營銷年度工作計(jì)劃范文

【精品文檔】【精品文檔】#營銷年度工作計(jì)劃一、分析營銷機(jī)會(huì)(一)治理營銷信息與衡量市場需求(1)、營銷情報(bào)與調(diào)研(2)、猜測概述和需求衡量(二)評估營銷環(huán)境(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)(三)分析消費(fèi)者市場和購買行為(1)、消費(fèi)者購買行為模式(2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)(3)、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)(四)分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場)(五)分析行業(yè)與競爭者(1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)(2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略(3)、判定競爭者的目標(biāo)(4)、評估競爭者的上風(fēng)與劣勢(5)、評估競爭者的反應(yīng)模式(6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避(7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡二、市場營銷戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略(1)、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；(2)、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場(3)營銷差異化與定位產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化開發(fā)定位戰(zhàn)略 推出多少差異，推出那種差異傳播公司的定位(二)營銷組合策略1、治理產(chǎn)品線、品牌和包裝(1)、產(chǎn)品線組合決策(2)、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減(3)、品牌決策(4)、包裝和標(biāo)簽決策2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案(1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算本錢，分析競爭者本錢、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定終極價(jià)格(2)、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)3、選擇和治理營銷渠道(1)、渠道設(shè)計(jì)決策(2)渠道治理決策(3)、渠道動(dòng)態(tài)(4)、渠道的合作、沖突和競爭4、設(shè)計(jì)和治理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，治理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)5、治理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(1)、開發(fā)和治理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策,評價(jià)廣告效果(2)、銷售促進(jìn)(3)、公共關(guān)系6、治理銷售隊(duì)伍(1)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬)(2)、銷售隊(duì)伍治理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)視，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià)三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制1、營銷組織，營銷部分的演進(jìn)，組織營銷部分的方法,營銷部分與其他部分的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制,盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部分的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制如何制定銷售計(jì)劃一、編制銷售計(jì)劃（一）建立銷售計(jì)劃體系銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售猜測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額,進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè),隨后編寫銷售預(yù)算,來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃的中心，就是銷售收進(jìn)計(jì)劃。銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售猜測;（2）確定銷售目標(biāo);（3）分配銷售配額;（4）編制銷售預(yù)算;（5）制定實(shí)施計(jì)劃。銷售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為長期計(jì)劃”中期計(jì)劃和短期計(jì)劃”一般說，三年至五年期的計(jì)劃為長期計(jì)劃一年至三年期間的計(jì)一、分析營銷機(jī)會(huì)（一）治理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、猜測概述和需求衡量（二）評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）（三）分析消費(fèi)者市場和購買行為（1劃，則為中期計(jì)劃一年以下計(jì)劃為短期計(jì)劃”（二）編制銷售計(jì)劃的步驟銷售計(jì)劃一般都以如下程序編制：.分析營銷現(xiàn)狀.確定銷售目標(biāo).制定銷售策略.評價(jià)和選定銷售策略.綜合編制銷售計(jì)劃.對計(jì)劃加以具體說明.執(zhí)行計(jì)劃.檢查效率，進(jìn)行控制（三）決定銷售計(jì)劃的方式?jīng)Q定銷售計(jì)劃的方式有兩種 分配方式與上行方式”分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售職員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào);此種方法屬于回納式的方法。在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售職員，也深深信賴高階層者;（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者,且惟命是從。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的態(tài)度，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí),則宜采用上行方式。二、分配銷售配額(一)建立銷售配額體系的原則(1)公平性:好的銷售配額應(yīng)該讓銷售職員感到公平。(2)可行性:配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。(3)靈活性:配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。(4)可控性:配額要有得銷售經(jīng)理對銷售職員的銷售活動(dòng)進(jìn)行檢查。(5)易于理解:配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售職員理解和接受。(二)確定銷售配額的類型.銷售量配額銷售量配額是最常用、最重要的配額。.財(cái)務(wù)配額(1)用度配額。進(jìn)步利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售用度的控制。(2)毛利配額。(3)利潤配額。.銷售活動(dòng)配額。.綜合配額綜合配額是對銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。(三)確定銷售量配額的基礎(chǔ)確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：.區(qū)域銷售潛力.歷史經(jīng)驗(yàn).經(jīng)理職員的判定（四）確定銷售配額的具體方法.產(chǎn)品種別分配法.地域分配法.部分分配法.銷售員分配法.客戶分配法.月別分配法三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。（一）銷售預(yù)算的編制過程.根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍.確定固定本錢與變動(dòng)本錢.進(jìn)行量本利分析盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收進(jìn)能夠彌補(bǔ)本錢（包括固定本錢和變動(dòng)本錢）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：BEP=FC/（P-VC）式中,BEP為盈虧平衡點(diǎn);FC為總固定本錢;P為單位產(chǎn)品售價(jià);VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢。.根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和用度的變化.提交最后預(yù)算給企業(yè)最高治理層.用銷售預(yù)算來控制銷售工作（二）確定銷售預(yù)算的方法.銷售百分比法.標(biāo)桿法（Benchmarking）標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售用度為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。.邊際收益法這里的邊際收益指每增加一名銷售職員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售職員的邊際收益大于零。.零基預(yù)算法這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必須的用度，并且對這次活動(dòng)進(jìn)行投進(jìn)產(chǎn)出分析,優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。.目標(biāo)任務(wù)法6.投進(jìn)產(chǎn)出法這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)（三）控制銷售預(yù)算常用的預(yù)算控制有兩種方式:用度?？啬繕?biāo)體系和定額治理。四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析（一）選擇銷售活動(dòng)分析的方法&nb—、分析營銷機(jī)會(huì)（一）治理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、猜測概述和需求衡量（二）評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）（三）分析消費(fèi)者市場和購買行為（1sp；（1）盡對分析法盡對分析法是通過銷售指標(biāo)盡對數(shù)值的對比確定數(shù)目差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對比，與前期資料對比,與先進(jìn)資料對比。（2）相對分析法相對分析法指通過計(jì)算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：①相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。②構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。動(dòng)態(tài)比率分析。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比,求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。（3）因素替換法在運(yùn)用因素替換法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替換順序，一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)目指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)目指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。(4)量、本、利分析法(二)確定銷售活動(dòng)分析的程序第一步:確定分析計(jì)劃。第二步:收