盒節(jié)日禮品市場占有率。2．中期目標：通過加強管理提高質(zhì)量形象跑成本，通過兩年的努力，進一步鞏固和提高市場份額。3．三年期目標：加大城市營銷力度，充分利用本土化優(yōu)勢，合理整合產(chǎn)品鏈和渠道，借助媒介的有效傳播，并經(jīng)過2年的推廣期，鞏固國內(nèi)市場的同時走出河南與其他區(qū)域企業(yè)進行聯(lián)合經(jīng)營，將對外聯(lián)營50%以上銷售額。4．通過2016年-2017年兩年度市場逐年提升，穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計三年目標規(guī)劃至2018年完成年銷售5億元，實現(xiàn)年利潤額1億元湖濱公司現(xiàn)有生產(chǎn)線產(chǎn)能分析1．450毫升PET生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力10000瓶，每小時4.5噸，每天16小時計算，產(chǎn)量為72噸，每月25天計，產(chǎn)能為1800噸，年產(chǎn)能為21600噸；均價3000元/噸，預(yù)計年度生產(chǎn)銷售價值6480萬。2．2升PET生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力6000瓶，每小時12噸，每天16小時計算，產(chǎn)量為192噸，每月25天計，產(chǎn)能為4800噸，年產(chǎn)能為57600噸；均價2000元/噸，預(yù)計年度生產(chǎn)銷售價值1.15億。3．260毫升玻璃瓶生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力24000瓶，每小時6.24噸，每天16小時計算，產(chǎn)量為100噸，每月25天計，產(chǎn)能為2500噸，年產(chǎn)能為30000噸；均價1600元/噸，預(yù)計年度生產(chǎn)銷售價值4800萬。4．260毫升高端玻璃瓶生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力24000瓶，每小時6.24噸，每天16小時計算，產(chǎn)量為100噸，每月25天計，產(chǎn)能為2500噸，年產(chǎn)能為30000噸；均價3200元/噸，預(yù)計年度生產(chǎn)銷售價值9600萬。5．屋頂包生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力3000盒，每小時500毫升1.5噸（1升3噸），每天16小時計算，產(chǎn)量為24噸（1升48噸），每月25天計，產(chǎn)能為600噸（1升1200噸），年產(chǎn)能為7200噸（1升14400噸），均價4000元/噸，預(yù)計年度生產(chǎn)銷售價值5760萬。根據(jù)以上實際產(chǎn)能計算，將實現(xiàn)年產(chǎn)值3.7億天然優(yōu)質(zhì)果汁。目錄前言 11.雪桃生長特性 22.園地簡介 23品種選擇及苗木要求 24整地定植 24.1整地 24.2定植 25土肥水管理 35.1土壤 35.2施肥 35.3水分 36整形修剪 36.1幼樹整形修剪 3HYPERLINK"file:///H:\\準備修改傳百度文檔\\精心下載的2016.2.20源文檔\\永