一對一網(wǎng)路行銷

第十九章

一對一網(wǎng)路行銷1第十九章一對一網(wǎng)路行銷一、一對一行銷二、一對一網(wǎng)路行銷三、一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)與步驟四、一對一網(wǎng)路行銷之關(guān)鍵成功因素五、一對一網(wǎng)路行銷的迷思六、個案分析─BroadVision(BVSN)七、結(jié)論第十九章一對一網(wǎng)路行銷219.1一對一行銷一對一行銷的類似概念包括：關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)資料庫行銷（databasemarketing）直效行銷（directmarketing）口碑行銷（mouthtomouth）目標行銷（targetmarketing）P4523關(guān)係行銷關(guān)係行銷，是指企業(yè)為了追求長久的利益，與顧客發(fā)展出持續(xù)且長期的關(guān)係。企業(yè)承認現(xiàn)有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關(guān)係，用以創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。換句話說，即是企業(yè)與重要的團體如顧客、供應(yīng)商、配銷商等建立長期滿意的關(guān)係，以維持雙方固定的合作與業(yè)務(wù)往來，同時產(chǎn)生雙贏的局面4直效行銷(DirectMarketing)高度經(jīng)濟成長的現(xiàn)代,消費者的需求轉(zhuǎn)趨多樣化及個性化,傳統(tǒng)的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求,於二十世紀初漸漸產(chǎn)生了一種新的行銷模式,剛開始只是跳脫經(jīng)銷體系,直接提供商品給消費者,因為是直接與消費者接觸,所以稱之為直效行銷(directmarketing),經(jīng)過了多年的演進,直效行銷逐漸轉(zhuǎn)化為多種形式出現(xiàn),而且也有多種稱呼,包含:資料庫行銷(databasemarketing)一對一行銷(1on1Marketing)個人化行銷(personalizedmarketing)關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)忠誠度行銷(LoyaltyMarketing)5所謂「直效行銷」，其通路大致可分成以下幾種方式：

(1)郵購(directmailing)：先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄DMpackage，取得客戶訂單的銷售方式。

(2)電話銷售(telephonesales)：訓練專業(yè)有銷售企圖心和能力的人員，透過電話進行說服勸購，以取得訂單的銷售方式

(3)型錄銷售(catalogsales)：設(shè)計、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡公司或其他機構(gòu)的會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷售方式。

6(4)報紙及雜誌廣告銷售(newspaper&magazineadsales)：在報紙或雜誌上刊登產(chǎn)品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。

(5)人員拜訪銷售(door-to-doorsales)：訓練專業(yè)、有銷售能力，且能忍受因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所(辦公室或家裡)去進行銷售的方式。

(6)網(wǎng)路行銷(internetsales)：在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的各種特色與訊息展示出來，促使?jié)撛诳蛻粼诰W(wǎng)站上直接訂購的行銷方式。

7(7)電視購物(TVshopping)：在有線電視專門設(shè)定的頻道，24小時全天候不停的重複播映商品資訊、產(chǎn)品使用說明，及名人使用見證的行銷方式；電視收視者(TVViewers)可直接上網(wǎng)或以電話向銷售公司即時訂貨，並以信用卡付款或COD方式完成交易。

8資料庫行銷所謂的資料庫行銷乃是應(yīng)用顧客資料庫系統(tǒng)來從事行銷活動的行銷方式，企業(yè)藉由蒐集有關(guān)顧客、潛在顧客的各種人口統(tǒng)計資料、興趣、偏好、購買行為和生活型態(tài)資料來建立企業(yè)本身的顧客資料庫，並應(yīng)用這些資料找出最有可能產(chǎn)生回應(yīng)的顧客和潛在顧客，並與其發(fā)展高品質(zhì)且長期性關(guān)係。所有資料庫行銷的活動的目的是希望能夠取悅顧客並建立品質(zhì)忠誠度，使其願意再度購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。9資料庫行銷是組織（包括營利組織、非營利組織）以資訊科技為基礎(chǔ)的行銷方式。例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有關(guān)資料，建立包括顧客的人口統(tǒng)計資料、偏好、興趣、購買行為、生活型態(tài)等資料庫，並可以利用統(tǒng)計分析與模式技術(shù)，對資料進行分析，所分析的結(jié)果可以支援行銷計劃，以維持與顧客的長期良好關(guān)係。10購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄行銷。這三個要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則：

最近一次的消費(Recency)消費頻率(Frenquency)消費金額(Monetary)

11「一對一」概念最主要是為了提升企業(yè)經(jīng)營效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業(yè)可藉著推展一對一行銷的策略，與消費者之間達成更深入的溝通、與聯(lián)繫，進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升P4521219.2一對一網(wǎng)路行銷19.2.1客製化與大量客製化19.2.2一對一網(wǎng)路行銷19.2.3一對一網(wǎng)路行銷的類型19.2.4一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技19.2.5一對一網(wǎng)路行銷的競爭優(yōu)勢19.2.6一對一網(wǎng)路行銷的執(zhí)行限制1319.2.1客製化與大量客製化客製化是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有來準備新產(chǎn)品大量客製化（masscustomization）是指企業(yè)運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇P45314構(gòu)面客製化大量客製化定義企業(yè)從無到有地為顧客準備新產(chǎn)品。運用企業(yè)既有的基本模組，提供每位顧客不同的組合選擇。網(wǎng)路行銷應(yīng)用使用者自行決定網(wǎng)頁的畫面以及資料的呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網(wǎng)頁畫面。主導權(quán)顧客或使用者（一對一觀點）企業(yè)或網(wǎng)站設(shè)計者（企業(yè)觀點）舉例把投資組合資訊移到首頁最上方。網(wǎng)路銀行提供的網(wǎng)路下單服務(wù)。P4541519.2.2一對一網(wǎng)路行銷一對一網(wǎng)路行銷即是透過網(wǎng)際網(wǎng)路的協(xié)助來從事關(guān)於顧客關(guān)係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強化企業(yè)與顧客之間的關(guān)係，進而提升顧客的購買機率、與企業(yè)的利潤一對一網(wǎng)路行銷為企業(yè)藉由網(wǎng)路的協(xié)助，不管是由企業(yè)觀點(大量客製化)或是顧客觀點(客製化)來發(fā)展依顧客的需求而提供專屬的產(chǎn)品之過程P45416依技術(shù)來加以區(qū)分：個人化：建立規(guī)則，並依此規(guī)則為基礎(chǔ)要求使用者先回答一連串預設(shè)的問題，然後在依使用者的回應(yīng)資料進行分析，進而創(chuàng)造出企業(yè)傳送給使用者合適內(nèi)容依據(jù)學習社群行為：網(wǎng)站的相關(guān)系統(tǒng)可以根據(jù)具有相同偏好網(wǎng)路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個別的需求，藉此提高對網(wǎng)站的向心力19.2.3一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型

P45517學習使用者需求：藉由系統(tǒng)主動的追蹤使用者瀏覽網(wǎng)站記錄，及使用者回應(yīng)的訊息，進而分析得知使用者的喜好、或是個別的需求，並可以根據(jù)這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求P45518一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型

依應(yīng)用類型來加以區(qū)分：一對一廣告：企業(yè)要針對使用者的不同需求與特性，來呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容一對一交叉銷售：當企業(yè)的使用者購買產(chǎn)品或進行產(chǎn)品搜尋時，企業(yè)能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結(jié)果，來作為使用者消費建議的主要參考一對一資訊：由使用者選擇主題，進而企業(yè)透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中P45519一對一服務(wù)：企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務(wù)一對一網(wǎng)路社群：企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區(qū)來獲取相關(guān)資訊與回饋一對一網(wǎng)路經(jīng)驗：能夠讓不同的企業(yè)使用者來獲得獨特的上網(wǎng)經(jīng)驗。例如：Yahoo提供個人網(wǎng)頁、個人行事曆與記事本等P4552019.2.4一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技一對一網(wǎng)路科技觀念運用個人化網(wǎng)站採用會員制度以提高忠誠度，甚至可提供參與後較高級的資料搜集。將各個程序自動化，例如，對顧客的建議、管理及交叉銷售(CrossSelling)功能。提供個人化的建議，尤其當本身所服務(wù)的對象涵蓋多個市場區(qū)隔時，更需提供多樣的商品及服務(wù)。更進一步地了解每個使用者，以便作更深入地目標消費者之市場區(qū)隔。根據(jù)使用者的資料，使用個人化的服務(wù)及廣告，以提供使用者一個獨特的網(wǎng)路經(jīng)驗?；邮骄W(wǎng)站透過網(wǎng)站的互動式功能，使網(wǎng)頁瀏覽者可了解該公司的服務(wù)、商品，以及組織概況。與每一使用者對話，進行討論。提供有利於網(wǎng)頁瀏覽者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關(guān)係。P45721網(wǎng)路社群建立線上公開討論區(qū)，派置企業(yè)代表，作為使用者與企業(yè)組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業(yè)務(wù)人員，或是客服中心人員。藉以提升網(wǎng)站與品牌的忠誠度?？稍黾泳W(wǎng)站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。電子郵件使用者不須到訪公司網(wǎng)站，亦可維繫關(guān)係。藉由訂購免費電子新聞或討論區(qū)內(nèi)容，可持續(xù)地維持告知行銷活動或其他相關(guān)新聞的傳播。利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。推進策略如何不須透過網(wǎng)站，也能與消費者連繫。為Internet與企業(yè)網(wǎng)站等兩個不同的目標市場，創(chuàng)造出不同的行銷通路。加強維持企業(yè)與市場之間的持續(xù)通路。將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發(fā)揮更大的效果。P45722網(wǎng)路會議、簡報透過網(wǎng)路進行會議(例如，研討會、業(yè)務(wù)會議)、員工訓練，以減少面對面會談的成本。資料庫整合利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，產(chǎn)品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業(yè)網(wǎng)站作一整合的工作。依產(chǎn)品購買頻率與網(wǎng)站使用率等數(shù)據(jù)，進行消費者市場區(qū)隔的工作，且針對未來網(wǎng)站更新與客戶交易活動建立一個「預測模型」。藉由公司網(wǎng)站、網(wǎng)際網(wǎng)路等執(zhí)行資料庫行銷策略。P45823網(wǎng)站使用追蹤/分析藉著評估本身網(wǎng)站的優(yōu)劣及整體表現(xiàn)，加強網(wǎng)站的功能，並更進一步地了解網(wǎng)站瀏覽者或客戶。整合網(wǎng)站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網(wǎng)站使用狀況追蹤資料作結(jié)合。廣告從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。進行回應(yīng)式的交易導向之網(wǎng)路廣告。提高網(wǎng)路到訪者對網(wǎng)站的認知，並回應(yīng)使用者的想法。P4582419.2.5一對一網(wǎng)路行銷的競爭優(yōu)勢1.網(wǎng)路可以區(qū)隔出目標觀眾，並可以針對不同的人物刊登不同的廣告內(nèi)容，提升行銷上的效率2.網(wǎng)路可以即時的追蹤、記錄觀眾反應(yīng)、與快速的回饋工作3.網(wǎng)路具有較大的更改、替換廣告內(nèi)容的彈性，並可以針對顧客反應(yīng)作即時修改的工作P459254.網(wǎng)路為一種互動式的媒介，藉由提供個人化的服務(wù)品質(zhì)，亦可依顧客需求給予試用商品，例如：搜尋資料、軟體功能應(yīng)用等5.網(wǎng)路可以簡化累積消費者的使用經(jīng)驗，並提高經(jīng)分析、了解後，得以發(fā)掘顧客們的潛在需求加以推薦該項業(yè)務(wù)與服務(wù)P4592619.2.6一對一網(wǎng)路行銷的執(zhí)行限制1.企業(yè)觀點：由企業(yè)的觀點看來，則有像是成本上的考量，企業(yè)會因為導入一對一網(wǎng)路行銷的成本過高而失敗2.科技觀點：企業(yè)要思考導入科技的適用程度，當導入的科技並不適合該行銷的特性時，也會增加企業(yè)的失敗機率P459273.隱私觀點：企業(yè)要維護個人隱私的保密程度，因為在網(wǎng)路上隱密問題已經(jīng)被大家視為成敗的重要因素，所以企業(yè)必須要致力於保障顧客的隱私4.使用者觀點：企業(yè)在執(zhí)行一對一網(wǎng)路行銷時，要考量道使用者的觀點，像是：蒐集到不正確的使用者資訊，則會導致分析出來的結(jié)果並不是消費者真正的需求，進而提高配合該資訊的行銷方案的失敗機率等P4592819.3一對一網(wǎng)路行銷之架構(gòu)與步驟19.3.1一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)19.3.2一對一網(wǎng)路行銷的步驟2919.3.1一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)1、「維護客戶關(guān)係平臺」：主要讓企業(yè)和顧客能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動計畫；另一方面，企業(yè)同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關(guān)的種種資訊，包括靜態(tài)的銷售紀錄和動態(tài)的顧客回應(yīng)等，以作為分析的原始資料P460302、「客戶知識發(fā)掘平臺」：主要是牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為知識發(fā)掘(KnowledgeDevelopmentinDatabase;KDD)P46031一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)P4623219.3.2一對一網(wǎng)路行銷的步驟一、顧客確認化(Identify)：企業(yè)如果要提供一對一網(wǎng)路行銷的方式，則必須要利用網(wǎng)路的即時、便利、與資訊普遍性來和認識、或不認識的顧客產(chǎn)生關(guān)係深入化、與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產(chǎn)品線、銷售點、與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業(yè)的競爭力P46133二、顧客區(qū)隔化(Differentiate)：在確認自己的顧客之後，接下來便是要區(qū)隔顧客，以便讓企業(yè)能夠：分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，而此時企業(yè)可以透過網(wǎng)路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關(guān)的政策來滿足以提高企業(yè)的獲利P46134三、顧客互動化(Interact)：企業(yè)與顧客的互動要節(jié)省成本、自動、與獲取可以強化及深化顧客關(guān)係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性、與有效性四、顧客定製化(Customize)企業(yè)必須要改變某部分的網(wǎng)路行銷方式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一對一網(wǎng)路行銷，也就是企業(yè)依照該顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)、行銷代表、或是透過網(wǎng)路和企業(yè)之互動過程中，所獲得的資訊來制定適合的行銷方式符合該位顧客之需求P4613519.4一對一網(wǎng)路行銷之

關(guān)鍵成功因素1、建立以客為尊的企業(yè)文化：企業(yè)應(yīng)建立一個以顧客為中心的企業(yè)文化，並將此文化深植於企業(yè)中2、塑造品牌知名度：網(wǎng)站亦需努力建立其知名度，以博取顧客的注意，進而促使其使用3、授權(quán)經(jīng)營團隊：網(wǎng)路行銷是一個相當新而專業(yè)的領(lǐng)域，必須結(jié)合媒體、電腦、學術(shù)等各單位的力量P465364、建立人性化的科技介面：網(wǎng)站介面之設(shè)計若能簡單易用，且資訊的正確性與即時性均需要符合顧客需求5、加快系統(tǒng)的整合：企業(yè)應(yīng)能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統(tǒng)，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用P465376、精確分析消費者資料：透過與顧客互動的過程，所紀錄並累積的顧客資料庫，再運用資料探勘技術(shù)加以分析，藉此深入瞭解每一位顧客的偏好、習性等7、掌握消費者需求：網(wǎng)站業(yè)者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當?shù)臅r機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)P4653819.5一對一網(wǎng)路行銷之迷思1.一對一網(wǎng)路服務(wù)顧客配合度高：迷思：一對一網(wǎng)路行銷能夠提供顧客其本身需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會樂意配合網(wǎng)站的要求，提供充足的資訊來讓網(wǎng)站做個人化服務(wù)提供的運用事實：事實上，在面臨需要提供個人身分資料的服務(wù)時，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權(quán)與資料盜用等問題，會造成使用者對於一對一網(wǎng)路服務(wù)的排斥P466392.一對一網(wǎng)路服務(wù)顧客區(qū)別度高：迷思：企業(yè)界在進行一對一網(wǎng)路行銷時，可以藉由Cookies記錄使用者上過的網(wǎng)站與操作的方法，來建立複雜的個人檔案，進而區(qū)別出顧客的需求事實：使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網(wǎng)站，而且，部分使用者上網(wǎng)所使用的IP位置也不固定，此時就會產(chǎn)生每位使用者利用多臺電腦上網(wǎng)，抑或每臺電腦的IP都不固定，則網(wǎng)站在使用者電腦端的Cookies就發(fā)揮不了效用了P466403.一對一網(wǎng)路行銷顧客在意度高：迷思：這裡指的是當企業(yè)在實行一對一網(wǎng)路行銷時，顧客會非常的介意企業(yè)所提供的個人化內(nèi)容，而且會符合每一位顧客的要求與需求事實：當提供一對一服務(wù)的網(wǎng)站皆供應(yīng)類似個人化E-mail給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產(chǎn)生興趣P467414.一對一網(wǎng)路行銷資料庫預測度高：迷思：資料庫的作用是利用工具的協(xié)助將顧客資料作各式的交叉分析，進而提供企業(yè)改善服務(wù)並留住顧客的重要資訊事實：企業(yè)要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術(shù)、與專業(yè)人才的配合。但是這樣下來所做的預測結(jié)果往往偏誤還是頗大P467425.一對一網(wǎng)路行銷過濾法銷售率高：迷思：一對一網(wǎng)路行銷所使用的協(xié)力式過濾法，其原理是根據(jù)顧客所選的商品，用人工智慧學習出這類人其他可能的購買，並應(yīng)用在其他的顧客身上。在企業(yè)界的想法也是認為其效果應(yīng)該卓越顯著，並可協(xié)助企業(yè)提高銷售量事實：相同於上述的第四點，要達成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效，提升企業(yè)銷售量與利潤的目的，否則只是徒勞無功罷了P4674319.6個案分析：BroadVision

宏道資訊19.5.1宏道資訊的主要產(chǎn)品19.5.2宏道資訊的成功因素19.5.3宏道資訊的優(yōu)勢與所面臨的挑戰(zhàn)4419.5.1宏道資訊的主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品為「OneToOne」（一對一）系列套裝產(chǎn)品，可協(xié)助企業(yè)在100天的時間內(nèi)建構(gòu)電子商務(wù)，快速轉(zhuǎn)型為.com公司宏道資訊也進入了無線的應(yīng)用的部分，而其所需面對的挑戰(zhàn)是，在網(wǎng)站上的內(nèi)容是否可呈現(xiàn)在手機上，及根據(jù)不用的設(shè)備應(yīng)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容P46845eB3C觀念P469員工消費者顧客供應(yīng)商企業(yè)型顧客整合價值鏈4619.5.2宏道資訊的成功因素1.個人化的先驅(qū)者宏道資訊的產(chǎn)品能幫助從事電子商務(wù)的企業(yè)來管理它們與顧客之間的一對一(One-to-One)關(guān)係2.技術(shù)化的領(lǐng)先企業(yè)宏道資訊的產(chǎn)品走的是高階的專精產(chǎn)品策略3.優(yōu)勢化的設(shè)備類股網(wǎng)路設(shè)備類股的優(yōu)勢就是它們會隨著電子網(wǎng)路的成長而水漲船高P469474.穩(wěn)定化的收益來源由於宏道資訊的顧客忠誠度高，因此，宏道資訊的收益呈現(xiàn)穩(wěn)定成長5.堅強化的顧客基礎(chǔ)宏道資訊提供的軟體顧問服務(wù)，包括有網(wǎng)站內(nèi)容編輯、廣告、行銷促銷等資訊流，以及後端的物流與金流。因此，不管是在產(chǎn)品廣度、專業(yè)度，以及市佔率等方面，宏道資訊目前是居於領(lǐng)導地位P470486.多角化的競爭優(yōu)勢宏道資訊除了有專利權(quán)(例如：「一對一」電子商務(wù)軟體)的獲利外，還推出專為電子商務(wù)設(shè)計出聯(lián)盟計畫，希望藉此彌補其一對一電子商務(wù)套裝軟體的不足7.高速化的拓展腳步除了在競爭日益激烈的美國市場仍確保營收成長之外，宏道資訊還積極向海外擴張，尋求當?shù)剀涹w銷售的合作伙伴P4704919.5.3宏道資訊的優(yōu)勢與

所面臨的挑戰(zhàn)1.宏道資訊的優(yōu)勢有三:(1)市場潛力大：宏道資訊的商業(yè)模式是分析師較看好的企業(yè)對企業(yè)(business-to-business)的商業(yè)模式(2)發(fā)展時機早：如果單就只從事網(wǎng)路軟體的業(yè)者來說，宏道資訊可算是領(lǐng)先者(3)軟體彈性高：宏道資訊有發(fā)展網(wǎng)路應(yīng)用軟體的工具，有現(xiàn)成的網(wǎng)路應(yīng)用軟體，因此用宏道資訊的產(chǎn)品所發(fā)展出來的網(wǎng)路應(yīng)用軟體可以在市場上主要的資料庫和網(wǎng)路伺服器上運作P470502.宏道資訊的挑戰(zhàn)有二:(1)成立年數(shù)短：宏道資訊是個新興公司，員工人數(shù)少，因此，難以和顧問服務(wù)完善的大公司(2)進入障礙低：一對一的特色不能算是很好的產(chǎn)品差異化，大公司也能發(fā)展出類似的產(chǎn)品，因此，該技術(shù)的進入障礙低P4715119.7結(jié)論由於一對一網(wǎng)路行銷會增加消費者對於企業(yè)的忠誠度，替企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，故企業(yè)應(yīng)該要了解一對一網(wǎng)路行銷的基本架構(gòu)，進而順利的導入，就像是本文中的宏道資訊一樣，藉著一對一行銷讓企業(yè)能比競爭者更快、正確的辨識出未來的市場趨勢，在網(wǎng)路競爭激烈的環(huán)境中，得以維持穩(wěn)定的成長P47152重要名詞一對一行銷一對一網(wǎng)路行銷客製化大量客製化客戶關(guān)係平臺客戶知識發(fā)掘平臺53何謂行銷.........不懂行銷？沒唸過MBA？

沒關(guān)係！本文讓你三分鐘了解行銷

54你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去並且對她說：『我在床上很厲害哦！』這叫直銷

55你跟一群朋友參加宴會，看到一個漂亮女孩。你的朋友走過去，指著你，並且跟她說：『他在床上很厲害哦！』

這叫廣告

56你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼，第二天打了電話跟她說：『跟妳提一下：我在床上很厲害哦！』

這叫電話行銷57你在宴會上看到一個漂亮女孩，你站起來，整理儀容，你走到她的身邊並且跟她小飲，暢談心事，你幫她開門並幫她拿皮包，在她上車後，再跟她說：

『跟妳提一下，我在床上很厲害哦！』

這叫公關(guān)58你在宴會上看到一個漂亮女孩，她走過來，並跟你說：『我聽說你在床上很厲害哦！』

這叫品牌魅力59如果他給他朋友一些小錢,叫他去和那個女孩說,

"那個男的在床上很厲害喔!",

這叫做MediaBuy媒體購買60如果他走過去和那個女孩說,

"我不但在床上很厲害,我還會給你"特別服務(wù)"喔!",

這叫做SalesPromotion產(chǎn)品促銷

61如果有另一個女孩走過去和那個女孩說,

"他在床上很厲害喔!",這叫做WordofMouth口碑行銷62如果有一個女孩一直纏著他不放,人家問他為什麼,

她說"因為他在床上很厲害!",

這叫做BrandLoyalty品牌忠誠

63其他行銷置入式行銷體驗行銷自我行銷64網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEffici