市場營銷學(xué)課件

2023/6/4shaoanzhao@1市場營銷學(xué)

洛陽理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系邵安兆市場決定命運(yùn)營銷成就企業(yè)2023/6/4shaoanzhao@2營銷戰(zhàn)略概述§1§2§3第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程2023/6/4shaoanzhao@4學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)了解營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分與評價方法掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略了解市場營銷的管理過程2023/6/4shaoanzhao@5一、營銷戰(zhàn)略概念和特征在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性和長遠(yuǎn)性籌劃和謀略。關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達(dá)成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒）第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述概念2023/6/4shaoanzhao@6特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗?fàn)幮訟長遠(yuǎn)性六大特征FE導(dǎo)向性F應(yīng)變性2023/6/4shaoanzhao@7企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略是抓大事——例外原則—不是例行事務(wù)是把握大方向——干正確的事—不是正確的干事是面向未來——分析形勢——洞察未來是“將帥指揮官”——不是“救火員”關(guān)鍵在用人——一心干事的人——用著放心的人——沒有二心的人——是你的人而不是你的對手的人——人要活——腿要勤——口要松緊適度——會用人——否則就成為別人的人2023/6/4shaoanzhao@8二、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

公司戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效

事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、確定目標(biāo)市場、贏得顧客滿意

職能戰(zhàn)略的重點是資源利用效果最大化、成本最小化公司總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略2023/6/4shaoanzhao@9關(guān)于戰(zhàn)略的觀點英國航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；聯(lián)邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標(biāo)的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團(tuán)：做國際化企業(yè)，國門之內(nèi)無名牌；聯(lián)想集團(tuán)：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言表達(dá)出來，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。2023/6/4shaoanzhao@10第二節(jié)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、界定企業(yè)使命二、安排企業(yè)目標(biāo)三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2023/6/4shaoanzhao@1111

企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)展確定的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。思考和回答三個問題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務(wù)的？本企業(yè)是用什么方式提供服務(wù)的？一、界定企業(yè)使命1．企業(yè)歷史和文化2．所有者、管理者的意圖3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢。5．企業(yè)的社會責(zé)任。參考因素企業(yè)使命說明書

1．活動領(lǐng)域

2．主要政策

3．遠(yuǎn)景與發(fā)展方向產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍顧客政策供應(yīng)商政策經(jīng)銷商政策競爭者政策公眾的政策良好使命的五個特征激勵士氣市場導(dǎo)向富有彈性適應(yīng)環(huán)境核心能力2023/6/4shaoanzhao@13

以往宗旨的制定是源于產(chǎn)品（productoriented）或生產(chǎn):如“我們制造產(chǎn)品”——家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而宗旨應(yīng)源于市場（marketoriented）.因產(chǎn)品、技術(shù)會過時，基本的市場需求會永遠(yuǎn)保持下去。如通用性語言：“我們創(chuàng)造需求”公司宗旨1、宗旨應(yīng)源于市場2023/6/4shaoanzhao@14公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售生活方式與希望佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂佳能我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度AT&T公司：在電話行業(yè)中在通訊行業(yè)中沃爾瑪公司我們經(jīng)營折扣商店我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對美國中產(chǎn)階級具有真正的價值斯科特公司我們銷售草籽和肥料我們提供綠色的有生機(jī)的庭院何姆公司

我們銷售工具及房屋我們提供建議和結(jié)論使只會用錘子改造物品的房屋主人變成裝修行家

源于市場與源于產(chǎn)品的宗旨對照2023/6/4shaoanzhao@152、宗旨應(yīng)富于激勵作用IBM公司：銷售額達(dá)到500億美元時，總裁說，公司到20世紀(jì)末的目標(biāo)是銷售額達(dá)到1000億美元。微軟公司（Microsoft）公司將其長期目標(biāo)確定為：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不寬專門化不一般實事求是用核心能力聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)：想要郵件在第二天10:30之前到達(dá)美國任何地方.多米諾比薩公司(Domino`sPizza)：想在30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當(dāng)代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國人3、宗旨最好具有“想象力”2023/6/4shaoanzhao@16聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營理念：“把最先進(jìn)的技術(shù)帶給國人，把最好的產(chǎn)品帶給用戶“；”科技重在應(yīng)用“北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新”企業(yè)使命：“貢獻(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務(wù)大眾健康事業(yè)。“西安德發(fā)長（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“。口子集團(tuán)，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也要保質(zhì)量交大一附院學(xué)院精神：堅持以一流的管理,一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)，一流的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，全心全意為患者服務(wù)`宗旨、使命、企業(yè)精神

2023/6/4shaoanzhao@17二、安排企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)體系貢獻(xiàn)目標(biāo)市場目標(biāo)競爭目標(biāo)利潤目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)制定目標(biāo)原則層次性一致性可行性可衡量性2023/6/4shaoanzhao@18三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分有一項或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)與要求掌握一定的資源有相應(yīng)的管理團(tuán)隊有不同的任務(wù)有獨立的市場和明確的競爭者從戰(zhàn)略計劃中得到獨立的利益相對獨立的自主經(jīng)營權(quán)可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。一個部門或幾個部門某個部門的某類、某種產(chǎn)品或品牌2023/6/4shaoanzhao@1919

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價

波士頓矩陣法（BCG法）橫坐標(biāo):相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有率)÷(最大競爭對手的市場占有率)×100%其中：市場占有率=企業(yè)產(chǎn)品銷量÷行業(yè)產(chǎn)品銷售總量（額）縱坐標(biāo)：市場增長率=(當(dāng)年市場需求量－去年市場需求量)÷(去年市場需求量)×100%圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務(wù)所占有的資金量。2023/6/4shaoanzhao@2010X1x0.1x22%10%013245678市場增長率相對市場占有率￥×？2023/6/4shaoanzhao@21高增長率高市占率低增長率高市占率高增長率低市占率低增長率低市占率需要大量資金投入發(fā)展無須多少資金投入，可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放棄明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取戰(zhàn)略2023/6/4shaoanzhao@22課堂研討一

某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，有關(guān)情況如下，請設(shè)計五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位銷售額競爭者數(shù)量三個最大公司銷售額市場增長率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%2023/6/4shaoanzhao@23戰(zhàn)略設(shè)計A：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取收割B：屬于問題業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略C：屬于明星業(yè)務(wù)，采取發(fā)展戰(zhàn)略D：屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，采取維持戰(zhàn)略E：屬于瘦狗業(yè)務(wù)，采取放棄戰(zhàn)略？為何對于瘦狗業(yè)務(wù)A和E，采取不同的戰(zhàn)略課堂研討一2023/6/4shaoanzhao@24強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)力量行業(yè)吸引力

通用電氣矩陣法（GE分析模型）行業(yè)吸引力：市場增長率、市場規(guī)模、資金利潤率、競爭強(qiáng)度、國計民生地位。業(yè)務(wù)力量：市場占有率、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、地理優(yōu)勢等。將引力指數(shù)和實力指數(shù)都分為三個檔次

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GE法說明

“綠色地帶”：增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。

“紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。戰(zhàn)略對策增長發(fā)展選擇性發(fā)展收獲放棄2023/6/4shaoanzhao@2626

課堂思考

請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

2023/6/4shaoanzhao@27密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找潛在發(fā)展機(jī)會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的處于行業(yè)供應(yīng)鏈的不同階段尋找發(fā)展機(jī)會后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的新領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會同心多角化水平多角化整體多角化四、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2023/6/4shaoanzhao@28

原市場新市場原產(chǎn)品新產(chǎn)品（一）密集型成長戰(zhàn)略:

P/M擴(kuò)展矩陣

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)一體化發(fā)展多角化發(fā)展2023/6/4shaoanzhao@291、市場滲透戰(zhàn)略：用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實現(xiàn)的三種辦法：（1）鼓勵現(xiàn)有的消費(fèi)者增加購買；（2）吸引競爭對手的顧客購買；（3）說服原有市場中潛在顧客購買。2023/6/4shaoanzhao@302、市場開發(fā)戰(zhàn)略用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）開拓新的地域。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學(xué)公司的尼龍產(chǎn)品。2023/6/4shaoanzhao@313、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：（1）對原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；（2）開發(fā)原有產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品；（3）開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。2023/6/4shaoanzhao@32

（二）一體化成長（IntegrativeGrowth）

條件：原有業(yè)務(wù)具有良好的市場發(fā)展前景同類企業(yè)供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化下游企業(yè)2023/6/4shaoanzhao@331、前向一體化（forwardintegration）戰(zhàn)略原有產(chǎn)品深加工，如平板玻璃——工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一體化發(fā)展，生產(chǎn)商自建分銷機(jī)構(gòu)，名牌產(chǎn)品特許經(jīng)營。批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖2023/6/4shaoanzhao@342、后向一體化（backwardintegration）戰(zhàn)略通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。零部件外購轉(zhuǎn)向自制生產(chǎn)，如奶制品企業(yè)建立奶源基地商業(yè)企業(yè)兼并生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定貨源零售企業(yè)開展批零兼營業(yè)務(wù)2023/6/4shaoanzhao@353、水平一體化（horizontalintegration)戰(zhàn)略通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。洛陽拖拉機(jī)廠并購洛陽工程機(jī)械廠等組建一拖集團(tuán)洛陽工學(xué)院兼并洛陽醫(yī)專、農(nóng)專成立河南科技大學(xué)，洛陽工業(yè)高專、洛陽大學(xué)合并組建洛陽理工學(xué)院2023/6/4shaoanzhao@36（三）多角化成長

（DiversificationGrowth）

3、整體多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市場新市場原技術(shù)新技術(shù)2023/6/4shaoanzhao@371、同心多角化企業(yè)利用原有技術(shù)，特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2、水平多角化企業(yè)充分利用和挖掘現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。3、集團(tuán)多角化企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資，向原有技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目發(fā)展。2023/6/4shaoanzhao@38課堂研討二多角化的優(yōu)點：1充分利用富余資源2實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)3實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)：即發(fā)揮市場協(xié)同和技術(shù)協(xié)同等4發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會5分散經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)多角化增長有何利弊？多角化的缺點：1品牌淡化2蹺蹺板效應(yīng)3心理沖突4財務(wù)困難5內(nèi)耗嚴(yán)重2023/6/4shaoanzhao@392008/5/9

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第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略管理

選擇競爭戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分市場選擇市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷組合營銷組合營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略問題內(nèi)部環(huán)境診斷外部環(huán)境分析經(jīng)營單位任務(wù)分析理想狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài)2023/6/4shaoanzhao@40企業(yè)目標(biāo)是否符合市場機(jī)會利潤目標(biāo)銷售`量目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售增長目標(biāo)企業(yè)形象必要的資金企業(yè)是否有和營銷知識必要的生產(chǎn)企業(yè)是否有要的分銷能力企業(yè)是否有必轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場機(jī)會的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理放棄市場機(jī)會根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評估市場機(jī)會定定肯否（圖例）一、識別市場機(jī)會2023/6/4shaoanzhao@41重視潛在機(jī)會：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個機(jī)會──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對護(hù)膚要求不同，與生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。2023/6/4shaoanzhao@42二、選擇競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無差異市場策略差異化戰(zhàn)略差異性市場策略聚集戰(zhàn)略集中型市場策略2023/6/4shaoanzhao@43三、設(shè)計營銷組合

（一）市場營銷組合：是企業(yè)為了實施營銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運(yùn)用形成的整體營銷策略?？煽匦詣討B(tài)性復(fù)合性整體性營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品分銷價格促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲存運(yùn)輸實體分配基本價格折扣津貼付款時間信用條件廣告人員推廣公共關(guān)系營業(yè)推廣2023/6/4shaoanzhao@44（二）營銷組合框架創(chuàng)新4C組合請注意消費(fèi)者滿足顧客需要顧客愿意支付的成本

顧客購買的便利與顧客全方位溝通

4P組合請消費(fèi)者注意

產(chǎn)品策略價格策略

渠道策略促銷策略

與客戶建立關(guān)聯(lián)●提高市場反應(yīng)速度

實施關(guān)系營銷

●回報是營銷源泉

4R組合2023/6/4shaoanzhao@454P-4C-4R1956年，鮑敦提出營銷組合概念——12因素1960年，杰羅姆·麥卡錫(Jerome·McCarthy)把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)經(jīng)過近半個世紀(jì)的時間考驗，4P營銷仍然被商學(xué)院的學(xué)者和廣大商界人士津津樂道。

科特勒對4P營銷下的定義是“企業(yè)用于在其目標(biāo)市場達(dá)到營銷目標(biāo)的有效營銷組合工具”。2023/6/4shaoanzhao@464P-4C–4R20世紀(jì)80年代末，羅伯特·勞特伯恩(RobertLauterborn)強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從客戶需求出發(fā)，提出4C：顧客需要(Customer)[關(guān)注顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)]成本(Cost)關(guān)注顧客愿意支付的成本（含生產(chǎn)經(jīng)營成本與消費(fèi)成本）便利(Convenience)記住方便顧客溝通(Communication）記住與顧客溝通2023/6/4shaoanzhao@474P—4C—4R20世紀(jì)90年代，唐·E·舒爾茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基礎(chǔ)上提出4R營銷：關(guān)聯(lián)（Relevancy)

建立多方位聯(lián)系反應(yīng)（Reaction)快速反應(yīng)關(guān)系（Relationship)關(guān)系營銷回報（Reward)回報利潤4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)、落實關(guān)系營銷的思想。

曉光等：《新營銷》，北京：中國紡織出版社，2004年出版，p62~642023/6/4shaoanzhao@484P-4C-4R是取代還是互補(bǔ)

2023/6/4shaoanzhao@49價格分銷促銷營銷分析營銷實施營銷計劃營銷控制供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會文化環(huán)境產(chǎn)品目標(biāo)顧客四、管理營銷活動2023/6/4shaoanzhao@50管理營銷活動

市場營銷的實施過程所包括的五個方面：（1）制定詳細(xì)的營銷計劃（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計相應(yīng)的報酬和決策制度（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格2023/6/4shaoanzhao@51第四章復(fù)習(xí)思題1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？什么是企業(yè)使命？企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特征？2、描述“BCG”矩陣和“GE”矩陣，如何進(jìn)行初步的投資組合規(guī)劃。3、各舉一例說明什么是市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和一體化成長戰(zhàn)略。4、市場營銷組合包括哪四個方面的要素？并舉例說明市場營銷組合的可控性和整體性？

主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價外費(fèi)用（記入所購資產(chǎn)的價值）。①支付買價③支付增值稅進(jìn)項稅額購進(jìn)材料時，包括運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購進(jìn)固定資產(chǎn)時，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價值借應(yīng)付賬款貸購進(jìn)商品、勞務(wù)時，應(yīng)付未付對方的款項償還時借應(yīng)付票據(jù)貸因購進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時，可以扣除購進(jìn)材料時已支付的增值稅。購進(jìn)材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項稅）生產(chǎn)時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬元以3萬元的價格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進(jìn)項稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進(jìn)時，支付進(jìn)項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設(shè)三級明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進(jìn)甲材料一批，價款10萬元，增值稅進(jìn)項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進(jìn)乙材料一批，價款3萬元，增值稅進(jìn)項稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進(jìn)乙材料一批，價款7萬元，增值稅進(jìn)項稅額11900元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進(jìn)的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進(jìn)項稅額5950元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價款3萬元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產(chǎn)類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費(fèi)550元，財務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗收入庫時，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項管理費(fèi)用時借財務(wù)費(fèi)用貸（4）財務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項財務(wù)費(fèi)用時借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項銷售費(fèi)用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計折舊貸固定資產(chǎn)減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財產(chǎn)保險費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時記錄為：A產(chǎn)品耗用工時3000小時，B產(chǎn)品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計提福利費(fèi)④④計提折舊⑤⑤付車間保險費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項稅額營業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時收款預(yù)收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級明細(xì)。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負(fù)擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時，應(yīng)收未收對方的款項收取款項時（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項時借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時預(yù)先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價款150000元，增值稅銷項稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產(chǎn)品一批，價款100000元，增值稅銷項稅17000元，收到一張為期3個月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長城公司117000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用6000元。借：銷售費(fèi)用6000