綠色消費行為之研究

立德管理學院

資源環(huán)境學系碩士班

畢業(yè)論文研究計畫書

國小學童教科書綠色消費內容喜好與綠色消費行為之研究-以彰化縣為例指導教授：胡子陵林宏明研究生：鄭永章中華民國九十七年五月三十一日1目次一、緒論二、文獻探討三、研究方法四、研究結果與討論五、參考文獻21.1研究背景與研究動機

「改變資源消費形態(tài)」為今後全球環(huán)境運動中的重要課題透過教育教導學童正確的綠色消費概念教科書為達成環(huán)境教育目標之媒介31.2研究目的1.瞭解國小高年級學童對教科書綠色消費內容的內容適切性、版面編排形態(tài)與活動學設計之看法。2.探討人口學變項與國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好之關係。3.探討國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好與綠色消費知識、態(tài)度與行為的關係。4.探討教科書內容喜好、綠色消費知識、綠色消費態(tài)度對綠色消費行為的預測模式。41.3研究流程文獻回顧與整理確立研究主題發(fā)展研究工具編制問卷修訂正式問卷正式施測資料處理與分析撰寫研究報告專家效度分析預試效度與信度項目分析擬定研究方向圖1-1研究流程圖

1.4研究流程5二、文獻探討2.1綠色消費2.2

綠色消費理論與實務2.3綠色消費教材之內容探究62.1綠色消費綠色消費之定義：購買對環(huán)境破壞力最小，污染性最低的資源消費形態(tài)。

綠色消費之原則：本研究採用劉潔心等(2000)的4R為分析的類目。

72.2

綠色消費理論與實務

2.2.1綠色消費行為2.2.2綠色消費知識與綠色消費行為2.2.3綠色消費態(tài)度與綠色消費行為2.2.4人口學變項與綠色消費行為82.2.1綠色消費行為

TheRoperOrganization(1990)以「購買時」、「購買後」與「其他」三個層次，提出14項綠色消費行為，如表2-1所示。

表2-1綠色消費行為1.購買時2.購買後3.其他閱讀提示，選擇可分解的塑膠袋、肥皂或清潔劑，購買再生原料、再生材料包裝或可填充的產品，不到使用保麗龍的餐廳去用餐?；厥掌抗?、報紙或者將垃圾分類好。捐錢給環(huán)保團體，減少汽車使用，為環(huán)保議題寫信給政府團體，多花些錢購買有益環(huán)境的產品。92.2.2綠色消費知識與綠色消費行為

茲將綠色消費知識與綠色消費行為之研究成果整理如表2-2所示：

研究者研究對象研究結果Kinnear,Jamesr,andSadrudin(1974)加拿大西部安大略大學的消費者基金會成員自我效能高、具有包容心、對生態(tài)認知度高、避免受到傷害及家庭收入較高的消費者較關心生態(tài)。呂正成（1994）臺灣主婦聯(lián)盟成員綠色消費知識與綠色消費行為呈正相關。車參賢（1995）國中生資源回收者比不回收者具有較高的資源回收知識，回收知識越高者，回收量越多，因此回收知識與回收量成正相關。林秀瞳（1996）大學生環(huán)境知識與環(huán)境行為間的關係並不明顯，環(huán)境知識不是環(huán)境行為的預測變項，學生環(huán)境知識的高低並不能影響其環(huán)境行為的表現(xiàn)。王懋雯（1997）師院生陳靜宜（2003）高雄縣市國小五、六年級學童綠色消費知識與綠色消費行為呈現(xiàn)顯著正相關。表2-2綠色消費知識與綠色消費行為關係之研究102.2.3綠色消費態(tài)度與綠色消費行為(1/2）茲將綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之研究成果整理如表2-3所示：研究者研究對象 研究成果Oskamp,Harrington,Edwards,Sherwood,Okuda與Swanson(1991)成人回收知識與回收態(tài)度皆會影響回收行為，態(tài)度與行為關係最為密切。車參賢（1995）；詹益臨、陳琨（1998）國中生資源回收態(tài)度與資源回收行為的關係並不明顯。謝欣佐（2001）師院學生師院學生在「綠色產品」、「消費者保育」、「需求評估」的態(tài)度相當正向。綠色消費行為以「資源回收重複使用」、「消費者保育」行為表現(xiàn)較佳，而在「需求評估」、「綠色產品」行為表現(xiàn)較少能做到。綠色消費態(tài)度與行為呈現(xiàn)顯著相關。林玉貴（2001）國中、高中（職）及大專學生青少年及青年認知態(tài)度尚佳，行為表現(xiàn)不太理想，食品消費認知、態(tài)度與行為間呈現(xiàn)顯著正相關，但以態(tài)度對行為影響較大。表2-3綠色消費態(tài)度與綠色消費行為關係之研究11研究者研究對象 研究成果陳靜宜（2003）高雄縣市國小5、6年級學童綠色消費知識、態(tài)度與行為的表現(xiàn)顯著正相關，且綠色消費態(tài)度對綠色消費行為的關係最密切。蘇宏仁（2004）國小高年級學童綠色消費的態(tài)度大多持正面的態(tài)度，綠色消費行為表現(xiàn)達中上程度。綠色消費知識、態(tài)度與行為三者間皆達顯著正相關，而知識與態(tài)度、態(tài)度與行為關係較為密切。賴月雲（2006）國小中高年級學童學童的綠色消費知識、態(tài)度與行為多具有正向的表現(xiàn)，且彼此呈現(xiàn)顯著正相關，其中以綠色消費態(tài)度與綠色消費行為的關係最為密切。表2-3綠色消費態(tài)度與綠色消費行為關係之研究（續(xù)）資料來源：本研究整理2.2.3綠色消費態(tài)度與綠色消費行為(2/2）122.2.4人口學變項與綠色消費行為（1/4）茲將國內外學者之研究成果整理如表2-4所示：研究項目研究者研究成果性別TheRoperOrganization(1990)對美國消費者進行的調查顯示，女性行為表現(xiàn)較佳。簡秀如（1995）調查臺大學生，發(fā)現(xiàn)女生的環(huán)保態(tài)度與行為優(yōu)於男生。車參賢（1995）研究發(fā)現(xiàn)國中女生的資源回收行為較男生佳。王懋雯（1997）探討環(huán)境行為因素的研究發(fā)現(xiàn)，師範學院的女生其環(huán)境行為顯著高於男生。陳靜宜（2003）對高雄縣市國小五、六年級學童441位進行的綠色消費的調查發(fā)現(xiàn)，女性的綠色消費整體表現(xiàn)佳。年齡王懋雯（1997）對師範學院學生環(huán)境行為因素的研究發(fā)現(xiàn)，年級與環(huán)境行為無關。Straughan&Robert(1999)人口學變項與綠色消費行為較無相關，僅有年級與年齡有相關。劉潔心等（2000）調查臺北市文山興萬和社區(qū)279位成年人，發(fā)覺個人的價值觀、年齡及環(huán)保團體的支持程度會影響綠色消費行為。謝欣佐（2001）指出師院生綠色消費行為不會因年級不同而有所差異。表2-4人口學變項與綠色消費行為之研究資料來源：本研究整理132.2.4人口學變項與綠色消費行為（2/4）社經地位Coddington(1993)收入愈高、教育程度愈高，其綠色消費的傾向愈高。王順美、江琇瑩、柯蕓婷（2000）針對主婦聯(lián)盟共同購買組織進行研究，發(fā)現(xiàn)綠色消費者的特質多為家庭所得較高及社會地位高。李淑清（2002）在家庭綠色消費行為的研究中發(fā)現(xiàn)「綠色選購」和「資源回收」行為與家庭所得成正比。學校所在地彭雯君（2003）對臺灣大專院校學生的研究顯示，中部的學生會比其他兩個區(qū)域的學生傾向持有負面的綠色態(tài)度，中部的學生較缺乏綠色消費觀念，而北部最好。廖家新（2003）中部地區(qū)的消費者較容易被廠商舉辦的促銷活動所吸引，進而進行消費行動。李惠敏（2005）研究臺北市松山區(qū)國中三年級學生的綠色消費知識、態(tài)度與行為的結果發(fā)現(xiàn)，就讀學校是影響國中三年級學生綠色消費行為的變項之一。學校重視環(huán)保程度陳靜宜（2003）學校重視環(huán)保的學童具有較好的綠色消費知識，但與綠色消費行為則無相關關係。李惠敏（2005）學校的環(huán)保政策對學生之綠色消費知識、態(tài)度與行為皆有顯著的影響。賴月雲（2006）學童所在學校垃圾回收處理情形越落實，則學童的綠色消費知識、態(tài)度與行為表現(xiàn)就越好。表2-4人口學變項與綠色消費行為之研究資料來源：本研究整理142.2.4人口學變項與綠色消費行為（3/4）

環(huán)保資訊的獲取Bardwell(1991)運用正向的範例或成功的故事可以建立有效的行動典範。陳麗淑（1998）研究結果發(fā)現(xiàn)互動平面媒體並穿插兒童與兒童家長共同參與的親子活動，此類媒體強調互動功能可顯著提升兒童家長的資源回收行為。陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童綠色消費知識、態(tài)度與行為之調查發(fā)現(xiàn)，曾接觸過環(huán)保資訊的學童，其綠色消費態(tài)度較為正向。李惠敏（2005）一般書籍、海報、電視、父母對國中三年級學生的綠色消費知識、態(tài)度與行為皆有顯著的相關。李明相（2006）接觸過環(huán)保資訊的學童在綠色消費行為的表現(xiàn)較佳。賴月雲（2006）對臺南市國小中高年級學童綠色消費知識態(tài)度與行為進行研究，結果發(fā)現(xiàn)，接觸過環(huán)保資訊的學童具有較好的綠色消費知識，其綠色消費態(tài)度較正向，綠色消費行為越積極。表2-4人口學變項與綠色消費行為之研究資料來源：本研究整理152.2.4人口學變項與綠色消費行為（4/4）環(huán)?；顒咏涷炾愳o宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童綠色消費知識、態(tài)度與行為之調查發(fā)現(xiàn)，曾參加環(huán)保活動者之綠色消費知識、綠色消費態(tài)度，表現(xiàn)明顯優(yōu)於從未參與過環(huán)?；顒诱?。彭雯君（2003）有環(huán)保經驗的學生無論在綠色消費態(tài)度或綠色消費行為上都較無環(huán)保經驗之學生正向。李惠敏（2005）臺北市松山區(qū)國中三年級學生之綠色消費知識、態(tài)度與行為之表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當過相關幹部、參加環(huán)保活動及參加過環(huán)保社團或環(huán)保團體，確實會影響到綠色消費行為，使綠色消費行為更正向。資料來源：本研究整理表2-4人口學變項與綠色消費行為之研究162.3綠色消費教材之內容探究2.3.1教科書之評鑑規(guī)準2.3.2教科書所含綠色消費內容之分析172.3.1教科書之評鑑規(guī)準（1/4）

曾火城（1996）將一般教科書的評鑑規(guī)準定為：1.發(fā)行與作者；2.內容與組織；3.文句可讀性；4.教學設計；5.物理屬性；6.其他等六大類44項規(guī)準，說明如表2-5。本研究對於「教科書」的分析也參照了曾火城(1996）的評鑑標準，但鑑於學童的理解能力和程度，故僅採用其中相關的項目作為研究因子。表2-5一般教科書評鑑規(guī)準的類別、細目及其意涵評鑑規(guī)準類別、細目意涵說明發(fā)行與作者1.作者指作者的專長、經驗、聲望、及作者群的角色分工。2.發(fā)行人指發(fā)行人的聲望與發(fā)行組織的健全性等。3.發(fā)展史發(fā)展的程式、資金、時間及發(fā)展過程發(fā)生的特殊問題。4.發(fā)行日期教科書印刷及開始販賣的日期，包含版本的新舊。5.接近管道教科書使用者與發(fā)行者溝通的途徑。6.費用教科書本身的價錢及其隱藏的費用，如：人員訓練等。182.3.1教科書之評鑑規(guī)準（2/4）內容與組織1.統(tǒng)整性教材中的各種內容相互配合，與其他學科保持適切的銜接。2.繼續(xù)性各單元、各年級、各教育階段的教材內容能前後連貫、承先啟後、符合學科知識邏輯結構。3.順序性教材組織能由淺入深、由簡至繁，適合各教育階段學生學習。4.完整性教材涵蓋學科基本而重要的事實、概念、理論與方法，符合各學科教育目標。5.理論取向教材內容的選擇及教學活動等能符合各學科的教育理論基礎。6.範圍教科書設計的單元內容能符合課程標準規(guī)定或各學科教育的需求。7.份量教材內容份量的多寡能配合各學科教學需要。8.正確性教材內容能符合既定的真理與事實。9.實用性教材的選擇能考量學生未來生涯規(guī)劃及將來應用的可能。10.生活化教材的選取與活動設計，能與學生生活經驗彼此關聯(lián)。11.時宜性教材內容能符合時代潮流。12.知識相對性教科書設計的知識概念能顧及不同時空的相對性，或提供比較性、批判性的說明。對於爭議性及價值判斷的問題，亦能從不同論點出發(fā)。13.多元文化觀教科書能以包容、尊重為前提，觀照不同種族、性別、文化、年齡、宗教、社會階層、身心特質等觀點。表2-5一般教科書評鑑規(guī)準的類別、細目及其意涵19

2.3.1教科書之評鑑規(guī)準（3/4）文句可讀性1.字的難度所使用新字的比例及難度適中，學生能夠接受。2.文句長短文句長短得宜，適合學生閱讀。3.文法結構指文法結構不過於艱深難懂。4.新舊概念比例文句中所含涉的新概念與舊概念的比例適當，不致造成理解上的困擾。5.文句流暢性文句流利通常易於閱讀。6.概念的清晰性文句中所含涉的概念能夠清晰，易於理解。教學設計1.教學目標教科書所說明隱含的教學目標能夠明確，亦能兼顧學科之各項教學目標。2.活動設計活動設計能有安全性及變通性，符合學科教學目標，且能夠生動、活潑、有變化，引起學生學習興趣。3.教學方法教學方法能夠多元且相輔相成，符合各學科教學原理及實際教學需要。4.學習主動性教學設計能激發(fā)學生主動解決問題、創(chuàng)造思考及參與活動等。5.學習的適性教學設計能考量學生學習動機、興趣、能力、需要的差異、並提供追蹤個別學習的方法。6.學習評鑑學習評鑑方式能具多元性，符合學習目標及實際教學需要；另對學習評鑑題目能提供適當?shù)膮⒖假Y料。7.教學資源除教科書外，能視各學科教學實際需要酌予提供教師手冊、學生手冊、習作、教學使用媒材，或其他重要教學資源。8.使用指引指教科書能含有目錄、索引、重要詞源、使用說明等指引性的內容。9.激發(fā)教師研究指教學設計能激發(fā)教師進一步的學習和研究，提升教學成效。表2-5一般教科書評鑑規(guī)準的類別、細目及其意涵202.3.1教科書之評鑑規(guī)準（4/4）物理屬性1.版面設計教科書的版面設計如標題、空白、字體大小與變化、行距、圖畫安排等能具視覺引導作用及符合美的原則，吸引學生閱讀。2.紙張教材的選擇能考量品質良好、使用方便，且不致因反光而影響學生視力。3.規(guī)格教科書的規(guī)格如大小、形狀能便於攜帶、展開，且具有美感。4.印刷印刷能考量其清晰性及色彩的準確度。5.裝訂裝訂考量其牢固、安全性及閱讀的方便。6.色彩計畫教科書對色彩的運用如背景色調、主題標示、強調局部版面等能符合色彩心理學，增進學生美感經驗及閱讀的愉悅。其他1.合法性教科書的編印及內容能符合國家所制訂的各級法律及相關教育法令。2.符合教育部規(guī)定教科書能符合教育部頒佈之課程標準或相關規(guī)定。3.反應社會基本價值教科書能反映社會所認定的各項基本價值，如孝道、民主、愛國等。資料來源：曾火城（1996），「教科書評鑑規(guī)準研究—以國中美術科為建構、試用實例」，國立臺灣師範大學教育研究所博士論文。表2-5一般教科書評鑑規(guī)準的類別、細目及其意涵212.4.2教科書所含綠色消費內容之分析王萍霜（2000）發(fā)現(xiàn)僅有康軒版直接呈現(xiàn)綠色消費之名詞陳思樺（2006）發(fā)現(xiàn)各版本在各個領域之綠色消費內容的份量和所含綠色消費類目差別都較大，但在呈現(xiàn)方式上趨於一致性。對國小教科書綠色消費內容的分析文獻不僅少，而且停留在描述性研究階段，缺乏實證研究。本研究所指的教科書綠色消費內容並不限定哪個版本，而是以學童對教科書綠色消費內容的評鑑與喜好作為變項進行研究。

22三、研究方法3.1研究架構3.2研究對象與抽樣3.3研究工具3.4資料處理與分析233.1研究架構

根據研究動機、目的及相關文獻探討，歸納出本研究架構，如圖3-1所示。圖3-1本研究架構圖人口學變項性別年級學校所在地學校重視環(huán)保程度環(huán)保資訊的獲取環(huán)?；顒咏涷灲炭茣鴥热菹埠脙热葸m切性版面編排形態(tài)活動教學設計綠色消費知識4R

綠色消費態(tài)度4R綠色消費行為4R243.2研究對象與抽樣(1/2)本研究以96學年度就讀彰化縣市國小五、六年級的在校學童為研究對象，採用分層隨機抽樣的方式，本研究共寄出542份問卷，剔除無效問卷最後有效樣本為507份（有效率93.5%），分層隨機抽樣的結果如表3-1所示。城鄉(xiāng)差別與鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模市鎮(zhèn)鄉(xiāng)行政區(qū)域劃分彰化員林、和美、鹿港、二林、溪湖、田中、北斗福興、花壇、社頭、永靖秀水、芳苑、大村、埔鹽、伸港、埔心、溪州、埤頭、田尾、芬園、大城、二水、線西、竹塘各地區(qū)國小高年級學生總人數(shù)及其所佔比例7132人(19.8%)15326人(42.7%)13470人(37.5%)預計抽樣人數(shù)500人100人20%210人42%190人38%表3-1研究樣本分層隨機抽樣表資料來源：彰化縣教育局（2007）。253.2研究對象與抽樣(2/2)表3-2正式問卷施測回收統(tǒng)計表資料來源：本研究整理

城鄉(xiāng)區(qū)域學校名稱發(fā)出問卷回收問卷有效問卷抽樣比例彰化市忠孝國小快官國小68396839633020%彰化縣各鎮(zhèn)僑信國小田中國小媽厝國小新生國小69594537695945376858453339%彰化縣各鄉(xiāng)二水國小村上國小圳寮國小芳苑國小58624262585642625556425741%合計10所542份542份507份100%263.3研究工具參考過國內外相關問卷後，編制完成「彰化縣國小高年級學童教科書綠色消費內容喜好與綠色消費表現(xiàn)問卷」以問卷調查法蒐集資料，並藉由SPSS12.0統(tǒng)計軟體系統(tǒng)，為回收之有效樣本資料進行分析處理。本研究內容分為五大部分：個人基本資料、教科書喜好意見量表、綠色消費知識量表、綠色消費態(tài)度量表及綠色消費行為量表。量表以下分為專家內容效度、信度及效度分別說明：273.3.1專家內容效度

表3-2專家、學者及教師提供修訂意見與修正對照表編號專家、學者及教師的意見修訂情形1二、教科書內容喜好量表在作答之前，先簡略說明何謂「綠色消費內容」，讓學童有基本的概念。依意見修正2二、教科書內容喜好量表（二）「版面編排形態(tài)」中第1題至第5題的句首均添加“有關綠色消費課程的內容”等字眼。依意見修正3二、教科書內容喜好量表（三）「活動教學設計」中第3題，“使我更喜歡走出課外的活動”，改為“讓我在課堂外遇到相關的問題，能夠加以解決”依意見修正4三、綠色消費態(tài)度量表第6題“我喜歡將紙張進行雙面影印”，在後面加上“或書寫，以免造成紙張的浪費”。依意見修正5四、綠色消費行為量表第9題“我會勸同學不要亂丟垃圾”，改為“還能再使用的物品，我會勸告同學不要丟棄”。依意見修正資料來源：本研究整理283.3.2量表之信度、效度

預試問卷經由項目分析、效度分析及信度分析考驗後，刪除試題的部分有綠色消費知識量表的第2題、第6題、第15題，最後確立各量表之可用性，進而編製成正式問卷。

表3-3問卷效度分析結果一覽表

各分量表名稱KMO值Cronbach'sα教科書內容喜好量表0.768.809綠色消費知識量表0.746.721綠色消費態(tài)度量表0.849.849綠色消費行為量表0.893.885整份問卷0.743.925293.4資料處理與分析

一、項目分析二、難度與鑑別度分析三、因素分析四、信度考驗五、描述性統(tǒng)計分析六、單因子變異數(shù)分析七、T-test考驗八、皮爾森積差相關分析九、逐步多元迴歸分析30四、結果與討論4.1基本資料分析

4.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好4.3不同人口學變項對教科書內容喜好之差異性分析4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係4.5學童綠色消費行為相關影響因素之迴歸分析314.1基本資料分析（1/2）

表4-1樣本基本資料描述表(N=507)項目類別人數(shù)百分比（%）性別男生25349.9女生25450.1年級五年級25650.5六年級25149.5學校所在地彰化市9318.4彰化縣各鎮(zhèn)20640.6彰化縣各鄉(xiāng)20841.0學校重視環(huán)保程度每次都分類回收34668.2很少分類回收102.0偶爾分類回收428.3經常分類回收10921.5324.1基本資料分析（2/2）表4-1樣本基本資料描述表(N=507

)項目類別人數(shù)百分比（%）環(huán)保資訊的獲?。ㄑ}選）從沒有接觸過224.3電腦網路22845.0電視36071.0報章雜誌22644.6課本、參考書25349.0海報、傳單24848.9收音機8917.6老師33966.9父母23045.4親戚10821.3同學或朋友11422.5其他285.5參與環(huán)?；顒咏涷瀼奈磪⒓舆^25049.3參加1-5次16432.3參加6-10次255.0參加10次以上6813.433四、結果與討論4.1基本資料分析

4.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好4.3不同人口學變項對教科書內容喜好之差異性分析4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係4.5學童綠色消費行為相關影響因素之迴歸分析34由表4-2顯示，學童對現(xiàn)行教科書綠色消費內容的「內容適切性」、「活動教學設計」得分相近；而對教科書之「版面編排形態(tài)」的得分稍低。由於各校皆重視推展綠色消費教育方面的活動，教師也在教學活動中採取多元、活潑的方式。故學童對教科書之「內容適切性」與「活動教學設計」認同度較高。表4-2國小學童教科書內容喜好量表各面向之得分情形表(n=507)組成構面題數(shù)最低分最高分平均數(shù)得分率%內容適切性552519.3977.55版面編排形態(tài)552518.8975.57活動教學設計331511.6577.70整體量表65136549.9376.824.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好35四、結果與討論4.1基本資料分析

4.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好4.3不同人口學變項對教科書內容喜好之差異性分析

4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係4.5學童綠色消費行為相關影響因素之迴歸分析364.3.1人口學變項與教科書內容喜好的t檢定以t檢定來探討不同人口學變項對教科書內容喜好之差異情形，結果如表4-3。

表4-3人口學變項與教科書內容喜好的t檢定(n=507)變項名稱組別個數(shù)平均數(shù)標準差T值顯著性P值檢定結果性別男生25349.907.88-.093.926無顯著差異女生25449.978.36年級五年級25750.148.16.566.572無顯著差異六年級25049.738.08環(huán)保資訊的獲取從沒有接觸過2147.867.66-1.199.231無顯著差異有接觸過48650.028.13參與環(huán)?；顒咏涷瀰⑴c過25750.417.901.334.183無顯著差異從未參與過25049.458.32374.3.2人口學變項與教科書內容喜好的單因子變異數(shù)分析以單因子變異數(shù)分析，來探討不同人口學變項對教科書內容喜好之差異情形，結果如表4-4。表4-4國小學童人口變項與教科書內容喜好的單因子變異數(shù)分析(n=507)變項名稱組別個數(shù)平均數(shù)標準差F值顯著性P值Scheffe事後比較學校所在地彰化市9351.998.123.705.025*彰化市〉彰化縣各鄉(xiāng)彰化縣各鎮(zhèn)20649.548.24彰化縣各鄉(xiāng)20849.407.87學校重視環(huán)保程度每次都分類回收34650.568.203.662.012*每次都分類回收〉偶爾分類回收很少分類回收1046.408.98偶爾分類回收4246.748.12經常分類回收10949.507.43p*<0.0538四、結果與討論4.1基本資料分析

4.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好4.3不同人口學變項對教科書內容喜好之差異性分析4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係4.5學童綠色消費行為相關影響因素之迴歸分析39

**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係由表4-5皮爾遜積差相關分析結果顯示，學童的教科書喜好與綠色消費知識、態(tài)度、行為間呈現(xiàn)顯著正相關（p<0.01）。構面項目教科書內容喜好綠色消費知識Pearson

相關.159顯著性（雙尾）.000**綠色消費態(tài)度Pearson

相關.321顯著性（雙尾）.000**綠色消費行為Pearson

相關.345顯著性（雙尾）.000**表4-5學童教科書內容喜好與綠色消費知識、態(tài)度與行為相關係數(shù)矩陣表(n=507)40四、結果與討論4.1基本資料分析

4.2國小高年級學童對教科書綠色消費內容喜好4.3不同人口學變項對教科書內容喜好之差異性分析4.4教科書內容喜好與綠色消費表現(xiàn)之關係4.5學童綠色消費行為相關影響因素之迴歸分析414.5.1國小高年級學童綠色消費行為之預測模式（1/5）

選入迴歸變項表4-6逐步多元迴歸選入的變數(shù)

依變數(shù)：綠色消費行為模式選入的變數(shù)刪除的變數(shù)方法1

2

3綠色消費態(tài)度

教科書內容喜好

綠色消費知識.

.

.逐步迴歸分析法(準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100)。

逐步迴歸分析法(準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100)。

逐步迴歸分析法(準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100)。424.5.1國小高年級學童綠色消費行為之預測模式（2/5）由表4-7顯示，教科書內容喜好、綠色消費知識與綠色消費態(tài)度對綠色消費行為具有預測解釋能力。其中以綠色消費態(tài)度解釋力最強，其次是教科書內容喜好，最後是綠色消費知識。

表4-7國小高年級學童綠色消費行為迴歸分析之模式摘要表模式摘要模式RR2

調過後的R2

R2改變量1.774a.598.598.5982.780b.609.607.0103.782c.612.610.003a

預測變數(shù)：(常數(shù)),綠色消費態(tài)度b預測變數(shù)：(常數(shù)),綠色消費態(tài)度,教科書內容喜好c預測變數(shù)：(常數(shù)),綠色消費態(tài)度,科書內容喜好,綠色消費知識d依變數(shù)：綠色消費行為43變異數(shù)分析模式平方和自由度平均平方和F檢定顯著性1迴歸35621.069135621.069752.482.000**殘差23905.72850547.338總和59526.7975062迴歸36233.819218116.909392.003.000**殘差23292.97850446.216總和5063迴歸36430.728312143.576264.470.000**殘差23096.06950345.917總和59526.7975064.5.1國小高年級學童綠色消費行為之預測模式（3/5）

表4-8國小高年級學童綠色消費行為迴歸分析之變異數(shù)分析表**P＜0.01

444.5.1國小高年級學童綠色消費行為之預測模式（4/5）由表4-9根據逐步迴歸分析法，所選取的自變數(shù)及最佳之迴歸模式為：Y（綠色消費行為）＝4.007

+0.769×（綠色消費態(tài)度）＋0.138×（教科書內容喜好）＋0.304×（綠色消費知識）454.5.1國小高年級學童綠色消費行為之預測模式（5/5）係數(shù)模式B之估計值T值顯著性容忍度VIF

1（常數(shù)）10.7365.822.000**綠色消費態(tài)度.82427.431.000**1.0001.0002（常數(shù)）5.8052.557.011*綠色消費態(tài)度.78725.120.000**.8971.115教科書內容喜好.1433.641.000**8971.1153（常數(shù)）4.0071.653.099綠色消費態(tài)度.76923.729.000**.8331.201教科書內容喜好.1383.501.001**.8921.120綠色消費知識.3042.071.039*.9051.105*在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著;**在顯著水準為0.01時（雙尾），相關顯著。表4-9國小高年級學童綠色消費行為迴歸分析之迴歸分析摘要表464.5.2國小高年級學童綠色消費行為逐步多元迴歸分析(1/3)表4-10逐步多元迴歸選入的變數(shù)

依變數(shù)：綠色消費行為以教科書內容喜好次變項、綠色消費知識4R因子與綠色消費態(tài)度4R因子共11個背景因素作為預測變項。

模式選入的變數(shù)刪除的變數(shù)方法1234567綠色消費態(tài)度之資源回收綠色消費態(tài)度之重複使用綠色消費態(tài)度之拒用教科書內容喜好之內容適切性綠色消費態(tài)度之減量教科書內容喜好之活動教學設計知識之資源回收.......逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。逐步迴歸分析法（準則：F-選入的機率<=.050，F(xiàn)-刪除的機率>=.100）。474.5.2國小高年級學童綠色消費行為逐步多元迴歸分析(2/3)

表4-11學童綠色消費行為逐步多元迴歸分析之模式摘要表模式選入的變數(shù)RR2調整後R2

R2改變量1綠色消費態(tài)度之資源回收.689.475.474.4752綠色消費態(tài)度之重複使用.747.558.556.0833綠色消費態(tài)度之拒用.769.592.590.0344教科書內容喜好之內容適切性.784.615.612.0235綠色消費態(tài)度之減量.790.623.620.0096教科書內容喜好之活動教學設計.793.628.624.0057綠色消費知識之資源回收.795.632.627.004484.5.2國小高年級學童綠色消費行為逐步多元迴歸分析(3/3)

表4-12學童綠色消費行為之迴歸分析之係數(shù)摘要表模式選入的變數(shù)Beta係數(shù)T值顯著性容忍度VIF7（常數(shù)）2.464.014*1.16510.335綠色消費態(tài)度之資源回收.2917.349.000***.4692.132綠色消費態(tài)度之重複使用.2707.217.000***.5261.900綠色消費態(tài)度之拒用.2126.064.000***.6051.653教科書喜好之內容適切性.1845.387.000***.6321.583綠色消費態(tài)度之減量.1012.918.004**.6201.612教科書喜好之活動教學設計-.078-2.351.019*.6701.493綠色消費知識之資源回收.0642.290.022*.9371.067*p<0.05;**p<0.01;***p<0.00149五、結論與建議5.1結論5.2建議505.1結論1.在教科書方面，學童對現(xiàn)行教科書綠色消費內容的「內容適切性」、「活動教學設計」評價較高；而對教科書之「版面編排形態(tài)」的評價稍低。2.彰化市的學童、學校每次都分類回收垃圾的學童，對教科書內容的喜好程度較高。經相關分析發(fā)現(xiàn)，學童對教科書綠色消費內容的喜好程度越強，其綠色消費知識越正確，綠色消費態(tài)度就越正向，綠色消費行為也就越好。3.教科書內容喜好、綠色消費知識與綠色消費態(tài)度對綠色消費行為具有預測解釋能力。其中以綠色消費態(tài)度解釋力最強，其次是教科書內容喜好，最後是綠色消費知識。515.2建議1.對綠色消費教育的建議（1）關於教科書

內容適切性方面，教科書的編輯要儘量多元、活潑、生活化。

版面編排形態(tài)方面，要根據學生心理特徵改進現(xiàn)有教科書的版面設計、印刷形式、插圖等。

教學活動設計方面，應多設計調查性、實際體驗的活動利於學生親身體驗各種綠色消費行為。（2）學校方面，可利用朝會、演說、海報、標語等方式，對學生宣傳綠色消費的觀念與一些具體作法。（3）政府當局方面，需投入充分的資金和編輯出內容、版面編排、活動設計等各方面都能滿足學童喜好的教材。2.對後續(xù)研究的建議（1）研究對象建議擴大到全國的國小學童。（2）可進一步以質性的研究方法，如個別訪談;深入瞭解研究。

52教授您好：我預定於今年六月畢業(yè)。53五、參考文獻(1/5)一、中文部分：王順美、江琇瑩、柯蕓婷（2000）。臺灣綠色消費運動的參與分析主婦聯(lián)盟共同購買為例。師大學報，45期，頁15-28。王萍霜（2000），國民小學教科書消費者教育內涵分析之研究。國立嘉義大學國民教育研究所碩士論文。（未出版）王懋雯（1997）。師範學院學生環(huán)境行為影響因素之研究─以臺北市立師範學院學生為例。國立臺灣師範大學衛(wèi)生教育研究所博士論文，未出版，臺北。呂正成（1994），綠色消費者之消費行為研究—以主婦聯(lián)盟會員為例，國立臺灣大學商學研究所碩士論文。車參賢（1995）。臺北市國中生對資源回收的知識、態(tài)度、行為相關研究。國立臺灣師範大學衛(wèi)生教育研究所碩士論文，未出版，臺北。李惠敏（2005），九年一貫「綠色消費教育」內涵與實施成效之研究，國立臺灣師範大學政治學研究所在職進修碩士班。54五、參考文獻(2/5)一、中文部分：李淑清（2002），家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之研究—以鳳山市家計單位為對象，義守大學管理科學研究所碩士論文。李德威（1997），綠色消費的時代來臨，環(huán)耕，9期，頁76-78。林秀瞳（1996），環(huán)境相關科系學生之環(huán)境典範、知識及行動意向調查研究，國立臺灣師範大學碩士論文。曾火城（1996），教科書評鑑規(guī)準研究——以國中美術科為建構、試用實例，國立臺灣師範大學教育研究所博士論文。詹益臨、陳琨（1998），校園資源回收教育及其心理動力分析個案研究，中華民國八十七年度環(huán)境教育研討會論文集。陳思樺（2006），九年一貫國小教科書綠色消費內容分析之研究，國立新竹教育大學應用科學系碩士論文。陳靜宜（2003），國小高年級學童綠色消費知識、態(tài)度與行為之調查研究--以高雄縣市為例，國立新竹師範學院數(shù)理研究所碩士論文。陳麗淑（1998），運用互動式平面媒體促進國小學童家長資源回收行為之介入研究，國立臺灣師範大學衛(wèi)生教育研究所碩士論文。55五、參考文獻(3/5)一、中文部分：教育部（2000），國民中小學九年一貫課程暫行綱要：環(huán)境教育。彭雯君（2003），個人價值觀、產品屬性、綠色態(tài)度與綠色消費行為關聯(lián)性之研究，國立成功大學企業(yè)管理學系碩士論文。廖家新（2003），臺灣地區(qū)消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究，國立高雄師範大學環(huán)境教育研究所碩士論文。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）。社區(qū)居民綠色消費行為相關之訊息傳播調查研究。衛(wèi)生教育學報，13期，頁189-212。賴月雲（2006），臺南市國小中高年級學童綠色消費知識態(tài)度與行為之研究，國立臺南大學社會科教學碩士班碩士論文。環(huán)保署（2001），綠色消費指南。行政院環(huán)境保護署。謝欣佐（2001），師院學生的綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之研究，國立臺中師範學院環(huán)境教育研究所碩士論文。簡秀如（1994）。大學生對於環(huán)保的態(tài)度以及其實際環(huán)保行為之研究─以臺大學生為對象。國立交通大學管理科學研究所碩士論文，未出版，新竹。56五、參考文獻(4/5)二、英文部分：Bardwell,L.(1991).Successstories:imagerybyexample.JournalofEnvironmentalCoddington,W.(1993).EnvironmentalMarkering----PositiveStrategiesforReachingtheGreenConsumer,Mc-GrawHillLantana,F.M.(1992).Distinguishingpotentialrecyclersfromnonrecyclers:abasisfordevelopingrecyclingstrategies.TheJournalofEnvironmentalEducation,23(2),16-23.Kinnear,C.Thomas,James,R.Tarlor,andSadrudin,A.Ahmed(1974).EcologicallyConcernedConsumers:WhoareThey?JournalofMarketing,38,April,20-24.57五、參考文獻(5/5)二、英文部分：Oskamp,S.,Harrington,M.J.,Edwards,T.C.,Sherwood,D.L.,Okuda,S.M.,&Swanson,D.C.(1991).FactorsInfluencinghouseholdrecyclingbehavior.EnvironmentandBehavior.23(4),July,494-519.Straughan,R.D.&Robert,J.A.(1999).Environmentalsegmentationalternatives:alookatgreenconsumerbehaviorinthenewmillennium.JournalofConsumerMarketing,16(6),558-575.TheRoperOrganization(1990).TheEnvironment:PublicAttitudeandBehavior.NewYork.TheRoperOrganization(1990).TheEnvironment:PublicAttitudeandBehavior.NewYork.58感謝您的聆聽，敬請指教！59網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意