商品價格與消費者行為規(guī)范

商品因素與消費者購買行為學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解新品的含義與類別，熟悉新產(chǎn)品購買者的類型及新產(chǎn)品推廣的心理策略2.把握商品的命名、設(shè)計、包裝等對與消費者行為3.熟悉商品價格的心理功能，價格的制定與調(diào)整第一節(jié)新產(chǎn)品與消費者行為一、新產(chǎn)品的含義與分類（一）定義在產(chǎn)品整體中，任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的服務(wù)，給消費者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品的分類1.依據(jù)產(chǎn)品對市場、企業(yè)不同的新舊程度可分為：

連續(xù)性新產(chǎn)品63%新引進產(chǎn)品20%重新定位的產(chǎn)品7%全新產(chǎn)品10%對企業(yè)而言新的程度對市場而言新的程度（1）全新產(chǎn)品（2）重新定位的產(chǎn)品（3）新引進的產(chǎn)品（4）連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類：①對現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品②改良性產(chǎn)品③革新性產(chǎn)品2.按空間范圍大小，新產(chǎn)品可分為：（1）世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品（2）國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品（3）地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品購買者的決策類型及特點新產(chǎn)品購買者類型所占的比例最早購買者2.5％早期購買者13.5％較早購買者34％晚期購買者34％守舊購買者16％1.最早購買者，也稱創(chuàng)新采用者2.早期購買者，也稱早期采用者3.較早購買者，也稱早期大眾4.晚期購買者，也稱晚期大眾5.守舊購買者，也稱落后采用者三、影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素（一）影響新產(chǎn)品購買行為的產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.產(chǎn)品使用上的一致性3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性4.產(chǎn)品的可試行5.產(chǎn)品的可傳達性（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1.消費者對新產(chǎn)品的需要2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度3.消費者的個性特征4.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度（決定因素）四、新產(chǎn)品推廣的心理策略1.企業(yè)在新產(chǎn)品進入市場初期，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用和使用方法等2.產(chǎn)品進入成長階段，還要充分利用新產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳3.注意收集反饋信息第二節(jié)商品名稱、商標、包裝與消費者行為一、商品命名與消費者行為（一）商品命名的心理要求1.名實相符2.便于記憶3.引人注意4.激發(fā)聯(lián)想5.避免禁忌（二）商品命名的心理策略1.根據(jù)商品的主要效用命名2.根據(jù)商品主要成分命名3.根據(jù)商品的外形命名4.根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名5.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名6.根據(jù)人名命名7.根據(jù)外來詞命名（1）簡單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強調(diào)字意（2）根據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱（3）基本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯譯成中文8.根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9.以色彩命名二、商標設(shè)計與消費者行為（一）商標的心理價值1.穩(wěn)固持久的良好形象2.某種特殊的社會意義（二）商標的心理效應(yīng)1.識別效應(yīng)2.保護效應(yīng)3.提示效應(yīng)需求商品商標積極內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物反應(yīng)4.強化效應(yīng)（1）精心設(shè)計商標，使之充分反映商品的特點和形象，并符合消費者對產(chǎn)品的期望（2）增強品牌意識，創(chuàng)造名牌商品（3）生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足不同消費者的需求（三）商標設(shè)計與消費者心理1.要力求獨特、新穎，顯示獨有的風(fēng)格和形象2.商標設(shè)計要體現(xiàn)行意一致3.商標設(shè)計要富有藝術(shù)魅力4.商標設(shè)計應(yīng)符合習(xí)俗（四）商標運用的心理策略1.是否使用商標，不用商標情況：（1）商品本身并不因制造的不同而有所不同（2）一些差異較小的日常生活必須品及鮮活商品（3）臨時生產(chǎn)的一次性商品或作為商品銷售的物品（4）不動產(chǎn)通常不使用商標2.使用制造商商標還是銷售者商標3.使用統(tǒng)一商標還是獨立商標統(tǒng)一商標，作用體現(xiàn)在：（1）強化對該商標的印象（2）可以節(jié)省設(shè)計、注冊和推廣費用，降低產(chǎn)品成本（3）保持企業(yè)在消費者心中的整體形象獨立商標，主要目的：（1）突出各個商品的特色，滿足不同消費者的心理需求和習(xí)慣偏好（2）符合消費者尋求新鮮感、新刺激的心理三、商品包裝與消費者行為（一）商品包裝的功能1.保護商品（最基本、首要功能）2.識別功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.聯(lián)想功能（二）包裝對消費者心理的作用過程1.喚起注意2.引起興趣3.啟發(fā)欲望4.導(dǎo)致購買（三）包裝設(shè)計的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合商品性能3.方便消費者4.突出商品特征5.具有時代氣息6.具有針對性，具體分類：（1）根據(jù)消費習(xí)慣，設(shè)計的包裝①慣用包裝②分量包裝③配套包裝④系列包裝（2）根據(jù)消費水平，設(shè)計的包裝①等級包裝②復(fù)用包裝③禮品包裝④簡易包裝（3）根據(jù)消費者年齡、性別設(shè)計的包裝①男性化包裝②女性化包裝③老年用品包裝④中青年包裝⑤少兒用品包裝第三節(jié)商品價格與消費者行為一、商品價格的心理功能（一）商品價格及影響商品價格的心理因素價格：是指建立在消費者心理基礎(chǔ)上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式影響商品價格的心理因素1.價格預(yù)期心理2.價格攀比心理3.價格觀望心理4.傾斜心理與超補償心理（二）商品價格的心理功能1.衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2.自我意識比擬，主要表現(xiàn)在：（1）社會經(jīng)濟地位比擬（2）文化修養(yǎng)比擬（3）生活情趣比擬（4）觀念更新比擬3.調(diào)節(jié)消費需求二、商品價格的制定與價格判斷（一）商品定價的心理策略1.新產(chǎn)品定價的心理策略（1）撇脂定價策略優(yōu)點有：①提高新產(chǎn)品身價，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象②可及時收回投資和賺取利潤③可隨時調(diào)低價格，在競爭中處于主動（2）滲透定價策略優(yōu)點有：①能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率②物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象③低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于長期占領(lǐng)市場（3）反向定價策略（4）試用定價策略2.商品銷售過程中的價格策略（1）整數(shù)定價策略（2）尾數(shù)定價策略①可以使消費者產(chǎn)生便宜錯覺②可以使消費者相信定價認真、科學(xué)、合理③可以使消費者有一種寓意吉祥的滿足感（3）習(xí)慣定價策略（4）聲望定價策略（5）分檔定價法（6）折扣定價策略①數(shù)量折讓價格②季節(jié)折讓價格③新產(chǎn)品推廣折讓價格（7）招徠定價策略（8）組合定價策略（9）一攬子定價策略（10）理解價值定價策略卡特皮勒公司拖拉機比競爭對手高4000$，推銷的內(nèi)容有：①本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同20000$②耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000$③可靠性高于競爭者產(chǎn)品,應(yīng)加價2000$④維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價2000$⑤零部件提供價格折扣，應(yīng)加價1000$⑥為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4000$⑦所以拖拉機實際售價為24000$（二）消費者的價格判斷1.消費者價格判斷的途徑（1）與市場上的同類商品的價格進行比較（2）與同一售貨中的不同商品價格進行比較（3）通過商品自身的外觀、包裝、說明、品牌、產(chǎn)地等進行比較（4）通過消費者自身的感受體驗來判斷2.影響價格判斷的主要因素（1）消費者的經(jīng)濟狀況（主要因素）（2）消費者的價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間三、調(diào)整價格的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理反應(yīng)1.消費者對調(diào)低價格的心理反應(yīng)（1）降價產(chǎn)品是淘汰品（2）降價產(chǎn)品是滯銷品（3）可能會繼續(xù)降低，持幣觀望（4）購買降價商品有失身份2.消費者對調(diào)高商品價格的反應(yīng)（1）商品很暢銷，很有價值（2）商品價格可能會繼續(xù)上漲（二）商品價格調(diào)整的心理策略及技巧1.商品降價的心理策略及技巧（1）降價幅度要適宜（2）準確把握降價時機（3）注意采用暗降策略2.商品提價的心理策略及技巧（1）提價幅度不宜過大（2）準確把握提價時機（3）注意采用暗提策略（4）做好宣傳解釋工作典型案例：給汽車起個好名

汽車制造廠商都想起個好名字，取悅擁護。德國大眾的桑塔納，是取“旋風(fēng)”的美喻而得名的。美國加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山谷中還經(jīng)常刮強勁的旋風(fēng)，當?shù)厝朔Q旋風(fēng)為“桑塔納”。德國大眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果銷路很好。也有命名不當?shù)墓?，美國通用向墨西哥推出新款車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路很差，后進調(diào)查發(fā)現(xiàn)

“諾瓦”在西班牙語中是“走不東”的意思，福特公司有款“艾特塞爾”的中型客車，與當?shù)貍L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，人們認為此車有病，購買者甚少。更有趣的是，美國一家救護公司成立30多年，一直把“態(tài)度誠實，可靠的服務(wù)”作為宗旨，并把4個詞的英文字母“AIDS”印在救護車上。自從艾滋病流行以來，生意非常差。

問題：1.試從心理學(xué)角度分析為什么要給商品起個好名字？2.運用相關(guān)原理，對現(xiàn)實中的一些商標進行分析，并提出建議。桂格麥片公司的提價風(fēng)險

桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由于原材料、員工工資等價格的上漲，產(chǎn)品成本急速上升。公司新開發(fā)一種“規(guī)格麥片天然食品”，當中有杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價格上漲20%-30%公司有三種選擇：一是提高售價，二是減少杏仁等分量，降低成本，三是用便宜代用品作配料。問題：1.一般情況下，提價應(yīng)注意什么？2.如果桂格公司提高產(chǎn)品價格，會有什么樣風(fēng)險？3.如果桂格公司選擇降低成本，會有什么樣風(fēng)險？4.請為規(guī)格公司新產(chǎn)品定價出謀劃策，提出可行性方案。小結(jié)：1.新產(chǎn)品與消費者行為2.商品名稱、商標、包裝與消費者行為3.商品價格與消費者行為練習(xí)題：1.新產(chǎn)品的分類及影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素有哪些？2.商品命名的心理要求是什么？商品命名的方法有哪幾種？3.商標的心理效用有哪些？商標設(shè)計和運用應(yīng)注意哪些問題？4.商品包裝的功能及應(yīng)注意哪些心里策略？5.簡述商標價格的心理功能及主要價格制定方法。6.如何根據(jù)消費者的價格心里進行商品調(diào)價？實練題：1.列舉一些你認為設(shè)計的較好的商品商標，并舉例說明理由。2.運用所學(xué)知識，就商品命名、包裝及價格，調(diào)查20名顧客，寫一份調(diào)查報告，闡明你對市場現(xiàn)狀的觀點。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(Pub