消費(fèi)者行為的心里活動(dòng)因素

第三部分影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素案例解讀一鄭人有欲買(mǎi)履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度?！狈礆w取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：”何不試之以足？”曰：“寧信度，無(wú)自信也?！薄俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》提問(wèn)：該次失敗的購(gòu)買(mǎi)給我們留下什么啟示？啟示（參考）：企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn)，了解那些心理機(jī)能、內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成功。提問(wèn)：影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素（不可控）文化因素社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素家庭因素外部影響因素（可控）營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)品因素價(jià)格因素渠道因素促銷(xiāo)因素情景因素案例解讀二

王女士在某政府機(jī)關(guān)任職，一天在回家的路上，她路過(guò)時(shí)裝店時(shí)進(jìn)去隨便看了一下，本未打算買(mǎi)衣服的她，在銷(xiāo)售人員的極力游說(shuō)下買(mǎi)了一件價(jià)格不菲的時(shí)裝，心情不錯(cuò)。王女士回到家后，房間里煙霧繚繞，剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的兒子，與做工程師的爸爸談?wù)撝嘘P(guān)吸什么檔次煙的問(wèn)題。兒子認(rèn)為，抽煙很大程度上是為滿足心理的需要，抽低檔煙有失身份，所以應(yīng)抽中高檔煙，至于經(jīng)濟(jì)承受能力，則以現(xiàn)在和將來(lái)的收入為前提。但父親卻認(rèn)為，抽煙主要是為滿足生理上的需要，不存在什么“掉份兒”的問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)承受能力應(yīng)以過(guò)去和現(xiàn)在的收入為前提，量入為出，要留有余地，因?yàn)閷?lái)是不確定的。王女士聽(tīng)到這話題，立刻提議：既然大家都知道抽煙有害健康，不如就都戒了吧，有錢(qián)還不如買(mǎi)件衣服穿呢。但這提議立刻遭到父子倆的一致否決，他們均稱這是婦人之見(jiàn)。思考：該案例說(shuō)明了什么問(wèn)題（用已學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)理論能很好的解釋嗎）？需要與動(dòng)機(jī)決定購(gòu)買(mǎi)行為本部分主要內(nèi)容消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性引：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程：

是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中支配其購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)全過(guò)程?？梢苑譃檎J(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程三個(gè)部分。1、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程：就是消費(fèi)者把通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官獲得的商品的個(gè)別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、想象和思維等心理機(jī)能的活動(dòng)。2、消費(fèi)者的情感過(guò)程：是指消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物行為起著促進(jìn)或阻礙作用，一般通過(guò)神態(tài)、語(yǔ)言、動(dòng)作等表現(xiàn)出來(lái)。3、消費(fèi)者的意志過(guò)程：是指消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)以后，自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者由確定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的心理保證。第一章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)舉例：

為什么消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不要錢(qián)的東西呢？例如自來(lái)水與礦泉水效用與功能一樣，但價(jià)格相差很大：自來(lái)水：2.15元/噸（金華價(jià)格）礦泉水：0.9元/600ml1、對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注2、安全動(dòng)機(jī)3、“趕時(shí)髦”或稱地位動(dòng)機(jī)4、口感…...四種動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義：安全健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫與購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)本章主要參考書(shū)1、教材：第2、3章2、符國(guó)群：《消費(fèi)者行為學(xué)》第6章3、汪彤彤等：《消費(fèi)者行為分析》第3章第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

一、消費(fèi)者的需要（一）消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。（二）消費(fèi)者需要的分類1．根據(jù)需要在人類發(fā)展歷史上的起源分類（1）生理需要（2）社會(huì)需要2．根據(jù)需要的對(duì)象分類（1）物質(zhì)需要（2）精神需要3．馬斯洛對(duì)需要的分類(1）生理需要（PhysiologicalNeed)：(2）安全需要（SafetyNeed)(3）歸屬和愛(ài)的需要（LoveandBelongingness)(4）自尊的需要（SelfEsteem)(5）自我實(shí)現(xiàn)的需要（SelfActualization)二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。

課后思考：為什么不用需要直接解釋人的行為的動(dòng)因，而要引入動(dòng)機(jī)的概念？（二）動(dòng)機(jī)的特征1．動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2．動(dòng)機(jī)的多重性3．動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和學(xué)習(xí)性4．動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性1、一種行為背后有多種動(dòng)機(jī)2、各種動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度差別3、動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)狀態(tài)4、動(dòng)機(jī)不是孤立的（三）消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求美動(dòng)機(jī)4．求名動(dòng)機(jī)5．求廉動(dòng)機(jī)6．求便動(dòng)機(jī)7．模仿或從眾動(dòng)機(jī)8．好癖動(dòng)機(jī)課后訓(xùn)練：小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝（或其他商品）消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，并加以描述。（下次課上交電子作業(yè)）第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論一、本能說(shuō)美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W.McDougall）：（一）基本內(nèi)容人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向，換句話說(shuō)，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力

（二）本能性行為的兩個(gè)基本條件1、它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的2、凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同（三）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示本能行為的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)值在于，他能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有有效性，例如，廣告中的母愛(ài)訴求，可能會(huì)喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感。但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù)。二、精神分析學(xué)說(shuō)

創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud)。（一）基本內(nèi)容1、人的精神結(jié)構(gòu)由意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三部分構(gòu)成（1）意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中，為我們所感知的概念或成分。（2）潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分。（3）前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。2、人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。（1）本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層，是人格結(jié)構(gòu)中最原始、最隱秘、最模糊而不可及的部分。它靠遺傳本能源源不斷地提供能量，不與外界發(fā)生直接的交流，是個(gè)體獲得經(jīng)驗(yàn)之前就已存在的內(nèi)部世界，是構(gòu)成人的生命力的內(nèi)在核心。（2）自我是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來(lái)的，是幼兒時(shí)期通過(guò)父母的訓(xùn)練和與外界交往的過(guò)程中逐步形成的。它是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，是本我與外界環(huán)境相連接的中介。（3）超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的司法部門(mén)，它是人在兒童時(shí)代對(duì)父母道德行為的認(rèn)同，對(duì)社會(huì)典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、社會(huì)理想的過(guò)程中逐步形成的。（二）精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行

為的啟示意義1、研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類的內(nèi)心深處2、僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖。（一般的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查并不能保證真實(shí)可信）3、在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)該特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上。三、驅(qū)力理論（略）

基本觀點(diǎn)：假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。美國(guó)學(xué)者霍爾提出：E=D*H的驅(qū)力理論公式：E：表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D：表示驅(qū)力H：表示習(xí)慣該公式表示，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

一、馬斯洛的需要層次論

（一）基本思想1、人的需要可以分為五個(gè)層次2、五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低的層次的需要得到滿足才會(huì)出現(xiàn)并要求的得到滿足。3、人的各種需要存在高低順序，或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。（二）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1、它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。2、只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。3、越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要沒(méi)有終極的時(shí)候。二、雙因素理論

由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（Fred-erickHerzberg）于1959年提出來(lái)的。

（一）簡(jiǎn)要內(nèi)容1、導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；2、導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。3、赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。（二）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與意義1、商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。2、要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值（屬激勵(lì)因素

）。3、商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是固定不變的。

三、麥克里蘭的顯示性需要理論美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。1、麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要：成就需要：是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要：指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。2、上述三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過(guò)程中習(xí)得的。被鼓勵(lì)或獲得正面激勵(lì)的行為，較未被鼓勵(lì)或受到責(zé)備、懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn)。因此，習(xí)得性需要可歸因于那些過(guò)去經(jīng)常受到獎(jiǎng)賞或鼓勵(lì)的行為。第四節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突與受挫一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突（一）含義購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突，是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

（二）主要類型1．雙趨沖突：指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。2．雙避沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。

3．趨避沖突指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突

思考：如何解除消費(fèi)者雙避沖突？（以洗衣機(jī)故障為例）二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫和購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)

（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于遭遇障礙或干擾，致使其需要不能獲得滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)。原因：1．外界條件的限制和阻礙。2．判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足。3．消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。鏈接：三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感

——德國(guó)：荷尼第一，競(jìng)爭(zhēng)與合作的沖突。第三，自由與現(xiàn)實(shí)的沖突。第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突。（二）受挫后購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)1．攻擊

2、退化3、抑制4、替代

（三）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)中的挫折構(gòu)成人的挫折的一個(gè)重要方面。從企業(yè)角度看，消除或減少消費(fèi)者在這方面的挫折，實(shí)際上是要不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程的滿意感。片面刺激消費(fèi)者的期望，或者不能提供與消費(fèi)者預(yù)期相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，只會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者挫折感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)是不利的。思考題1．什么叫消費(fèi)者需要？什么是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？?jī)烧哂泻温?lián)系？2．動(dòng)機(jī)有何特點(diǎn)？常見(jiàn)的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有那些？列舉你的觀察結(jié)果。3．試述精神分析學(xué)說(shuō)極其對(duì)消費(fèi)者行為研究的啟示意義。4．試述馬斯洛需要層次理論極其啟示意義。5．簡(jiǎn)述赫茨伯格雙因素理論和麥克里蘭的顯示需要理論的主要內(nèi)容。6．什么是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突？有那幾種類型？7．分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反映。8．對(duì)以下產(chǎn)品、活動(dòng)或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛的需求層次理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略（制定營(yíng)銷(xiāo)主題）？（1）老年義務(wù)掃黃隊(duì)（2）綠色師大（3）競(jìng)選學(xué)生會(huì)主席（4）連鎖餐館（5）AAA保健品（6）牙膏網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷(xiāo)將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化