長(zhǎng)春吳山居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃

畢業(yè)論文長(zhǎng)春吳山居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃2015年6月畢業(yè)論文長(zhǎng)春吳山居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃學(xué)生：XXXX指導(dǎo)教師：XXXX教授專(zhuān)業(yè)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理所在單位：管理學(xué)院答辯日期：2015年6月xx日目錄TOC\o"1-3"\h\u8859摘要 第1章緒論1.1項(xiàng)目背景房地產(chǎn)策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的創(chuàng)新為核心，綜合運(yùn)用各種輔助手段，按照一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性且可操作的規(guī)劃活動(dòng)[1]。本文以“吳山居”項(xiàng)目為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)有效的策劃和對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，將80-120㎡的戶(hù)型作為主力戶(hù)型，結(jié)合區(qū)域需求進(jìn)行創(chuàng)新，利用產(chǎn)品差異化的特性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣策劃。1.1.1項(xiàng)目建設(shè)的必要性（1）項(xiàng)目建設(shè)符合城市發(fā)展規(guī)劃高新區(qū)位于長(zhǎng)春市區(qū)西南部，規(guī)劃面積55平方公里，分為南區(qū)、北區(qū)兩大板塊，是未來(lái)長(zhǎng)春市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是制造業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。這對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著發(fā)展機(jī)遇不僅僅停留在朝陽(yáng)、南關(guān)等城區(qū)，高新、凈月等城區(qū)也具有極好的發(fā)展空間。（2）加大高新區(qū)的建設(shè)力度，提高居民生活水平隨著長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民人均可支配收入也相應(yīng)提高，對(duì)于改善居住條件的要求日益強(qiáng)烈。同時(shí)，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，對(duì)改善教育、衛(wèi)生等各項(xiàng)關(guān)乎民生的設(shè)施也提出了更高的要求。本案建設(shè)符合長(zhǎng)春市的城市規(guī)劃，符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展要求，對(duì)于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春市城市建設(shè)規(guī)劃、提高和改善人民居住水平和居住環(huán)境，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。1.1.2項(xiàng)目建設(shè)的可行性（1）區(qū)域概況：長(zhǎng)春國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)是1991年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立的首批國(guó)家級(jí)高新區(qū)之一，位于素有“科技城”、“文化城”美譽(yù)的長(zhǎng)春市西南部，總面積78.6平方公里。高新區(qū)分為南區(qū)、北區(qū)兩大板塊。南區(qū)與南關(guān)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)毗鄰，是長(zhǎng)春市南部新城的副中心；北區(qū)位于長(zhǎng)春市區(qū)東北部、長(zhǎng)春市規(guī)劃建設(shè)的長(zhǎng)東北開(kāi)發(fā)先導(dǎo)區(qū)的核心位置，與寬城區(qū)、二道區(qū)、長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、九臺(tái)市、德惠市接壤，是未來(lái)長(zhǎng)春市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是制造業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。（2）交通條件：1）“兩橫三縱”工程：“兩橫三縱“工程目前已經(jīng)部分開(kāi)通，是城市規(guī)劃的重點(diǎn)工程之一，今后將成為城市交通網(wǎng)絡(luò)的主干道。2）路網(wǎng)建設(shè)，強(qiáng)力推進(jìn)：高新南區(qū)重點(diǎn)打造硅谷大街、飛躍路、光谷大街、蔚山路四條精品街路。3）超達(dá)廣場(chǎng)上方互通式立交橋——長(zhǎng)春南出口：超達(dá)廣場(chǎng)上方規(guī)劃建成5層互通式立交橋，目前建成2層。立交橋建成后，人民大街出城口將關(guān)閉，至此，高新區(qū)將作為長(zhǎng)春市南大門(mén)。（3）水文氣象條件：區(qū)域內(nèi)有觀瀾湖公園、硅谷大街、八一水庫(kù)、富強(qiáng)水庫(kù)、大禹褐石公園等生態(tài)公園，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美。（4）區(qū)域配套條件：學(xué)校：萬(wàn)順小學(xué)、長(zhǎng)春市七十七中學(xué)、長(zhǎng)春高新第二實(shí)驗(yàn)學(xué)校、北京師范大學(xué)附屬學(xué)校、大連航運(yùn)學(xué)院教育學(xué)院。醫(yī)院：長(zhǎng)春廣善風(fēng)濕病醫(yī)院、長(zhǎng)春通源醫(yī)院、吉林硅谷醫(yī)院。商超：歐亞賣(mài)場(chǎng)、歐亞車(chē)百、恒客隆超市、年華超市。金融：中國(guó)銀行(長(zhǎng)春蔚山路支行)、中國(guó)建設(shè)銀行長(zhǎng)春蔚山路支、上海浦東發(fā)展銀行高新支行。綜上所述，本案項(xiàng)目建設(shè)是極為必要且可行的。本項(xiàng)目一是符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市規(guī)劃的需要；二是經(jīng)濟(jì)效益可觀，社會(huì)效益明顯。1.2項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目基本概況包括該項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目地塊綜述、項(xiàng)目場(chǎng)址與建設(shè)條件、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模等。1.2.1項(xiàng)目基本情況表1-1：項(xiàng)目基本情況表項(xiàng)目名稱(chēng)長(zhǎng)春吳山居擬建地址超強(qiáng)街與宜居路交匯處城區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)土地用途商業(yè)住宅占地面積12萬(wàn)㎡擬建筑面積35萬(wàn)㎡容積率2.5產(chǎn)權(quán)年限70年建設(shè)單位長(zhǎng)春吳中置業(yè)有限公司建設(shè)單位地址人民大街偉峰國(guó)際1503室建設(shè)單位法人王尼瑪總投資24億建筑類(lèi)型板樓、高層物業(yè)類(lèi)別住宅1.2.2項(xiàng)目地塊綜述長(zhǎng)春吳山居項(xiàng)目位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，超強(qiáng)街與宜居路交匯處東北側(cè)，土地用途為商業(yè)住宅用地。該地塊緊鄰沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、歐亞賣(mài)場(chǎng)以及吉林師范大學(xué)、北師大長(zhǎng)春附屬學(xué)校等學(xué)校。項(xiàng)目靠近地鐵五號(hào)線以及南北快速路，交通便利。緊鄰富強(qiáng)水庫(kù)和八一水庫(kù)，水資源豐富，空氣清新。圖1-1：項(xiàng)目周邊區(qū)域圖1.2.3項(xiàng)目場(chǎng)址和條件本項(xiàng)目占地約12萬(wàn)平方米，目前場(chǎng)地大部分為荒地，少量舊居民房，周邊市政道路，供電，供水等建設(shè)基礎(chǔ)條件基本完善，具有建設(shè)條件。1.2.4項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模該項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積為35萬(wàn)㎡，項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的具體內(nèi)容如下表：表1-2：建設(shè)規(guī)模與內(nèi)容表序號(hào)指標(biāo)單位數(shù)量1可規(guī)劃建設(shè)用地面積㎡1250762建筑基底面積㎡240003總建筑面積㎡3500003.1住宅㎡2780003.2公建配套㎡60003.3商業(yè)建筑㎡260003.4地下停車(chē)位㎡400004容積率2.55綠化率%大于30%1.3研究?jī)?nèi)容與意義房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括以下內(nèi)容：第一，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析；第二，項(xiàng)目定位策劃與產(chǎn)品策劃；第三，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資策劃與建設(shè)進(jìn)度策劃；第四，營(yíng)銷(xiāo)策劃。在這一系列的策劃活動(dòng)中，項(xiàng)目的可行性研究是策劃的核心活動(dòng)。項(xiàng)目可行性研究要綜合論證項(xiàng)目建設(shè)的必要性，財(cái)務(wù)的盈利性，經(jīng)濟(jì)上的合理性，技術(shù)上的先進(jìn)性和適應(yīng)性以及建設(shè)條件的可能性和可行性，從而為投資決策提供科學(xué)依據(jù)。在項(xiàng)目前期策劃的重點(diǎn)，是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，對(duì)項(xiàng)目的投資效益進(jìn)行評(píng)價(jià)[2]。第2章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析市場(chǎng)調(diào)查就是調(diào)查者運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集和整理市場(chǎng)活動(dòng)中的各種信息，分析市場(chǎng)環(huán)境，找出發(fā)展規(guī)律，為科學(xué)決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供有效依據(jù)的過(guò)程。2.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境因素分析吳山居項(xiàng)目的宏觀環(huán)境因素包括：房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)供求的影響、2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求、供給以及土地制度等方面因素。2.1.1房地產(chǎn)政策對(duì)供求的影響（1）房地產(chǎn)政策對(duì)供給的影響2005年至今，房地產(chǎn)新一輪調(diào)控開(kāi)始，房產(chǎn)投資熱度有所下降。2010年4月27日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》（簡(jiǎn)稱(chēng)"國(guó)十條"），被稱(chēng)為"史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策"。然而調(diào)控政策進(jìn)入第四年，政策才有所成效，住宅投資增速開(kāi)始下滑，新開(kāi)工面積開(kāi)始下降。然而這只是對(duì)供給方而言，投資熱情有所減弱，對(duì)于需求方而言，市場(chǎng)剛性需求依舊巨大，供求矛盾依然嚴(yán)重，價(jià)格仍不斷上漲。（2）房地產(chǎn)政策對(duì)需求的影響依據(jù)1998年以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)，可以將其分為兩個(gè)階段。以2005年為分割點(diǎn)，20世紀(jì)90年代末至2004年是快速增長(zhǎng)期；2005-2012年是波動(dòng)增長(zhǎng)期。這兩個(gè)增長(zhǎng)階段與我國(guó)的調(diào)控政策也息息相關(guān)，快速增長(zhǎng)期發(fā)生在我國(guó)“住房制度改革”、“促使住宅業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”的政策背景下；第二階段的波動(dòng)增長(zhǎng)期發(fā)生自從2005年3月的房地產(chǎn)的持續(xù)一輪調(diào)控。然而需求的強(qiáng)勁促使價(jià)格的快速上漲，1998-2004年我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格以23%-36%的速度快速增長(zhǎng)。圖表2-1：20世紀(jì)90年代以來(lái)調(diào)控與刺激政策下的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)（3）房地產(chǎn)政策對(duì)供求平衡的影響數(shù)據(jù)顯示，截至2011年我國(guó)城市人均住宅建筑面積達(dá)到了32.65平方米，僅比農(nóng)村低不到4平方米，這個(gè)人均面積確實(shí)已經(jīng)不低了。然而真正的剛性需求人群在高房?jī)r(jià)下只能望房興嘆，只要房地產(chǎn)作為投資性產(chǎn)品的性質(zhì)不改變，只要地方政府土地財(cái)政的模式不改變，恐怕在僅有房地產(chǎn)政策的調(diào)控下，住房制度改革以來(lái)形成的房地產(chǎn)供求矛盾就難以解決[4]。2.1.22015中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)測(cè)與分析從國(guó)內(nèi)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)，下行壓力仍然存在。一是需求增長(zhǎng)面臨較多制約。從\t"/finance/2014/12/15/_blank"投資來(lái)看，制造業(yè)投資受部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題突出、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑等因素影響，未來(lái)投資意愿和能力受到一定影響。2014年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品\t"/finance/2014/12/15/_blank"零售總額同比增長(zhǎng)12.0%，增速比上年同期回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。這些情況表明，2015年市場(chǎng)需求不旺的態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)。二是傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題仍將比較突出。2014年第三季度，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)能利用率為78.7%，同比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，仍處于近四年的較低水平。融資難、融資貴的問(wèn)題短期內(nèi)難以明顯緩解，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難狀況仍將持續(xù)。2.1.32015年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)的影響（1）2015年購(gòu)房適齡人口分析根據(jù)2010年全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)購(gòu)房適齡人口約為5.47億人。據(jù)此推算，2015年達(dá)到5.68億人口峰值，但從2018年開(kāi)始加速下滑，到2020年、2025年分別下降到約為5.43億人、5億人[4]。從城鎮(zhèn)人口看，2012年我國(guó)城鎮(zhèn)購(gòu)房適齡人口為3.28億人，2016年約為3.35億峰值，之后加速下滑，到2020年、2030年分別下降到約為3.14億、2.5億。也就是說(shuō)，2015年以后，中國(guó)購(gòu)房適齡人口數(shù)量開(kāi)始下降，房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，甚至出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的購(gòu)買(mǎi)力不足。（2）2015年“人口拐點(diǎn)”對(duì)樓市的考驗(yàn)圖2-2：2015年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)由于實(shí)施了幾十年的計(jì)劃生育，2010年中國(guó)的年齡結(jié)構(gòu)呈紡錘形，勞動(dòng)力比例大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但是也導(dǎo)致內(nèi)需不足。這種結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的，并且很快就要變成高度不穩(wěn)的倒三角形：勞動(dòng)力嚴(yán)重短缺、高度老年化、經(jīng)濟(jì)喪失活力。2015年之后，中國(guó)人口拐點(diǎn)來(lái)到。未來(lái)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)會(huì)變成非常不穩(wěn)定的“倒三角”。由于人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，樓市所賴(lài)以生存的土壤——“人口紅利”正在逐漸消失。主流人口專(zhuān)家認(rèn)為，從理論上說(shuō)，出現(xiàn)劉易斯拐點(diǎn)后（即勞動(dòng)力過(guò)剩向短缺的轉(zhuǎn)折點(diǎn)），人口紅利就會(huì)逐漸消失。圖2-3：中國(guó)未來(lái)人口結(jié)構(gòu)2.2項(xiàng)目中觀環(huán)境因素分析項(xiàng)目中觀環(huán)境因素分析主要指項(xiàng)目行業(yè)環(huán)境分析，本文通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)城市格局、房地產(chǎn)企業(yè)格局、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀以及2015年中國(guó)房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析等四個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的中觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。2.2.1房地產(chǎn)行業(yè)分析（1）2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀之城市格局分化從全國(guó)樓市看，當(dāng)前市場(chǎng)分化嚴(yán)重，一二線城市資源過(guò)度聚集，需求集中，相比之下，供給和存量較為短缺，因此市場(chǎng)供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)暴漲；同時(shí)，三四線城市庫(kù)存嚴(yán)重積壓，供過(guò)于求，多個(gè)城市出現(xiàn)了房?jī)r(jià)下跌的現(xiàn)象。（2）2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀之房企格局分化房地產(chǎn)行業(yè)的格局呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的態(tài)勢(shì)，主要原因在于，房地產(chǎn)行業(yè)中，龍頭企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把控以及資源的吸納能力更強(qiáng)。（3）2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀之房企利潤(rùn)率低位徘徊目前，房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)趨于飽和，利潤(rùn)率在低位徘徊，行業(yè)平均利潤(rùn)率不足10%，甚至很多企業(yè)的利潤(rùn)率只有5%左右。（4）2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀之一二線重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)增速大幅放緩從2013年9月份開(kāi)始，中國(guó)土地的負(fù)增長(zhǎng)接近0，10月份變成了正增長(zhǎng)，11月份超過(guò)9個(gè)點(diǎn)，12月份繼續(xù)增長(zhǎng)，到2014年1月份依舊是正增長(zhǎng)。2014年土地仍然是持續(xù)正增長(zhǎng)的情況下，2014年的土地供應(yīng)要比2013年增加很多，供求關(guān)系有望大幅緩和，因此房?jī)r(jià)漲幅大幅下降。2.2.22015年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)（1）未來(lái)供給面趨收縮，投資活動(dòng)趨保守，新開(kāi)工收縮，2015年供應(yīng)下降5%。（2）行業(yè)庫(kù)存去化周期在年底出現(xiàn)改善跡象。截至2014年8月末，全國(guó)35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為26931萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)1.3%，同比增長(zhǎng)22.6%。35個(gè)城市新房去化周期為17.5個(gè)月。（3）資金價(jià)格方面，預(yù)計(jì)2015年實(shí)際利率平穩(wěn)回落，回落速度緩于2012年。根據(jù)中金宏觀組預(yù)測(cè)，2015全年將有兩次降息，而CPI同比增速將滑落至1.4%的低位(2014年預(yù)測(cè)：2.0%)，意味著實(shí)際利率在2015年將呈現(xiàn)穩(wěn)步小幅回落趨勢(shì)，回落速度緩于2012年，而實(shí)際利率與房?jī)r(jià)負(fù)相關(guān)，預(yù)示著2015年房?jī)r(jià)平穩(wěn)。（4）土地制度：鼓勵(lì)舊城改造，嚴(yán)控特大型城市新增建設(shè)用地；或?qū)⒂谐鞘懈碌闹贫刃钥蚣艹雠_(tái)。目前，中國(guó)土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度總體偏高，建設(shè)用地存量大、利用效率低。官方在中共十八屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議等重要會(huì)議上，多次強(qiáng)調(diào)嚴(yán)守18億畝耕地保護(hù)紅線、耕地?cái)?shù)量和質(zhì)量保護(hù)并重等[5]。2.3項(xiàng)目微觀環(huán)境因素分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，本文通過(guò)開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目主力客戶(hù)群、項(xiàng)目周邊競(jìng)品以及項(xiàng)目SWOT分析四個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目的微觀環(huán)境因素分析。2.3.1吳山居品牌開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)春吳中置業(yè)有限公司隸屬于青島吳中地產(chǎn)集團(tuán)。吳中地產(chǎn)于1993年6月成立于青島，吳中憑借一貫的創(chuàng)新精神及專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌形象。截至2013年底，累計(jì)已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目超過(guò)100個(gè),在建筑面積超過(guò)2000萬(wàn)平方米，待開(kāi)發(fā)土地儲(chǔ)備約3949余萬(wàn)平方米。截至2014年9月，公司業(yè)務(wù)已拓展至青島、長(zhǎng)春、北京、上海、西安、哈爾濱、沈陽(yáng)、杭州、大連、煙臺(tái)、玉溪11個(gè)城市。2.3.2吳山居項(xiàng)目周邊競(jìng)品分析（1）奧海瀾庭項(xiàng)目概況地處長(zhǎng)春市高新區(qū)，位于硅谷大街以東，丙十一街以南，超強(qiáng)西街以西，丙十一路以北?？傉嫉孛娣e約12.48萬(wàn)㎡，總建筑面積約24.9余萬(wàn)㎡。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)教育、醫(yī)療、商場(chǎng)、金融等配套齊全，住宅部分包括高層7棟，多層29棟，商業(yè)部分將打造成集超市、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目定位新古典主義風(fēng)格的高端住宅戶(hù)型特點(diǎn)毛坯，短進(jìn)深、大開(kāi)間、全明通透、浪費(fèi)空間少銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)4800元/㎡（2）恒大綠洲項(xiàng)目概況項(xiàng)目東至超凡路、南至乙五路、西至超然路、北至高新儲(chǔ)備中心，總占地面積約20萬(wàn)平方米，由恒大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目周邊生活、醫(yī)療、教育、金融等配套齊全，擁有一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)的金碧物業(yè)，項(xiàng)目隸屬恒大地產(chǎn)，具有品牌優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目定位歐陸風(fēng)格精裝瞰湖園區(qū)戶(hù)型特點(diǎn)85-170㎡精裝銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)6900元/㎡（3）怡眾名城項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于硅谷大街與佳園路交會(huì)處，開(kāi)發(fā)商為長(zhǎng)春高新，是國(guó)有控股上市公司長(zhǎng)春高新集團(tuán)的全資子公司。項(xiàng)目占地面積:580000㎡建筑面積:720000㎡。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目周邊配套齊全，小區(qū)內(nèi)部配套有生活會(huì)館、游泳池、水景公園、大型商業(yè)街等。項(xiàng)目定位水景洋房戶(hù)型特點(diǎn)毛坯，42-172㎡，學(xué)區(qū)房銷(xiāo)售價(jià)格均價(jià)7500元/㎡[12]（4）競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比分析通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)房產(chǎn)分類(lèi)，本房產(chǎn)項(xiàng)目定位為高端住宅區(qū)。對(duì)比項(xiàng)目周邊其他樓盤(pán)進(jìn)行分析，其中，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和政府規(guī)劃分析，把區(qū)域形象、居住環(huán)境、生活商業(yè)配套、交通配套、發(fā)展?jié)摿?、品牌認(rèn)同等分為三個(gè)等級(jí)。表2-1：競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比分析表項(xiàng)目名稱(chēng)位置區(qū)域形象居住環(huán)境生活配套交通配套發(fā)展?jié)摿ζ放普J(rèn)同吳山居2332133奧海瀾庭2213312恒大綠洲3122223怡眾名城1331133圖2-3：競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比分析圖不難看出，本項(xiàng)目在區(qū)域形象、居住環(huán)境、發(fā)展?jié)摿?、品牌認(rèn)同方面具有優(yōu)勢(shì)，但是在生活配套和交通配套方面還需要完善。2.3.3吳山居項(xiàng)目主力客戶(hù)群（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)春吳山居項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市高新區(qū)，而最近幾年，高新區(qū)重點(diǎn)發(fā)展了現(xiàn)金的制造技術(shù)、生物醫(yī)藥、光電技術(shù)、信息技術(shù)以及新材料5大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。高新區(qū)按照產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的模式，以產(chǎn)業(yè)為線索，成立了多個(gè)專(zhuān)業(yè)園區(qū)。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園、汽車(chē)研究開(kāi)發(fā)園、長(zhǎng)春軟件園、中國(guó)長(zhǎng)春光電技術(shù)產(chǎn)業(yè)園、吉林動(dòng)漫游戲原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等以產(chǎn)業(yè)為線索的專(zhuān)業(yè)園區(qū)的建立和發(fā)展為進(jìn)一步發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、空間布局基礎(chǔ)以及人才、技術(shù)等要素基礎(chǔ)。（2）主力客戶(hù)群高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依托于一汽集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，它帶動(dòng)了高新區(qū)的汽車(chē)及零部件的發(fā)展，也催生了大量的相關(guān)個(gè)體企業(yè)。因此，長(zhǎng)春吳山居項(xiàng)目的主力客戶(hù)群體就是依托與一汽集團(tuán)的工薪階層及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。2.3.4項(xiàng)目SWOT分析通過(guò)找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)因素（weaknesses）以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（opportunities）、威脅因素（threats），運(yùn)用SWTO分析法，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法、手段。具體如下：表2-2：項(xiàng)目SWOT分析表優(yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)（weaknesses）S1.位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)八一水庫(kù)附近，具有良好的生態(tài)環(huán)境，適合養(yǎng)老；S2.生活配套齊全，便于人們生活；S3.戶(hù)型定位為精裝小戶(hù)型，符合目標(biāo)人群；S4.區(qū)域院校眾多，教育配套完善。W1.項(xiàng)目所處位置離城中心較遠(yuǎn)；W2.樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；W3.社區(qū)整體休閑地區(qū)較少，布局不太人性化；W4.周邊交通方式較少，出行困難。機(jī)會(huì)（opportunities）威脅（threats）O1.高新地區(qū)城市規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)效應(yīng)；O2.引進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)價(jià)值大；O3.目前區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較少；O4.區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的需求量大。T1.房地產(chǎn)及金融政策的規(guī)范和抑制；T2.地塊成熟有待培養(yǎng)；T3.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期帶來(lái)的一系列的連帶性問(wèn)題。由此可見(jiàn)，本項(xiàng)目具有可開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但尚需完善。第3章項(xiàng)目定位定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要[6]。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃，市場(chǎng)定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場(chǎng)，也就是首先要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，并且在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行定位。3.1項(xiàng)目功能定位本項(xiàng)目的產(chǎn)品分為住宅、商業(yè)兩種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂(lè)于一體，將居住與商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂(lè)有效融合，使得整個(gè)區(qū)域形成整體優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足人們居住、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多種需要，使本區(qū)域的活動(dòng)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)效果。3.2項(xiàng)目特色定位項(xiàng)目全力打造純吳楚風(fēng)情生活，作為高檔商住樓。修建具有江南風(fēng)情的小橋流水、回廊假山等。并且結(jié)合南北方戶(hù)型特點(diǎn)，在北方戶(hù)型整體方正、南北通透并保障冬季保暖的基礎(chǔ)上，結(jié)合南方戶(hù)型全景陽(yáng)臺(tái)、寬敞明亮等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)落地式全景采光陽(yáng)臺(tái)，主臥帶飄窗設(shè)計(jì)，明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)使整個(gè)室內(nèi)更加透亮衛(wèi)生，空間布局舒適。同時(shí)，其完全符合“私密性、純粹性、城市資源獨(dú)享性、人文沉淀”等多重要求，同時(shí)滿(mǎn)足了購(gòu)房者“舒適性”、“時(shí)尚性”的要求。3.3項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位本項(xiàng)目?jī)粲玫孛娣e125076平方米，住宅銷(xiāo)售均價(jià)7000元/平方米，項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)要求：容積率2.5；綠地率30%。準(zhǔn)備融資100000萬(wàn)元，綜合利率為8.5%，期限為一年，開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)按銷(xiāo)售收入的8.5%計(jì)取[7]。3.4項(xiàng)目產(chǎn)品定位3.4.1整體規(guī)劃建議吳山居項(xiàng)目依照大尺度、大空間，高綠化率、低建筑密度的規(guī)劃理念，充分利用本小區(qū)的綜合區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自然條件，創(chuàng)造獨(dú)具特色的整體景觀和空間秩序，塑造高品質(zhì)的內(nèi)在及外在環(huán)境以提升居民的生活質(zhì)量，為經(jīng)營(yíng)城市提供切實(shí)可行的成功規(guī)劃范例。3.4.2外觀設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目建筑立面色彩上，清新而不失舒雅，配合原生態(tài)的石材、墻磚涂料等作為建筑元素，立面材料和顏色選擇上，建筑特由白墻、灰瓦和栗色的門(mén)窗裝修，構(gòu)成素靜的色調(diào)，既不張揚(yáng)跳躍，又不木訥呆板。白墻黑瓦在叢林溪流映照下，予人以明快的感覺(jué)，素雅清淡，韻味無(wú)窮。3.4.3戶(hù)型設(shè)計(jì)建議在戶(hù)型設(shè)計(jì)上采用一流的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)動(dòng)靜空間合理劃分，注重舒適、實(shí)用的特點(diǎn)，將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)結(jié)合。為滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，規(guī)劃了大量小面積戶(hù)型，均以人性化合理空間，確保主人生活的私密性。臥室、書(shū)房、浴室的布局更加流暢、合理，空間利用更充分，增加了項(xiàng)目戶(hù)型的多樣性。3.4.4裝修檔次建議建議項(xiàng)目裝修通過(guò)“超越市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際9A精裝體系”打造全方位清新豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)，給予客戶(hù)實(shí)效豪華家居價(jià)值體現(xiàn)。第4章投資策劃與建設(shè)進(jìn)度策劃4.1投資估算投資估算依據(jù)為：（1）國(guó)家發(fā)改委2006年7月發(fā)布的《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》；（2）國(guó)家及長(zhǎng)春市對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目費(fèi)用取定的相關(guān)文件。（3）長(zhǎng)春市規(guī)劃管理部門(mén)提出的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)及項(xiàng)目的初步方案。（4）項(xiàng)目用地現(xiàn)狀的調(diào)查資料本項(xiàng)目?jī)粲玫孛娣e125076平方米，住宅銷(xiāo)售均價(jià)7000元/平方米，項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)要求：容積率2.5；綠地率30%。準(zhǔn)備融資100000萬(wàn)元，綜合利率為8.5%，期限為一年，開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)按銷(xiāo)售收入的8.5%計(jì)取。4.1.1開(kāi)發(fā)成本（1）土地費(fèi)用本項(xiàng)目用地面積125076㎡，用于建設(shè)住宅地產(chǎn)。土地出讓金為68933萬(wàn)元，總建筑面積35萬(wàn)㎡。土地契稅為土地費(fèi)用的3%。詳見(jiàn)附表：表4-1：土地費(fèi)用序號(hào)項(xiàng)目費(fèi)率計(jì)價(jià)(萬(wàn)元)1土地出讓金689332契稅3%2067.99合計(jì)71000.99項(xiàng)目土地費(fèi)用為68933×（1+3%）=71000.99（萬(wàn)元）（2）建安工程費(fèi)參照長(zhǎng)春市新近竣工的同類(lèi)住宅建筑物的建筑安裝造價(jià)以及造價(jià)指數(shù)，對(duì)本項(xiàng)目的建筑安裝工程費(fèi)進(jìn)行估算。建筑安裝工程費(fèi)構(gòu)成情況見(jiàn)下表：表4-2：建安工程費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目建筑面積(㎡)單價(jià)（元/㎡）金額（萬(wàn)元）1住宅建安工程費(fèi)3500001250437501.1結(jié)構(gòu)工程費(fèi)350000700245001.2裝飾工程費(fèi)350000400140001.3給排水工程費(fèi)3500005017501.4電力照明工程費(fèi)3500001003500合計(jì)43750項(xiàng)目建安工程費(fèi)為43750（萬(wàn)元）（3）前期工程費(fèi)前期工程所需要的費(fèi)用包括三通一平費(fèi)、可研性研究、地質(zhì)勘查勘查、設(shè)計(jì)費(fèi)、施工圖編制費(fèi)、建設(shè)單位管理費(fèi)等。詳見(jiàn)附表：表4-3：前期工程費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)計(jì)價(jià)（萬(wàn)元）1規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)建安工程費(fèi)×3%1312.52可行性研究費(fèi)建安工程費(fèi)×1.5%656.253水文、地質(zhì)、勘察費(fèi)建安工程費(fèi)×0.5%218.754場(chǎng)地平整費(fèi)60元/㎡7205通水、通電、通路費(fèi)建安工程費(fèi)×2.5%1093.75合計(jì)4001.25項(xiàng)目前期工程費(fèi)為43750（3%+1.5%+0.5%+2.5%）+12×60=4001.25（萬(wàn)元）（4）基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用包括供水、供電、供氣、排污、綠化、路燈、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等建設(shè)費(fèi)用。指建安工程費(fèi)的15%。項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)為43750×15%=6562.5（萬(wàn)元）（5）公建配套設(shè)施費(fèi)結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，本項(xiàng)目公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)構(gòu)成情況見(jiàn)表：表4-4：公建配套設(shè)施費(fèi)估算表序號(hào)項(xiàng)目建筑面積（㎡）單價(jià)（元/㎡）金額（萬(wàn)元）1衛(wèi)生院1000900902電信營(yíng)業(yè)所200700143物業(yè)管理處55070038.54會(huì)計(jì)358.5項(xiàng)目公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)為358.5（萬(wàn)元）（6）不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)取以上1~4項(xiàng)之和的3%，則：項(xiàng)目不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)為（71000.99+43750+4001.25+6562.5）×3%=3759.4422（萬(wàn)元）4.1.2開(kāi)發(fā)費(fèi)用（1）管理費(fèi)用管理費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的管理部門(mén)為組織和管理房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。以上述1～5項(xiàng)之和為基數(shù)，費(fèi)率為5%。項(xiàng)目管理費(fèi)用（71000.99+43750+4001.25+6562.5+358.5)×5%=6283.662（萬(wàn)元）（2）銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷(xiāo)售房地產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，以及專(zhuān)設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)費(fèi)用。如表5-5。則項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1555.86（萬(wàn)元）（3）財(cái)務(wù)費(fèi)用本項(xiàng)目準(zhǔn)備融資100000萬(wàn)元，綜合利率為8.5%，期限為一年，則：項(xiàng)目財(cái)務(wù)費(fèi)用為（0+100000）×8.5%=8500萬(wàn)元4.1.3投資與總成本費(fèi)用估算匯總表4-5：投資與總成本費(fèi)用估算匯總表序號(hào)項(xiàng)目金額估算說(shuō)明1開(kāi)發(fā)成本129432.682以下1.1~1.6合計(jì)1.1土地費(fèi)用71000.991.2建安工程費(fèi)437501.3前期工程費(fèi)4001.251.4基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)6562.51.5公建配套設(shè)施費(fèi)358.51.6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)3759.44222開(kāi)發(fā)費(fèi)用16339.5222.1管理費(fèi)用6283.6622.2營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1555.862.3財(cái)務(wù)費(fèi)用85003合計(jì)145772.2044.2收入估算4.2.1銷(xiāo)售單價(jià)的估算根據(jù)調(diào)查與分析，結(jié)合近期住宅銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)對(duì)類(lèi)似項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的分析與比較，建議住宅售價(jià)7000元/平方米，商鋪售價(jià)為12000元/平方米，有償出售的地下停車(chē)場(chǎng)車(chē)位使用權(quán)價(jià)格為17萬(wàn)元/個(gè)。4.2.2可銷(xiāo)售面積的確定可銷(xiāo)售的住宅建筑面積為278000平方米，可銷(xiāo)售的商鋪面積為26000平方米，可銷(xiāo)售的停車(chē)場(chǎng)面積為40000平方米（即1008個(gè)車(chē)位）。4.2.3銷(xiāo)售計(jì)劃據(jù)長(zhǎng)春市目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及擬建項(xiàng)目的實(shí)際情況，住宅、商鋪及地下停車(chē)場(chǎng)銷(xiāo)售按表4-6所示比例估算。表4-6：投資與總成本費(fèi)用估算匯總銷(xiāo)售比例估算表階段類(lèi)型1234住宅20%40%20%20%商鋪20%40%20%20%地下停車(chē)位20%40%20%20%第一階段的收入為（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（萬(wàn)元）第二階段的收入為（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×40%==97174.4（萬(wàn)元）第三階段的收入為（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（萬(wàn)元）第四階段的收入為（278000×0.7+26000×1.2+1008×17）×20%=48587.2（萬(wàn)元）則項(xiàng)目銷(xiāo)售收入估算為48587.2+97174.4+48587.2+48587.2=242936（萬(wàn)元）4.3盈利能力分析4.3.1現(xiàn)金流量表4-7：現(xiàn)金流量表序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)時(shí)間（從2015-2017年，單位：年）合計(jì)01231現(xiàn)金流入2429360117024.28201807.46322699.051.1銷(xiāo)售收入242936117024.28201807.46322699.052現(xiàn)金流出145772.212000.0012000.0013695.8616944.932.1土地費(fèi)用71000.9912000.0013695.8616944.932.2建安工程費(fèi)4375011492.8013142.8114739.112.3前期工程費(fèi)4001.259962.5811124.7912182.382.4基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)6562.522699.0523174.8228435.712.5公建配套設(shè)施費(fèi)358.522699.0515132.7026194.672.6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)3759.44228346.9911492.8013142.813凈現(xiàn)金流量97163.8-8042.12-12000.00-3695.86-6944.934現(xiàn)金流量折現(xiàn)值75298.18-8042.12-11717.61-3523.95-6466.074.3.2主要盈利能力指標(biāo)（1）凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值(NPV)是反映投資方案在計(jì)算期內(nèi)獲利能力的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)。投資方案的凈現(xiàn)值是指用一個(gè)預(yù)定的基準(zhǔn)收益率i，分別把整個(gè)計(jì)算期間各年所發(fā)生的凈現(xiàn)金流量都折現(xiàn)到建設(shè)期初的現(xiàn)值之和。凈現(xiàn)值NPV計(jì)算公式如下：本項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值為：5298.18萬(wàn)元（2）內(nèi)部收益率內(nèi)部收益率（IRR）是使投資方案在計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值累計(jì)等于零時(shí)的折現(xiàn)率。計(jì)算公式如下：本項(xiàng)目季度內(nèi)部收益率為：5.32%，年內(nèi)部收益率為23.04%。(3)投資回收期1）靜態(tài)回收期靜態(tài)回收期是在不考慮資金時(shí)間價(jià)值下，以方案的凈收益回收項(xiàng)目全部投入資金所需要時(shí)間。靜態(tài)投資回收期可以自項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)始年算起，也可以自項(xiàng)目投產(chǎn)年開(kāi)始算起。本項(xiàng)目以運(yùn)營(yíng)期作為靜態(tài)回收期的計(jì)算起點(diǎn)。表達(dá)式如下：項(xiàng)目靜態(tài)回收期為：7.26季度，1.815年2）動(dòng)態(tài)回收期動(dòng)態(tài)回收期是在計(jì)算回收期時(shí)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值,表達(dá)式如下:項(xiàng)目動(dòng)態(tài)回收期為：7.57季度，1.893年（4）總投資收益率總投資收益率是指工程項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力時(shí)的一個(gè)正常年份的年息稅前利潤(rùn)或運(yùn)營(yíng)期內(nèi)年平均息稅前利潤(rùn)與項(xiàng)目總投資的比率，其計(jì)算公式如下：項(xiàng)目總投資收益率為：26.48%（5）項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率項(xiàng)目資本金利潤(rùn)率表示項(xiàng)目資本金的盈利水平，是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)能力后正常年分的年凈利潤(rùn)或運(yùn)營(yíng)期內(nèi)年平均凈利潤(rùn)與項(xiàng)目資本金的比率，其計(jì)算公式如下[8]：項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率為：62.9%4.3建設(shè)周期根據(jù)同類(lèi)項(xiàng)目實(shí)際建設(shè)周期和本項(xiàng)目實(shí)際工期需要，以及對(duì)項(xiàng)目建設(shè)、銷(xiāo)售周期的預(yù)測(cè)，項(xiàng)目建設(shè)期3年。自2015年1月正式開(kāi)工建設(shè)開(kāi)始，至2017年12月止。項(xiàng)目的工程建設(shè)和市場(chǎng)銷(xiāo)售重疊進(jìn)行[9]。4.4項(xiàng)目施工進(jìn)度安排由于項(xiàng)目的建設(shè)期和銷(xiāo)售期會(huì)重疊進(jìn)行，項(xiàng)目建設(shè)需要配合樓盤(pán)銷(xiāo)售工作，宜采取統(tǒng)一組織、統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)、分頭實(shí)施的辦法。考慮項(xiàng)目實(shí)施的任務(wù)組織形式，可能存在分單項(xiàng)承包情況，各自的實(shí)施進(jìn)度安排應(yīng)控制在項(xiàng)目總體實(shí)施進(jìn)度以?xún)?nèi)。并相應(yīng)制定各單項(xiàng)更為詳盡的施工組織計(jì)劃以保證項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃安排的實(shí)現(xiàn)[10]。4.4.1開(kāi)發(fā)計(jì)劃擬定的原則（1）本項(xiàng)目作為一個(gè)以客戶(hù)為導(dǎo)向的高端住宅項(xiàng)目,在擬定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃時(shí),我們主要依據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行的基本規(guī)律,遵循最佳的市場(chǎng)對(duì)接時(shí)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)力適應(yīng),以及按基地的成熟條件漸進(jìn)的原則。（2）本項(xiàng)目經(jīng)測(cè)算銷(xiāo)售值達(dá)242936萬(wàn)元人民幣,從市場(chǎng)的發(fā)育及區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力,以及合理的市場(chǎng)占有率角度,我們暫定為開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)時(shí)間為3年，其中銷(xiāo)售期為3年。4.4.2建設(shè)方式采用招標(biāo)方式選擇施工單位，并聘請(qǐng)工程監(jiān)理，從而有效地控制項(xiàng)目的工期、成本和質(zhì)量。4.4.3進(jìn)度安排根據(jù)設(shè)計(jì)、施工等資源能力，我們初步設(shè)定的各主要分段工程進(jìn)度周期如下：（1）項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)、報(bào)建及開(kāi)工準(zhǔn)備（初步及施工圖設(shè)計(jì)、三通一平、報(bào)建、招標(biāo)等）：2個(gè)月（2）住宅的主體建筑（基礎(chǔ)、主體、外裝及安裝）：15個(gè)月（3）室外環(huán)境配套（道路、管網(wǎng)、環(huán)藝、驗(yàn)收等）：15個(gè)月4.4.4分段周期設(shè)定（1）開(kāi)發(fā)正式啟動(dòng)的時(shí)間設(shè)定為項(xiàng)目規(guī)劃方案通過(guò)規(guī)劃部門(mén)審批時(shí),設(shè)此時(shí)間為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的起始日。（2）開(kāi)發(fā)計(jì)劃安排（3）本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)期為5年，建設(shè)期3年，現(xiàn)房銷(xiāo)售期2年，商品房預(yù)售期為1年，具體開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)周期安排見(jiàn)表4-7。表4-7：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)周期橫道圖時(shí)間進(jìn)度內(nèi)容12345前期工作主體結(jié)構(gòu)施工安裝工程施工裝飾工程施工室外工程商品房預(yù)售商品房限售第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃5.1項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略5.1.1總體策略（1）以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。（2）以總體策略為綱要，充分作好銷(xiāo)售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)把握好，本案廣告以精要為主線，戶(hù)外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作[11]。（3）“短平快”之推廣戰(zhàn)略“短”市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊；“平”即價(jià)格低開(kāi)高走，平穩(wěn)提升；“快”銷(xiāo)售進(jìn)度要快，盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，處處搶占先機(jī)[15]。5.1.2營(yíng)銷(xiāo)推廣原則（1）抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；（2）未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；（3）項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。5.1.3銷(xiāo)售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線，一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷(xiāo)售。另外會(huì)做好高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)。進(jìn)入銷(xiāo)售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格。整個(gè)項(xiàng)目的推廣周期暫定12個(gè)月，2015年中旬到2016年中旬。在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，所有單位將會(huì)分階段分步驟的推出；同時(shí)，積極進(jìn)行樓盤(pán)和發(fā)展商品牌的推廣和樹(shù)立[14]。根據(jù)項(xiàng)目投放市場(chǎng)的時(shí)間匡算，以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的上市時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)狀況研究，我們得出不同階段的工作和計(jì)劃。見(jiàn)下表：表5-1：項(xiàng)目推廣工作計(jì)劃表階段時(shí)間安排階段工作內(nèi)容銷(xiāo)售比例備注引導(dǎo)期2015年市場(chǎng)鋪墊與炒作，建立項(xiàng)目形象，為入市作準(zhǔn)備。0%提前開(kāi)通電話接受咨詢(xún)熱銷(xiāo)期2016年借開(kāi)盤(pán)勢(shì)頭及住宅銷(xiāo)售旺季，抓住時(shí)機(jī)整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段積極推進(jìn)銷(xiāo)售50%全方位推廣持銷(xiāo)期2017年在銷(xiāo)售旺季的相對(duì)時(shí)期，整合營(yíng)銷(xiāo)手法作好宣傳滲透及客戶(hù)跟進(jìn)工作90.9%因天氣較熱及辦公住宅需求特點(diǎn)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)入淡季尾銷(xiāo)期2018年樓盤(pán)掃尾期同時(shí)又迎來(lái)了住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售旺季，做到有力推進(jìn)迅速清盤(pán)100%住宅消費(fèi)市場(chǎng)溫度回升，借機(jī)迅速清盤(pán)，力爭(zhēng)達(dá)到100％銷(xiāo)售率5.2項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃5.2.1項(xiàng)目產(chǎn)品策劃（product）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容[12]。（1）產(chǎn)品定位我們將本項(xiàng)目定位為：精致小戶(hù)型為主的高檔商住樓。表5-2：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)面積單位備注可規(guī)劃建設(shè)用地面積125076㎡規(guī)劃總建筑面積約35萬(wàn)建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模公建配套約6000商業(yè)約2.6萬(wàn)住宅面積約27.8萬(wàn)地下約4萬(wàn)綜合容積率2.5綠化率大于30%（2）項(xiàng)目戶(hù)型配比方案表5-3：項(xiàng)目戶(hù)型配比方案列表規(guī)劃戶(hù)型比例（具體面積以最終測(cè)繪為準(zhǔn)）住宅戶(hù)型詳比戶(hù)型類(lèi)型戶(hù)型代號(hào)面積套數(shù)百分比二房二廳一衛(wèi)177.32627%288.27627%377.54445%486.5416219%三房二廳一衛(wèi)599.88223%699.52314%7104.949511%8114.13546%三房二廳二衛(wèi)9121.7314%10121.7223%11120.289511%12119.89314%三房二廳二衛(wèi)13136.29511%14136.66314%（3）項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)要求1）戶(hù)型設(shè)計(jì)基本按照項(xiàng)目戶(hù)型面積配比一覽表中的14種基本戶(hù)型進(jìn)行設(shè)計(jì)，每種戶(hù)型按照功能設(shè)計(jì)要求做出多款設(shè)計(jì)。

2）在進(jìn)行多款戶(hù)型設(shè)計(jì)的過(guò)程中，盡可能控制建筑面積的標(biāo)準(zhǔn)，戶(hù)型建筑面積大小最多不能低于或超過(guò)參考標(biāo)準(zhǔn)5平方米；

3）每種戶(hù)型在面積大小方面應(yīng)有所區(qū)隔，特別是三房?jī)蓮d兩衛(wèi)的戶(hù)型之間應(yīng)拉開(kāi)一定差距。（4）項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1）建筑結(jié)構(gòu)與基礎(chǔ)：商業(yè)綜合樓為框架，住宅為剪力墻結(jié)構(gòu)，筏板基礎(chǔ)。2）抗震設(shè)防裂度：抗震烈度7。3）保溫技術(shù)、材料：①屋面：吳山居樣板樓外墻保溫采用苯板保溫材料；②墻體：石材外墻為防火等級(jí)為A級(jí)巖棉板保溫系統(tǒng)，住宅外墻為BI級(jí)苯板+防火隔離帶薄抹灰系統(tǒng)；③外窗：采用斷橋鋁高透LOW-E中空鍍膜玻璃。4）隱梁隱柱：細(xì)化剪力墻的建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，從業(yè)主居住舒適度出發(fā)，避免客廳臥室中梁與柱的出現(xiàn)，利于視覺(jué)舒適、家居擺放、風(fēng)水布局。5）層高：標(biāo)準(zhǔn)層層高：2.95米,首層住宅層高3.55米，大堂層高3.9米，商業(yè)層高：約3.6—4.5米。5.2.2項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃（price）（1）銷(xiāo)售價(jià)格收益還原法計(jì)算銷(xiāo)售價(jià)格是建立在租價(jià)和售價(jià)有一定比例的基礎(chǔ)之上，也叫租售比法，實(shí)際上是與市場(chǎng)比較法相結(jié)合的一種計(jì)算方式。（2）定價(jià)邊界條件價(jià)格的制定與許多方面有關(guān)，如營(yíng)銷(xiāo)的投入、建筑的標(biāo)準(zhǔn)、首付款方式、以及公司對(duì)回籠資金的計(jì)劃等，此價(jià)格的制定是根據(jù)：較靈活的首付款支付方式，較高的建筑標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)投入為總銷(xiāo)售額的3.5％，12個(gè)月的銷(xiāo)售周期的基礎(chǔ)上制定的。（3）住宅的定價(jià)預(yù)計(jì)兩年后該地塊高檔住宅樓銷(xiāo)售均價(jià)為7000元/平米，作為地塊投資分析測(cè)算依據(jù)。表5-4：周邊項(xiàng)目情況一覽表類(lèi)別細(xì)項(xiàng)權(quán)重本案奧海瀾庭恒大綠洲怡眾名城區(qū)域因素地段區(qū)位15%1001059095周邊配套10%100120110110交通因素5%1009011090自然環(huán)境10%1008511090景觀因素20%1008511090區(qū)域發(fā)展5%1009011595產(chǎn)品因素項(xiàng)目規(guī)模5%100809080建筑規(guī)劃5%10090110100戶(hù)型規(guī)劃10%10095100105園林設(shè)計(jì)5%100909590社區(qū)配套5%100110110110物業(yè)管理5%100100100100修正指數(shù)10099.8114.3103交易均價(jià)（元/平米）/480069007500本案修正價(jià)格/478072007700可比權(quán)重/40%30%40%本案市場(chǎng)比較價(jià)格7000（4）付款方式實(shí)施靈活付款方式，切實(shí)減輕業(yè)主的資金壓力。下面提到的付款方式為目前業(yè)內(nèi)普遍采用的方式，推薦采用如下付款方式：1）一次性付款①一次性付款I(lǐng)（95折）a.每單位交定金3萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)；b.簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；c.簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后二十天內(nèi)付清余款，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。②一次性付款I(lǐng)I（96折）a.每單位交定金3萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)；b.簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；c.簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后二十天內(nèi)付總樓款的40%，余款60%六個(gè)月內(nèi)分兩次付清（每三個(gè)月一次）。d.付清總樓款后，簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。2）分期付款（97折）①每單位交定金3萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)；②簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的40%（含定金）簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)；③簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后二十天內(nèi)付總樓款的40%，簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同，余款60%一年內(nèi)分四次付清（每3個(gè)月一次）。1）銀行按揭（六成十年銀行按揭）①首期30%（98折）a.每單位交定金3萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)；b.簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后二十天內(nèi)付總樓款的10%（含定金），簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同書(shū)，同時(shí)辦理銀行按揭手續(xù)。②首期20%（99折）a.每單位交定金3萬(wàn)元，簽訂委托書(shū)；b.簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)后十天內(nèi)，付總樓款的20%（含定金）簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同，同時(shí)辦理銀行按揭手續(xù)；5.2.3項(xiàng)目渠道策劃（place）（1）廣告推廣策劃廣告語(yǔ)——水墨江南·吳山居以媒體廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，戶(hù)外廣告渠道相配合。媒體宣傳一“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷(xiāo)售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告策劃主要有以下幾種：1）全面推進(jìn)策劃：以廣播，報(bào)紙，電視，車(chē)身等作為主要廣告媒介，進(jìn)行全面，廣泛的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果；2）重大突破策劃：針對(duì)某一特定區(qū)域或特定對(duì)象，連續(xù)郵寄大量具有說(shuō)服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者；3）因地制宜策劃：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應(yīng)環(huán)境，易于接近顧客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風(fēng)俗習(xí)慣不同，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，要因地制宜，有的放矢；4）廣告發(fā)布具體措施：全媒體優(yōu)惠信息同時(shí)期大范圍投放①《新文化報(bào)》整版軟文②《房地產(chǎn)報(bào)》③《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》④網(wǎng)站發(fā)布⑤戶(hù)外廣告牌⑥項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)：引導(dǎo)路牌、公交站牌、LED廣告燈箱、項(xiàng)目精神堡壘等（2）媒體策劃及公關(guān)活動(dòng)策劃1）媒介策劃：本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)軟性新聞、硬件廣告，強(qiáng)化大眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注程度。通過(guò)動(dòng)感視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度。鑒于本項(xiàng)目定位較高，需拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法[13]。2）公關(guān)活動(dòng)策劃：①促銷(xiāo)包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等措施，引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意；②公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)；③舉辦現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)和參加大型房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，用媒介配合宣傳，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。（3）項(xiàng)目資源營(yíng)銷(xiāo)策劃1）工作渠道①工作渠道②行業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志2）生活渠道①社交圈子的信息傳播②公路廣告牌3）尋求房地產(chǎn)信息的渠道①房地產(chǎn)信息專(zhuān)業(yè)媒體②房地產(chǎn)網(wǎng)站③房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士4）渠道拓客（4）媒體執(zhí)行表5-5：預(yù)熱期媒體執(zhí)行媒體選擇訴求內(nèi)容發(fā)布時(shí)間發(fā)布頻次樓書(shū)對(duì)樓盤(pán)全面介紹售樓處成立后立刻到位3000份單頁(yè)樓書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)化版售樓處成立后立刻到位10000份工地圍墻對(duì)樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商介紹2015年1月-4月面向宜居路引導(dǎo)燈箱教育、人文主題2015年1月-4月宜居路大型戶(hù)外廣告牌樹(shù)立樓盤(pán)整體形象2015年1月-4月高新區(qū)中心地帶或主要路口吊旗突出項(xiàng)目定位2015年1月-4月超強(qiáng)街新文化報(bào)房地產(chǎn)報(bào)誠(chéng)邀30位教育精英優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)告知2015年1月每周兩次關(guān)于“我與小樹(shù)共同成長(zhǎng)”樹(shù)木領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)的新聞報(bào)道2015年3月13日每周兩次GPS短信內(nèi)部認(rèn)購(gòu)告知2015年1、2月2次（每次50萬(wàn)條）公交車(chē)樹(shù)立樓盤(pán)形象，強(qiáng)化小區(qū)教育主題2015年1月-4月10輛搜房網(wǎng)等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)樓盤(pán)全面介紹2015年1月-4月全面介紹（5）營(yíng)銷(xiāo)成本估算表5-6：營(yíng)銷(xiāo)成本匯總表項(xiàng)目名稱(chēng)費(fèi)用（萬(wàn)元）售樓中心建設(shè)、辦公用品購(gòu)置及模型制作185銷(xiāo)售員工工資24.48銷(xiāo)售提成136.19電臺(tái)宣傳359.64報(bào)刊宣傳159.65宣傳資料印制14戶(hù)外廣告384.4宣傳活動(dòng)286其他成本6.5合計(jì)1555.865.2.4項(xiàng)目促銷(xiāo)策劃（promotion）（1）直接降價(jià)：采用直接下降價(jià)格的方式進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)操方式：1）短信、電話或其他媒體告知2）開(kāi)盤(pán)當(dāng)天舉辦活動(dòng)，直接簽訂協(xié)議（2）“零首付”：變相降價(jià)優(yōu)惠實(shí)操方式：1）客戶(hù)抽獎(jiǎng)獲得“零首付”購(gòu)房資格2）客戶(hù)抽獎(jiǎng)獲得五萬(wàn)元抵用券（3）折扣：如購(gòu)房即可享受98折優(yōu)惠實(shí)操方式：1）“老帶新”優(yōu)惠措施2）老業(yè)主到場(chǎng)即送精致禮品（4）特價(jià)房：對(duì)開(kāi)盤(pán)或尾盤(pán)部分房源進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售實(shí)操方式：1）每隔一月或十天推出五套特價(jià)房源2）一版將低層單位或者較差戶(hù)型下調(diào)價(jià)格3）總價(jià)取意頭好的整數(shù)結(jié)論1.結(jié)論（1）項(xiàng)目地塊位置極佳，市場(chǎng)前景看好，開(kāi)發(fā)條件成熟。（2）本項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是可行的，符合項(xiàng)目承辦方的決策需求。（3）項(xiàng)目沒(méi)有什么災(zāi)難性的風(fēng)險(xiǎn)；嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)很少，且可以控制，或發(fā)生的概率低；項(xiàng)目存在的較大風(fēng)險(xiǎn)，只要重視采取有效的防范措施，其造成的損失項(xiàng)目是可以承受的。綜上所述，該項(xiàng)目的建設(shè)是必要的，可行的。但是需要謹(jǐn)慎地來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，有效地防避風(fēng)險(xiǎn)。2.建議對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)施建議主要有以下幾點(diǎn)：（1）宜迅速解決余下部分土地征收補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。（2）及時(shí)解決本項(xiàng)目施工臨時(shí)用水、用電問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商要敦促開(kāi)發(fā)區(qū)早日啟動(dòng)本項(xiàng)目的市政配套工程，最遲應(yīng)在項(xiàng)目一期開(kāi)始銷(xiāo)售前完成正式供水、供電、通訊等工程。（3）加大力度進(jìn)行宣傳，使該項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)得到宣傳，并吸引目標(biāo)消費(fèi)人群關(guān)注。（4）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作從策劃到組織落實(shí)需要周密考慮和安排，必須做詳盡的市場(chǎng)調(diào)查工作。（5）既要節(jié)省建設(shè)資金，又必須切實(shí)保證工程質(zhì)量，堅(jiān)持以質(zhì)量領(lǐng)先的市場(chǎng)。吉林建筑大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)論文致謝大學(xué)四年以來(lái)，我深深地感受到學(xué)校對(duì)我們的良苦用心，正是這樣專(zhuān)業(yè)有效的課程設(shè)置，才令我在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中不斷成長(zhǎng)。為此，我對(duì)學(xué)校表示衷心的感謝。同時(shí)，我還應(yīng)該感謝我的專(zhuān)業(yè)課老師們，因?yàn)橛辛死蠋焸兊难詡魃斫?，才讓我更加?jiān)定地走上房地產(chǎn)行業(yè)，老師們的諄諄教誨言猶在耳，使我收益良多。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)從一開(kāi)始的論文構(gòu)思、編寫(xiě)以及整改完善，都得到輔導(dǎo)老師細(xì)心的指導(dǎo)跟幫助，讓我能夠順利的完成，在此對(duì)輔導(dǎo)老師們表示衷心的感謝。同時(shí)也非常感謝在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中給予我?guī)椭耐瑢W(xué)和朋友們，因?yàn)橛兴麄儗氋F的建議，才能夠讓我能夠有清晰的思路完成論文，以不至于走彎路。同樣，也非常感謝答辯委員會(huì)的評(píng)委老師能指出我的不足之處，我將會(huì)及時(shí)改正，加強(qiáng)鞏固所學(xué)到的知識(shí)。在撰寫(xiě)過(guò)程中，我得到了導(dǎo)師XXXX教授極大的幫助。在撰寫(xiě)過(guò)程中，XXXX老師不僅給了我學(xué)業(yè)上的幫助，她那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度與敬業(yè)精神也深深地影響了我，老師的高尚品格與不倦教誨也將使我終身收益。同時(shí)也不得不感謝長(zhǎng)春世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司的項(xiàng)目主策與駐場(chǎng)策劃們，是他們的熱心幫助，使我在實(shí)踐中積累了一定的策劃相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。在此，深表感謝。XXXX2015年6月xx日參考文獻(xiàn)［1］黃富新.房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)及其地位作用[M].知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2011.13-14［2］賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].高等教育出版社出版.2012.27-29［3］賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃:理論、實(shí)操與案例[M].廣東省出版集團(tuán)廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2012.56-58［4］2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀分析[R].中國(guó)報(bào)告大廳..2014[5]經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與\t"/finance/2014/12/15/_blank"預(yù)測(cè)[R].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院.2014［6］房市2015年危險(xiǎn)信號(hào)：購(gòu)房適齡人口達(dá)峰[R].第一財(cái)經(jīng)..2015［7］2015年房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及面臨的形勢(shì)分析[R].中國(guó)報(bào)告大廳..2014［8］劉雁秋.房地產(chǎn)投資分析[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2014.17-18［9］柏秋，韋達(dá).房地產(chǎn)策劃[M].知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社.2011.78-79[10]RichardDuttenhoeffer.Costandqualitymanagement[M].Fellow,ASCE.2010.15-17[11]葉劍平.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2011.21-23[12]夏恩君.項(xiàng)目投資決策分析[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2013.47-50[13]趙華.工程項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析[M].人民交通出版社.2013.67-69[14]王艷梅.宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代.2010.56-57[15]DAVID.Housingcrunchandproperty[M].GREG.Crain'sNewYorkBusiness.2011.89-90目錄TOC\o"1-3"\h\u8859摘要 I23838Abstract II6081第1章緒論 161481.1項(xiàng)目背景 1314001.1.1項(xiàng)目建設(shè)的必要性 132421.1.2項(xiàng)目建設(shè)的可行性 1154331.2項(xiàng)目基本概況 25531.2.1項(xiàng)目基本情況 3248931.2.2項(xiàng)目地塊綜述 3258791.2.3項(xiàng)目場(chǎng)址和條件 473481.2.4項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容與規(guī)模 4309871.3研究?jī)?nèi)容與意義 413422第2章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析 5172162.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境因素分析 5320732.1.1房地產(chǎn)政策對(duì)供求的影響 5244212.1.22015中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)測(cè)與分析 6320872.1.32015年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)的影響 7143032.2項(xiàng)目中觀環(huán)境因素分析 8265292.2.1房地產(chǎn)行業(yè)分析 894672.2.22015年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) 917912.3項(xiàng)目微觀環(huán)境因素分析 9212272.3.1吳山居品牌開(kāi)發(fā)商 963172.3.2吳山居項(xiàng)目周邊競(jìng)品分析 1032082.3.3吳山居項(xiàng)目主力客戶(hù)群 11236832.3.4項(xiàng)目SWOT分析