廣告與消費(fèi)者心理概述

廣告與消費(fèi)者

心理第一節(jié)廣告的特性與心理功能

1、廣告的概念廣告主商品和勞務(wù)信息促進(jìn)銷售的公開宣傳形式廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)成為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本策略和重要手段。它的基本功能包括：2、廣告的基本功能基本功能（1）將有關(guān)商品和服務(wù)的信息通告給廣大消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，使其實(shí)施購(gòu)買行為;（2）在需求衰退的市場(chǎng)上刺激需求，在匾乏需求的市場(chǎng)上創(chuàng)造需求；（3）現(xiàn)代廣告在塑造良好企業(yè)形象及與消費(fèi)者溝通方面具有重要作用。廣告的心理功能1、認(rèn)知功能認(rèn)知功能是指廣告向消費(fèi)者公開傳遞有關(guān)商品的商標(biāo)、品牌、性能、質(zhì)量、用途、使用和維護(hù)方法、價(jià)格、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)的內(nèi)容等信息，使消費(fèi)者對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦中形成記憶，留下印象。由于廣告媒體采用了多種傳播渠道和傳播形式，能夠打破時(shí)間、空間的局限，及時(shí)、準(zhǔn)確地將商品及服務(wù)的信息傳輸給不同地區(qū)和不同層次的消費(fèi)者，廣泛影響廣大消費(fèi)群體，增強(qiáng)他們對(duì)商品、服務(wù)的認(rèn)知。2、誘導(dǎo)功能（1）廣告喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，給消費(fèi)者以某種美的享受，從而改變其對(duì)商品的原有偏見或消極態(tài)度，激發(fā)其購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)；（2）廣告迅速有效地吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的興趣和向往，形成新的消費(fèi)需要，促進(jìn)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)。3、教育功能

(1)增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)。質(zhì)量上乘的廣告以其科學(xué)、文明、健康、真實(shí)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，可使消費(fèi)者增加相關(guān)商品知識(shí)，開闊視野，掌握正確的選購(gòu)和使用知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的消費(fèi)觀念。（2）給消費(fèi)者以美育教育。設(shè)計(jì)巧妙、制作精良的廣告通過各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)豐富精神文化生活，得到美的享受。在現(xiàn)代生活中，廣告已經(jīng)成了人們經(jīng)濟(jì)文化生活的一部分，可以說是一種雅俗共賞/一舉多得的美育方式。4、便利功能現(xiàn)代的商品社會(huì)中，商品的種類和數(shù)量不計(jì)其數(shù)，新產(chǎn)品日新月異，層出不窮，完全替代和半替代產(chǎn)品勞革云集。如果沒有廣告的介紹和指導(dǎo)，消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品將手足無措。廣告的便利功能是指廣告能及時(shí)、反復(fù)地傳播商品或服務(wù)的信息，便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，對(duì)各種商品進(jìn)行較為充分和有效的比較，為購(gòu)買決策提供充分依據(jù)，從而替消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。5、促銷功能在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告作為促銷組合中一個(gè)重要、不可或缺的因素而存在，促銷功能是廣告的一個(gè)重要功能。廣告通過對(duì)商品或服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者公眾，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目的，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。第二節(jié)廣告媒體的種類只有借助各種廣告媒體，廣告才能達(dá)到向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息的目的，才能引起消費(fèi)者的注意，從而形成消費(fèi)刺激。廣告媒體即傳遞廣告信息的媒介物，它指所有使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。廣告媒體的種類很多，各有其特點(diǎn)和使用途徑，為了達(dá)到廣告的最佳宣傳效果，必須深人了解和比較各種廣告媒體的特點(diǎn)與差異。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，最為重要的廣告媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接函件和網(wǎng)絡(luò)。此外，戶外廣告、交通廣告、包裝物廣告、POP廣告（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告）等近年來也發(fā)展迅速，成為廣告媒體的新寵。傳統(tǒng)媒體

1．報(bào)紙廣告報(bào)紙雖然是最古老的廣告媒體，但它的影響力和普及性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體形式。如今，報(bào)紙仍是使用最普遍的廣告媒體。在我國(guó)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的關(guān)注越來越強(qiáng)烈。報(bào)紙作為人們精神食糧的一部分，深刻影響著消費(fèi)者的生活。報(bào)紙廣告是一種印刷廣告，具有獨(dú)特的心理特征。主要包括以下六個(gè)方面：（1）準(zhǔn)確性。報(bào)紙廣告向來以傳播及時(shí)、準(zhǔn)確著稱。它能用相對(duì)較快的速度把廣告信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，并且可以反復(fù)、連續(xù)地傳播，給消費(fèi)者留下深刻的印象。而且，由于報(bào)紙廣告以文字或圖案清晰表達(dá)，明確無誤，相對(duì)于電視和廣播廣告，更具確定性，不容易被曲解。（2）廣泛性。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神文化的需求越來越多，我國(guó)的報(bào)紙業(yè)正進(jìn)人一個(gè)新的繁榮期，看報(bào)的人數(shù)也越來越多。因此，報(bào)紙廣告的傳播范圍自然越來越廣，其影響程度也越來越深。（3）信賴性。由于報(bào)紙的歷史及其特殊性質(zhì)，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谌藗冃闹芯哂休^高的權(quán)威性和信譽(yù)度。因此，不少消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙傳遞的廣告信息往往也很重視，有較高的信賴感。（4）消息性。報(bào)紙廣告的基本功能和報(bào)紙一樣，也是刊登消息。尤其是新產(chǎn)品研制成功和上市的消息，通過報(bào)紙的介紹與宣傳往往可以大大促進(jìn)其銷售。從介紹新產(chǎn)品的全面性、時(shí)效性來看，報(bào)紙廣告是推出新產(chǎn)品的捷徑，同時(shí)由于報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中也增加了可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率，對(duì)廣告功效的發(fā)揮也有直接影響。（5）保存性。報(bào)紙有保存原形的特性，具有保留價(jià)值，不易消失，便于消費(fèi)者反復(fù)閱讀，且不受時(shí)間的限制。所以報(bào)紙廣告對(duì)商品的描述可以較為詳盡細(xì)致，利于企業(yè)及商品在消費(fèi)者心目中整體形象的樹立。（6）經(jīng)濟(jì)性。報(bào)紙本身售價(jià)低，有利于廣告的傳播。同時(shí)，由于報(bào)紙發(fā)行量大，廣告制作成本較低，因此其廣告費(fèi)用相對(duì)低廉。另一方面，廣告費(fèi)用根據(jù)版面大小和刊登日期長(zhǎng)短不同而有所區(qū)別，廣告主可以靈活采用。2、雜志廣告

我國(guó)雜志種類繁多，發(fā)行量相當(dāng)大，且大多數(shù)雜志都將兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)作為重要的收人來源。因此，雜志也是我國(guó)主要廣告媒體之一。雜志廣告的心理特征包括如下幾點(diǎn)：（l）針對(duì)性強(qiáng)。雜志的讀者階層和對(duì)象極其明確，而且往往與廣告的目標(biāo)對(duì)象不謀而合。由于雜志走向性強(qiáng)這一特點(diǎn)，使它成為了各類專用商品廣告的主要媒體，可以針對(duì)特定消費(fèi)者的興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)、教育水平和生活方式等進(jìn)行有效的廣告宣傳。例如，延年益壽、抗衰老藥物的廣告大多刊登在老年雜志上；體育用品廣告很多都刊登在專業(yè)體育雜志上；而一些相對(duì)大眾化的商品則選擇綜合性雜志刊登廣告。

（2）保存期長(zhǎng)。雜志的時(shí)效性較強(qiáng)，且內(nèi)容豐富，能夠吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期注意，容易為消費(fèi)者反復(fù)閱讀和傳閱。一般來說，擁有最快閱讀速度的人約30分鐘至一個(gè)小時(shí)看完一本雜志，閱讀速度慢的人約需要兩三天時(shí)間。同時(shí)，雜志便于保存，優(yōu)秀的雜志往往具有收藏價(jià)值，讀者不會(huì)任意丟棄。因此雜志廣告的穩(wěn)定性強(qiáng)，影響作用時(shí)間長(zhǎng)，有利于深化和擴(kuò)大廣告宣傳的效果。（3）宣傳效率高。雜志廣告一般來說印制精美、色彩艷麗、形象生動(dòng)、設(shè)計(jì)新穎，可采用多種廣告表現(xiàn)手法展示商品的品牌、特點(diǎn)，在吸引消費(fèi)者注意方面具有一定優(yōu)勢(shì)。此外，雜志廣告往往采用專頁刊登廣告，因此既可以詳盡地介紹商品或服務(wù)的性優(yōu)特征，又顯眼奪目。

廣播廣告是以無線電波為載體的大眾傳播媒體，它時(shí)時(shí)處處存在，是傳播范圍最廣、速度最快的廣告媒體之一。廣播廣告具有以下獨(dú)特的心理作用特征：（1）傳播迅速及時(shí)。廣播通過無線電波傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)把廣告信息傳遞到千家萬戶和每個(gè)消費(fèi)者。3、廣播廣告

（2）作用空間大。目前我國(guó)廣播電臺(tái)的傳播網(wǎng)絡(luò)已遍及城鄉(xiāng)各地，收音機(jī)幾乎一戶一臺(tái)，城市甚至達(dá)到人手一臺(tái)的擁有率，這使得廣播廣告無所不及。而且，我國(guó)一些電臺(tái)的廣播已經(jīng)拓展到海外，像中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的播音在全世界大部分地方都能收到。因此，廣播廣告作用的廣泛性是其他任何廣告媒體都無法比擬的。（3）針對(duì)性。廣播具有一定的針對(duì)性，各個(gè)波段的不同專題節(jié)目，相對(duì)來說都有穩(wěn)定的聽眾。因此，廣播廣告的付費(fèi)者和策劃者可以根據(jù)特定聽眾群體的興趣、需要、文化程度、年齡等心理特征，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳，從而達(dá)到預(yù)期效果。

（4）權(quán)威性。長(zhǎng)期以來，廣播電臺(tái)在我國(guó)廣大人民群眾中一直享有較高聲望，這一狀況現(xiàn)在仍然很明顯。由此導(dǎo)致在消費(fèi)者心目中，廣播廣告具有較強(qiáng)的權(quán)威性。（5）靈活性。用聲音語言來傳遞廣告信息，無論在時(shí)間、空間上都有較大靈活性。廣播廣告可以采用單播、對(duì)答、配樂以及情節(jié)處理等多種表現(xiàn)形式，有利于增強(qiáng)廣告效果。點(diǎn)評(píng)：廣播廣告的局限性也很突出。廣播廣告的載體只限于聲音，所以廣告?zhèn)鬟f的信息往往轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。同時(shí)，由于缺少視覺形象，留在消費(fèi)者記憶中的印象比較模糊，而且如果消費(fèi)者事先不加以注意，往往不能在短時(shí)間內(nèi)完全抓住廣告的要旨。通過電視播放廣告，可以把視覺、聽覺刺激結(jié)合起來，因而具有強(qiáng)大的宣傳魁力，很容易引起消費(fèi)者的注意與興趣?，F(xiàn)代電視廣告已成為廣告宣傳的主要媒體，同時(shí)也是最受消費(fèi)者歡迎的廣告?zhèn)鞑バ问?。電視廣告具有如下心理特征：4、電視廣告

（1）表現(xiàn)力強(qiáng)。電視廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣，豐富多彩。它綜合運(yùn)用一切可以利用的藝術(shù)手段，生動(dòng)形象地傳遞所要展示商品的造型、色彩、功用、使用效果等特征，使消費(fèi)者得到直觀形象的認(rèn)識(shí)，從而在其腦海中留下深刻的印象。（2）作用力大。精美的電視廣告把視覺感受和聽覺感受完美地結(jié)合在一起，給人以身臨其境的感覺，從而具有極強(qiáng)的感染力。因此，從傳播效果來說，電視這種廣告方式對(duì)消費(fèi)者的影響作用明顯優(yōu)于其他廣告媒體。（3）傳播范圍廣泛。隨著電視機(jī)的迅速普及，以及電視節(jié)目和電視廣告制作水平的不斷提高，電視廣告的收視率越來越高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也越來越大。就我國(guó)而言，黃金時(shí)間或重要新聞、文藝節(jié)目中插播的廣告，收視者可達(dá)幾億人之多。（4）重復(fù)性高。電視廣告可以不斷重復(fù)播放，這種重復(fù)可以強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的誘導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容主動(dòng)接受或是被動(dòng)地受其影響。點(diǎn)評(píng)：電視廣告也有不少弱點(diǎn)：電視的聲音和畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，如不重復(fù)播放，往往不易給消費(fèi)者留下印象，然而重復(fù)過多的廣告則“過猶不及”，甚至引起消費(fèi)者的反感；電視廣告要求有特定的時(shí)間和地點(diǎn)，還需要有特定的相關(guān)設(shè)備（如有線電視網(wǎng)），在使用條件上有一定限制；電視廣告的費(fèi)用在所有媒體中是最昂貴的。美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)將直接函件廣告定義為：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！边@種廣告形式又稱郵寄廣告或DM，在發(fā)達(dá)國(guó)家的使用率相當(dāng)高。直接函件廣告具有以下心理特征。（1）針對(duì)性強(qiáng)。直接函件廣告是針對(duì)收信人的選擇意識(shí)進(jìn)行的訴求。不同消費(fèi)者群體的需求是千差萬別的，直接函件廣告可以選擇特定的消費(fèi)者，根據(jù)其特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行函件廣告投放。同時(shí)避免一天之內(nèi)對(duì)相同對(duì)象的重復(fù)投放。5、直接函件廣告（2）親切感。消費(fèi)者收到函件時(shí)，會(huì)認(rèn)為“只有我這一張”，從而產(chǎn)生受到重視、惟我獨(dú)有的親切感，這種情感記憶極易喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（3）選擇性強(qiáng)。由于不受時(shí)間和地域的限制，直接函件廣告具有一定的選擇性，可以選擇投放郵寄的時(shí)間和地區(qū)，也可根據(jù)商品或服務(wù)的具體特點(diǎn)選擇某一特定階層的消費(fèi)者投寄。（4）排斥性小。通常來說，消費(fèi)者一天收到數(shù)封直接函件廣告的情形遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于報(bào)紙、電視等其他媒體廣告。而且由于直接函件廣告是相互獨(dú)立的，即使消費(fèi)者同時(shí)收到幾封，函件廣告仍然具有單獨(dú)閱讀性，因而可以減少不同廣告之間的沖撞和排斥。（5）其他特點(diǎn)。直接函件廣告可以較為詳細(xì)地介紹商品特點(diǎn)、購(gòu)買地點(diǎn)和方式、價(jià)格，制作方便靈活，費(fèi)用較低。但是，直接函件廣告的不足之處較為明顯，包括廣泛性差；顯露性?。环磻?yīng)不太敏感；回收率低；反饋時(shí)間長(zhǎng)。在今天，廣告與人，幾乎形影不離，能象空氣一樣，“無處不在，無孔不入”的只有廣告。當(dāng)今市場(chǎng)，如何抓住時(shí)機(jī)，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品世界中立于不敗之地，這的確是個(gè)難題，它要求企業(yè)一方面要改進(jìn)自己的產(chǎn)品，不斷翻新，不斷求異；另一方面，也要善于利用廣告這一形式，巧奪天工，給人以出其不意的效果。好的廣告能讓人會(huì)心微笑的同時(shí)深入人心，自然而然消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也會(huì)受到廣告效應(yīng)的影響，在生活中，面對(duì)琳瑯滿目的商品、各式各樣的餐廳不知如何選擇，不用擔(dān)心，看廣告。廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供方便?！熬葡悴慌孪镒由睢?，而今，有一則廣告的宣傳更不怕巷子深了。成功的廣告給人留下深刻的印象，從“溝通從心開始”到“我的地盤聽我的”再到“我能！”電信公司的廣告充滿溫情、時(shí)尚、自信，針對(duì)不同的消費(fèi)者提出的口號(hào)，確實(shí)很成功。然而，在當(dāng)今日新月異，追求創(chuàng)新的社會(huì)里，制作一條成功廣告并非一件容易的事情，怎么辦呢，這就需要廣告技巧啦。第三節(jié)廣告技巧對(duì)消費(fèi)者的影響創(chuàng)造流行指導(dǎo)購(gòu)買進(jìn)行說服情感訴求傳播信息吸引注意力影響廣告技巧廣告音樂廣告畫面廣告創(chuàng)意廣告詞廣告定位廣告技巧感情訴求就是“軟銷”，采取“動(dòng)之以情”，或“誘之以利”或“嚇之以害”，用溫軟的感情去訴說或暗示，間接交代商品的好處或害處，令讀者、顧客不知不覺地信服和產(chǎn)生好感。用情感訴求方式寫成的廣告，叫興趣廣告，又叫暗示廣告。例如：威力牌洗衣機(jī)；獻(xiàn)給母親的愛。如：南方黑芝麻糊，一股濃香，一股溫暖雕牌洗衣粉：一個(gè)小孩說:“媽媽下崗了…….只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗的很干凈”情感訴求的方式的案例評(píng)析“南方黑芝麻糊”廣告作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導(dǎo)顧客，刺激顧客的購(gòu)買欲望原則，在銷售中起到了極大的作用，自這個(gè)廣告播出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快就從一個(gè)默默無聞的小廠，發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)著名的黑色食品集團(tuán)。同時(shí)，這個(gè)廣告片榮獲第三屆全國(guó)廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)，還催生出一大批“文化懷舊”之作。策劃分析廣告目標(biāo)—品牌“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”是廣西黑五類集團(tuán)長(zhǎng)期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個(gè)政黨保護(hù)自己的旗幟、一個(gè)人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時(shí)間“南方”的號(hào)角響徹中華大地。廣告定位——溫情黑芝麻糊廣告曾獲得全國(guó)性廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷售；受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會(huì)觸發(fā)人們購(gòu)買該商品的行動(dòng)?？梢哉f，南方黑芝麻糊廣告利用了人們的懷舊心理，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。廣告主題——懷舊在該廣告片的整個(gè)畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們?cè)诳催@則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺的被其引到了一個(gè)南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而對(duì)過去生活的懷念和追憶。南方黑芝麻糊廣告有其不同凡響之處創(chuàng)制廣告的用意，是為了填補(bǔ)、滿足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場(chǎng)景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣瓜、急功近利式的廣告所能比擬?！澳戏胶谥ヂ楹钡膹V告場(chǎng)面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤(rùn)物細(xì)無聲”的功效?？戳诉@個(gè)廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴饞?！澳戏胶谥ヂ楹弊匀欢坏鼐妥哌M(jìn)了千家萬戶?！澳戏胶谥ヂ楹钡膹V告正是著力于消費(fèi)者的心，以溫馨的情感樹立商品的親善感，在某種程度上，盡可能地減少商品味，把絲絲情感融入無情商業(yè)之中，從而被消費(fèi)者接受的?！澳戏胶谥ヂ楹弊鳛橐粍t情感訴求廣告，我們就不得不提其中所涉及到的賣糊母親所添的第二晚糊，它是整個(gè)情感表現(xiàn)的畫龍點(diǎn)睛之筆，一舉使廣告主題升華，此乃“賣非為賣”，由此喻示企業(yè)的生產(chǎn)乃是愛的奉獻(xiàn)，是對(duì)生活的奉獻(xiàn)。南方黑芝麻糊”廣告從寫實(shí)中見深意，它表現(xiàn)過去的時(shí)光，意在暗示人們今天抹不掉對(duì)它的記憶，美好的生活離不開“南方黑芝麻糊”，這樣無疑擴(kuò)大了廣告信息的容量，使主題顯得深刻，渾厚凝重的歷史感也是情感表現(xiàn)更有力度，使感染力更強(qiáng)，更持久，因而促銷效果也必然更加突出。謝謝網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性