消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)方案

設(shè)計(jì)心理學(xué)荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院Designpsychology設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)一門理論課，是設(shè)計(jì)師必須掌握的學(xué)科。設(shè)計(jì)心理學(xué)是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，把人們心理狀態(tài)，尤其是人們對(duì)于需求的心理通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)問。它同時(shí)研究人們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)。以及設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)及對(duì)社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來在作用于設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。前言目錄

Contents第一章設(shè)計(jì)心理學(xué)概述第二章感知覺與設(shè)計(jì)第三章消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)第四章審美與設(shè)計(jì)第五章設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)師心理第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)一、消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度（attitude）是個(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。所謂消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)對(duì)于某一種或某一類商品或服務(wù)所持有的觀點(diǎn)和行為傾向。（一）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成：消費(fèi)態(tài)度是一種內(nèi)在的心理結(jié)構(gòu)，它由三個(gè)成分構(gòu)成：認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（行為傾向）。成分起因成分的表現(xiàn)態(tài)度刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分情感成分行為成分對(duì)于事物的具體或整體的信念對(duì)于事物的具體或整體的情感或感覺對(duì)于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向由于消費(fèi)態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中逐步積累形成的，態(tài)度的形成初期相對(duì)容易改變，一旦形成、鞏固，則具有相對(duì)的持久性和穩(wěn)定性。針對(duì)性特征（二）消費(fèi)者態(tài)度的特征:態(tài)度不是與生俱來的，是后天習(xí)得的。習(xí)得性在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者所持的態(tài)度取決于商品或服務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值的大小。價(jià)值性由于消費(fèi)態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中逐步積累形成的，態(tài)度的形成初期相對(duì)容易改變，一旦形成、鞏固，則具有相對(duì)的持久性和穩(wěn)定性。穩(wěn)定性消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者的內(nèi)在的心理過程，它雖然制約著消費(fèi)者的行為趨向，但并不直接表現(xiàn)出來，無法直接觀察。間接性消費(fèi)者態(tài)度的一元化表現(xiàn)為從肯定到否定，從正到負(fù)的連續(xù)狀態(tài)，態(tài)度的變化也是沿著這種從正到負(fù)的鏈條進(jìn)行。一元化消費(fèi)者態(tài)度的適應(yīng)性功能，主要是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的社會(huì)性。適應(yīng)功能作用（三）消費(fèi)者態(tài)度在消費(fèi)行為中的作用:消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，以形成的態(tài)度可以使消費(fèi)者在眾多的商家、商品中，將購買意向直接引導(dǎo)到消費(fèi)者持肯定態(tài)度的目標(biāo)上，使消費(fèi)者優(yōu)先購買其持有肯定態(tài)度的商家、商品。導(dǎo)向功能識(shí)別功能又稱認(rèn)知功能，在肯定態(tài)度傾向的作用下，可以提升認(rèn)知和學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，消費(fèi)者更愿意去認(rèn)知和接受其喜愛的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的信息。識(shí)別功能消費(fèi)者態(tài)度具有價(jià)值表現(xiàn)功能，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀或自我觀念，一個(gè)人對(duì)某種商品的態(tài)度，不僅僅取決于產(chǎn)品本身的功能，而且還在于這種商品代表了其是哪一類型的消費(fèi)者。價(jià)值表現(xiàn)功能當(dāng)消費(fèi)意圖或消費(fèi)行為與其他個(gè)體、群體不一致，或與通行的價(jià)值標(biāo)志發(fā)生沖突時(shí)，消費(fèi)者可以通過堅(jiān)持原有態(tài)度保持個(gè)性完整，或適當(dāng)調(diào)整和改變自身態(tài)度的方式，求得與外部環(huán)境的和諧，從而保持心理平衡。自我防御功能通過設(shè)計(jì)刺激將消費(fèi)者低強(qiáng)度的或隱形的需要與動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)化為高強(qiáng)度的或顯現(xiàn)的需要與動(dòng)機(jī)，從而對(duì)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和積極的態(tài)度。需要與動(dòng)機(jī)的喚起設(shè)計(jì)說服的策略（四）消費(fèi)者態(tài)度的改變與設(shè)計(jì)說服:設(shè)計(jì)應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和合理性，在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者設(shè)計(jì)需要和能給消費(fèi)者帶來價(jià)值利益的產(chǎn)品屬性。價(jià)值說服設(shè)計(jì)的情感說服，是指通過設(shè)計(jì)喚起消費(fèi)者的情緒與情感的共鳴。情感說服消費(fèi)者都是處在其特定的文化、社會(huì)背景中，消費(fèi)態(tài)度的形成自然受到文化的影響。文化說服設(shè)計(jì)的行為說服是指利用消費(fèi)者好奇、表現(xiàn)、求實(shí)惠等心理需要，吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用等過程中來，并設(shè)法使消費(fèi)者滿意。行為說服說服與設(shè)計(jì)說服說服是以合理的闡述引導(dǎo)他人的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向。設(shè)計(jì)說服是指運(yùn)用設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向。第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)二、消費(fèi)行為與決策消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。它是社會(huì)活動(dòng)中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，是行為體系中不可分割的重要組成部分。（一）消費(fèi)行為模式消費(fèi)行為模式是指表現(xiàn)消費(fèi)行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的理論描述。由于消費(fèi)行為是人的行為的一個(gè)組成部分，因此，人的一般行為模式也適用于消費(fèi)行為，即S-O-R模式。（二）消費(fèi)行為類型01020304這類消費(fèi)者一般依靠過去的購買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣采取消費(fèi)行為，他們會(huì)由于對(duì)某個(gè)品牌、商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買行為。習(xí)慣型這類消費(fèi)者善于觀察、分析、比較。在每次購買前，已經(jīng)廣泛的收集了所購的商品相關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，進(jìn)行仔細(xì)的研究比較后才慎重作出消費(fèi)決策。理智型這類消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于商品的價(jià)格非常敏感經(jīng)濟(jì)型這類消費(fèi)者心理反應(yīng)活躍，對(duì)外界刺激敏感，容易受商品的廣告、外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。一般都是以直觀感覺為主，迅速?zèng)Q定購買行為，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購買時(shí)不愿作反復(fù)的比較分析。沖動(dòng)型050607情感型這類消費(fèi)者心理活動(dòng)豐富，富于感情，想象力和聯(lián)想力強(qiáng)。疑慮型這類消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買行為小心謹(jǐn)慎、疑慮重重。購買前是“三思而后行”，購買時(shí)會(huì)猶豫不決而中斷購買，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。隨意型這類消費(fèi)者的購買多屬嘗試性，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和主見，其心理尺度不穩(wěn)定，購買時(shí)沒有固定的偏愛，對(duì)商品屬性要求低，不挑剔、不苛求，消費(fèi)決策隨意性大。（四）消費(fèi)者購買決策定義所謂決策即是作出決定或選擇。是指為了達(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)，在兩個(gè)以上的備選方案中通過分析、比較，選擇出最優(yōu)方案的過程。內(nèi)容消費(fèi)者購買決策的具體內(nèi)容可以簡(jiǎn)單歸納為六個(gè)方面，即我們常說的5W1H。為什么買（Why）——買什么（What）——買多少（How）——在哪里買（Where）——何時(shí)買（When）——如何買（Which）01決策主體的單一性02決策范圍的有限性03決策因素的復(fù)雜性決策內(nèi)容的情景性04消費(fèi)者購買決策的特征購買商品是為了滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身帶有明確目的性。購買決策的過程是一種復(fù)雜的心理活動(dòng)由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。消費(fèi)需求特征：多樣性與層次性

時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無限性名義型決策也稱作習(xí)慣型決策，一般發(fā)生在消費(fèi)者購買介入程度很低的情況下。名義型決策有限型決策是介于名義型決策與擴(kuò)展型決策之間的一種決策類型，這種類型購買決策的信息主要來自于消費(fèi)者內(nèi)部信息，外部信息比較有限，消費(fèi)者不具有主動(dòng)并廣泛收集外部信息，和對(duì)相關(guān)信息反復(fù)權(quán)衡和評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)。有限型決策擴(kuò)展型決策發(fā)生在購買介入程度很高的情況下。擴(kuò)展型決策消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買決策的原則01020304這是一種理想化的購買決策原則。從理論上講，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中總是希望通過消費(fèi)決策能以最小的代價(jià)取得最大的效用，獲得需要的多層次、全方位的滿足，追求購買決策方案的完美。最大滿意原則相對(duì)滿意原則強(qiáng)調(diào)購買決策中付出與回報(bào)的比較，要求購買決策應(yīng)切實(shí)可行，并以較小的代價(jià)取得較大的效用，使消費(fèi)需要的滿足相對(duì)滿意。相對(duì)滿意原則由于絕對(duì)的滿意是幾乎無法達(dá)到的，任何購買決策都會(huì)存在或大或小的遺憾。遺憾最小原則與前上述兩個(gè)原則相比則是立足于逆向思維的購買決策原則。遺憾最小原則預(yù)期——滿意原則是指在購買決策前，消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)先對(duì)目標(biāo)商品的品牌、功能、質(zhì)量、款式、價(jià)格等有明確的心理預(yù)期，在進(jìn)行商品選擇時(shí)，按照自己的心理預(yù)期去尋找和比較備選方案。即不是挑選最佳方案，也不是選擇產(chǎn)生遺憾最小的方案，而是選擇與自己心理預(yù)期符合度最高的方案作為最終方案。預(yù)期——滿意原則第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)三、消費(fèi)者個(gè)性心理特征所謂個(gè)性是指是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特征的總和，也可稱為人格。個(gè)性的相對(duì)穩(wěn)定性個(gè)性的獨(dú)特性AB（1）個(gè)體的個(gè)性一旦形成，在各種情況下都會(huì)表現(xiàn)出穩(wěn)定而持久的相同行為方式（2）個(gè)性的穩(wěn)定性是相對(duì)的，生理原因（如疲勞、疾病、衰老等）、社會(huì)環(huán)境和個(gè)人經(jīng)歷的變化（如遭受重大打擊，生活環(huán)境的變化，社會(huì)角色的變化等），都會(huì)使個(gè)體個(gè)性心理特征的突變或漸變。指世界上沒有兩個(gè)個(gè)性完全一致的個(gè)體，只可能在某些個(gè)性特征上趨同。這就導(dǎo)致了，即使在完全一致的情境中，個(gè)體的行為反應(yīng)也不一定是完全一致的。個(gè)性心理特征消費(fèi)者的氣質(zhì)01020304這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動(dòng)過程中興奮性強(qiáng)但抑制力弱，反應(yīng)的強(qiáng)度高、速度快但不均衡，主要表現(xiàn)為熱情、直率、精力旺盛、情緒易激動(dòng)、脾氣暴躁、行為沖動(dòng)、心境變換劇烈等特征。膽汁質(zhì)（興奮型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動(dòng)過程中興奮性和抑制力發(fā)展平衡，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，反應(yīng)的強(qiáng)度、速度、靈活性均高。主要表現(xiàn)為活潑好動(dòng)、動(dòng)作敏捷、喜歡交往、樂觀開朗、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)、反應(yīng)適度快而靈活、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣廣泛但不持久、情感豐富但不夠深沉穩(wěn)定等特征。多血質(zhì)（活潑型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動(dòng)過程中興奮性和抑制力發(fā)展平衡，反應(yīng)的強(qiáng)度和均衡度均高，但靈活性偏低，惰性傾向明顯。主要表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語、克制忍耐、情緒不外露、做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，注意力穩(wěn)定但難于轉(zhuǎn)移，固執(zhí)己見等特征。粘液質(zhì)（安靜型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動(dòng)過程中興奮性和抑制力均弱，反應(yīng)的強(qiáng)度低、速度慢、靈活性差。主要表現(xiàn)為刻板孤僻、敏感多疑、行動(dòng)遲緩、體驗(yàn)深刻、善于覺察別人不易覺察到的細(xì)小事物等特征。抑郁質(zhì)（抑制型）從消費(fèi)心理學(xué)角度定義：氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特性?；镜臍赓|(zhì)類型：01主動(dòng)型和被動(dòng)型02沖動(dòng)型和理智型03果斷型和猶豫型粗放型和敏感型04氣質(zhì)與消費(fèi)行為不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在其消費(fèi)行為的各個(gè)階段都會(huì)顯現(xiàn)出截然不同的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)?？梢愿爬橐韵聨追N表現(xiàn)形式：01是指?jìng)€(gè)體在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活各個(gè)方面的態(tài)度中表現(xiàn)出來的傾向性特點(diǎn)。態(tài)度特征02性格的理智特征是指?jìng)€(gè)體在認(rèn)知活動(dòng)中表現(xiàn)出來的心理特征。理智特征03性格的情緒特征是指?jìng)€(gè)體在情緒表現(xiàn)方面的心理特征。情緒特征性格的意志特征是指?jìng)€(gè)體自覺控制自身行為及行為努力程度方面的特征，主要包括自覺性、堅(jiān)定性、果斷性、自制力等方面。意志特征04消費(fèi)者的性格（1）性格的含義性格是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的行為方式中比較穩(wěn)定的具有核心意義的心理特征。（2）性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，是由多種特征有機(jī)結(jié)合的統(tǒng)一體。性格的基本特征包括如下幾個(gè)方面：性格理論01020304理論型的消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，樂于專研，關(guān)心變化，在消費(fèi)活動(dòng)中長(zhǎng)于觀察、分析、推理和思考等，愿意在理性說服的基礎(chǔ)上，接受新的商品和服務(wù)等，對(duì)于情緒有較強(qiáng)的控制力。理論型經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者以效用和價(jià)值為生活準(zhǔn)則，趨向于務(wù)實(shí)，價(jià)值意識(shí)強(qiáng)，注重商品的物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)利益，購買行為講究實(shí)惠。經(jīng)濟(jì)型審美型的消費(fèi)者以美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值作為衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，喜歡選擇和享受各種美好的事物，對(duì)商品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、包裝等方面的要求較高。審美型社會(huì)型的消費(fèi)者有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，為人善良隨和、寬容大度，在商品選擇時(shí)傾向與符合集體標(biāo)準(zhǔn)，受外界影響到，從眾心理明顯，消費(fèi)行為中強(qiáng)調(diào)同調(diào)性。社會(huì)型0506權(quán)力型權(quán)力型的消費(fèi)者崇尚權(quán)力、地位和榮譽(yù)，自信甚至自負(fù)，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，消費(fèi)行為中體現(xiàn)優(yōu)越感和炫耀欲的傾向比較突出。宗教型宗教型的消費(fèi)者重視命運(yùn)和超自然力量的人，一般具有穩(wěn)定甚至堅(jiān)定的信仰，不愿接受“世俗標(biāo)準(zhǔn)”，自愿克服比較低級(jí)的欲望，樂于沉思和自我否定。消費(fèi)者性格類型性格外向、活潑、自信，樂于和他人溝通交流，善于聽取他人意見，消費(fèi)行為積極主動(dòng)，有主見但易沖動(dòng)，受情緒、情感、商品、促銷活動(dòng)、外部環(huán)境等因素的影響較大。（一）主動(dòng)型的消費(fèi)者在選購商品時(shí)往往參照以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，一旦認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或品牌就會(huì)產(chǎn)生偏愛并反復(fù)購買，一般受社會(huì)、環(huán)境因素和時(shí)尚的影響較小，不會(huì)輕易改變已形成的觀念和行為。（二）習(xí)慣型的消費(fèi)者性格大多沉穩(wěn)持重、冷靜客觀，選擇商品時(shí)會(huì)根據(jù)自己的需要參照以往的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)比較后，慎重決策。消費(fèi)行為中受外界因素影響小，不易沖動(dòng)，有較強(qiáng)的自制力。（三）慎重型的消費(fèi)者性格表現(xiàn)為意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)，戒備心理強(qiáng)，對(duì)商品的觀察、比較都很細(xì)致，甚至挑剔，選擇商品時(shí)強(qiáng)調(diào)主觀意愿，不愿與他人溝通，對(duì)他人意見持質(zhì)疑的態(tài)度。（四）挑剔型的消費(fèi)者性格內(nèi)向、消極被動(dòng)，缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)行為中經(jīng)常猶豫不決，缺乏主見和自信，希望得到他人的幫助，容易接受他人的意見，甚至是盲從，處于消極、被動(dòng)狀態(tài)。（五）被動(dòng)型的消費(fèi)者消費(fèi)者的能力從事消費(fèi)活動(dòng)的基本能力主要包括感知辨別商品的能力、分析評(píng)價(jià)商品的能力、選擇決策的能力、記憶和想象的能力。（一）基本能力消費(fèi)活動(dòng)中的特殊能力包括兩個(gè)方面：首先是指消費(fèi)者購買和使用專業(yè)性商品所應(yīng)具備的能力，通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的消費(fèi)能力；其次是指某些一般能力高度發(fā)展形成的優(yōu)勢(shì)能力。（二）特殊能力雖然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為位于支配地位的買方主體，享有各種合法權(quán)力和利益；但是，由于各種原因，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件在現(xiàn)實(shí)生活中還是經(jīng)常發(fā)生。為了保證消費(fèi)者利益不被傷害，除了依靠政策法規(guī)、社會(huì)輿論、消費(fèi)組織的約束和監(jiān)督外，客觀上要求消費(fèi)者不斷提升保護(hù)自身利益的能力。（三）保護(hù)消費(fèi)利益的能力（1）消費(fèi)者能力的含義：能力是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件。（2）消費(fèi)者能力的組成：消費(fèi)者能力的表現(xiàn)老練性的消費(fèi)者對(duì)所購買的商品非常了解，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一般能力和特殊能力均較強(qiáng)，是某些特定商品的專家。熟練型消費(fèi)者的一般能力較強(qiáng)，也有較為豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但特殊能力比老練型消費(fèi)者要弱。略知型消費(fèi)者的一般能力和特殊能力都一般。生疏型消費(fèi)者的一般能力和特殊能力都很弱，甚至不具備。品牌、產(chǎn)品的人格化個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)物品的選擇具有傾向性和一致性，在品牌和商品選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意、無意地選擇具有相應(yīng)個(gè)性特征的物品。人格化設(shè)計(jì)人格化設(shè)計(jì)是指通過設(shè)計(jì)手段，使品牌和產(chǎn)品具備人的個(gè)性特征。個(gè)性與設(shè)計(jì)中人格化第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)四、影響消費(fèi)者心理的外部因素消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者行為的科學(xué)，用于觀察、記述、說明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，致力于探索消費(fèi)者特有的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。政治環(huán)境直接影響到消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等諸多方面。影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素包括兩個(gè)方面：一方面是所在國家或地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，另一方面是消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)濟(jì)狀況。文化是理解消費(fèi)者行為的一個(gè)關(guān)鍵概念，其決定了消費(fèi)者對(duì)不同活動(dòng)和產(chǎn)品的總體偏好，也決定了具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗。正是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買決策過程等各方面都不斷發(fā)生著變化。社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響010203群體與參考群體群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法、價(jià)值觀被個(gè)人作為當(dāng)前行動(dòng)的基準(zhǔn)，是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖信息是營(yíng)銷者影響消費(fèi)者行為的最基本、最重要的工具。社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)階層是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。（一）社會(huì)階層將美國的社會(huì)階層劃分為：上上層、下上層、上中層、下中層、上下層、下下層。分類的依據(jù)主要是根據(jù)社會(huì)地位、金錢、教育水平和奢侈品的資源的擁有程度等方面的判斷。（二）社會(huì)階層的劃分消費(fèi)目標(biāo)的差異消費(fèi)傾向的差異

消費(fèi)信息渠道的差異

消費(fèi)地點(diǎn)的差異（三）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)心理的影響流行的概念流行是指在一定時(shí)間、一定地域內(nèi)的社會(huì)活動(dòng)中，大眾普遍崇尚和效仿的某種生活規(guī)格和式樣。新奇性流行的特征周期性時(shí)代性從眾性價(jià)值性流行的傳播方式010203自上而下的傳播自上而下的傳播主要是指由較高層次的社會(huì)階層率先使用，然后向較低階層擴(kuò)散的流行傳播方式。自下而上的傳播自下而上的傳播主要是指由較低層次的社會(huì)階層率先使用，然后向較高階層擴(kuò)散的流行傳播方式。橫向的傳播流行的橫向傳播，主要是指其在相同或相近的社會(huì)階層和群體中，逐漸蔓延、普及的傳播方式。流行對(duì)于消費(fèi)心理的影響流行對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)感情動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，和對(duì)理智動(dòng)機(jī)的抑制上。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化影響消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累逐漸形成的消費(fèi)偏好，是消費(fèi)行為中相對(duì)穩(wěn)定的部分，一旦形成就比較難以改變，如有些消費(fèi)者經(jīng)常購買某種商品、喜歡某個(gè)品牌、到固定的商店購買商品等等。消費(fèi)習(xí)慣的變化一般情況下，消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品，開始時(shí)是會(huì)持有戒備心理的，需要有個(gè)認(rèn)知、學(xué)習(xí)、判斷的過程。認(rèn)知態(tài)度的變化消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度，以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的變化01020304網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人