我國消費者行為與全球消費趨勢

第三篇透視消費者行為

第三章全球消費趨勢與中國消費者行為學習目的與要求1.熟悉全球消費的主要趨勢及消費全球化2.了解中國特色消費行為：面子消費、根消費、時尚消費3.了解中國世代消費差異：世代消費、E時代消費、獨生代消費4.了解中國區(qū)域消費差異及區(qū)域營銷策略.....第一節(jié)全球消費趨勢一、全球消費的主要趨勢1.更追求消費便利性飲食消費的兩種趨勢:（1）放牧式（Grazing）（2）加油式（Refueling）.....具體追求便利性體現(xiàn)在：（1）加快步伐，在“快車道”中前進（2）提高消費的技術含量，渴望“即時啟動”的消費（3）消費綜合化（4）更多地使用專家咨詢.....2.更加注重價值導向的理性消費具體體現(xiàn)在：（1）為未來“節(jié)流”（2）質量與價值并重的“明智”消費（3）為價值而尋求信息3.消費更個性化.....4.更加關注自我、尋求身心的健康與滿足（1）健康食品成為潮流（2）追求精神“飲食”健康70%58%60%50%50%46%40%33%30%20%10%0值得不值得5.在全球化中尋找自己的“根文化”消費2001年2月2002年10月.....二、消費全球化1.消費全球化的表現(xiàn)（1）無國界的全球消費品牌和公司（2）國家共同的消費趨勢（3）全球共同的消費趨勢.....2.推動消費全球化的力量（1）跨國公司的推動（2）現(xiàn)代傳媒的強大傳播力（3）新技術擴散及應用（4）年輕消費群的推動.....第二節(jié)中國消費者行為一、中國特色消費行為（一）中國人的面子消費與關系消費1.臉面文化與面子消費臉、面四分模型：價值取向現(xiàn)實取向

有臉無面子有臉有面子無臉無面子無臉有面子.....2.攀比消費、炫耀消費和象征消費3.關系消費，如圖：情感個人關系組織關系

功利實用個人情感型社交情感型個人功利型商務功利型.....4.面子消費的營銷策略（1）開辟送禮市場（2）以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位（3）用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤（4）開拓禮品大市場（5）廣告投放集中在節(jié)日（6）禮品市場要重點打假.....（二）中國人的根消費1.教育消費2.儀式消費和節(jié)慶消費3.崇拜消費（三）中國人的時尚消費.....二、中國世代消費者行為（一）消費者世代有兩種細分方法：一種按生理年齡，一種按出生年代和成長經歷1.消費者的世代細分基本理論假設：出生同一時代的人處于共同的社會、政治、歷史和經濟環(huán)境中，有相似的觀念和行為.....（1）世代概念是指一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。主要包括兩個要素：世代長度、世代界限（2）世代研究的起源20世紀60年代，美國分為五代①大蕭條前一代②大蕭條一代③嬰兒潮一代④迷惘一代⑤今日青少年.....2.中國消費者的世代細分出生時間消費者世代1945年以前偏愛傳統(tǒng)的一代1945-1960年失落的一代1960-1970年幸運的一代1970-1980年轉型的一代1980年以后E一代.....（1）偏愛傳統(tǒng)的一代（2）失落的一代（3）幸運的一代（4）轉型的一代（5）E一代.....（二）中國E世代的消費者行為1.E世代的概念指出生、成長于網(wǎng)絡電子媒體時代的社會群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。2.E世代的特征（1）E世代的性格特征：①寬容性②好奇心強③強烈的自我主張.....（2）E世代的消費特征①自主選擇權②量身訂做③消費多樣化④消費自主權⑤選擇的效用性⑥渴望體驗的感覺（3）E世代的新語言3.中國E世代的特征.....（三）中國獨生代的消費行為1.中國獨生代的消費革命2.中國獨生代的消費行為差異（1）無所不聞超早熟（2）獨立個性酷自我（3）全方位享樂主義（4）有錢就花不存錢（5）崇尚品牌時尚成風（6）旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗.....三、中國區(qū)域消費差異（一）區(qū)域消費差異1.區(qū)域消費差異的影響因素，如圖2.飲食文化差異3.地域風俗與消費差異經濟因素：收入水平地區(qū)發(fā)展水平等非經濟因素：社會文化心理因素地理因素區(qū)域消費差異.....（二）區(qū)域消費差異的基本類別模型1.以區(qū)域差異為基礎的市場細分方法（PRIZM）（1）定義:PRIZM是指根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù).....（2）基本思想：具有指相同文化背景，謀生手段和觀點的人們，自然會相互吸引、毗鄰而居，在購買及媒體使用等方面有共有的行為模式（3）PRIZM的作用:能有效的優(yōu)化營銷溝通的能力.....2.區(qū)域消費基本類型TOFA模型時尚指數(shù)（Style）:衡量時尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域花錢指數(shù)（Risk）:衡量勤儉-享受之間的區(qū)域（1）用R和S區(qū)分區(qū)域消費行為差異的4種，如圖TOFA模型：享樂傳統(tǒng)時尚勤儉O型A型F型T型.....（2）TOFA各自的特征，如表所示：基本類型類型描述主特征A型（高S高R）前衛(wèi)型Advance時尚而敢花錢F型（高S低R）理財型FashionFinancing時尚而精明O型（低S高R）樂天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型（低S低R）保守型Traditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉.....（三）中國市場的區(qū)域營銷特征1.更準確抓住區(qū)域的基本消費特征2.選擇流行的引爆點3.區(qū)域產品策略4.選擇適合的價格和促銷工具5.通路差別.....典型案例:“爆果汽”與重慶人的性格

健力寶集團與2003年4月力推行產品，創(chuàng)造了中國飲料市場的一個成功的個案。公司把新產品推廣的第一站選擇在重慶，因為產品與重慶人的性格及消費習慣相匹配。《新周刊》評選重慶為中國最火爆的城市。重慶是中國最理想主義的地方，想做什么就做什么，該做什么就做什么，不會拐彎抹角。

爆果汽產品反傳統(tǒng)的創(chuàng)新、名稱和包裝，其核心訴求“渴望聽到快樂爆破的聲音，渴望有內到外純粹的快樂”。廣告語：“爆果汽，讓你一次爆個夠！”主要目標對象是15-25歲左右的年輕人，.....氣質張揚、熱辣，大都屬沖動型人。重慶人很喜歡Show自己，如時裝、歌舞表演等，思想開放程度為中國之最，寒冬可見穿超短裙，酷暑時可見僅穿肚兜的女孩。

問題：1.新產品“爆果汽”的推廣成功有何啟示？2.為什么營銷應該關注不同區(qū)域人群的消費文化特征？3.討論如何為另一種新產品上市推廣選擇合適的地點。.....小結:1.全球消費趨勢2.中國消費者行為.....練習題：1.全球消費變化有哪些主要趨勢？2.試以實例說明消費全球化的表現(xiàn)，并從推動消費全球化的力量分析消費全球化的趨勢。3.聯(lián)系消費者行為的群體影響因素理論，討論面子消費的動機，面子消費與關系消費的基本類型，面子消費的特征。4.何謂“世代”？中國消費者的世代劃分的方法與內容是什么？5.解釋和討論區(qū)域消費基本類型TOFA模型的涵義。.....實練題:1.試寫出中國人攀比消費或炫耀消費或象征消費的相關個案，并進行小組演示和討論。2.聯(lián)系自身經驗，試歸納寫出個案，描述中國E世代或獨生代某一方面的消費行為，并在小組進行演示和討論。.....謝謝網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網(wǎng)際網(wǎng)路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大