消費者行為學(xué)之亞文化與區(qū)域消費差異

第五章亞文化與區(qū)域消費差異我們經(jīng)常聽到這樣一句話：“中國幅員遼闊，人口眾多，資源豐富?！睆臓I銷的角度來看，這句話的潛臺詞是中國在大中華文化下會有許許多多的亞文化群體！

事實上，中國有不同的地理區(qū)域，有各種不同的方言與習(xí)俗，有56個民族，還有各種各種的宗教團(tuán)體。即使是漢族，同過一個重陽節(jié)，但因為信仰不同，做法也不一樣！從這張充滿戲謔和主觀臆想的圖上我們可以看出什么？5.1亞文化的本質(zhì)亞文化是主文化的一部分，其成員具有共同的獨特價值觀和行為模式。---霍金斯所謂亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和習(xí)慣。--符國群某一亞文化的成員所具有的獨特的行為模式，是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。亞文化的成員又是他們生活在其中的主文化的一部分，因此其行為、信念無不打上了主流文化的烙印。

個體在多大程度上擁有某一亞文化的獨特行為，取決于他認(rèn)同該亞文化的程度。個人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價值觀和規(guī)范亞文化價值觀和規(guī)范一般的市場行為獨特的市場行為圖亞文化認(rèn)同會產(chǎn)生獨特的市場行為5.1亞文化的本質(zhì)實際上，我們?nèi)慷际侨舾煞N亞文化的成員，每一種亞文化可能影響我們生活方式的不同方面。對營銷經(jīng)理來說，決定何種亞文化是影響某種特定產(chǎn)品消費行為的決定性因素是非常重要的。例：美國社會中主要的種族、宗教、地域和年齡亞文化。5.2種族亞文化種族亞文化定義為這樣一種文化，其成員具有共同的獨特行為，這些行為建立在相同的人種、語言，或者國別背景下。

美國的種族亞文化

非洲裔西班牙裔亞裔/太平洋島土著美國人

05102005102005102005102013.113.313.813.314.617.04.65.16.00.90.91.0

亞裔美國人擁有最高的教育程度和收入水平，具有很大的潛在購買力。80%的亞裔美國人容易被自己語言的促銷打動。不同國籍的人提到他們自己時，喜歡說自己的國籍而不是籠統(tǒng)的亞裔美國人。例如，越南人說自己是越南人而不是越南美國人，只有日本人是一個例外，說自己是日本美國人。許多人都來自于收到儒家文化影響的地區(qū)。亞裔美國人華人菲律賓人越南人韓國人日本人其他28%22%13%13%9%15%我國有56個民族，其中漢族人口最多，約11.6億人，占總?cè)丝?1%左右。55個少數(shù)民族中，人口在百萬以上的18個，其中以壯族的1600多萬人居首，其次是滿足，約1070萬人。少數(shù)民族人口分布廣泛，少數(shù)民族地區(qū)的人口密度與沿海漢族聚居地相比，差距懸殊。5.3宗教亞文化

不同的宗教具有不同的價值觀和行為方式，從而形成不同的宗教亞文化。美國宗教亞文化基督教亞文化，美國的主要節(jié)日，如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)和感恩節(jié)等，都起源于基督教，只不過現(xiàn)在除了復(fù)活節(jié)，其他節(jié)日都不再只是單純的宗教節(jié)日了。羅馬天主教亞文化天主教教會是一個結(jié)構(gòu)完備、等級森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力的中心。新教亞文化一般來說，新教強(qiáng)調(diào)個人責(zé)任和自我控制，因此新教徒具有強(qiáng)烈的工作和求知欲望，能夠為未來做出犧牲。再生基督教文化，也被稱為基督正教、傳統(tǒng)基督教、福音教或基本基督教，這些名稱有時可以相互替代，有時有代表不同的信仰體系。猶太教亞文化猶太人的收入高于平均水平，所受教育也較高，他們的消費模式與那些教育和收入水平相當(dāng)?shù)拿绹讼嗨?。穆斯林文化穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和對成功與幸福的追求。非常重視家庭，對長輩格外尊重。虔誠的信徒不僅不是豬肉制品，也不吃任何沒有按照伊斯蘭教規(guī)準(zhǔn)備的食物。佛教亞文化基本上是亞裔美國人和白人，佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他們主要分布在美國西部。中國宗教亞文化我國的信教群眾主要信奉佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教。佛教起源于印度，一般認(rèn)為傳入中國的年代始于漢明帝。據(jù)史冊記載，漢明帝永平七年（公元64年）派遣使者12人前往西域訪求佛法。公元67年他們同印度僧人迦葉摩騰和竺法蘭回到京城洛陽，帶回經(jīng)書和佛像，同時在洛陽建造中國第一所佛教寺院"白馬寺"。佛教傳入中國后，逐漸漢化，在建筑、造型藝術(shù)等各方面都形成自己的特點，中國佛教從西漢至清末，經(jīng)歷了傳入、傳播、興盛和時盛時衰幾個階段。逐步發(fā)展成為我國影響最大傳播最廣泛的宗教。中國宗教亞文化道教是中國特有的宗教，最初產(chǎn)生于秦漢時期的神仙方術(shù)，在魏晉南北朝得到迅速發(fā)展。它奉老子為教祖，以神化老莊、崇拜神仙、追求長生、得“道”為最高境界。它倡導(dǎo)的陰陽、修持、無為等觀念對眾人產(chǎn)生了總要的影響。5.4區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差別。國內(nèi)某大型飲料集團(tuán)曾策劃一次全國性的贈品促銷活動，選擇的贈品是日常用家庭裝食用油，為此統(tǒng)一采購了某品牌調(diào)和油發(fā)放全國。東北市場要求改送豆油；華南市場要求改送花生油；華中市場要求改送菜籽油；華東地區(qū)接受調(diào)和油。根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報社EIU的調(diào)查（1997），進(jìn)入中國市場的跨國公司，把中國看成一個市場的有44%；把中國看成兩個市場的有6%;把中國看成3個市場的有11%；把中國看成4個或更多市場的有39%。39%的公司基本上都贏了。把中國看成一個和兩個市場的公司很多都輸了。5.4.1區(qū)域消費差異的影響因素經(jīng)濟(jì)因素收入水平地區(qū)發(fā)展水平非經(jīng)濟(jì)因素社會文化(文化價值,風(fēng)俗,民族等)心理因素(消費者的個性,態(tài)度,意見,興趣等)地理因素(氣候等)區(qū)域消費差異僅僅以人均GDP等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不能完全解釋區(qū)域消費行為的差異，貴陽經(jīng)濟(jì)相對落后但消費很時尚，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但花錢并不大膽。各區(qū)域往往有不同的標(biāo)志性消費對應(yīng)其生活形態(tài)：也并非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所能理解。大連的衣著時尚杭州與成都的休閑茶館廣州的極致美食長沙的盡情歌舞廳哈爾濱的啤酒豪飲價值觀,社會規(guī)范,懲罰和消費模式文化價值觀社會規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的規(guī)范懲罰對違背社會規(guī)范的行為的懲罰消費模式林語堂論中國人的地域差異從地理和文化的角度來考察中國人時，“中國人這個抽象概念幾乎消失，代之而來的是一幅多種族的畫卷，身材大小不同，脾氣與心理構(gòu)成各異。”北方人習(xí)慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活，高大健壯熱情幽默，吃大蔥，愛開玩笑。而長江以南的人則是慣于安逸，勤于修養(yǎng)，老于世故，喜歡舒適的另一種人，他們喝燕窩湯，吃蓮子。廣東人則充滿了種族的活力，有事業(yè)心，無憂無慮，揮霍浪費，好斗、進(jìn)取，脾氣急躁。華中地區(qū)的湖北人則因為精明而被比作九頭鳥，湖南人則以勇武和堅韌聞名。5.4.2飲食文化差異區(qū)域消費行為差異首先表現(xiàn)在飲食文化（foodculture）的差異上，全球不同地區(qū)，不同民族、不同宗教國家的飲食內(nèi)容、習(xí)慣和歷史都有明顯的區(qū)域性或地方性，是亞文化差異的基本方面之一。飲食文化反映出一個社會群體價值觀的食物和飲料模式。在中國，區(qū)域消費行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固的各地飲食消費中。清初稱為“四大菜系”：魯菜（包括京、津、山東等北方地區(qū)）、蘇菜（包括江、浙、皖地區(qū)）、粵菜（包括閩、臺、潮、瓊地區(qū)）、川菜（包括湘、鄂、滇地區(qū)）。清代末期，隨著飲食的發(fā)展，分化為魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即人們常說的中國“八大菜系”。5.4.3地域風(fēng)俗與消費差異“百里不同俗，千里不同風(fēng)”，地區(qū)的風(fēng)俗與當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣是緊密聯(lián)系在一起的。不同民族、不同地方的風(fēng)俗習(xí)慣以及由此形成的消費行為呈現(xiàn)出大的差異性。這種差異性表現(xiàn)在，不同區(qū)域的中國人在消費結(jié)構(gòu)中有不同的重點順序。例如廣東人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“購車”；長沙人重“樂”。差異也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚喪、喜慶等的不同消費方式中。市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的，對文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在；成都人善擺龍門陣，練就了口腔文化的發(fā)達(dá)，且有足夠的時間將對社會時事的看法用來作談資。成都長沙

作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點“辣”——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。北京

人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊著侃著喝著漸漸就high了，接下來的事情就是勾兌感情和機(jī)會。玩另類的在藝術(shù)村、酒吧樂隊、環(huán)保組織、DV小團(tuán)體、賽馬俱樂部和高爾夫球場。北京人買私家車最火爆,是最早自駕車去游玩的。每天都會上演各種名目的Party，只要愿意，總有這樣展示禮服的機(jī)會。大多數(shù)北京人的穿著是舒適而隨便的，走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、T恤衫。上海

愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)30歲。

深圳

吃得五花八門，穿得內(nèi)斂而精致，玩得長袖善舞。聚集全國美食，有西藏、新疆風(fēng)味店；還有日本菜、韓國菜、法國菜、意大利菜、泰國菜、印度菜……深圳人的衣服決不華麗，但講品位和舒適。很少人穿正裝，但你不要小看了坐在那個角落里的男人，一件看似普通的T恤，實際上就要一兩千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅游的人數(shù)最多，閑聊的人最少。

5.5區(qū)域消費差異的基本類別模型5.5.1以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法——PRIZM美國克拉瑞塔斯（claritas）市場研究公司用聚類技術(shù)開發(fā)了一套基于地理-人口統(tǒng)計因素分析的市場細(xì)分理論和工具——PRIZM。PRIZM是指根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)（potentialratingindexbyzipmarket）。這個系統(tǒng)把美國所有的郵政編碼分為62類，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟(jì)群集”。不同群集的居民在產(chǎn)品消費上表現(xiàn)出顯著的差異。其基本思想是：具有相同文化背景、謀生手段和觀點的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。一旦安居下來，人們自然會模仿鄰居，他們采用相似的社會價值觀，形成類似的品味與期望，在產(chǎn)品、服務(wù)的購買以及媒體使用等方面展現(xiàn)共有的區(qū)域性行為模式。5.5區(qū)域消費差異的基本類別模型5.5.2區(qū)域消費基本類型TOFA模型除了飲食文化和習(xí)俗的差別，是否接受外部文化，是否敢于花錢是消費文化價值的兩個基本維度,前者導(dǎo)致區(qū)域消費形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費的基本風(fēng)格。由此，引入時尚指數(shù)S(Style)以衡量在時尚——傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置;引入花錢指數(shù)R(Risk)以衡量在勤儉——享樂之間的區(qū)域位置。高S：追逐新潮、變化快,樂于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價值,群體影響大。低S：對外來文化謹(jǐn)慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能。高R：決策快,敢冒消費風(fēng)險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。用S和R這二個指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費行為差異的4種基本面相，如圖2所示。其各自的特征如下:A型(高S高R)前衛(wèi)型

時尚而敢花錢如深圳、重慶F型(高S低R)理財型

時尚而精明，如上海、寧波；O型(低S高R)樂天型傳統(tǒng)而敢花錢如貴陽、新疆；K型(低S低R)保守型

傳統(tǒng)而節(jié)儉如西安、昆明。FashionFinancingAdvanceOptimismTraditionalism5.6中國市場的區(qū)域營銷策略策略1更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的基本消費特征策略2選擇流行的引爆點策略3區(qū)域產(chǎn)品策略策略4選擇適合的價格和促銷工具策略5通路差別網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊