網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者概述

第4章網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者4.1網(wǎng)絡市場4.1.1網(wǎng)絡市場的發(fā)展1.網(wǎng)絡市場演變的階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段EDI--EDI被人們通俗地稱為“無紙貿(mào)易”。

EDI是英文ElectronicDataInterchange的縮寫，中文譯為“電子數(shù)據(jù)互換”.它是一種在公司之間傳輸訂單、發(fā)票等作業(yè)文件的電子化手段。它通過計算機通信網(wǎng)絡將貿(mào)易、運輸、保險、銀行和海關(guān)等行業(yè)信息，用一種國際公認的標準格式，實現(xiàn)各有關(guān)部門或公司與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交換與處理，并完成以貿(mào)易為中心的全部過程.國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場階段。企業(yè)用Internet對國內(nèi)或全球的消費者提供商品和服務?！霸诰€瀏覽，離線交易”階段“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡市場發(fā)展的最高境界。2.網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀從網(wǎng)絡市場交易的主體看，網(wǎng)絡市場可以分為B2B、B2C、B2G、網(wǎng)絡金融、網(wǎng)絡廣告、遠程教育等類型。

具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，有6種類型：企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等有形商品銷售：通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務銀行、股票、保險等金融業(yè)務廣告業(yè)務交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。

表4-12001~2005年中國證券公司網(wǎng)上委托交易量情況3.網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。4.1.2網(wǎng)絡市場的特征1.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營形式3.成本低廉的競爭策略-省水電，人工，裝潢等各種費用4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)注意一個問題辨別商品的真假，來源等。尚瑪可家紡，丸美化妝品，施恩奶粉，加州牛肉面大王，歐典地板，Dior香水哪個真是國外的品牌？4.1.3網(wǎng)絡市場的客戶資源1.網(wǎng)絡市場的客戶特征年輕富裕（指舍得為喜歡東西花錢）、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國網(wǎng)絡市場客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。

（2）我國網(wǎng)民基本情況中國網(wǎng)民的主體仍然是30歲及以下的年輕群體。（3）我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征用戶每周平均上網(wǎng)時間為14個小時。4.2網(wǎng)絡消費者4.2.1網(wǎng)絡消費者需求特征消費者需求的演變前大眾傳媒，大眾營銷時代的個性化服務（如零售商了解每個客戶，根據(jù)不同情況推薦商品）----大規(guī)模營銷時代的服務（使公司失去了和顧客的親密關(guān)系）---回歸個性2.網(wǎng)絡消費者需求的層次網(wǎng)絡消費對企業(yè)的需求由低到高排列：需要了解公司產(chǎn)品和服務信息—要求公司幫助解決問題---接觸公司人員—了解產(chǎn)品設計等整個過程4.2網(wǎng)絡消費者1.

個性消費的回歸2.

消費需求的差異性3.消費主動性增強4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.價格仍然是影響消費心理的重要因素6.網(wǎng)絡消費仍然具有層次性7.網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性4.2.2網(wǎng)絡消費者購買動機1.網(wǎng)絡消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：興趣、聚集、交流。2.網(wǎng)絡消費者的心理動機理智動機—有一定分析判斷力感情動機—由于人的情緒和感情引起的惠顧動機—由于特許的信任和偏好引起的4.2.3網(wǎng)絡消費者的購買過程1.誘發(fā)需求（購買動機產(chǎn)生）2.收集信息3.比較選擇4.購買決策5.事后評價現(xiàn)在市場上賣哪類人群的商品最多？為什么？男人/女人猶太人說，“女性的錢是最好賺的”，這不僅是因為女性愛購物、愛消費，也是因為女主人往往是一個家庭的采購員，家庭成員的用品采購往往都是由女主人來完成的。在家庭中，她們同時承擔著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購買者。

4.3影響消費者購買決策的因素4.3.1網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如垃圾桶是為了放垃圾的（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。垃圾桶可以分不同形狀，顏色的垃圾桶（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。有3元的垃圾桶，有50元的垃圾桶（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。寶馬相對安全，牢固（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。如寶馬是身份的象征2.網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特點:

注重產(chǎn)品的：性質(zhì)（一般不易保存的食品買的人少）、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場、價格3.網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的分類：實體（有形）產(chǎn)品虛體（無形）產(chǎn)品4.網(wǎng)絡銷售的適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務是否與計算機有關(guān)產(chǎn)品或服務在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務的性質(zhì)產(chǎn)品或服務是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務是否具有國際性2004年美國網(wǎng)絡購物的商品分布實例Lands’end堅持提供“微笑服務”，為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”

Lands’end公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。2003年的銷售額突破了15億美元大關(guān)。在電子商務方面一直處于領(lǐng)先地位。Lands’End的衣服不一定是設計最獨特的，但一定是質(zhì)量最好的，另外它的服務也出奇地周到：Lands’End承諾如果在你購買了衣服以后，不管你穿了多長時間，哪怕這件衣服已經(jīng)被你穿破了，只要感到不滿意，你都可以以全價退貨。留住顧客

目前網(wǎng)絡零售的競爭焦點是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過的訪問者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實現(xiàn)電子商務,必須要為消費者提供一個更富于交互意義的購物環(huán)境，給消費者帶來的購物的體驗。在這方面，Lands’End公司可謂是最成功的。

圖14－15Lands’end公司網(wǎng)站主頁（1）信息發(fā)布層次（2）培養(yǎng)興趣層次（3）建立關(guān)系層次網(wǎng)頁上商品的布局是一個充滿了藝術(shù)性的學問，綜合目前全球網(wǎng)站的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個層次：

圖14－16Lands‘end公司商品的展示電腦度身與網(wǎng)上試衣

Lands’End網(wǎng)站通過充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實。顧客可以通過“電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果。創(chuàng)造自己的3D模型試裝微笑服務

Lands’end在網(wǎng)站的經(jīng)營中提出了“微笑式網(wǎng)上服務”的網(wǎng)絡營銷策略。注重網(wǎng)頁在個體層面上如何促進了與客戶的交談、刺激合作、進行交際以及對客戶進行照顧。當訪問者進入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個性化的服務。所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時，更不要忘記營銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務和完美的體驗。這一營銷策略的成功使得Lands’end改善了顧客的網(wǎng)上購物體驗，提高了客戶忠誠度，增加了回頭客。

4.3.2網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的價格定位

目前，企業(yè)對網(wǎng)絡產(chǎn)品進行定位時主要有產(chǎn)品的低價位定價和顧客主導定價兩種。4.3.3網(wǎng)上購物的便捷性顧客在售前，售中，售后都可以在網(wǎng)上進行，節(jié)省時間和金錢。4.3.4網(wǎng)上購物的安全性1.網(wǎng)絡安全問題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認性（4）不可修改性5）SSL和SET安全交易協(xié)議3.常用的安全電子交易手段（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要（2）數(shù)字簽名（3）數(shù)字的時間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網(wǎng)絡資源的訪問的權(quán)限。（5）認證中心：認證中心(CA)就是承擔網(wǎng)上安全電子交易認證服務、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認用戶身份的服務機構(gòu)。認證中心通常是企業(yè)性的服務機構(gòu)，主要任務是受理數(shù)字憑證的申請、簽發(fā)及對數(shù)字憑證的管理。從第3步到第7步SET開始起作用每操作一步都通過CA來驗證通信主體的身份，確保合法性和不被冒名頂替。但協(xié)議沒有保證消費者在收到不符合要求產(chǎn)品后，要求終止支付的權(quán)利。顧客網(wǎng)上商家支付網(wǎng)關(guān)收單銀行發(fā)行銀行認證中心認證認證

認證1協(xié)商2定單3審核4審核5批準6確認7確認SET協(xié)議工作的流程案例分析（1）護膚導致皮膚過敏目前，人們越來越熱衷于使用各種護膚、美容產(chǎn)品，但由此帶來的皮膚問題也令人煩惱，如皮膚過敏等問題索賠時往往比較困難。2010年10月，消費者郭小姐購買了某化妝品公司護膚品，使用后臉部皮膚發(fā)生嚴重過敏現(xiàn)象，只能去醫(yī)院就診治療。郭小姐向商家提出賠償要求，多次交涉無果。此時，郭小姐該怎么辦？1）應該投訴至消保委尋求幫助。接到投訴后，靜安區(qū)消保委工作人員立刻聯(lián)系雙方了解情況。郭小姐要求賠償醫(yī)藥費和誤工費等1000余元。該公司表示由于產(chǎn)品本身無質(zhì)量問題，且郭小姐皮膚過敏與使用產(chǎn)品之間因果關(guān)系尚未清楚，因此他們不能賠償，但可以補償郭小姐一些產(chǎn)品。由于無法證明自己皮膚過敏是否因使用該公司產(chǎn)品引起，郭小姐同意去做皮膚斑貼測試。然而公司認為即使證明郭小姐的皮膚過敏是由化妝產(chǎn)品引起的，也不能說明產(chǎn)品有質(zhì)量問題。只有產(chǎn)品經(jīng)有關(guān)部門檢測出來有問題，才能給予賠償。由于商家的這種說法，郭小姐拒絕做皮膚測試。經(jīng)區(qū)消保委多次協(xié)調(diào)，最終商家同意補償消費者醫(yī)藥費和價值500元的產(chǎn)品，對此郭小姐無法接受，調(diào)解沒有成功。請問在此過程中，郭小姐還欠缺做什么？依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第十八條規(guī)定：經(jīng)營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。經(jīng)營者提供給消費者的護膚品應當保證其安全，而皮膚過敏會對消費者的皮膚造成傷害。消費者到國家衛(wèi)生部指定的醫(yī)院做斑貼測試，是用相關(guān)產(chǎn)品在消費者的皮膚上做測試，可以證明產(chǎn)品是否會造成皮膚過敏。只要一旦證實是該產(chǎn)品引起郭小姐皮膚過敏，經(jīng)營者必須承擔相應的責任?？上Ч〗銢]有堅持到底。

案例2楊阿姨在小區(qū)鍛煉時遇到有人在散發(fā)廣告，聲稱可以給老年人免費體檢，楊阿姨同其他老年人聽信了廣告的承諾，來到一家酒店的房間里做了體檢。他們先是詢問老年人平時有什么不舒服，然后有針對性地向他們介紹自己產(chǎn)品的功能適合改善他們已有的癥狀，引誘老年人購買價格高昂的保健品。老年人拿回家服用后，發(fā)現(xiàn)保健品的功效不像介紹的那樣有效，再想找他們交涉時，已經(jīng)找不到人，只能通過留下的電話聯(lián)絡，對方卻始終推托無法得到解決。

消費者遂向消保委投訴，長寧區(qū)消保委受理后，馬上進行調(diào)查、調(diào)解。根據(jù)消費者提供的收據(jù)和保健品瓶子上印刷的生產(chǎn)公司的名稱查詢到了公司電話。聯(lián)系后公司方面稱在外面推銷產(chǎn)品的人是假冒他們公司名義，并假冒公司的產(chǎn)品名稱組織生產(chǎn)銷售，他們已經(jīng)向行政部門反映，但假冒人員無經(jīng)營場地，行政部門也無法有效打擊假冒活動。消保委通過各種努力與銷售保健品的人員取得聯(lián)系，他們雖然口頭答應到時聯(lián)系退貨，但消費者到時要求退貨時，他們又不接消費者電話，使消費者的合法權(quán)益無法得到保證。根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第十九條規(guī)定：經(jīng)營者應當向消費者提供有關(guān)商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。在本案例中商家明顯違反了該條規(guī)定。在提醒商家不可違法操作的同時，我們也要提醒消費者，切不可貪小參加所謂的免費檢查，遇到商家推銷保健品時要考慮自己是否真的需要，否則應明確拒絕，以免今后服用后發(fā)現(xiàn)無效再找商家交涉產(chǎn)生不必要的麻煩。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫