商品營(yíng)銷(xiāo)中虛假?gòu)V告的界定與處理畢業(yè)論文

PAGEIPAGEI商品營(yíng)銷(xiāo)中虛假?gòu)V告的界定與處理摘要改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，而虛假?gòu)V告大量出現(xiàn)，嚴(yán)重干擾了正常市場(chǎng)秩序，一方面降低了廣告的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的信用危機(jī)，阻礙廣告事業(yè)的發(fā)展，另一方面破壞競(jìng)爭(zhēng)的公平性，侵害同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)益。任其發(fā)展將嚴(yán)重破壞我國(guó)尚未成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，阻礙國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文從虛假?gòu)V告的界定與分類(lèi)入手，闡述我國(guó)虛假?gòu)V告泛濫并難以治理的現(xiàn)狀，繼而提出“虛假?gòu)V告利益驅(qū)動(dòng)鏈”的理論并加以分析說(shuō)明，對(duì)癥下藥：提出加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任；從企業(yè)抓起，將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃里。其間對(duì)比、借鑒國(guó)外相關(guān)立法經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，最終，對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告界定及監(jiān)管治理提出合理性建議，為我國(guó)筑構(gòu)一個(gè)健康和諧的廣告市場(chǎng)環(huán)境提供參考。關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；界定標(biāo)準(zhǔn)；監(jiān)管治理DefiningandDealingwithFalseAdvertisinginProductMarketingAbstractSincereformandopening,China'sadvertisingindustryhasdevelopedrapidly,andlotsoffalseadvertisinghasbeenthere.Thisseriouslydisturbedthenormalmarketorder.Ononehanditreducesthecredibilityofadvertising,leadstoconsumers’creditcrisistoadvertisingandhindersthedevelopmentofadvertising.Ontheotherhand,itdamagesfaircompetitionandbreachestheinterestsoftheindustrycompetitors.AndindulgenceofitwillseriouslydamageChina'ssocialistmarketeconomythathasnotyetmatureandhindernationaleconomicdevelopment.Thispaper,intermsofdefinitionandclassification,exclaimsthepresentsituationofinundationoffalseadvertisingandofdifficultiestocontrol.Andthenitbringsforwardthetheoryandanalyzesthe"interest-drivenchainoffalseadvertising"andgivessomesuggestionaccordingtothis:First,strengthenlegalawarenessofeverysection;Second,enhancesocialresponsibility;Third,startfromtheenterpriseandstranglefalseadvertisinginthecradle.Throughcontrastingandlearningfromforeignexperienceintherelevantlegislationandpractice,ultimately,theauthorhasputforwardreasonablesuggestiononourdefinitionoffalseadvertisingandregulatorygovernancetobuildahealthyandharmoniousenvironmentfortheadvertisingmarketforreference.Keywords：Falseadvertising；Definingstandards；Regulatorygovernance目錄1虛假?gòu)V告的界定及分類(lèi) 11.1虛假?gòu)V告的定義及界定標(biāo)準(zhǔn) 11.1.1虛假?gòu)V告的定義 11.1.2虛假?gòu)V告的界定標(biāo)準(zhǔn) 11.2虛假?gòu)V告的分類(lèi)及中外處罰對(duì)比 21.2.1虛假?gòu)V告分類(lèi)辦法 21.2.2虛假?gòu)V告處罰的中外對(duì)比 22虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法 32.1虛假?gòu)V告難以治理的現(xiàn)狀及其危害 32.1.1虛假?gòu)V告難以治理的現(xiàn)狀 32.1.2虛假?gòu)V告的危害 42.2研究虛假?gòu)V告的成因 42.2.1我國(guó)虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 52.2.2解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié) 52.3針對(duì)各環(huán)節(jié)，提出解決辦法 62.3.1加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任 62.3.2解決問(wèn)題需標(biāo)本兼治 73對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告界定及監(jiān)管治理的合理性建議 73.1根據(jù)分類(lèi)合理界定虛假?gòu)V告 73.1.1加大對(duì)語(yǔ)言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標(biāo)準(zhǔn) 73.1.2重視視覺(jué)效果對(duì)消費(fèi)者的影響，揭穿視覺(jué)欺騙行為 84結(jié)束語(yǔ) 10參考文獻(xiàn) 11商品營(yíng)銷(xiāo)中的虛假?gòu)V告界定及處理商品營(yíng)銷(xiāo)中的虛假?gòu)V告界定及處理PAGE11虛假?gòu)V告的界定及分類(lèi)1.1虛假?gòu)V告的定義及界定標(biāo)準(zhǔn)1.1.1虛假?gòu)V告的定義美國(guó)公平交易法對(duì)虛假?gòu)V告下的定義為：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。”新聞傳播百科全書(shū)定義為：“違背客觀事實(shí)，弄虛作假，欺騙消費(fèi)者或用戶的廣告?！敝袊?guó)新聞大辭典定義為：“以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不實(shí)的廣告宣傳?！倍P者認(rèn)為，應(yīng)將虛假?gòu)V告定義為：“利用廣告形式對(duì)所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行不真實(shí)或誤導(dǎo)性的宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解而做出錯(cuò)誤的判斷和選擇?！?.1.2虛假?gòu)V告的界定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于虛假?gòu)V告的界定，國(guó)際社會(huì)有不同的界定標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)在虛假?gòu)V告方面仍處于缺失狀態(tài)，只在《廣告法》第4條、第5條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙消費(fèi)者”；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。這些規(guī)定中只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。然而，西方一些國(guó)家對(duì)虛假?gòu)V告的界定則相當(dāng)明確，在美國(guó)，要廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，就是虛假?gòu)V告。1.2虛假?gòu)V告的分類(lèi)及中外處罰對(duì)比1.2.1虛假?gòu)V告分類(lèi)辦法虛假?gòu)V告的分類(lèi)形式很多，一般法理上認(rèn)為虛假?gòu)V告大體上可以分為兩類(lèi)：虛偽不實(shí)的廣告和引人誤解的廣告。前者通常所傳遞的廣告信息與事實(shí)不符，而后者的信息通常是真實(shí)的，卻因?yàn)楸硎龅葐?wèn)題容易引人誤解。綜觀現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的虛假?gòu)V告，根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信息又可以具體劃分為以下幾種情況：一是夸大了產(chǎn)品和服務(wù)事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)或是縮小了它的缺點(diǎn)，例如將只有保健作用的產(chǎn)品夸大為能包治百病的靈丹妙藥，將明明有較強(qiáng)副作用的產(chǎn)品說(shuō)成是毫無(wú)副作用的產(chǎn)品等；二是捏造事實(shí)來(lái)突出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，例如捏造某位名人使用該產(chǎn)品和服務(wù)的情況，捏造權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可文件或獲獎(jiǎng)證書(shū)，捏造證明文書(shū)或調(diào)查數(shù)據(jù)等；三是在廣告中隱瞞關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的重要信息等。以下僅就欺詐性和誤導(dǎo)性?xún)深?lèi)虛假?gòu)V告做具體介紹。欺詐性虛假?gòu)V告：這類(lèi)廣告以牟取非法利益為目的，采用編造歪曲事實(shí)等手段進(jìn)行宣傳，主觀上欺騙消費(fèi)者，有意識(shí)、故意制造虛假信息而導(dǎo)致廣告內(nèi)容失真。具體表現(xiàn)為虛夸、說(shuō)謊、偽造、空許諾等，如把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的商品說(shuō)成是“價(jià)廉物美”；對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者的表示或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格的表示與實(shí)際不符；未取得專(zhuān)利謊稱(chēng)取得專(zhuān)利；謊稱(chēng)其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久；使用不科學(xué)的表示功效斷言和保證，諸如“藥到病除”、“標(biāo)本兼治”、“一次見(jiàn)效”、“永不復(fù)發(fā)”等。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告：宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身可能是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能質(zhì)量也沒(méi)有問(wèn)題，但是廣告中往往刻意取巧，使用模棱兩可、含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，如促銷(xiāo)廣告中“買(mǎi)一送一”、“虧本大甩賣(mài)”；引用有關(guān)報(bào)道、論文、鑒定時(shí)斷章取義，違背真實(shí)意思；濫用社會(huì)公眾人物作代言人；以公益的名義或政府機(jī)關(guān)的名義作宣傳等；或者利用廣告混淆視聽(tīng)，誤導(dǎo)公眾，如聲稱(chēng)某方便食品制作方法簡(jiǎn)單快捷，但不說(shuō)明前提條件是需用到微波爐；聲稱(chēng)某年到某年獲獎(jiǎng)，看似是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年等等。由于現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，因此在工商部門(mén)行政執(zhí)法時(shí)，執(zhí)法人員往往只憑自己的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行判斷，造成爭(zhēng)議性大，最終難以解決的情況。1.2.2虛假?gòu)V告處罰的中外對(duì)比就拿去年曝光率極高的侯耀華來(lái)說(shuō)吧，他代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械的虛假?gòu)V告就有10個(gè)之多，使其目前身陷“廣告門(mén)”遭到媒體和大眾的強(qiáng)烈抨擊。這讓我們?cè)诟袊@大眾關(guān)注程度以及媒體的曝光能力的同時(shí)不得不引發(fā)一個(gè)深思：為什么作為一個(gè)公眾人物，能夠接連代言10個(gè)虛假?gòu)V告卻僅僅是受到媒體的關(guān)注，大眾的譴責(zé)，當(dāng)事人還能夠拿著代言虛假?gòu)V告的報(bào)酬在電視上裝傻充愣，理直氣壯的說(shuō)著“不夸張就不叫廣告”。侯耀華這一大言不慚的行為正是由于法律規(guī)章的不完整，不嚴(yán)謹(jǐn)所造成的。而相比較而言，美國(guó)的廣告形象代言人必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則會(huì)被重罰。搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為最討厭的人物。而在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響：本人必須向社會(huì)公開(kāi)道歉，會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作等。最有代表性的則是法國(guó)職位電視主持人吉爾貝曾因做虛假?gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。2虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法2.1虛假?gòu)V告難以治理的現(xiàn)狀及其危害2.1.1虛假?gòu)V告難以治理的現(xiàn)狀隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，一些社會(huì)軟工程進(jìn)度滯后，監(jiān)管體系不夠成熟，法律制度尚需時(shí)間來(lái)完善，虛假?gòu)V告屢禁不止：醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療服務(wù)和房地產(chǎn)等市場(chǎng)，利用專(zhuān)家、患者作證明，使用不科學(xué)的表示功效來(lái)斷言或者保證；利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。例如，保健食品廣告的主要違法表現(xiàn)為：利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；利用消費(fèi)者的名義或形象為產(chǎn)品功效作證明；保健食品宣傳治療作用，宣傳增強(qiáng)和改善性功能；蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭，有的五證不全就對(duì)外聲稱(chēng)手續(xù)齊全開(kāi)始售房。這些深入到消費(fèi)者生活方方面面的市場(chǎng)，由于虛假?gòu)V告的泛濫，不僅損害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也極大地削弱了媒體的公信力。2.1.2虛假?gòu)V告的危害廣告內(nèi)容虛假必然會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，相應(yīng)會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害。它表現(xiàn)在三方面：第一，破壞了廣告的真實(shí)性這一根本基礎(chǔ)，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑，影響了廣告的正面作用。第二，由于廣告的真實(shí)性被破壞，從而使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假?gòu)V告誤導(dǎo)，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)之后上當(dāng)受騙，使其財(cái)產(chǎn)受到不同程度損害，更為嚴(yán)重的是由于虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)還可能造成消費(fèi)者傷殘或死亡。類(lèi)似事件在我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中時(shí)有發(fā)生。如河北紅心鴨蛋查出蘇丹紅這一事件，其含有的蘇丹紅4號(hào)比1號(hào)毒性更大，被國(guó)際上列為三類(lèi)致癌物。一時(shí)間，消費(fèi)者不知還有什么農(nóng)產(chǎn)品可以信賴(lài)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成了極壞的影響。第三，潛在危害性。由于虛假?gòu)V告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行造成巨大的阻礙，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)主體不信任，互相提高了防范措施。如購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)審核標(biāo)準(zhǔn)、條件越來(lái)越謹(jǐn)慎、嚴(yán)格，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的難度。市場(chǎng)主體之間的交易也變得越來(lái)越復(fù)雜，政府對(duì)市場(chǎng)管理的投入加大，這樣勢(shì)必要提高交易的成本，給社會(huì)造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2研究虛假?gòu)V告的成因2.2.1虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)的環(huán)節(jié)分析虛假?gòu)V告在我國(guó)的泛濫除了法律的不健全造成代言者有恃無(wú)恐這一點(diǎn)以外，還有一個(gè)不能忽略的問(wèn)題：這就不得不從商品制造商說(shuō)起了，制造商由于利益刺激，為了獲得短期利潤(rùn)或牟取暴利，將普通產(chǎn)品夸大功效，浮夸宣傳打入市場(chǎng)獲得回報(bào)；甚至是將不合格產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品投入市場(chǎng)謀取利潤(rùn)。而接下來(lái)的過(guò)程則是一條由利益刺激而環(huán)還緊扣的“虛假?gòu)V告制造鏈”制造商雇傭策劃者，策劃者聘請(qǐng)代言人，投放平臺(tái)收取廣告費(fèi)用，最終將其發(fā)布。利益是這條鏈中的永恒驅(qū)動(dòng)者。2.2.2解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié)廣告主廣告主廣告公司媒體廣告廣告受眾廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)廣告審核機(jī)關(guān)監(jiān)督與處罰委托服務(wù)審核發(fā)布服務(wù)信息共享監(jiān)督虛假?gòu)V告利益驅(qū)動(dòng)鏈?zhǔn)紫?，廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)是發(fā)布虛假?gòu)V告的源頭,暴利誘惑是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。自20世紀(jì)20年代起，企業(yè)責(zé)任受到越來(lái)越多的關(guān)注。而所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任,是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)在提升財(cái)務(wù)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高銷(xiāo)售量和顧客忠誠(chéng)度方面都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。可是部分廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng),為獲取短期利益發(fā)布虛假?gòu)V告，從源頭上破壞了其優(yōu)勢(shì)。其次，是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的不成熟和相關(guān)制度的不健全。自實(shí)施廣告代理制以來(lái)出現(xiàn)了許多問(wèn)題,主要表現(xiàn)為：一些廣告公司和媒體單位在利益驅(qū)動(dòng)下有意為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布虛假?gòu)V告,損害消費(fèi)者利益；某些廣告公司和廣告媒體為獲得客戶,通過(guò)賄賂或從廣告費(fèi)中獲取回扣的手段收買(mǎi)企業(yè)廣告組織決策人；媒體單位建立廣告公司,刻意省去中間環(huán)節(jié),出現(xiàn)變相壟斷現(xiàn)象及不規(guī)范行為。這一系列現(xiàn)象說(shuō)明：我國(guó)的廣告代理制沒(méi)有落實(shí)到位,為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和發(fā)布提供了外部空間。再次，我國(guó)的廣告審查制度也存在著諸多缺陷。首先,行政性審查過(guò)程存在漏洞。廣告審查機(jī)關(guān)在其職能范圍內(nèi)對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告進(jìn)行強(qiáng)制審查,其實(shí)只是對(duì)送審的廣告資料進(jìn)行審查,與廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的審查結(jié)果沒(méi)有信息溝通(如上圖所示)。因此出現(xiàn)兩種現(xiàn)象:一是送審的廣告資料與媒體發(fā)布的廣告不一致,二是送審但未獲批準(zhǔn)的廣告卻通過(guò)媒體發(fā)布。廣告審查機(jī)關(guān)盡管清楚廣告審核并未通過(guò),但沒(méi)有處罰權(quán),只有建議處罰權(quán),從而導(dǎo)致虛假?gòu)V告在強(qiáng)制的行政性審查過(guò)程中產(chǎn)生漏洞；其次,廣告經(jīng)營(yíng)單位自我審查制度形同虛設(shè)。對(duì)一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行自我審查。由于廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告媒體身兼兩職,既是經(jīng)營(yíng)者,又是審查者,出于自身經(jīng)濟(jì)利益考慮,常常不嚴(yán)格審查甚至放棄審查。因此,我國(guó)現(xiàn)有的廣告審查制度不能有效遏止虛假?gòu)V告的發(fā)布。第四，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)督和指導(dǎo)其核心是：要求廣告經(jīng)營(yíng)者守法經(jīng)營(yíng),制止壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生,維護(hù)廣告市場(chǎng)的正常秩序和廣告經(jīng)營(yíng)的平等互利、等價(jià)有償原則?？梢?jiàn),廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督是以廣告審查機(jī)關(guān)的工作為基礎(chǔ)的,兩個(gè)部門(mén)之間應(yīng)該保持信息的溝通。另外,廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)主要履行監(jiān)督職責(zé),現(xiàn)有法規(guī)并沒(méi)有賦予其相應(yīng)有效的行政執(zhí)法權(quán)力。只有暫扣、收繳、清除虛假?gòu)V告和責(zé)令停播違規(guī)廣告的權(quán)力。廣告監(jiān)督部門(mén)即便查處了虛假?gòu)V告,卻沒(méi)有權(quán)力立即停止媒體播放和發(fā)布虛假?gòu)V告。所以在我國(guó),廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)處罰廣告主和廣告公司發(fā)布虛假?gòu)V告行為,大多只能采用罰款的形式。在虛假?gòu)V告給多方主體帶來(lái)的巨額利潤(rùn)的前提下,采取單一的經(jīng)濟(jì)處罰方式并不能真正懲治和遏制虛假?gòu)V告的繼續(xù)發(fā)布。最后，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮,大量的產(chǎn)品和技術(shù)信息通過(guò)廣告進(jìn)行傳播,處于信息末端的廣告受眾主要依靠自身的科學(xué)素養(yǎng)對(duì)信息進(jìn)行辨識(shí)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)知識(shí)的了解程度偏低,對(duì)于虛假?gòu)V告中的產(chǎn)品信息不能進(jìn)行有效辨識(shí),因而容易被虛假?gòu)V告所影響,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2.3針對(duì)各環(huán)節(jié)，提出解決辦法2.3.1加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任正如以上所說(shuō)，利益是“虛假?gòu)V告制造鏈”的永恒驅(qū)動(dòng)。但與此同時(shí)我們應(yīng)相信：利益是永遠(yuǎn)不能駕馭于法律之上的。所以，將法律意識(shí)有效灌輸?shù)礁鳝h(huán)節(jié)中去，使之對(duì)制造商，策劃人，代言人乃至媒體起到管制、規(guī)范作用。從實(shí)質(zhì)上降低虛假?gòu)V告形成的可能性。依據(jù)我國(guó)廣告法的相關(guān)準(zhǔn)則，制造商應(yīng)對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的有清楚準(zhǔn)確的描述。廣告策劃人應(yīng)保證廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等真實(shí)明確。而代言人應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感。根據(jù)國(guó)家公布的《新食品安全法》配套系列實(shí)施細(xì)則里規(guī)定，明星或名人做食品虛假?gòu)V告需承擔(dān)連帶責(zé)任，所以明星或名人對(duì)自己所代言的產(chǎn)品應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牧私?，避免代言虛假違法廣告后，一經(jīng)查獲承擔(dān)連帶責(zé)任。而作為投放平臺(tái)，既媒體，當(dāng)今其立足于傳媒市場(chǎng)上的一個(gè)重要指標(biāo)就是對(duì)廣告市場(chǎng)份額的占有率。所謂“中央媒體躺著吃，省級(jí)媒體找著吃，市縣媒體什么都敢吃”，這也就是虛假?gòu)V告常出現(xiàn)在市縣級(jí)媒體上的原因，“自謀發(fā)展”形成了“饑不擇食”。于是，作為社會(huì)公器、文化傳播的陣地，媒體必須守住道德的底線，充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷礦長(zhǎng)的大趨勢(shì)，這對(duì)公信力高的媒體來(lái)說(shuō)才是發(fā)展的好時(shí)機(jī)。2.3.2解決問(wèn)題需標(biāo)本兼治通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)缺乏誠(chéng)信，不講規(guī)則除了沒(méi)有明確的法律條文界定外，其主要原因在于利益刺激，為了獲得更多的利潤(rùn)而喪失社會(huì)責(zé)任意識(shí)。而虛假?gòu)V告由廣告策劃，到制作，到選擇投放平臺(tái)，到最終發(fā)布、進(jìn)入市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過(guò)度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤(rùn)，避免損失。但這顯然不是一個(gè)有遠(yuǎn)慮有追求的企業(yè)應(yīng)該選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性來(lái)看，一個(gè)有報(bào)負(fù)有遠(yuǎn)慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實(shí)性，在媒體及大眾中樹(shù)立公信力，不為一時(shí)利潤(rùn)置企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展于不顧，并且在犯錯(cuò)時(shí)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。如三鹿“結(jié)石門(mén)”事件后，蒙牛緊急召回含“三聚氰胺”的乳品，便是一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)任，對(duì)自身企業(yè)有遠(yuǎn)慮的良好榜樣。一味的加強(qiáng)法律管制，而不從根本上提高企業(yè)自身認(rèn)識(shí)，是永遠(yuǎn)無(wú)法將虛假?gòu)V告從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中剔除的。3對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告界定及監(jiān)管治理的合理性建議3.1根據(jù)分類(lèi)合理界定虛假?gòu)V告3.1.1加大對(duì)語(yǔ)言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)言的模糊性會(huì)使消費(fèi)者接收到的信息存在模棱兩可的解釋?zhuān)ǔＲ饬x上講，如果廣告信息可以有兩種以上的解釋方式并產(chǎn)生兩種以上的不同意義時(shí)，只要其中一種是虛偽不實(shí)的或是引人誤解的，就可以認(rèn)定該廣告是虛假?gòu)V告，并且這種虛偽不實(shí)的或是引人誤解的解釋并不需要是唯一的或是可能的最合理的解釋。如廣告語(yǔ)“買(mǎi)一送一”并不附加其他說(shuō)明，則消費(fèi)者有理由認(rèn)為該廣告所表達(dá)的含義是購(gòu)買(mǎi)一件商品后將會(huì)免費(fèi)得到同樣的一件商品，而如果商家僅是搞噱頭事實(shí)上只是買(mǎi)一大件商品送某一小件禮品而已，則該廣告應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。廣告語(yǔ)言表述技巧的合乎真實(shí)性，廣告中所調(diào)動(dòng)的一切吸引消費(fèi)者眼球的藝術(shù)手法所達(dá)到的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的美化應(yīng)當(dāng)是合乎實(shí)際的。如果廣告中的內(nèi)容屬于事實(shí)上的訴求則要求絕對(duì)真實(shí)，不允許夸張，而如果是情感性的訴求，只要不是使產(chǎn)品和服務(wù)的屬性發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變（例如將噪音說(shuō)成是天籟之音），則應(yīng)當(dāng)允許適當(dāng)?shù)目鋸垺Q句話說(shuō)，在廣告中使用明確的絕對(duì)的承諾性詞句，如第一、首位等來(lái)吸引消費(fèi)者的，應(yīng)當(dāng)絕對(duì)地與實(shí)際相符并提供相關(guān)的證據(jù)證明；但是使用相對(duì)模糊的情感性用語(yǔ)如至尊，戰(zhàn)斗機(jī)等，則應(yīng)當(dāng)允許有較大的彈性。3.1.2重視視覺(jué)效果對(duì)消費(fèi)者的影響，揭穿視覺(jué)欺騙行為對(duì)于傳媒愈加發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，廣告商都希望自己的廣告畫(huà)面能吸引消費(fèi)者眼球從而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，廣告的欺騙性便不僅僅用在語(yǔ)言上，而進(jìn)一步的擴(kuò)展到視覺(jué)層面上來(lái)。其中最常見(jiàn)的便是化妝品，減肥產(chǎn)品的虛假?gòu)V告。如祛斑化妝品，找一張滿是雀斑、黃褐斑的臉作為產(chǎn)品使用前的照片，再將一張光潔無(wú)瑕的臉作為使用后照片，以此來(lái)說(shuō)明祛斑效果明顯，更有甚者請(qǐng)來(lái)演員做化妝前后對(duì)比來(lái)騙取消費(fèi)者的信賴(lài)。而減肥廣告，也是故技重施，減肥前后照片對(duì)比，真人現(xiàn)身說(shuō)法等。這也許并不會(huì)將所有消費(fèi)者蒙蔽住，但對(duì)于祛斑、減肥心切的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣的廣告無(wú)異于一道黎明的曙光。只是消費(fèi)者不能保有絕對(duì)的理智從而上當(dāng)受騙，而這樣的案例也絕不在少數(shù)。以上行為顯然違反了廣告形象真實(shí)，既廣告產(chǎn)品和服務(wù)的原形象和廣告所宣傳的形象應(yīng)當(dāng)吻合這一準(zhǔn)則。于是乎揭穿視覺(jué)欺騙便是在加大執(zhí)法力度同時(shí)的又一有效做法。將關(guān)于視覺(jué)欺騙的伎倆曝光于各個(gè)媒體平臺(tái)上，指導(dǎo)消費(fèi)者有效識(shí)別，抵制欺騙行為，使虛假?gòu)V告無(wú)人信，虛假產(chǎn)品無(wú)人買(mǎi)，這也是遏制虛假?gòu)V告泛濫的一個(gè)有效途徑。4結(jié)束語(yǔ)前面我們提到，虛假?gòu)V告的始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過(guò)度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤(rùn)，避免損失。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性來(lái)看，一個(gè)有報(bào)負(fù)有遠(yuǎn)慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實(shí)性，在媒體及大眾中樹(shù)立公信力，不為一時(shí)利潤(rùn)置企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展于不顧。當(dāng)然，這是對(duì)每個(gè)企業(yè)的理想定位，想要將其實(shí)現(xiàn)，不僅需要企業(yè)內(nèi)部自身的努力，它們作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也需要執(zhí)法機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及人民大眾的正確引導(dǎo)和有力監(jiān)管。首先，每個(gè)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有一個(gè)由上至下，統(tǒng)一明確的經(jīng)營(yíng)理念：促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。僅僅一句話便使企業(yè)內(nèi)部有了一個(gè)強(qiáng)有力的約束力。因?yàn)闊o(wú)論是不合格的產(chǎn)品還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)承諾，都將使企業(yè)最終失去社會(huì)公信力，那么市場(chǎng)也會(huì)隨之喪失，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)除了對(duì)對(duì)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品并且通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)