消費者行為學(xué)之消費者態(tài)度的形成與改變

第六講消費者態(tài)度的形成與改變消費者態(tài)度概述如何測量消費者態(tài)度消費者態(tài)度形成與改變的理論說服一、消費者態(tài)度概述態(tài)度的含義：消費者在經(jīng)驗和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成并在較長時期內(nèi)保持的對某人、某物或某種觀念的好惡傾向態(tài)度是一種內(nèi)在心理傾向。態(tài)度總是指向一定的對象。態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。態(tài)度具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。人們對任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度的ABC模型態(tài)度構(gòu)成認知情感行為影響的層次性BeliefsAffectBehavior基于認知形成的態(tài)度BeliefsAffectBehavior基于行為學(xué)習(xí)形成的態(tài)度BeliefsAffectBehavior基于體驗性消費形成的態(tài)度影響的層次性態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)知識或認識功能(knowledgefunction)價值表現(xiàn)功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度可以影響行為行為可以影響甚至改變態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致通過行為改變態(tài)度自我知覺行為合理化登門檻技術(shù)留面子效應(yīng)登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小請求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始請求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）留面子技術(shù)先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應(yīng)的可能性大大提高態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)（預(yù)測）行為的條件：容易獲?。ㄍㄟ^有目的地思考、自我意識、經(jīng)常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力態(tài)度強度情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行為上的延滯什么情況下消費者態(tài)度能預(yù)測行為？購買介入程度對產(chǎn)品或品牌的知識與體驗態(tài)度的可接近性態(tài)度信心態(tài)度的具體性情境因素（時間、資源限制等）規(guī)范性因素個性因素（認知需求、自我監(jiān)控）二、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時需要測量消費者對“耐克”和“銳步”的態(tài)度？一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運動鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運動鞋？

吸引力小1234567吸引力大多屬性態(tài)度模型三個要素態(tài)度對象的屬性（Ao)如耐用性關(guān)于態(tài)度對象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權(quán)重耐用性在選擇運動鞋時的重要程度Fishbein多屬性態(tài)度模型MODEL:Ao=Σbiei;i=1tonAo=Attitudetowardstheobjecto(overallevaluation)

bi=extentofbeliefthatopossessesattributeiei=evaluationofattributein=numberofattributes

例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價格可選范圍兩個品牌耐克與銳步對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述屬性上的看法：耐克運動鞋價格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運動鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題的看法：對運動鞋而言，高價格：Undesirable-3-2-10123Desirable對運動鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6可選范圍2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測量：耐克突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測量：銳步如何改變態(tài)度？營銷含義利用相對優(yōu)勢強化感知的產(chǎn)品—屬性聯(lián)系增加新的屬性影響對競爭品牌屬性的評價三、消費者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論認知反應(yīng)模型預(yù)期價值模型認知失調(diào)論自我知覺理論加工可能性模型1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）態(tài)度學(xué)習(xí)的方式聯(lián)想強化模仿態(tài)度學(xué)習(xí)的3個階段順從認同內(nèi)化2、認知反應(yīng)模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。3種認知反映CounterargumentsSupportargumentsSourcederogations營銷啟示測試營銷刺激的認知反應(yīng)信息來源發(fā)言人的可信度公司聲譽信息ArgumentqualityOneversustwo-sidedmessagesComparativemessages情緒狀態(tài)3、預(yù)期價值模型---TheoryofReasonedActionBeliefabouttheconsequencesofanactEvaluationoftheconsequencesofanactNormativebelief（whatothersthinkaboutthisact)MotivationtocomplywiththosepeopleAttitudetowardtheactHowmuchtheconsumerisactuallyinfluencedbythosepeopleBehavioralintentionBehavior營銷啟示消費者現(xiàn)有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略改變信念改變評價增加新的信念瞄準規(guī)范性信念4、費斯廷格認知失調(diào)論（CognitiveDissonanceTheory）認知失調(diào)理論（LeonFestinger,1957）當人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時，會產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認知失調(diào)。Festinger認為只要有不一致就會引起失調(diào)，但后來的研究者認為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào)。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導(dǎo)致態(tài)度改變。撒謊試驗（1959）營銷含義購后強化認知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程——撒謊試驗任務(wù)很乏味我告訴別人這個任務(wù)很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務(wù)確實有趣認知失調(diào)得到緩解真實情況矛盾行為出現(xiàn)認知失調(diào)結(jié)果認知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個步驟個體必須認識到與態(tài)度不一致的行為具有負面效果。個體必須對這一行為負有個人責(zé)任。個體必須體驗到生理上的喚起。個體必須將生理上的喚起歸因為是該行為引起的。5、自我知覺理論自我覺知理論（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。對“撒謊試驗”的另一種解釋適應(yīng)條件態(tài)度模糊新的態(tài)度對象態(tài)度對象與個體關(guān)系不甚密切營銷含義過度正當性效果在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）營銷信息高介入低介入高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實有意識的思考、大量的評價活動信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變對邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注低的和非有意識的信息處理、低的評價活動經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變中心路徑邊緣路徑四、勸說通過溝通（communication）來形成、強化或改變態(tài)度的過程。

提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息，并不能自動地形成此種態(tài)度。如何才能形成？由誰說？如何說？信息加工的兩種方式淺層加工（superficialprocessing）主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當簡單的推斷；—peripheralroutetopersuasion系統(tǒng)加工（systematicprocessing）仔細考慮各種信息?！猚entralroutetopersuasion信息的淺層加工淺層加工：當人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認同專家的意見、相信統(tǒng)計性的信息、被更長的信息說服?！罢l說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。信息的系統(tǒng)加工有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時人們會注意觀點的力度和合理性。系統(tǒng)加工的步驟對信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。對信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡/不喜歡；同意/不同意。接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由說服”。人們什么時候才會進行系統(tǒng)加工？動機由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。認知能力由技能、相關(guān)知識、專注的機會等決定。對說服的反應(yīng)的個體差異認知需求（needforcognition）高的人更樂意進行系統(tǒng)加工。低自我監(jiān)控者更注意系統(tǒng)加工。說服的文化差異。對情感信息的加工在說服中，除了“曉之以理”，還會“動之以情”?！皠又郧椤苯?jīng)常通過淺層加工來實現(xiàn)。與態(tài)度對象相關(guān)的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起的正面情感都有助于說服。正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說服性信息的動機和能力，從而改變說服性信息的說服力度。用負面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當，恐懼和焦慮可促使人們進行系統(tǒng)加工，但用得過分，可能反而妨礙人們的認知能力的發(fā)揮。如何影響基于情感的態(tài)度信息來源AttractivesourcesLikablesourcesCelebritysources信息PleasantpicturesMusicHumorSexEmotionalcontent信息背景霍夫蘭德—詹尼斯說服模型外部刺激目標靶中介過程結(jié)果傳達者溝通情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)情感遷移相符機制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕下一次課講授“消費者個性、自我概念與生活方式”閱讀教材第10章Thebuyingimpulse（第1組報告）網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(