一對(duì)一網(wǎng)路行銷

第十九章

一對(duì)一網(wǎng)路行銷1第十九章一對(duì)一網(wǎng)路行銷一、一對(duì)一行銷二、一對(duì)一網(wǎng)路行銷三、一對(duì)一網(wǎng)路行銷架構(gòu)與步驟四、一對(duì)一網(wǎng)路行銷之關(guān)鍵成功因素五、一對(duì)一網(wǎng)路行銷的迷思六、個(gè)案分析─BroadVision(BVSN)七、結(jié)論第十九章一對(duì)一網(wǎng)路行銷219.1一對(duì)一行銷一對(duì)一行銷的類似概念包括：關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)資料庫行銷（databasemarketing）直效行銷（directmarketing）口碑行銷（mouthtomouth）目標(biāo)行銷（targetmarketing）P4523關(guān)係行銷關(guān)係行銷，是指企業(yè)為了追求長(zhǎng)久的利益，與顧客發(fā)展出持續(xù)且長(zhǎng)期的關(guān)係。企業(yè)承認(rèn)現(xiàn)有顧客的價(jià)值，並吸引、維持及強(qiáng)化與顧客間的關(guān)係，用以創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤(rùn)。換句話說，即是企業(yè)與重要的團(tuán)體如顧客、供應(yīng)商、配銷商等建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)係，以維持雙方固定的合作與業(yè)務(wù)往來，同時(shí)產(chǎn)生雙贏的局面4直效行銷(DirectMarketing)高度經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的現(xiàn)代,消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)趨多樣化及個(gè)性化,傳統(tǒng)的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求,於二十世紀(jì)初漸漸產(chǎn)生了一種新的行銷模式,剛開始只是跳脫經(jīng)銷體系,直接提供商品給消費(fèi)者,因?yàn)槭侵苯优c消費(fèi)者接觸,所以稱之為直效行銷(directmarketing),經(jīng)過了多年的演進(jìn),直效行銷逐漸轉(zhuǎn)化為多種形式出現(xiàn),而且也有多種稱呼,包含:資料庫行銷(databasemarketing)一對(duì)一行銷(1on1Marketing)個(gè)人化行銷(personalizedmarketing)關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)忠誠度行銷(LoyaltyMarketing)5所謂「直效行銷」，其通路大致可分成以下幾種方式：

(1)郵購(directmailing)：先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄DMpackage，取得客戶訂單的銷售方式。

(2)電話銷售(telephonesales)：訓(xùn)練專業(yè)有銷售企圖心和能力的人員，透過電話進(jìn)行說服勸購，以取得訂單的銷售方式

(3)型錄銷售(catalogsales)：設(shè)計(jì)、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡公司或其他機(jī)構(gòu)的會(huì)員名單，把型錄寄給其會(huì)員，以取得訂單的銷售方式。

6(4)報(bào)紙及雜誌廣告銷售(newspaper&magazineadsales)：在報(bào)紙或雜誌上刊登產(chǎn)品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。

(5)人員拜訪銷售(door-to-doorsales)：訓(xùn)練專業(yè)、有銷售能力，且能忍受因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場(chǎng)所(辦公室或家裡)去進(jìn)行銷售的方式。

(6)網(wǎng)路行銷(internetsales)：在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的各種特色與訊息展示出來，促使?jié)撛诳蛻粼诰W(wǎng)站上直接訂購的行銷方式。

7(7)電視購物(TVshopping)：在有線電視專門設(shè)定的頻道，24小時(shí)全天候不停的重複播映商品資訊、產(chǎn)品使用說明，及名人使用見證的行銷方式；電視收視者(TVViewers)可直接上網(wǎng)或以電話向銷售公司即時(shí)訂貨，並以信用卡付款或COD方式完成交易。

8資料庫行銷所謂的資料庫行銷乃是應(yīng)用顧客資料庫系統(tǒng)來從事行銷活動(dòng)的行銷方式，企業(yè)藉由蒐集有關(guān)顧客、潛在顧客的各種人口統(tǒng)計(jì)資料、興趣、偏好、購買行為和生活型態(tài)資料來建立企業(yè)本身的顧客資料庫，並應(yīng)用這些資料找出最有可能產(chǎn)生回應(yīng)的顧客和潛在顧客，並與其發(fā)展高品質(zhì)且長(zhǎng)期性關(guān)係。所有資料庫行銷的活動(dòng)的目的是希望能夠取悅顧客並建立品質(zhì)忠誠度，使其願(yuàn)意再度購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。9資料庫行銷是組織（包括營(yíng)利組織、非營(yíng)利組織）以資訊科技為基礎(chǔ)的行銷方式。例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有關(guān)資料，建立包括顧客的人口統(tǒng)計(jì)資料、偏好、興趣、購買行為、生活型態(tài)等資料庫，並可以利用統(tǒng)計(jì)分析與模式技術(shù)，對(duì)資料進(jìn)行分析，所分析的結(jié)果可以支援行銷計(jì)劃，以維持與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)係。10購買行為的三個(gè)要素可回朔到早期的型錄行銷。這三個(gè)要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則：

最近一次的消費(fèi)(Recency)消費(fèi)頻率(Frenquency)消費(fèi)金額(Monetary)

11「一對(duì)一」概念最主要是為了提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業(yè)可藉著推展一對(duì)一行銷的策略，與消費(fèi)者之間達(dá)成更深入的溝通、與聯(lián)繫，進(jìn)而維繫舊有的顧客並讓總消費(fèi)量以大幅度的方式提升P4521219.2一對(duì)一網(wǎng)路行銷19.2.1客製化與大量客製化19.2.2一對(duì)一網(wǎng)路行銷19.2.3一對(duì)一網(wǎng)路行銷的類型19.2.4一對(duì)一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技19.2.5一對(duì)一網(wǎng)路行銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)19.2.6一對(duì)一網(wǎng)路行銷的執(zhí)行限制1319.2.1客製化與大量客製化客製化是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有來準(zhǔn)備新產(chǎn)品大量客製化（masscustomization）是指企業(yè)運(yùn)用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇P45314構(gòu)面客製化大量客製化定義企業(yè)從無到有地為顧客準(zhǔn)備新產(chǎn)品。運(yùn)用企業(yè)既有的基本模組，提供每位顧客不同的組合選擇。網(wǎng)路行銷應(yīng)用使用者自行決定網(wǎng)頁的畫面以及資料的呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站伺服器可針對(duì)不同使用者顯示不同的網(wǎng)頁畫面。主導(dǎo)權(quán)顧客或使用者（一對(duì)一觀點(diǎn)）企業(yè)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)者（企業(yè)觀點(diǎn)）舉例把投資組合資訊移到首頁最上方。網(wǎng)路銀行提供的網(wǎng)路下單服務(wù)。P4541519.2.2一對(duì)一網(wǎng)路行銷一對(duì)一網(wǎng)路行銷即是透過網(wǎng)際網(wǎng)路的協(xié)助來從事關(guān)於顧客關(guān)係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的關(guān)係，進(jìn)而提升顧客的購買機(jī)率、與企業(yè)的利潤(rùn)一對(duì)一網(wǎng)路行銷為企業(yè)藉由網(wǎng)路的協(xié)助，不管是由企業(yè)觀點(diǎn)(大量客製化)或是顧客觀點(diǎn)(客製化)來發(fā)展依顧客的需求而提供專屬的產(chǎn)品之過程P45416依技術(shù)來加以區(qū)分：個(gè)人化：建立規(guī)則，並依此規(guī)則為基礎(chǔ)要求使用者先回答一連串預(yù)設(shè)的問題，然後在依使用者的回應(yīng)資料進(jìn)行分析，進(jìn)而創(chuàng)造出企業(yè)傳送給使用者合適內(nèi)容依據(jù)學(xué)習(xí)社群行為：網(wǎng)站的相關(guān)系統(tǒng)可以根據(jù)具有相同偏好網(wǎng)路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個(gè)別的需求，藉此提高對(duì)網(wǎng)站的向心力19.2.3一對(duì)一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型

P45517學(xué)習(xí)使用者需求：藉由系統(tǒng)主動(dòng)的追蹤使用者瀏覽網(wǎng)站記錄，及使用者回應(yīng)的訊息，進(jìn)而分析得知使用者的喜好、或是個(gè)別的需求，並可以根據(jù)這些訊息的分析來得知使用者的個(gè)人化需求P45518一對(duì)一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型

依應(yīng)用類型來加以區(qū)分：一對(duì)一廣告：企業(yè)要針對(duì)使用者的不同需求與特性，來呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容一對(duì)一交叉銷售：當(dāng)企業(yè)的使用者購買產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品搜尋時(shí)，企業(yè)能立即由資料庫取得消費(fèi)資訊，透過分析該資訊所得的結(jié)果，來作為使用者消費(fèi)建議的主要參考一對(duì)一資訊：由使用者選擇主題，進(jìn)而企業(yè)透過瀏覽器或電子郵件將個(gè)人化資訊傳遞到使用者的電腦中P45519一對(duì)一服務(wù)：企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務(wù)一對(duì)一網(wǎng)路社群：企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區(qū)來獲取相關(guān)資訊與回饋一對(duì)一網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)：能夠讓不同的企業(yè)使用者來獲得獨(dú)特的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。例如：Yahoo提供個(gè)人網(wǎng)頁、個(gè)人行事曆與記事本等P4552019.2.4一對(duì)一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技一對(duì)一網(wǎng)路科技觀念運(yùn)用個(gè)人化網(wǎng)站採用會(huì)員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級(jí)的資料搜集。將各個(gè)程序自動(dòng)化，例如，對(duì)顧客的建議、管理及交叉銷售(CrossSelling)功能。提供個(gè)人化的建議，尤其當(dāng)本身所服務(wù)的對(duì)象涵蓋多個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，更需提供多樣的商品及服務(wù)。更進(jìn)一步地了解每個(gè)使用者，以便作更深入地目標(biāo)消費(fèi)者之市場(chǎng)區(qū)隔。根據(jù)使用者的資料，使用個(gè)人化的服務(wù)及廣告，以提供使用者一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)?；?dòng)式網(wǎng)站透過網(wǎng)站的互動(dòng)式功能，使網(wǎng)頁瀏覽者可了解該公司的服務(wù)、商品，以及組織概況。與每一使用者對(duì)話，進(jìn)行討論。提供有利於網(wǎng)頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關(guān)係。P45721網(wǎng)路社群建立線上公開討論區(qū)，派置企業(yè)代表，作為使用者與企業(yè)組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業(yè)務(wù)人員，或是客服中心人員。藉以提升網(wǎng)站與品牌的忠誠度。可增加網(wǎng)站瀏覽的人潮，與瀏覽時(shí)間的長(zhǎng)度。電子郵件使用者不須到訪公司網(wǎng)站，亦可維繫關(guān)係。藉由訂購免費(fèi)電子新聞或討論區(qū)內(nèi)容，可持續(xù)地維持告知行銷活動(dòng)或其他相關(guān)新聞的傳播。利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。推進(jìn)策略如何不須透過網(wǎng)站，也能與消費(fèi)者連繫。為Internet與企業(yè)網(wǎng)站等兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造出不同的行銷通路。加強(qiáng)維持企業(yè)與市場(chǎng)之間的持續(xù)通路。將廣告焦點(diǎn)放置消費(fèi)者個(gè)人身上，獨(dú)特地傳達(dá)訊息，使得其能發(fā)揮更大的效果。P45722網(wǎng)路會(huì)議、簡(jiǎn)報(bào)透過網(wǎng)路進(jìn)行會(huì)議(例如，研討會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議)、員工訓(xùn)練，以減少面對(duì)面會(huì)談的成本。資料庫整合利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，產(chǎn)品資訊、客戶基本資料、交易資料、運(yùn)送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業(yè)網(wǎng)站作一整合的工作。依產(chǎn)品購買頻率與網(wǎng)站使用率等數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔的工作，且針對(duì)未來網(wǎng)站更新與客戶交易活動(dòng)建立一個(gè)「預(yù)測(cè)模型」。藉由公司網(wǎng)站、網(wǎng)際網(wǎng)路等執(zhí)行資料庫行銷策略。P45823網(wǎng)站使用追蹤/分析藉著評(píng)估本身網(wǎng)站的優(yōu)劣及整體表現(xiàn)，加強(qiáng)網(wǎng)站的功能，並更進(jìn)一步地了解網(wǎng)站瀏覽者或客戶。整合網(wǎng)站使用者的個(gè)人資料，並與其他資料庫和網(wǎng)站使用狀況追蹤資料作結(jié)合。廣告從事目標(biāo)化的一對(duì)一廣告策略，以提高廣告預(yù)算運(yùn)用的最佳效果。進(jìn)行回應(yīng)式的交易導(dǎo)向之網(wǎng)路廣告。提高網(wǎng)路到訪者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知，並回應(yīng)使用者的想法。P4582419.2.5一對(duì)一網(wǎng)路行銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)路可以區(qū)隔出目標(biāo)觀眾，並可以針對(duì)不同的人物刊登不同的廣告內(nèi)容，提升行銷上的效率2.網(wǎng)路可以即時(shí)的追蹤、記錄觀眾反應(yīng)、與快速的回饋工作3.網(wǎng)路具有較大的更改、替換廣告內(nèi)容的彈性，並可以針對(duì)顧客反應(yīng)作即時(shí)修改的工作P459254.網(wǎng)路為一種互動(dòng)式的媒介，藉由提供個(gè)人化的服務(wù)品質(zhì)，亦可依顧客需求給予試用商品，例如：搜尋資料、軟體功能應(yīng)用等5.網(wǎng)路可以簡(jiǎn)化累積消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，並提高經(jīng)分析、了解後，得以發(fā)掘顧客們的潛在需求加以推薦該項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)P4592619.2.6一對(duì)一網(wǎng)路行銷的執(zhí)行限制1.企業(yè)觀點(diǎn)：由企業(yè)的觀點(diǎn)看來，則有像是成本上的考量，企業(yè)會(huì)因?yàn)閷?dǎo)入一對(duì)一網(wǎng)路行銷的成本過高而失敗2.科技觀點(diǎn)：企業(yè)要思考導(dǎo)入科技的適用程度，當(dāng)導(dǎo)入的科技並不適合該行銷的特性時(shí)，也會(huì)增加企業(yè)的失敗機(jī)率P459273.隱私觀點(diǎn)：企業(yè)要維護(hù)個(gè)人隱私的保密程度，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上隱密問題已經(jīng)被大家視為成敗的重要因素，所以企業(yè)必須要致力於保障顧客的隱私4.使用者觀點(diǎn)：企業(yè)在執(zhí)行一對(duì)一網(wǎng)路行銷時(shí)，要考量道使用者的觀點(diǎn)，像是：蒐集到不正確的使用者資訊，則會(huì)導(dǎo)致分析出來的結(jié)果並不是消費(fèi)者真正的需求，進(jìn)而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機(jī)率等P4592819.3一對(duì)一網(wǎng)路行銷之架構(gòu)與步驟19.3.1一對(duì)一網(wǎng)路行銷架構(gòu)19.3.2一對(duì)一網(wǎng)路行銷的步驟2919.3.1一對(duì)一網(wǎng)路行銷架構(gòu)1、「維護(hù)客戶關(guān)係平臺(tái)」：主要讓企業(yè)和顧客能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動(dòng)計(jì)畫；另一方面，企業(yè)同時(shí)可透過這些管道，蒐集到和客戶有關(guān)的種種資訊，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動(dòng)態(tài)的顧客回應(yīng)等，以作為分析的原始資料P460302、「客戶知識(shí)發(fā)掘平臺(tái)」：主要是牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲(chǔ)的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識(shí)，這樣的程序稱之為知識(shí)發(fā)掘(KnowledgeDevelopmentinDatabase;KDD)P46031一對(duì)一網(wǎng)路行銷架構(gòu)P4623219.3.2一對(duì)一網(wǎng)路行銷的步驟一、顧客確認(rèn)化(Identify)：企業(yè)如果要提供一對(duì)一網(wǎng)路行銷的方式，則必須要利用網(wǎng)路的即時(shí)、便利、與資訊普遍性來和認(rèn)識(shí)、或不認(rèn)識(shí)的顧客產(chǎn)生關(guān)係深入化、與蒐集資訊詳細(xì)化，並藉由所有與顧客接觸的點(diǎn)、媒體、產(chǎn)品線、銷售點(diǎn)、與部門來取得最具價(jià)值顧客的詳盡資料，分析出具有價(jià)值的顧客，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力P46133二、顧客區(qū)隔化(Differentiate)：在確認(rèn)自己的顧客之後，接下來便是要區(qū)隔顧客，以便讓企業(yè)能夠：分出貢獻(xiàn)度的階級(jí)，進(jìn)而向高價(jià)值的顧客爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)，而此時(shí)企業(yè)可以透過網(wǎng)路來蒐集並分析出高價(jià)值顧客的需求，並提出相關(guān)的政策來滿足以提高企業(yè)的獲利P46134三、顧客互動(dòng)化(Interact)：企業(yè)與顧客的互動(dòng)要節(jié)省成本、自動(dòng)、與獲取可以強(qiáng)化及深化顧客關(guān)係的資訊，進(jìn)而提升與顧客之間互動(dòng)的效益性、與有效性四、顧客定製化(Customize)企業(yè)必須要改變某部分的網(wǎng)路行銷方式來符合顧客個(gè)人化的需求，進(jìn)而得以實(shí)踐真正的一對(duì)一網(wǎng)路行銷，也就是企業(yè)依照該顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)、行銷代表、或是透過網(wǎng)路和企業(yè)之互動(dòng)過程中，所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合該位顧客之需求P4613519.4一對(duì)一網(wǎng)路行銷之

關(guān)鍵成功因素1、建立以客為尊的企業(yè)文化：企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)文化，並將此文化深植於企業(yè)中2、塑造品牌知名度：網(wǎng)站亦需努力建立其知名度，以博取顧客的注意，進(jìn)而促使其使用3、授權(quán)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)路行銷是一個(gè)相當(dāng)新而專業(yè)的領(lǐng)域，必須結(jié)合媒體、電腦、學(xué)術(shù)等各單位的力量P465364、建立人性化的科技介面：網(wǎng)站介面之設(shè)計(jì)若能簡(jiǎn)單易用，且資訊的正確性與即時(shí)性均需要符合顧客需求5、加快系統(tǒng)的整合：企業(yè)應(yīng)能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統(tǒng)，才能針對(duì)顧客消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以做為行銷決策之用P465376、精確分析消費(fèi)者資料：透過與顧客互動(dòng)的過程，所紀(jì)錄並累積的顧客資料庫，再運(yùn)用資料探勘技術(shù)加以分析，藉此深入瞭解每一位顧客的偏好、習(xí)性等7、掌握消費(fèi)者需求：網(wǎng)站業(yè)者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)針對(duì)正確的目標(biāo)來主動(dòng)出擊，提供符合顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)P4653819.5一對(duì)一網(wǎng)路行銷之迷思1.一對(duì)一網(wǎng)路服務(wù)顧客配合度高：迷思：一對(duì)一網(wǎng)路行銷能夠提供顧客其本身需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會(huì)樂意配合網(wǎng)站的要求，提供充足的資訊來讓網(wǎng)站做個(gè)人化服務(wù)提供的運(yùn)用事實(shí)：事實(shí)上，在面臨需要提供個(gè)人身分資料的服務(wù)時(shí)，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權(quán)與資料盜用等問題，會(huì)造成使用者對(duì)於一對(duì)一網(wǎng)路服務(wù)的排斥P466392.一對(duì)一網(wǎng)路服務(wù)顧客區(qū)別度高：迷思：企業(yè)界在進(jìn)行一對(duì)一網(wǎng)路行銷時(shí)，可以藉由Cookies記錄使用者上過的網(wǎng)站與操作的方法，來建立複雜的個(gè)人檔案，進(jìn)而區(qū)別出顧客的需求事實(shí)：使用者不一定會(huì)提供正確的個(gè)人身分資料給網(wǎng)站，而且，部分使用者上網(wǎng)所使用的IP位置也不固定，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生每位使用者利用多臺(tái)電腦上網(wǎng)，抑或每臺(tái)電腦的IP都不固定，則網(wǎng)站在使用者電腦端的Cookies就發(fā)揮不了效用了P466403.一對(duì)一網(wǎng)路行銷顧客在意度高：迷思：這裡指的是當(dāng)企業(yè)在實(shí)行一對(duì)一網(wǎng)路行銷時(shí)，顧客會(huì)非常的介意企業(yè)所提供的個(gè)人化內(nèi)容，而且會(huì)符合每一位顧客的要求與需求事實(shí)：當(dāng)提供一對(duì)一服務(wù)的網(wǎng)站皆供應(yīng)類似個(gè)人化E-mail給使用者，則會(huì)造成使用者所接收到的資訊過多，進(jìn)而讓使用者無法對(duì)這些個(gè)人化資訊產(chǎn)生興趣P467414.一對(duì)一網(wǎng)路行銷資料庫預(yù)測(cè)度高：迷思：資料庫的作用是利用工具的協(xié)助將顧客資料作各式的交叉分析，進(jìn)而提供企業(yè)改善服務(wù)並留住顧客的重要資訊事實(shí)：企業(yè)要做資料庫並不容易，必須耗費(fèi)時(shí)日來建置大型軟體、專門技術(shù)、與專業(yè)人才的配合。但是這樣下來所做的預(yù)測(cè)結(jié)果往往偏誤還是頗大P467425.一對(duì)一網(wǎng)路行銷過濾法銷售率高：迷思：一對(duì)一網(wǎng)路行銷所使用的協(xié)力式過濾法，其原理是根據(jù)顧客所選的商品，用人工智慧學(xué)習(xí)出這類人其他可能的購買，並應(yīng)用在其他的顧客身上。在企業(yè)界的想法也是認(rèn)為其效果應(yīng)該卓越顯著，並可協(xié)助企業(yè)提高銷售量事實(shí)：相同於上述的第四點(diǎn)，要達(dá)成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達(dá)到成效，提升企業(yè)銷售量與利潤(rùn)的目的，否則只是徒勞無功罷了P4674319.6個(gè)案分析：BroadVision

宏道資訊19.5.1宏道資訊的主要產(chǎn)品19.5.2宏道資訊的成功因素19.5.3宏道資訊的優(yōu)勢(shì)與所面臨的挑戰(zhàn)4419.5.1宏道資訊的主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品為「OneToOne」（一對(duì)一）系列套裝產(chǎn)品，可協(xié)助企業(yè)在100天的時(shí)間內(nèi)建構(gòu)電子商務(wù)，快速轉(zhuǎn)型為.com公司宏道資訊也進(jìn)入了無線的應(yīng)用的部分，而其所需面對(duì)的挑戰(zhàn)是，在網(wǎng)站上的內(nèi)容是否可呈現(xiàn)在手機(jī)上，及根據(jù)不用的設(shè)備應(yīng)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容P46845eB3C觀念P469員工消費(fèi)者顧客供應(yīng)商企業(yè)型顧客整合價(jià)值鏈4619.5.2宏道資訊的成功因素1.個(gè)人化的先驅(qū)者宏道資訊的產(chǎn)品能幫助從事電子商務(wù)的企業(yè)來管理它們與顧客之間的一對(duì)一(One-to-One)關(guān)係2.技術(shù)化的領(lǐng)先企業(yè)宏道資訊的產(chǎn)品走的是高階的專精產(chǎn)品策略3.優(yōu)勢(shì)化的設(shè)備類股網(wǎng)路設(shè)備類股的優(yōu)勢(shì)就是它們會(huì)隨著電子網(wǎng)路的成長(zhǎng)而水漲船高P469474.穩(wěn)定化的收益來源由於宏道資訊的顧客忠誠度高，因此，宏道資訊的收益呈現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)5.堅(jiān)強(qiáng)化的顧客基礎(chǔ)宏道資訊提供的軟體顧問服務(wù)，包括有網(wǎng)站內(nèi)容編輯、廣告、行銷促銷等資訊流，以及後端的物流與金流。因此，不管是在產(chǎn)品廣度、專業(yè)度，以及市佔(zhàn)率等方面，宏道資訊目前是居於領(lǐng)導(dǎo)地位P470486.多角化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宏道資訊除了有專利權(quán)(例如：「一對(duì)一」電子商務(wù)軟體)的獲利外，還推出專為電子商務(wù)設(shè)計(jì)出聯(lián)盟計(jì)畫，希望藉此彌補(bǔ)其一對(duì)一電子商務(wù)套裝軟體的不足7.高速化的拓展腳步除了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美國市場(chǎng)仍確保營(yíng)收成長(zhǎng)之外，宏道資訊還積極向海外擴(kuò)張，尋求當(dāng)?shù)剀涹w銷售的合作伙伴P4704919.5.3宏道資訊的優(yōu)勢(shì)與

所面臨的挑戰(zhàn)1.宏道資訊的優(yōu)勢(shì)有三:(1)市場(chǎng)潛力大：宏道資訊的商業(yè)模式是分析師較看好的企業(yè)對(duì)企業(yè)(business-to-business)的商業(yè)模式(2)發(fā)展時(shí)機(jī)早：如果單就只從事網(wǎng)路軟體的業(yè)者來說，宏道資訊可算是領(lǐng)先者(3)軟體彈性高：宏道資訊有發(fā)展網(wǎng)路應(yīng)用軟體的工具，有現(xiàn)成的網(wǎng)路應(yīng)用軟體，因此用宏道資訊的產(chǎn)品所發(fā)展出來的網(wǎng)路應(yīng)用軟體可以在市場(chǎng)上主要的資料庫和網(wǎng)路伺服器上運(yùn)作P470502.宏道資訊的挑戰(zhàn)有二:(1)成立年數(shù)短：宏道資訊是個(gè)新興公司，員工人數(shù)少，因此，難以和顧問服務(wù)完善的大公司(2)進(jìn)入障礙低：一對(duì)一的特色不能算是很好的產(chǎn)品差異化，大公司也能發(fā)展出類似的產(chǎn)品，因此，該技術(shù)的進(jìn)入障礙低P4715119.7結(jié)論由於一對(duì)一網(wǎng)路行銷會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)於企業(yè)的忠誠度，替企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故企業(yè)應(yīng)該要了解一對(duì)一網(wǎng)路行銷的基本架構(gòu)，進(jìn)而順利的導(dǎo)入，就像是本文中的宏道資訊一樣，藉著一對(duì)一行銷讓企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者更快、正確的辨識(shí)出未來的市場(chǎng)趨勢(shì)，在網(wǎng)路競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，得以維持穩(wěn)定的成長(zhǎng)P47152重要名詞一對(duì)一行銷一對(duì)一網(wǎng)路行銷客製化大量客製化客戶關(guān)係平臺(tái)客戶知識(shí)發(fā)掘平臺(tái)53何謂行銷.........不懂行銷？沒唸過MBA？

沒關(guān)係！本文讓你三分鐘了解行銷

54你在宴會(huì)上看到一個(gè)漂亮女孩，你走過去並且對(duì)她說：『我在床上很厲害哦！』這叫直銷

55你跟一群朋友參加宴會(huì)，看到一個(gè)漂亮女孩。你的朋友走過去，指著你，並且跟她說：『他在床上很厲害哦！』

這叫廣告

56你在宴會(huì)上看到一個(gè)漂亮女孩，你走過去要了她的電話號(hào)碼，第二天打了電話跟她說：『跟妳提一下：我在床上很厲害哦！』

這叫電話行銷57你在宴會(huì)上看到一個(gè)漂亮女孩，你站起來，整理儀容，你走到她的身邊並且跟她小飲，暢談心事，你幫她開門並幫她拿皮包，在她上車後，再跟她說：

『跟妳提一下，我在床上很厲害哦！』

這叫公關(guān)58你在宴會(huì)上看到一個(gè)漂亮女孩，她走過來，並跟你說：『我聽說你在床上很厲害哦！』

這叫品牌魅力59如果他給他朋友一些小錢,叫他去和那個(gè)女孩說,

"那個(gè)男的在床上很厲害喔!",

這叫做MediaBuy媒體購買60如果他走過去和那個(gè)女孩說,

"我不但在床上很厲害,我還會(huì)給你"特別服務(wù)"喔!",

這叫做SalesPromotion產(chǎn)品促銷

61如果有另一個(gè)女孩走過去和那個(gè)女孩說,

"他在床上很厲害喔!",這叫做WordofMouth口碑行銷62如果有一個(gè)女孩一直纏著他不放,人家問他為什麼,

她說"因?yàn)樗诖采虾軈柡?",

這叫做BrandLoyalty品牌忠誠

63其他行銷置入式行銷體驗(yàn)行銷自我行銷64網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEffici