消費(fèi)者行為-09-個體決策

第9章

個體決策消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門1學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費(fèi)者決策是消費(fèi)者行為的核心部分，但是我們評價和選擇產(chǎn)品的方式（以及我們思考這些選擇的程度）非常不同，取決于決策的新奇和風(fēng)險程度。決策實(shí)際上由一系列步驟組成，結(jié)果是在各種方案中做出最終選擇。對網(wǎng)上資源的獲取正在改變?nèi)藗儧Q定購買什么的方式。決策并不總是理性的。消費(fèi)者以來不同的決策規(guī)則評價不同的方案。我們通常會落入熟悉的“憑經(jīng)驗(yàn)”來做出決策。作為問題解決者的消費(fèi)者消費(fèi)者購買=對問題的反應(yīng)意識到自己需要做出一項(xiàng)購買，繼而通過一系列的步驟來完成這一目標(biāo)?？梢钥醋魇亲詣油瓿傻幕蚵L過程。因消費(fèi)者過度選擇而復(fù)雜。決策制定過程決策制定步驟Figure9.1問題識別信息搜索備選方案評估產(chǎn)品選擇成果小李意識到他不喜歡有雜音的電視機(jī)小李在網(wǎng)上搜索電視機(jī)信息小李比較商店里幾款電視機(jī)的信譽(yù)和特性小李選擇一款電視機(jī)，因?yàn)樗奶匦院苡形﹃P(guān)于決策的觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：消費(fèi)者會盡可能多地將已知的產(chǎn)品信息整合起來對各備選方案進(jìn)行優(yōu)劣權(quán)衡做出滿意的決策關(guān)于決策的觀點(diǎn)其他決策模型：購買沖力：初始的沖動誘使我們購買更多的東西行為主義影響觀點(diǎn)：消費(fèi)者基于環(huán)境因素而購買經(jīng)驗(yàn)主義觀點(diǎn)：消費(fèi)者基于產(chǎn)品的完整性購買購買決策行為的連續(xù)體Figure9.2常規(guī)反應(yīng)行為有限型問題解決擴(kuò)展型問題解決低價產(chǎn)品昂貴產(chǎn)品頻繁購買很少購買低消費(fèi)者介入高消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買而投入的思考、搜尋及時間很少為購買而投入大量的思考、搜尋及時間消費(fèi)者決策類型擴(kuò)展型問題解決與自我概念有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)為最終的據(jù)側(cè)將存在合理程度的風(fēng)險有限型問題解決消費(fèi)者不具有搜尋信息或嚴(yán)格評估備選產(chǎn)品的動機(jī)消費(fèi)者利用簡單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇習(xí)慣性決策選擇過程中很少或沒有經(jīng)過有意識的努力步驟1：問題識別當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時出現(xiàn)需要識別：實(shí)際狀態(tài)下降了機(jī)會識別：理想狀態(tài)上升了問題識別：實(shí)際狀態(tài)或理想狀態(tài)之間的變化Figure9.3步驟2：信息搜尋信息搜尋：消費(fèi)者在環(huán)境中獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。Table9.2內(nèi)部搜尋和外部搜尋內(nèi)部搜尋掃描記憶庫以集合各種不同備選品牌的信息外部搜尋從廣告、朋友或干脆對他人的假單觀察中獲取信息精細(xì)搜尋和“偶發(fā)”搜新定向?qū)W習(xí)：現(xiàn)有的產(chǎn)品知識來源于先前的信息搜尋或?qū)ζ渌麄溥x品的體驗(yàn)偶發(fā)學(xué)習(xí)：對特定刺激物的長時間接觸或其他事物的長時間觀察消費(fèi)者總是理性地搜尋信息嗎？有的消費(fèi)者避免外部搜尋，尤其是時間緊急或耐用品（如汽車）具有象征性的商品需要更多的外部搜尋品牌轉(zhuǎn)換：我們在模凌兩可時會選擇熟悉的品牌多樣化搜尋：選擇新產(chǎn)品而非熟悉產(chǎn)品的欲望決策過程中的偏差心理核算：對問題進(jìn)行的得/失問題框而影響我們的決策沉沒成本謬論：我們不遠(yuǎn)浪費(fèi)已經(jīng)支付了的東西前景理論：消費(fèi)者對得/失的風(fēng)險感知差異信息搜尋數(shù)量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系Figure9.5知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險：產(chǎn)品會帶來負(fù)面影響的信念昂貴、復(fù)雜、難以理解的產(chǎn)品產(chǎn)品選擇能被他人看到（錯誤選擇的尷尬）風(fēng)險可以是客觀的（生理危險）也可以使主觀的（社交中的尷尬）知覺風(fēng)險的五種類型Figure9.6貨幣風(fēng)險功能風(fēng)險人身風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險鑒別備選品牌擴(kuò)展型問題解決=評價各個品牌當(dāng)選擇沖突喚醒負(fù)面情感時出現(xiàn)習(xí)慣性決策=很少或不考慮其他品牌鑒別備選品牌喚醒集和參考集我們通常并不認(rèn)真地考慮我們所知道的每一個品牌實(shí)際上，我們通常只選擇喚醒集中非常少的幾個品牌。營銷者必須努力將其品牌打入消費(fèi)者的喚醒集中。我們通常不會給被拒絕品牌第二次機(jī)會。產(chǎn)品分類我們基于產(chǎn)品的已有了解來評估其他產(chǎn)品喚醒集產(chǎn)品通常具有共同的相似特征當(dāng)面對新產(chǎn)品時，我們根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品大類只是新城新的知識營銷者要確保他們的產(chǎn)品被正確地歸入知識結(jié)構(gòu)中為色拉而備的吉露果凍分類的層次Figure9.7甜點(diǎn)會發(fā)胖的甜點(diǎn)不會發(fā)胖的甜點(diǎn)冰激凌餡餅蛋糕水果酸奶酪低脂冰激凌高級層次基礎(chǔ)層次次級層次產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品應(yīng)該被看作是某一特定的產(chǎn)品大類。識別競爭者便面上看起來不同的產(chǎn)品或服務(wù)可能實(shí)際上在高級層級里是相互競爭的。產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義典型產(chǎn)品通過定義評價標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以緊密地與一個產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)起來但是“中等程度的不尋?！碑a(chǎn)品會激起更多的信息加工和正面評價定位產(chǎn)品無法清晰地溫和產(chǎn)品大類的產(chǎn)品將令消費(fèi)者感到困惑（如冰凍狗糧）產(chǎn)品選擇在備選方案中做選擇一旦我們收集和評估了某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌，我們就必須從中作出選擇。產(chǎn)品選擇的決策規(guī)則可能非常簡單也可能非常復(fù)雜與（相似）產(chǎn)品的先前體驗(yàn)購買時的信息關(guān)于品牌的信念（源自廣告）評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)：用于評價競爭產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的尺度決定性屬性：能夠?qū)嶋H區(qū)分備選方案的屬性擁有更大的權(quán)重營銷者對消費(fèi)者就決定性屬性進(jìn)行教育百事可樂在易拉罐上印上保質(zhì)期評估標(biāo)準(zhǔn)營銷者需要：指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異同時為消費(fèi)者提供制定決策的規(guī)則神經(jīng)營銷神經(jīng)營銷：利用功能性吸引力共鳴想象——一種大腦掃描裝置，它在我們執(zhí)行智力任務(wù)時跟蹤血液流動。營銷者測量消費(fèi)者對電影預(yù)告片、汽車精選、漂亮臉蛋的吸引和對特定品牌忠誠的忠誠的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)能在數(shù)秒之間傳遞海量的產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)媒介：幫助篩選和組織在線市場信息例如：SBizR MyS NextTPriceG PriceSCAN.com網(wǎng)絡(luò)媒介智能代理和協(xié)同過濾技術(shù)通過學(xué)習(xí)使用者過往的夠沒行為以推薦新購買懸著“購買助手”篩選電子推薦代理要求使用者傳播偏好建議一系列有組織的備選產(chǎn)品與這類代理相關(guān)的發(fā)現(xiàn)啟發(fā)法：心理捷徑啟發(fā)法：進(jìn)行快速決策的心理經(jīng)驗(yàn)規(guī)則例如：高價格=高質(zhì)量，購買母親買過的品牌可能會因?yàn)殄e誤的假設(shè)二做出錯誤的決策Clickphotofor

依賴產(chǎn)品信號產(chǎn)品信號：可觀測的產(chǎn)品屬性，它能傳遞潛在的質(zhì)量信息光潔如新的汽車=好的機(jī)械狀況共變關(guān)系：感覺中的事物間聯(lián)系產(chǎn)品類型/質(zhì)量和原產(chǎn)國消費(fèi)者并不精于評估共變關(guān)系（自我實(shí)現(xiàn)印證）市場信念消費(fèi)者會對企業(yè)、產(chǎn)品和商店形成特定的假設(shè)，繼而成為指引消費(fèi)者決策的捷徑。價格-質(zhì)量關(guān)系：一分錢一分貨其他的常見市場信念：所有的品牌基本都相同大商店的價格比小商店的價格更好原產(chǎn)國我們對本國的產(chǎn)品評價要高于其他國家的人們對它的評價。發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品要比發(fā)展中國家的產(chǎn)品好選擇熟悉的品牌奇夫法則：我們對一個品牌的偏好的其他品牌的幾倍。市場主導(dǎo)品牌優(yōu)勢比那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幤放圃谟陨细叱?0%。消費(fèi)者惰性：出于習(xí)慣而傾向于購買一個品牌，因?yàn)樗恍枰^少的精力耗費(fèi)。品牌忠誠：重復(fù)