【銷售管理-精選講議】=銷售管理精選學(xué)習(xí)培訓(xùn)課件【P218】

銷售管理

第一章銷售和銷售管理概述

一、銷售與銷售管理的性質(zhì)

（一）銷售的定義

銷售就是出售商品。

廣義的銷售概念包括人員銷售和非人員銷售，狹義的銷售即指人員銷售。銷售學(xué)、銷售管理學(xué)等研究的銷售通常為人員銷售。

基本的銷售定義：銷售是人與人之間的商務(wù)活動(dòng)；銷售者通過有效溝通，建立關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求；通過創(chuàng)造顧客價(jià)值，以達(dá)成雙方長(zhǎng)期的共同利益。

此定義強(qiáng)調(diào)了銷售并不僅僅是指做一次售賣和得到一個(gè)定單。銷售目標(biāo)是建立一種能提供雙方的長(zhǎng)期利益的關(guān)系。注重了關(guān)系的視角和創(chuàng)造顧客價(jià)值的視角。（二）銷售的發(fā)展產(chǎn)品導(dǎo)向(1930以前)銷售導(dǎo)向(1930–1960)市場(chǎng)導(dǎo)向(1960–1990)合作導(dǎo)向(1990–Now)市場(chǎng)需求大于供給供給增加；競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)深化激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)銷售的目標(biāo)完成業(yè)務(wù)促成交易滿足顧客需求建立關(guān)系導(dǎo)向短期的銷售短期滿足銷售者需求短期的顧客需求長(zhǎng)期的顧客及商家的需求銷售人員角色提供者勸說(shuō)者問題解決者價(jià)值創(chuàng)造者頭銜小商販推銷員客戶經(jīng)理,銷售顧問關(guān)系管理者銷售人員的活動(dòng)接訂單，發(fā)貨促使顧客更多的購(gòu)買將企業(yè)能力與顧客需求相對(duì)應(yīng)創(chuàng)造新的選擇,利用賣方能力滿足買方需求買方和賣方的幾種關(guān)系

市場(chǎng)交易型功能型合作關(guān)系型合作戰(zhàn)略型合作時(shí)間維度短期長(zhǎng)期長(zhǎng)期長(zhǎng)期對(duì)對(duì)方的關(guān)注低低中等高信任低低高高對(duì)關(guān)系的投入低低低高關(guān)系的性質(zhì)對(duì)抗，討價(jià)還價(jià)協(xié)商適應(yīng)合作關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)低中等高高潛在的利益低中等高高

（三）銷售管理的定義

銷售管理是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評(píng)估，重點(diǎn)研究的是對(duì)人員銷售的管理。

（四）對(duì)銷售工作的理解

1.銷售是一種高尚的職業(yè)

（1）銷售對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)（2）銷售對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)（3）銷售對(duì)顧客的貢獻(xiàn)

2.銷售具有挑戰(zhàn)性，高經(jīng)濟(jì)回報(bào)性

（五）對(duì)銷售管理工作的理解

1.銷售管理職位的層級(jí)和要求的能力(1)層級(jí)：銷售主管片區(qū)經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域/分區(qū)銷售經(jīng)理國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理營(yíng)銷副總裁總裁各層次提供建議和支持的助理(2）能力

戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力人際關(guān)系管理能力推銷能力

高層銷售經(jīng)理

中層銷售經(jīng)理

基層銷售經(jīng)理

銷售員工

2、銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變

第一，思維觀念發(fā)生了變化。

第二，職責(zé)發(fā)生了變化。

第三，職業(yè)要求的能力發(fā)生了變化。

第四，角色發(fā)生了變化。

營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(廣義銷售)分銷人員銷售(狹義銷售)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系銷售管理二、銷售與銷售管理在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的位置三、銷售管理研究的主要內(nèi)容銷售管理銷售技術(shù)探索銷售規(guī)劃與設(shè)計(jì)銷售人員的管理招聘與選撥培訓(xùn)激勵(lì)評(píng)價(jià)目標(biāo)組織控制銷售準(zhǔn)備銷售展示處理異議促成交易售后服務(wù)、跟蹤

四、銷售管理的新趨勢(shì)

（一）多重銷售渠道

為維持現(xiàn)有客戶，削減成本，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，許多公司使用多重銷售渠道重構(gòu)銷售運(yùn)作方式。公司可以使用直銷隊(duì)伍，也可以使用分銷商，也可以使用直郵、電話營(yíng)銷和電子郵件。

新銷售渠道的增加需要改變銷售組織的政策。通常，這些改變會(huì)遇到現(xiàn)有銷售人員一定程度的抵制。銷售經(jīng)理必須處理好這些沖突，并協(xié)調(diào)好銷售渠道內(nèi)外的關(guān)系。必須制定明確的劃分多重銷售系統(tǒng)中銷售人員責(zé)任和任務(wù)的指導(dǎo)方針。毫無(wú)疑問，使用多重銷售渠道使銷售經(jīng)理的工作更加復(fù)雜。（二）復(fù)合關(guān)系銷售

在現(xiàn)有（或潛在）顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)與顧客建立不同性質(zhì)的關(guān)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為復(fù)合關(guān)系銷售。

1交易銷售(transactionselling)：,銷售人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格。

2關(guān)系銷售（relationshipselling）：與客戶一起合作找到雙方互利的解決方法。

3合作式銷售(partnershipselling)：公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同的目標(biāo)。交易銷售對(duì)客

戶的

承諾高服務(wù)成本高低低關(guān)系銷售合作銷售

（三）系統(tǒng)銷售

系統(tǒng)銷售（systemsselling）是公司回應(yīng)客戶需要解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門技術(shù)的一攬子方案，即一個(gè)系統(tǒng)。

（四）團(tuán)隊(duì)銷售

采購(gòu)組成員代表了多種技術(shù)和管理職能，這樣，單個(gè)銷售人員很難滿足所有成員的要求。因此，許多銷售商采用團(tuán)隊(duì)銷售（teamselling）戰(zhàn)略以滿足采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)要求。銷售隊(duì)伍由一個(gè)或多個(gè)銷售人員及其他專家組成，如設(shè)計(jì)工程師、財(cái)務(wù)專家、客戶服務(wù)代表、質(zhì)量控制工程師——每人都能為解決特定的客戶問題提出最好的方案。團(tuán)隊(duì)銷售法特別適合采用系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略的公司。（五）適應(yīng)性銷售

根據(jù)顧客和購(gòu)買場(chǎng)所的不同而采取不同的銷售方式的個(gè)性化推銷法。

人員銷售是最昂貴的顧客溝通形式，而幾乎所有的公司都在使用它，其原因就在于人員銷售可以實(shí)現(xiàn)適應(yīng)性銷售。

第二章銷售基本理論

第一節(jié)銷售基本理論

一、銷售什么

（一）產(chǎn)品的使用價(jià)值

1、不同產(chǎn)品，有不同使用價(jià)值

2、同一產(chǎn)品，有多種使用價(jià)值

（二）銷售產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)（比較優(yōu)勢(shì)）

1、社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

2、市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

3、顧客心理評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

（三）銷售綜合利益（需求的滿足）

二、質(zhì)量的重要性

（一）質(zhì)量與實(shí)用性

實(shí)用性是比質(zhì)量更為重要的因素

（二）正確使用質(zhì)量因素

（三）顧客對(duì)質(zhì)量的理解

三、顧客認(rèn)知模式

從顧客思維的角度，將銷售看作是選擇標(biāo)準(zhǔn)（voc）VOC:Views

On

Criteria

、“買點(diǎn)”/“賣點(diǎn)”、兌現(xiàn)性三者的函數(shù)。這樣有利于增加顧客價(jià)值。

（一）關(guān)注選擇標(biāo)準(zhǔn)

VOC=選擇點(diǎn)+關(guān)聯(lián)概念選擇點(diǎn)是指顧客突出重視的一些具體事宜或特點(diǎn)。通俗的說(shuō)就是購(gòu)買夠某類產(chǎn)品是特別關(guān)注的方面。關(guān)聯(lián)概念是指顧客支持這種偏重和選擇表現(xiàn)出來(lái)的理由和邏輯。 （二）尋找“買點(diǎn)”和“賣點(diǎn)

買點(diǎn)和賣點(diǎn)是對(duì)關(guān)鍵人的購(gòu)買傾向有著決定性影響的兩種因素。買點(diǎn)是指與選擇標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，使顧客愿意或傾向購(gòu)買某種產(chǎn)品的特定信息。賣點(diǎn)是指與選擇標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，對(duì)生活在一定社會(huì)組織和文化情景中的顧客，他傾向或能夠?qū)⑦@種產(chǎn)品“賣給”對(duì)他有影響的其他關(guān)鍵人的特定信息。 （三）證實(shí)兌現(xiàn)性所有幫助顧客找到的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，必須讓顧客感覺到能夠兌現(xiàn)。案例：

戴維·紐曼（DavidNewman）向零售商推銷電器設(shè)備。在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，他強(qiáng)調(diào)指出他的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的六七條突出特點(diǎn)。紐曼介紹產(chǎn)品時(shí)，條理清晰、分析透徹，以致顧客完全同意他提出的觀點(diǎn)。介紹了產(chǎn)品的功能、用途以后，他采取了與眾不同的提問方法。這種提問方法巧妙靈活。請(qǐng)看下面的對(duì)話：“你同意不同意我們的產(chǎn)品是一流的？”“完全同意，”顧客回答說(shuō)?！皳?jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品質(zhì)量更好的電器設(shè)備嗎？”“我不了解?！薄澳敲茨隳芟蝾櫩吞峁└玫碾娖髟O(shè)備嗎？”“我想那是完全不可能的?！薄拔覀兊膬r(jià)格和折扣有問題嗎？”“沒問題。價(jià)格公平，折扣合理。”“您告訴我現(xiàn)在您需要訂多少貨？”“我現(xiàn)在不想訂貨。”他的提問結(jié)束了，但并沒有達(dá)到促使顧客訂貨的目的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種事與愿違的反應(yīng)呢？（請(qǐng)指出問題所在，并提出改進(jìn)意見。）

第二節(jié)銷售方格理論

著重研究銷售人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。

一、銷售方格

（一）什么是銷售方格

銷售人員在進(jìn)行銷售工作時(shí)至少有兩方面的目標(biāo)，一是努力完成銷售任務(wù)，二是竭力迎合顧客。

對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷售的關(guān)心程度

1.1987654321

1234567891.95.59.99.1銷售方格

（二）五種銷售心態(tài)

1、事不關(guān)己型（1，1）

表現(xiàn)：不關(guān)心銷售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。

原因：主觀上缺乏努力；激勵(lì)措施和獎(jiǎng)懲制度不合理。

改進(jìn)：嚴(yán)格自我管理，合理的獎(jiǎng)懲制度。

2、顧客導(dǎo)向型（1，9）

表現(xiàn)：關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。

原因：本身是個(gè)老好人，認(rèn)識(shí)問題。改進(jìn)：盡力說(shuō)服或引導(dǎo)顧客。

3、強(qiáng)力銷售型（9，1）

表現(xiàn)：只關(guān)心銷售效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。原因：成就感太強(qiáng)，太急于求成，忽略了尊重顧客。改進(jìn)：替顧客著想，加強(qiáng)溝通，建立友情。

4、銷售技巧型（5，5）表現(xiàn)：關(guān)心銷售效果也關(guān)心顧客程度中等原因：有經(jīng)驗(yàn)，性格比較圓滑。改進(jìn)：應(yīng)盡量向滿足需求型發(fā)展。

5、滿足需求型（9，9）表現(xiàn)：對(duì)銷售目標(biāo)和顧客的需求都達(dá)到極大的關(guān)心。原因：宗旨是最大限度滿足顧客的實(shí)際需求。

上面講了推銷方格和顧客方格及其相互關(guān)系。為了進(jìn)一步幫助推銷人員了解自己的推銷心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷方格試題，供每一個(gè)推銷人員進(jìn)行自我測(cè)驗(yàn)。這份推銷方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷方案。在動(dòng)筆答之前，請(qǐng)大家先將每一題中五種不同的推銷方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“5”，在次適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“4”，依次類推，在最不適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“1”。推銷方格自我測(cè)驗(yàn)試題如下：推銷方格自我檢測(cè)第一題A1我接受顧客的決定。B1我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。C1我善于尋求一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果。D1我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)。E1我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第二題A2我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見。B2我樂于接受顧客的各種意見和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度。C2當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我自己的意見和態(tài)度發(fā)生分歧時(shí)，我就采取折衷方法。D2我總是堅(jiān)持自己的意見和態(tài)度。E2我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見解。但是當(dāng)別人的意見更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)。第三題A3我認(rèn)為多一事不如少一事。B3我支持和鼓勵(lì)別人做他們想做的事情。C3我善于提出積極的合理化建議，以利于事情的順利進(jìn)行。D3我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力傾注在自己正在從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)。第四題A4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡事避免惹是生非。B4我總是千方百計(jì)避免發(fā)生沖突。萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)沒法去消除沖突。C4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總會(huì)盡量保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決辦法。D4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)方贏得勝利。E4當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突的根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。第五題A5為了保持中立，我很少被人激怒。B5為了避免個(gè)人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待別人。C5在情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更一進(jìn)步的壓力。D5當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我會(huì)盡力保持自己，抗拒外來(lái)的壓力。E5當(dāng)情緒不佳時(shí)，我總會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)。第六題A6我的幽默感常常讓別人莫名其妙。B6我的幽默感主要是為了維護(hù)良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的說(shuō)服力，可以讓別人接受我的意見。D6我的幽默感很難覺察。E6我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度的壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。

在答完上述試題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫在圖2—5的空格里，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷心理態(tài)度。圖2-5推銷心理態(tài)度的分?jǐn)?shù)查對(duì)表推銷心理態(tài)度得分題目第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分

對(duì)銷售人員的關(guān)心程度對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度

1.1987654321

1234567891.95.59.99.1顧客方格

二、顧客方格（一）什么是顧客方格顧客方格理論是指不同的顧客對(duì)待推銷和商品購(gòu)買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據(jù)他們對(duì)待推銷人員和采購(gòu)商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客推銷時(shí)的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購(gòu)買到稱心如意的商品；注重購(gòu)買商品本身。其二是希望得到推銷人員的誠(chéng)懇熱情而又周到的服務(wù)，注重推銷員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。顧客目標(biāo)：獲得有利的購(gòu)買條件，人際關(guān)系。（二）五種不同類型的購(gòu)買心理

1、漠不關(guān)心（1，1）表現(xiàn)：既不關(guān)心銷售人員，也不關(guān)心購(gòu)買行為。原因：沒有購(gòu)買決策權(quán)，視工作為麻煩。

2、軟心腸型（1，9）表現(xiàn)：銷售人員為關(guān)心，對(duì)于購(gòu)買行為則不太關(guān)心。原因：主要是心腸較軟，性格較豪爽。

3、防衛(wèi)型（9，1）

現(xiàn)象：顧客對(duì)購(gòu)買行為極為關(guān)心，對(duì)銷售人員卻漠不關(guān)心。

原因：生性保守，曾受過騙。

4、干練型（5，5）

表現(xiàn)：關(guān)心自己的購(gòu)買行為，也關(guān)心銷售人員。

原因：比較自信、虛榮或是受消費(fèi)流行的影響。有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。

5、尋求答案型（9，9）

表現(xiàn)：高度關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又高度關(guān)心與銷售人員的人際關(guān)系。

原因：最成熟，見多識(shí)廣。

三、銷售方格與顧客方格的關(guān)系

表中，“+”表示能夠達(dá)成銷售協(xié)議的概率高；“-”表示不能達(dá)成銷售協(xié)議的概率高；“0”表示銷售成功與失敗的概率幾乎相等。銷售方格與顧客方格搭配

拾顧配客方效格果銷售方格1，1（漠不關(guān)心）1，9（軟心腸型）5，5（干練型）9，1（防衛(wèi)型）9，9（尋求答案型）9，9（滿足需求型）+++++9，1（強(qiáng)力銷售型）0++005，5（銷售技巧型）0++—01，9（顧客導(dǎo)向型）—+0—01，1（事不關(guān)己型）—————

第三節(jié)銷售三角理論一、什么是銷售三角理論產(chǎn)品（G）銷售人（M）公司（E）GEM模式圖推銷三角理論(GEM公式,吉姆公式)推銷三角理論是闡述推銷員推銷活動(dòng)的３個(gè)因素：推銷員、推銷的產(chǎn)品或服務(wù)、推銷員所在的企業(yè)之間的關(guān)系的理論，它是為推銷員奠定推銷心理基礎(chǔ)，激發(fā)推銷員的積極性，提高其推銷技術(shù)的基礎(chǔ)理論。二、銷售三角理論的內(nèi)容（一）銷售人員必須相信自己的產(chǎn)品1、相信產(chǎn)品能滿足顧客的需求2、相信產(chǎn)品的價(jià)格公道（二）銷售人員必須相信自己的公司1、相信自己公司行為的合理性2、相信自己公司的能力3、相信自己公司的發(fā)展前景4、熱愛企業(yè)（三）必須相信自己

1、相信從事的職業(yè)

2、相信自己的選擇，相信自己能夠勝任

3、制定多層目標(biāo)：

（1）首要目標(biāo)：希望完成的目標(biāo)設(shè)想

（2）最低目標(biāo)：最悲觀的結(jié)果設(shè)想

（3）設(shè)想目標(biāo)：按最樂觀的估計(jì)設(shè)想

該理論認(rèn)為推銷員只有同時(shí)具備了這3個(gè)條件，才能充分發(fā)揮自己的推銷才能，運(yùn)用各種推銷策略和技巧，取得較好的推銷業(yè)績(jī)。這就好比三角形的3條邊，合起來(lái)就構(gòu)成了穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。其中，企業(yè)的產(chǎn)品用英文表示為Good（產(chǎn)品），推銷員所代表的企業(yè)用英文表示為Enterprise（企業(yè)），而推銷員由英文單詞表示Myself，這3個(gè)英文單詞的第1字母合起來(lái)便構(gòu)成了GEM，故西方國(guó)家也稱推銷三角理論為GEM公式，漢語(yǔ)譯為“吉姆公式”。

第四節(jié)銷售模式

銷售模式：根據(jù)銷售活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)的各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)銷售形式。埃達(dá)模式迪伯達(dá)模式費(fèi)比模式1埃達(dá)模式注意（attention）興趣（interest）欲望（desire）行動(dòng)（action）引起顧客注意喚起顧客興趣激起顧客的購(gòu)買欲望促成顧客購(gòu)買行為1埃達(dá)模式

在零售銷售活動(dòng)中：合理的有創(chuàng)意的店內(nèi)陳設(shè)，或者是新穎的廣告。在工業(yè)品推銷中：銷售人員誠(chéng)實(shí)的態(tài)度、商品的特征等。1、引起顧客注意注意是指人們心理活動(dòng)對(duì)一定客體的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。如：1埃達(dá)模式2、喚起顧客興趣興趣是指一個(gè)人對(duì)一定事物所抱有的積極態(tài)度。理論依據(jù)：把握興趣與注意的關(guān)系：銷售人員須在喚起顧客注意的同時(shí)，立刻喚起顧客的興趣。把握興趣與需要的關(guān)系：興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。

1埃達(dá)模式如果顧客明確表示信服銷售人員的示范，但仍未采取購(gòu)買行動(dòng)，其原因就是客戶的購(gòu)買欲望尚未被激起或不強(qiáng)烈。銷售人員要使客戶相信，他想購(gòu)買的產(chǎn)品正是他需要的產(chǎn)品。購(gòu)買欲望是指顧客想通過購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來(lái)某種特定利益的一種需求。3、激起顧客的購(gòu)買欲望（關(guān)鍵階段）1埃達(dá)模式促成購(gòu)買：是指銷售人員用一定成交技巧來(lái)督促顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。盡管顧客對(duì)推銷產(chǎn)品發(fā)生了興趣并有意購(gòu)買，也會(huì)處于猶豫的狀態(tài)。此時(shí)銷售人員可以開始采購(gòu)單，或者問“什么時(shí)候送貨比較合適？”，盡量避開直接的“是”或“否”的對(duì)話。4、促成顧客的購(gòu)買行動(dòng)2迪伯達(dá)模式發(fā)現(xiàn)（definition）結(jié)合（identification）證實(shí)（proof）接受（acceptance）欲望（desire）購(gòu)買行動(dòng)（action）2迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式與傳統(tǒng)的埃達(dá)模式相比，更具有創(chuàng)造性，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。該模式緊緊抓住了顧客的需求這個(gè)關(guān)鍵性因素，使推銷工作更有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。3費(fèi)比模式特征（feature）優(yōu)點(diǎn)（advantage）利益（benefit）證據(jù)（evidence）1、把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客要求推銷人員在見顧客后，要以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品的特征。（性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易性及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格等）3費(fèi)比模式特征（feature）優(yōu)點(diǎn)（advantage）利益（benefit）證據(jù)（evidence）2、充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)要求推銷人員應(yīng)針對(duì)在第一步驟中介紹的特征，尋找出其特殊的作用，或者是某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊功能等。3費(fèi)比模式特征（feature）優(yōu)點(diǎn)（advantage）利益（benefit）證據(jù)（evidence）3、闡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益不僅要講產(chǎn)品外表的、實(shí)質(zhì)上的利益，更要講產(chǎn)品帶來(lái)的內(nèi)在的、附加利益。（經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、工作利益等）3費(fèi)比模式特征（feature）優(yōu)點(diǎn)（advantage）利益（benefit）證據(jù)（evidence）4、以“證據(jù)”說(shuō)服顧客購(gòu)買避免使用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”的語(yǔ)言，應(yīng)用真實(shí)的數(shù)據(jù)、案例、實(shí)物等證據(jù)解決顧客的各種疑慮，促使顧客購(gòu)買。4PRAM模式計(jì)劃協(xié)議關(guān)系持續(xù)4PRAM模式雙贏銷售模式的第一步是制定一個(gè)雙贏銷售計(jì)劃。制定計(jì)劃時(shí)要考慮自己能為顧客帶來(lái)什么，問問自己“如何做才能使顧客樂意與我交往？我應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力，才能使顧客按我的真正希望的那樣去做？”一、制定計(jì)劃4PRAM模式即銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系。人們總是樂意為自己了解并信賴的朋友推薦產(chǎn)品，因此銷售人員要花些時(shí)間和那些能夠影響自己銷售工作成敗的人建立良好的關(guān)系。二、建立關(guān)系4PRAM模式雙贏式的協(xié)議是指協(xié)調(diào)雙方的目標(biāo)，使買賣雙方都能接受的協(xié)議。因?yàn)樵搮f(xié)議牽涉到雙方的利害關(guān)系，所以這種協(xié)議一旦確定下來(lái)，同時(shí)也就確定了雙方在協(xié)議中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。三、簽訂協(xié)議4PRAM模式真正的銷售始于售后，即使雙方的合約很完備，彼此也有穩(wěn)固的關(guān)系，仍有許多事情需要努力。銷售人員要想使顧客再次光臨，并使顧客為自己介紹新客戶，協(xié)議、關(guān)系、計(jì)劃三者都必須是持續(xù)的。四、持續(xù)進(jìn)行實(shí)例（1）費(fèi)蘭克·布朗（FrankBrown）推銷一種中等價(jià)格水平的多位數(shù)計(jì)算機(jī)。他對(duì)所推銷的產(chǎn)品了發(fā)指掌，并且在使用方面也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。其人儀表堂堂，使人感到誠(chéng)實(shí)可信。他善于抓住人們的心理，贏得顧客的歡心，潛在的顧客對(duì)布朗的話總是心悅誠(chéng)服。有一天，他為推銷這種計(jì)算機(jī)專用拜訪了一家委托公司的會(huì)計(jì)監(jiān)督。他說(shuō)：“我想向你們介紹一下我們生產(chǎn)的新型計(jì)算機(jī)，而且一點(diǎn)也不夸張。”爾后，他便很內(nèi)行地講述了計(jì)算機(jī)在技術(shù)方面的各種優(yōu)點(diǎn)。顧客似乎也很相信他說(shuō)的話。但事與愿違，這次和往常一樣，并沒有達(dá)成交易。你能看出其中的奧妙嗎？應(yīng)該采取什么辦法才能達(dá)到成交的目的？（2）霍華德·魯賓遜（HowardRobinson）是一位工程師，同時(shí)也是一家生產(chǎn)各種機(jī)械設(shè)備的大廠商的推銷代表。他花了六個(gè)月的時(shí)間，對(duì)所推銷的輸送帶進(jìn)行了專門研究。在一位設(shè)計(jì)工程師的幫助下，他對(duì)各種規(guī)格的輸送帶進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，并獲得了理想的比較數(shù)據(jù)。在與顧客洽談業(yè)務(wù)時(shí)，他把這些比較數(shù)據(jù)作為銷售談判的重要內(nèi)容。顧客們對(duì)他的數(shù)據(jù)很感興趣，然而卻無(wú)人購(gòu)買他所推銷的產(chǎn)品。第三章銷售準(zhǔn)備第一節(jié)銷售過程銷售過程是指銷售人員進(jìn)行銷售活動(dòng)時(shí)通常采用的完整的行為步驟。這個(gè)銷售過程包括5個(gè)大步驟，8個(gè)基本步驟如圖所示。銷售過程圖尋找潛在顧客銷售準(zhǔn)備顧客資格審查銷售展示處理異議促成交易售后服務(wù)、跟蹤展示準(zhǔn)備展示接近顧客

第二節(jié)尋找潛在顧客一、潛在顧客及其重要性潛在顧客是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類顧客或有購(gòu)買興趣、購(gòu)買需求,或有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力,但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系。潛在顧客包含一般潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客兩大部分。并非所有的銷售線索都是良好潛在顧客，高質(zhì)量的潛在顧客具有一定的特性。銷售人員對(duì)這些特征描述得越清楚、越具體、越詳細(xì)，表明他對(duì)企業(yè)的潛在顧客了解得越深入、越全面、越細(xì)致，越有利于制定適應(yīng)性銷售策略組合。表3.1計(jì)算機(jī)推銷員尋找顧客的方法尋找潛在顧客的方法經(jīng)?；蚺紶柺褂么朔ǖ耐其N員(%)認(rèn)為此法十分有效的推銷員(%)從企業(yè)內(nèi)部銷售其他產(chǎn)品的推銷員處獲得信息老顧客的介紹從企業(yè)內(nèi)部銷售同類產(chǎn)品的推銷員處獲得信息與潛在顧客內(nèi)生產(chǎn)部門的人員聯(lián)系從親朋好友等個(gè)人渠道獲得信息看到廣告后顧客主動(dòng)求購(gòu)?fù)ㄟ^展銷會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在顧客在各種社交場(chǎng)合認(rèn)識(shí)潛在顧客與潛在顧客內(nèi)采購(gòu)部門的人員聯(lián)系查閱公司內(nèi)部的潛在顧客檔案查閱企業(yè)名錄閱讀報(bào)刊代理商提供的線索顧客所在行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)提供的線索非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)推鎖員提供的線索93918885635957494848453127219485024212548231281031

二、尋找潛在顧客的方法

常用的方法包括：逐戶走訪法；無(wú)限連鎖法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；電信法；資料查閱法；成為專家法；貿(mào)易展覽法；廣告開拓法。（一）逐戶訪問法

逐戶訪問法亦稱“地毯”式訪問法，或貿(mào)然訪問法、普遍尋找法等。它是指銷售人員挨家挨戶、貿(mào)然直接訪問，從中尋找自己的顧客。

逐戶訪問有兩種不同的方式：一種是毫無(wú)選擇的一家一戶的走訪（door-to-door）；另一種是預(yù)先找出成交可能性較大的幾家去訪問。

逐戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)是：

（1）能夠客觀地、全面地反映顧客的需求情況。（2）可借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。（3）可以鍛煉和提高新銷售人員的銷售技巧和能力。

缺點(diǎn)是：

（1）盲目性大。（2）容易遭拒絕。適合于日常生活用品及服務(wù)。也適用于工礦企業(yè)對(duì)中間商的推銷或某些行業(yè)的上門推銷。

（二）無(wú)限連鎖介紹法

1、含義無(wú)限連鎖介紹法是指銷售人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客，朋友或其他人介紹未來(lái)的可能的顧客的方法。此法的理論依據(jù)是事物間普遍存在著的相互法則。無(wú)限連鎖介紹的方法有很多,主要有口頭介紹、信函介紹、電話介紹、名片介紹、電子郵件介紹等。

2、無(wú)限連銷介紹法的主要運(yùn)用途徑（1）通過現(xiàn)有顧客去尋找潛在顧客。（2）通過朋友的交情去尋找潛在顧客。（3）通過其他銷售人員去尋找潛在顧客。無(wú)限連鎖介紹法ABCDGEF

3、無(wú)限連鎖介紹法的方式（1）間接介紹。自己在介紹人的交際范圍內(nèi)尋找新的顧客。（2）直接介紹。由介紹人把自己的熟人或可能的用戶介紹給銷售人員作為潛在顧客。

4、無(wú)限連鎖介紹法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）效果良好。（2）避免了盲目性。（3）容易贏得信任。缺點(diǎn)是： （1）難取得有力的介紹。 （2）易互相牽累。 （3）銷售人員較被動(dòng)。5、利用無(wú)限連鎖應(yīng)注意的問題（1）建立良好的顧客和人際關(guān)系。（2）讓你的介紹人感覺輕松。（3）感謝或回報(bào)你的介紹人。

6、適用范圍。適用任何產(chǎn)品銷售，適用性最強(qiáng)。

（三）利用中心人物法

1、含義是指銷售人員在特定的銷售范圍里發(fā)展具有影響力的中心人物，利用他們來(lái)幫助銷售人員尋找潛在顧客的辦法。依據(jù)的理論是心理學(xué)的光輝效應(yīng)法則。

2、利用中心人物法的利弊優(yōu)點(diǎn)：（1）集中精力。（2）利于成交缺點(diǎn)：（1）中心人物難以尋找。（2）中心人物難以確定。

3、利用中心人物法的適用范圍此法比較適合新產(chǎn)品的擴(kuò)散，高級(jí)消費(fèi)品或?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造名望的產(chǎn)品。

（四）委托助手法

1、含義：委托助手法，亦稱推銷手法或推銷信息員法。就是銷售人員委托有關(guān)人員尋找顧客的方法。委托助手法的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小最大化原則與市場(chǎng)相關(guān)性原理。

2、委托助手法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是： （1）提高工作效率。 （2）避免了陌生拜訪的壓力。 缺點(diǎn)是： （1）難以選擇到理想的助手。 （2）銷售人員較被動(dòng)。

3、適用范圍較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。

（五）依靠本公司資源法1、含義依靠本公司法是指銷售人員利用本企業(yè)的內(nèi)部信息而尋找潛在顧客的方法。2、依靠本公司法利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）快捷。有限。（2）有效。缺點(diǎn)是：拓展量3、適用范圍

此法適用于一些大公司、企業(yè)，或有較長(zhǎng)歷史的企業(yè)。

（六）電信訪問法1、含義電信訪問法是指從電話簿上、電子郵件列表中選出自己商品最易于銷售的人員范圍，然后一個(gè)接一個(gè)依次使用電話、傳真、電子郵件（E-Mail）來(lái)訪問。2、電信訪問法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省時(shí)間。 缺點(diǎn)是： （1）易遭拒絕。 （2）推銷形式受限制。

（七）資料查閱法1、含義資料查閱法又稱間接市場(chǎng)調(diào)查法，即銷售人員通過查閱各種現(xiàn)有資料來(lái)尋覓顧客的方法。2、資料查閱法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）較容易擬定銷售計(jì)劃。（2）容易接近顧客。缺點(diǎn)是：（1）資料的時(shí)效性有時(shí)不強(qiáng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（八）成為專家法

1、含義所謂成為專家法就是使自己成為有影響力的中心人物。銷售人員可以通過發(fā)表文章、講課，使客戶對(duì)自己產(chǎn)生信賴。

2、成為專家法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)、高效。缺點(diǎn)是：不是所有銷售人員或企業(yè)都有如此實(shí)力，能成為專家。此法特點(diǎn)適合在某一領(lǐng)域有特殊才能的人或企業(yè)。（九）貿(mào)易展覽法1、含義貿(mào)易展覽法是指利用各種貿(mào)易展覽會(huì)或自己舉辦展覽會(huì)來(lái)尋找顧客的方法。2、貿(mào)易展覽法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：效率很高。缺點(diǎn)是：通常費(fèi)用較高。（十）廣告開拓法1、含義廣告開拓法是指銷售人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。2、廣告開拓法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：能在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量信息。缺點(diǎn)是：?jiǎn)蜗驕贤?。尋找顧客的方法還很多，如個(gè)人觀察法、公共關(guān)系法、提供服務(wù)法、銷售競(jìng)賽法、利用特殊社團(tuán)法等。第三節(jié)顧客資格審查顧客資格審查就是篩選出合格顧客的過程。顧客資格審查的主要內(nèi)容有以下三個(gè)方面：（一）顧客購(gòu)買力的審查顧客的購(gòu)買力就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的支付能力。顧客支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種形式。（二）顧客購(gòu)買需要的審查事先確定潛在顧客是否真的需要所銷售的產(chǎn)品，審查內(nèi)容主要圍繞是否需要、何時(shí)需要、需要多少等問題來(lái)進(jìn)行。（三）顧客購(gòu)買決策權(quán)的審查審查誰(shuí)是購(gòu)買決策者。實(shí)例：確定抗感一號(hào)的需求

鄭先生是上海實(shí)利制藥有限公司的推銷員，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域是江蘇省江南地區(qū)大中城市的一些大型醫(yī)藥商店。這天，鄭先生訪問了無(wú)錫一家大型醫(yī)藥商店，這家商店最近更換了總經(jīng)理，前任總經(jīng)理對(duì)抗感一號(hào)不是很感興趣，因而鄭先生的推銷業(yè)績(jī)并不理想。現(xiàn)在新的總經(jīng)理上任，鄭先生欲在推銷上有所作為。鄭先生走近站在柜臺(tái)里面的一位中年女士，很有禮貌地說(shuō)：“你好！我是實(shí)利制藥公司在江蘇地區(qū)的銷售經(jīng)理，我姓鄭，請(qǐng)你告訴我，在哪能里能找到貴店的總經(jīng)理？”這時(shí)，另一個(gè)走過來(lái)回答說(shuō)：“我姓何，我就是本店的總經(jīng)理?！卑咐懻擃}：（1）鄭先生如何確定何經(jīng)理是不是他推銷抗感一號(hào)的良好顧客？（2）為了要確定潛在顧客的需求，鄭先生事先應(yīng)做些什么？第四節(jié)銷售展示的準(zhǔn)備一、潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備（一）潛在顧客背景調(diào)查內(nèi)容1、陌生個(gè)體顧客的背景調(diào)查（1）個(gè)人基本情況。（2）家庭及其他成員情況。（3）需求內(nèi)容。2、陌生組織購(gòu)買者的背景調(diào)查（1）組織基本情況。（2）組織的組織機(jī)構(gòu)情況。（3）經(jīng)營(yíng)及財(cái)產(chǎn)情況。（4）購(gòu)買行為情況。（5）關(guān)鍵部門與關(guān)鍵人物情況。3、老顧客的背景調(diào)查（1）基本情況的補(bǔ)充。（2）情況變化。（3）對(duì)以前購(gòu)買活動(dòng)的評(píng)價(jià)。（二）調(diào)查潛在顧客背景的方法收集調(diào)查潛在顧客背景的信息資源有多種：本公司內(nèi)部資源公司檔案公司內(nèi)網(wǎng)同事,特別是相同銷售項(xiàng)目的同事互聯(lián)網(wǎng)潛在顧客的主頁(yè)門戶網(wǎng)站秘書非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員名錄出版物潛在顧客本身

獲取潛在顧客的具體信息問卷銷售人員、銷售人員的公司、銷售人員公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品，潛在顧客的總體態(tài)度如何?潛在顧客的工作熱情、冒險(xiǎn)精神和決策自信度如何?是制造商、批發(fā)商，還是零售商?規(guī)模有多大?提供那種產(chǎn)品或服務(wù)?該組織位于購(gòu)買鏈中的哪一步？該組織采購(gòu)的產(chǎn)品有多少?有多個(gè)供應(yīng)商還是只一個(gè)供應(yīng)商?該組織銷售給什么類型的消費(fèi)者?該組織的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)那種利益?產(chǎn)品采購(gòu)決策涉及到哪些人?相應(yīng)的正式組織結(jié)構(gòu)如何?誰(shuí)最有影響力?他們中有誰(shuí)影響力卻又反對(duì)我們(常稱為有影響力的對(duì)手)?該組織的主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?此競(jìng)爭(zhēng)者的商務(wù)方式有什么不同?為什么該組織要從其現(xiàn)在的供應(yīng)商處購(gòu)買?能得到滿足嗎?為什么能或?yàn)槭裁床荒?該組織關(guān)于銷售人員、銷售拜訪、采購(gòu)和價(jià)格的方針是什么?該組織會(huì)考慮其他什么公司(即誰(shuí)是銷售人員的潛在競(jìng)爭(zhēng)者)?

二、制訂銷售訪問計(jì)劃（一）確定訪問目標(biāo)（二）訪問時(shí)間和路線的安排（三）確定銷售策略和模式（四）制定銷售工具清單三、約見顧客（一）約見的內(nèi)容１、確定訪問對(duì)象；２、確定訪問事由；３、確定訪問時(shí)間；４、確定訪問地點(diǎn)（二）約見的方法常用的約見方法有：函約、電約、面約、托約、廣約。１、函約即是指銷售人員利用各種信函約見顧客。２、電約即銷售人員利用各種現(xiàn)代化通訊手段與顧客約見，如電話、電報(bào)、電傳等。３、面約即銷售人員與顧客在各種場(chǎng)合相見。４、托約即銷售人員選擇第三者代為約見顧客。５、廣約即利用大眾傳播媒介把約見的目的、內(nèi)容、要求與時(shí)間地點(diǎn)等廣而告之，屆時(shí)銷售人員約見顧客。（三）函約與電約的組合約見技巧１、如何寫一封有效的約見信函實(shí)例：佛羅里達(dá)德凡洛曼維爾洛特·科特房地產(chǎn)公司瓊·馬丁女士親愛的馬丁女士：最近一期《塔拉哈西時(shí)代》（譯注：塔拉哈西是美國(guó)佛羅里達(dá)州首府）贊揚(yáng)了在德凡洛曼維爾地區(qū)房地產(chǎn)銷售的快速增長(zhǎng)。該縣最新記錄表明洛特·科特是那個(gè)地區(qū)最成功，發(fā)展最快的房地產(chǎn)公司之一。這樣的銷售環(huán)境和你公司的發(fā)展記錄是可能從我提供的獨(dú)特的銷售培訓(xùn)課程中獲益的兩點(diǎn)理由。如果你將雇傭新的銷售人員來(lái)滿足你增長(zhǎng)的市場(chǎng)，將是第三點(diǎn)理由。我將很高興與你約定一個(gè)會(huì)面時(shí)間來(lái)證明我的課程會(huì)幫助你的新雇員在學(xué)習(xí)上少走彎路，使他們更快地創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展很快時(shí)，你也需要發(fā)展同樣快的銷售人員。沒有人愿意把時(shí)間花在訓(xùn)練新的人員上，一般從雇傭到完成第一筆交易的平均時(shí)間超過四個(gè)星期。我能夠告訴你如何使你的人員在不到兩周的時(shí)間內(nèi)就達(dá)成交易并使你的銷售額增加10%。我將在9月7日早晨打電話來(lái)安排一個(gè)雙方方便的時(shí)間見面。我將樂意為你和你的職員們服務(wù)，盼望著我們?cè)缛找娒妗Ｕ嬲\(chéng)的加里·米切爾博士有效約見信函必須注意以下幾點(diǎn)：（１）以一個(gè)特殊、仔細(xì)挑選的人為對(duì)象。（２）盡可能以私人的口吻寫給目標(biāo)顧客。（３）提及潛在顧客的經(jīng)營(yíng)狀況。（４）提供一種單一的、清楚的、特色服務(wù)。（５）必須約定一個(gè)電話時(shí)間。（６）貼一張不尋常郵票。（７）選擇好發(fā)信的時(shí)間。２、如何打一個(gè)有效的約見電話。首先來(lái)看一封電話樣稿：例：馬丁女士，在我最近給您的信中，我已經(jīng)說(shuō)明了因?yàn)槟诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，你可能成為我們推銷培訓(xùn)項(xiàng)目的顧客，我打電話給您是想和您約一個(gè)時(shí)間來(lái)討論其可能性。您現(xiàn)在是否正在招聘一些新的推銷人員來(lái)達(dá)到您擴(kuò)大生意的需求？有效的約見電話應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：（1）一個(gè)明確的、簡(jiǎn)單的對(duì)打電話的原因陳述。（2）用一個(gè)對(duì)目標(biāo)顧客的問話結(jié)束。（3）把你需要問的問題排列好。（4）對(duì)所有顧客可能提的問題準(zhǔn)備好回答。第四章銷售展示第一節(jié)接近顧客一、接近顧客的基本策略1、迎合顧客策略：以不同的方式、身份去接近不同類型的顧客。2、調(diào)整心態(tài)策略3、減輕顧客的心理壓力策略4、控制時(shí)間策略：善于控制接近時(shí)間，不失時(shí)機(jī)的轉(zhuǎn)入正式洽談。二、接近顧客的方法以陳述說(shuō)明開始；以詢問問題開始；以演示開始。（一）陳述說(shuō)明式接近法通常陳述接近有四種介紹式：引薦式；贊美式；饋贈(zèng)式。

1、介紹式接近法:指銷售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法.2、贊美式接近法：利用顧客喜歡被贊揚(yáng)的心理來(lái)引起顧客注意和興趣而接近顧客的方法。

3、引薦式接近法：指銷售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。4、饋贈(zèng)式接近法：指銷售人員利用贈(zèng)送物品來(lái)接近顧客的方法。（二）演示式接近法運(yùn)用演示或戲劇性表演作為接近潛在顧客的方法。1、產(chǎn)品式接近法：利用產(chǎn)品來(lái)接近顧客的方法。2、表演式接近法：也稱戲劇化接近法，是指利用各種表演活動(dòng)引起顧客注意從而接近顧客的方法。（三）詢問式接近法1、詢問顧客利益式接近法：指銷售人員詢問的問題要暗示產(chǎn)品能使?jié)撛陬櫩褪芤?，而接近顧客的方法?、激發(fā)好奇心式接近法：指利用詢問能大大激發(fā)潛在顧客的好奇心這個(gè)特點(diǎn)來(lái)接近顧客的方法。3、震驚式接近法：指利用一個(gè)旨在使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)真考慮和震驚的問題進(jìn)行接近的方法。4、征求意見式接近法：利用求教或調(diào)查等征求顧客意見的問題來(lái)接近顧客的方法。5、多項(xiàng)詢問式接近法：利用一系列有明確順序的問題來(lái)接近顧客的方法。順序是（1）S—相關(guān)情況；（2）P—疑難問題；（3）I—實(shí)質(zhì)含義(4)N—需要—受益（獲利）。因此，稱為SPIN接近法。

下面我們通過一個(gè)案例來(lái)充分理解SPIN法的具體步驟：

四通電腦打字機(jī)的推銷員問采購(gòu)員：“貴公司有多少秘書？”（相關(guān)問題）“你們的機(jī)械打字機(jī)能做秘書想做的一切事情嗎？”（疑難問題；通常推銷員應(yīng)該事先知道秘書的不滿）“這個(gè)問題是不是意味著你們的秘書還沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的效率，打印速度太慢，人工成本高，從而增加了打印每頁(yè)文稿的成本？”（實(shí)質(zhì)性問題）“你對(duì)能提高秘書的工作效率，同時(shí)還使成本低于現(xiàn)有水平的方法感興趣嗎？”（需要問題）第二節(jié)銷售展示

一、銷售展示步驟與組合

（一）銷售展示的基本步驟︵

對(duì)如經(jīng)何銷轉(zhuǎn)商售來(lái)說(shuō)

︶3.詳細(xì)闡述商務(wù)建議2.介紹銷售計(jì)劃1．詳細(xì)介紹產(chǎn)品對(duì)你的顧客有什么好處?優(yōu)勢(shì)利益特點(diǎn)︵

對(duì)顧客如和何工使業(yè)用用戶來(lái)說(shuō)

︶展示中的三個(gè)基本步驟（二）銷售展示組合銷售人員戲劇表演可視輔助工具產(chǎn)品演示證明顧客參與銷售陳述(勸導(dǎo)性溝通)銷售展示組合二、銷售陳述的結(jié)構(gòu)與銷售方式的配合（一）銷售方式1、按銷售活動(dòng)主體雙方關(guān)系分（1）交易式（2）關(guān)系式（3）合作式3、按銷售人員幫助顧客的出發(fā)點(diǎn)和方式不同分（1）利益式。強(qiáng)調(diào)銷售的產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來(lái)利益。（2）問題式。對(duì)顧客面臨的問題提出解決方法。（3）咨詢式。又稱建議式銷售，是指通過發(fā)掘顧客的真正需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。（二）銷售陳述的結(jié)構(gòu)銷售陳述結(jié)構(gòu)的比較銷售陳述結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的銷售模式合適的銷售方式銷售人員控制時(shí)間銷售人員控制強(qiáng)度熟記式結(jié)構(gòu)化背解說(shuō)詞交易式長(zhǎng)強(qiáng)公式式半結(jié)構(gòu)化埃達(dá)、費(fèi)比交易式、關(guān)系式較長(zhǎng)較強(qiáng)滿足需要式?jīng)]結(jié)構(gòu)化迪伯達(dá)關(guān)系式、合作式較短較弱解決問題式定制合作式短弱1、熟記式陳述：指事先周密計(jì)劃好的，結(jié)構(gòu)固定的銷售陳述方式。2、公式式陳述：利用埃達(dá)模式或費(fèi)比模式對(duì)顧客進(jìn)行銷售陳述。埃達(dá)模式：適用于店堂的銷售、易于攜帶的生活用品及辦公用品的銷售及銷售人員面對(duì)陌生顧客的銷售。（1）引起顧客注意：注意分為有意注意和無(wú)意注意。銷售學(xué)中研究的引起注意是要求銷售人員通過各種努力，強(qiáng)化刺激，喚起顧客的有意注意，使顧客把精力、注意力從其他事物轉(zhuǎn)移到銷售上來(lái)。（2）喚起顧客興趣；就是要喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的積極的、長(zhǎng)期的穩(wěn)定的態(tài)度。（3）激起顧客的購(gòu)買欲望：用各種方式提出某些剌激顧客的建議、使之產(chǎn)生想要采取購(gòu)買行動(dòng)的欲望。（4）促成顧客的購(gòu)買行動(dòng)：是指銷售人員用一定成交技巧來(lái)督促顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。

3、滿足需要式：靈活的相互交流式的銷售陳述。常用迪伯達(dá)模式。迪伯達(dá)模式：主要適用范圍是生產(chǎn)資料市場(chǎng)；老顧客；無(wú)形產(chǎn)品或無(wú)形工程、無(wú)形交易。（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與欲望迪伯達(dá)模式與埃達(dá)模式的主要區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（a）第一步驟不同；

（b）所銷售的產(chǎn)品主要是生產(chǎn)資料，而埃達(dá)模式主要是消費(fèi)品。

（2）把顧客的需要與銷售的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)

首先，簡(jiǎn)單的總結(jié)與提示顧客的主要需求及有關(guān)需求。然后，簡(jiǎn)單地介紹銷售的產(chǎn)品。最后，把產(chǎn)品與顧客的需要結(jié)合起來(lái)。

（3）證實(shí)銷售的產(chǎn)品符合顧客需求和愿望。

（4）促使顧客接受你所銷售的產(chǎn)品

迪伯達(dá)模式的最后兩步驟，刺激顧客的購(gòu)買欲望和促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)與埃達(dá)模式的最后兩步驟是同樣的。

4、解決問題式：是指銷售人員爭(zhēng)取與顧客一起分析問題，并提出解決方案的一種陳述方式。

（三）銷售陳述的技巧

1、動(dòng)意提示：建議顧客立即采取購(gòu)買行為。

2、明星提示：借助一些有名望的人來(lái)說(shuō)服與動(dòng)員顧客購(gòu)買產(chǎn)品。3、積極提示：積極的語(yǔ)言或其他積極方式勸說(shuō)顧客購(gòu)買。4、消極提示：包括遺憾提示、反面提示，運(yùn)用消極的、不愉快的、甚至是反面的語(yǔ)言及方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買。5、間接提示：運(yùn)用間接的方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買。6、直接提示：直接勸說(shuō)顧客購(gòu)買。7、邏輯提示：利用邏輯推理勸說(shuō)顧客購(gòu)買。三、銷售演示法利用顧客的視覺系統(tǒng)，啟發(fā)誘導(dǎo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的方法。（一）產(chǎn)品演示：利用產(chǎn)品本身來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買的展示方法。（二）戲劇表演演示：利用惹人注目的，夸張的方式介紹或展示產(chǎn)品的方法。（三）可視輔助工具演示1、文字與圖片演示；2、光、電演示（四）證明演示：利用證明材料來(lái)進(jìn)行展示的方法。（五）顧客參與演示第五章處理顧客異議第一節(jié)顧客異議產(chǎn)生的原因與類型一、顧客異議產(chǎn)生的原因顧客異議產(chǎn)生的原因銷售企業(yè)不足主、客觀情況確信、關(guān)注要求提供更多信息更好條件難以接受改變周圍人的的壓力消費(fèi)偏見和習(xí)慣未發(fā)現(xiàn)問題和需求無(wú)支付能力無(wú)購(gòu)買決策權(quán)有固定的采購(gòu)關(guān)系偶然因素產(chǎn)品銷售人員企業(yè)服務(wù)與宣傳二、顧客異議的類型顧客異議的類型按對(duì)購(gòu)買所起的作用分類按產(chǎn)生的原因分類主要的有效異議隱含異議敷衍異議無(wú)效異議價(jià)格產(chǎn)品貨源銷售人員購(gòu)買時(shí)機(jī)無(wú)需求次要的無(wú)望無(wú)關(guān)實(shí)際的心理的實(shí)際的心理的（一）按對(duì)購(gòu)買所起的作用分類

1、有效異議：指銷售人員能夠設(shè)法解決或回答的異議，并且是顧客的真實(shí)異議。主要異議是對(duì)顧客是否購(gòu)買起決定性作用的有效異議，而次要異議是對(duì)購(gòu)買起輔助作用的有效異議。實(shí)際的異議是顧客的客觀情況產(chǎn)生的異議，而心理異議是顧客的主觀意識(shí)造成的

2、隱含異議：是指為了掩蓋另一種真實(shí)異議而提出的異議。

3、敷衍異議：是指為了打發(fā)銷售人員離開而提出的異議。

4、無(wú)效異議：是指銷售人員不需要處理的異議。（二）按產(chǎn)生的原因分類討論題：

1、你打算在暑假做一份兼職工作，上門推銷維他命和保健品。你所代表的這家公司保證產(chǎn)品質(zhì)量，要求定期與預(yù)期客戶聯(lián)系并給特殊的購(gòu)買者以獎(jiǎng)勵(lì)。試列舉你可能遇到的拒絕購(gòu)買的理由，并對(duì)每一條理由提出至少一種有效的解決辦法。

2、在班上討論一個(gè)有爭(zhēng)論的當(dāng)前話題。每個(gè)人都應(yīng)該使用各種各樣的技巧來(lái)反對(duì)另一個(gè)人的觀點(diǎn)，記錄下來(lái)那些有效的技巧和無(wú)效的技巧。

3、銷售人員最困難的任務(wù)就是通過秘書、接待員或助理的阻礙向決策者當(dāng)面陳述。就下列阻礙者的反對(duì)意見作出反應(yīng)：（1）“十分抱歉，但是凱利女士這會(huì)兒很忙，所以沒有時(shí)間見你”。（2）“我們正在進(jìn)行下一年度的預(yù)算，因此，你需要在這項(xiàng)工作完成之后再來(lái)?！保?）“我公司正在施行緊縮計(jì)劃，削減所有的支出?！保?）“不久前，貴公司的一名銷售人員來(lái)過這里?！?/p>

（5）“我公司有一項(xiàng)新指令，禁止購(gòu)置任何東西，并拒絕新的供應(yīng)公司?！保?）“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品太貴了”。

4、銷售人員經(jīng)常遇到預(yù)期客戶提出的很多拒絕購(gòu)買商品的理由。為了把東西賣出去，找出確切的理由是非常關(guān)鍵的，如果一個(gè)預(yù)期客戶提出了拒買商品的原因，你怎樣辨別出他是否給出了真正的原因？你運(yùn)用什么技巧來(lái)判別出真正的原因呢？

5、至少給出一種辦法對(duì)付下列的反對(duì)理由：（1）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買，就跟你電話聯(lián)系。”（2）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“你的產(chǎn)品看起來(lái)像不錯(cuò)，但我們現(xiàn)在不需要?！保?）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“很遺憾我們現(xiàn)在買不起，6個(gè)月以后再來(lái)吧?！?/p>

5、至少給出一種辦法對(duì)付下列的反對(duì)理由：（1）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買，就跟你電話聯(lián)系。”（2）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“你的產(chǎn)品看起來(lái)像不錯(cuò)，但我們現(xiàn)在不需要?！保?）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“很遺憾我們現(xiàn)在買不起，6個(gè)月以后再來(lái)吧?！保?）在你推銷后，預(yù)期客戶說(shuō)：“你的產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但我更喜歡你的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品?！?/p>

6、對(duì)下列預(yù)期客戶的否定看法給予適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。（1）“貴公司的名譽(yù)不是很好，你們的產(chǎn)品有很多問題。”（2）“你們的機(jī)器有這么多不同的品種，很難相信它會(huì)可靠和不停地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。（3）”雖然你們的機(jī)器有一些優(yōu)點(diǎn)，但我更喜歡我現(xiàn)在的機(jī)器。

7、你正向一對(duì)年輕的夫婦介紹桌子。妻子對(duì)獨(dú)特的款式很感興趣，丈夫說(shuō)：“如果這就是你喜歡的，那好吧，多少錢？”你答道：“199美元。”丈夫說(shuō)：“就這么個(gè)小東西？”你該如何說(shuō)和如何做起？怎么做，為什么？第二節(jié)處理顧客異議的技術(shù)一、處理顧客異的基本策略（一）歡迎并傾聽顧客異議（二）避免爭(zhēng)論和冒犯顧客（三）預(yù)防和扼要處理顧客異議二、LAARC處理購(gòu)買者抵制的措施目的：你將提高處理購(gòu)買者抵制的技巧。介紹

LAARC是處理購(gòu)買者銷售抵制的有效程序，它已經(jīng)在行業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目中出現(xiàn)。LAARC術(shù)語(yǔ)是英文首字母縮略語(yǔ)，用來(lái)描述銷售人員處理銷售抵制的程序：傾聽（Listen）：聽聽購(gòu)買者說(shuō)些什么。不要預(yù)期購(gòu)買者準(zhǔn)備說(shuō)什么，不要過早地回答來(lái)打斷他。學(xué)會(huì)傾聽——這絕非僅僅是禮貌或職業(yè)的需要。購(gòu)買者盡力告訴你他認(rèn)為重要的東西。告知（Acknowledge）：當(dāng)購(gòu)買者完成他的陳述時(shí)，應(yīng)表明你已經(jīng)收到信息，并且你完全明白和能理解他的擔(dān)憂。不要當(dāng)即做出防備性回答。在回答前，你需要好好理解

購(gòu)買什么在說(shuō)什么。有禮貌地停頓，然后簡(jiǎn)單地感謝他的陳述。這樣，你就讓自己成為講道理的人——欣賞他人觀點(diǎn)的行家?；ㄙM(fèi)你寶貴的片刻來(lái)平靜自己，考慮下一步應(yīng)該提的問題。·評(píng)估（Assess）：這個(gè)步驟與ADAPT詢問系統(tǒng)的評(píng)估相似。處理購(gòu)買者抵制的這個(gè)步驟要求銷售人員提一些評(píng)價(jià)性問題，以更好地了解購(gòu)買者到底在說(shuō)什么以及他為什么這么說(shuō)。有這些信息和了解做基礎(chǔ)，銷售人員就能更好地對(duì)購(gòu)買者抵制做出有價(jià)值的反應(yīng)?！し磻?yīng)（Respond）：了解購(gòu)買者在抵制什么以及為什么抵制后，銷售人員能對(duì)購(gòu)買者的抵制做出反應(yīng)。反應(yīng)一般采用最適合當(dāng)時(shí)情況的方法。最傳統(tǒng)的反應(yīng)方法包括：在展示中，把反對(duì)推遲到更合理的時(shí)間、轉(zhuǎn)換重點(diǎn)、利用補(bǔ)償戰(zhàn)略、否認(rèn)戰(zhàn)略、建立價(jià)值和提供證據(jù)?！ぷC實(shí)（Confirm）：做出反應(yīng)之后，銷售人員應(yīng)提出證實(shí)性問題——檢查反應(yīng)以確定購(gòu)買者的擔(dān)心已經(jīng)被合理地化解了。一旦這一點(diǎn)得到證實(shí)，展示就能繼續(xù)。事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)表明，這種購(gòu)買者證實(shí)常是保證銷售人員獲得承諾的充分購(gòu)買信號(hào)。三、處理顧客異議的時(shí)機(jī)選擇

（一）預(yù)先處理顧客異議

是指在顧客提出異議之前，即先克服已知的異議。1、可以贏得信任。

2、利于化解異議。

3、省時(shí)、高效。（二）推遲處理顧客異議是指在顧客提出異議之后，過一段時(shí)間再處理。其目的是避免銷售人員立即回答可能造成顧客強(qiáng)烈抗拒的結(jié)果。通常在五種情況下推遲處理顧客異議：

1、當(dāng)即不能給出滿意答復(fù)。

2、馬上答復(fù)對(duì)論點(diǎn)不利。3、異議的處理隨后將涉及到。

4、離題太遠(yuǎn)。

5、策略性的安排。（三）不處理顧客異議（四）立即處理顧客異議四、處理顧客異議的方法（一）詢問處理法：是指利用顧客異議追問顧客的一種方法。此法的目的是將顧客的虛假異議（隱含異議和敷衍異議）轉(zhuǎn)變成真實(shí)的異議（有效異議或無(wú)效異議，或者把顧客的一般性顧客異議轉(zhuǎn)換成具體的顧客異議?？朔愖h的五問序列法問題1：你現(xiàn)在猶豫不決一定有原因。我想問一直是什么原因，可以嗎？問題2：除了這個(gè)，還有別的原因使你猶豫不決嗎？問題3：假設(shè)你能使自己確信……那么你想接著往下進(jìn)行嗎？（如果是肯定回答，繼續(xù)推銷；如果是否定回答，進(jìn)行問題4。）問題4：一定還有別的原因。我可以問是什么嗎？（對(duì)方回答后，重新問問題2，也可以直接問問題5或者做完這個(gè)序列一到兩次后再用問題5。）問題5：什么才能讓你信服呢？案例：推銷員：我產(chǎn)是這周還是下周把貨送給你？買主：哪個(gè)時(shí)間都不是，下次再來(lái)見我吧。我必須好好考慮一下。推銷員：你看，你猶豫不決一定是有原因的。我可以問問是什么原因嗎？（問題1）買主：錢太多了。推銷員：錢太多了。我理解你想用自己的錢發(fā)揮最大的效用。除了錢之外，還有別的原因讓你猶豫不決的嗎？（問題2）買主：沒有。推銷員：假設(shè)你能相信從這機(jī)器中節(jié)省下來(lái)的資金幾個(gè)月之后就能收回貨款，我們把它記到你的預(yù)算中。這樣你會(huì)前來(lái)購(gòu)買嗎？（問題3）買主：是的，我會(huì)購(gòu)買?，F(xiàn)在，回到銷售之中討論投資收益率和可承受的支付條件。你經(jīng)歷了第一個(gè)異議到雙重核查問題。（“除了錢之外，還有別的讓你猶豫不決的原因嗎？”）然后，你用了只是假設(shè)提問法。你滿足了條件，即機(jī)器的成本。接著你用的是確信提問。買主做了肯定回答，因此你可以繼續(xù)推銷?，F(xiàn)在，讓我們來(lái)分角色扮演如果買主做否定回答的情況。（你還是推銷員。）買主：不，我還不想購(gòu)買。推銷員：那么你現(xiàn)在猶豫不決一定有原因。我想問一下是什么原因，可以嗎？（問題4）買主：培訓(xùn)我的員工們使用這種機(jī)器太費(fèi)時(shí)間。推銷員：你知道我對(duì)此很理解。時(shí)間就金錢。除了時(shí)間，還有其他的原因嗎？（問題2）買主：實(shí)際上沒有別的原因了。推銷員：假設(shè)你相信這臺(tái)機(jī)器能節(jié)省員工的時(shí)間，這樣他們還可以做其他事情。那么你可以拿出這筆錢，是嗎？（問題3）買主：我不敢肯定。（又一個(gè)潛在的否定回答。）推銷員：金錢和時(shí)間對(duì)你都很重要，對(duì)嗎？買主：是的。推銷員：我怎么樣才能讓你相信這機(jī)器將會(huì)給你既省錢又省時(shí)呢？（問題5）現(xiàn)在你必須得到答復(fù)。買主必須確定條件。作為推銷員，你處于控制地位。買主正在回答問題。記住，你一定要壽命這個(gè)人購(gòu)買。當(dāng)異議出現(xiàn)時(shí)，你了解到必須做哪些事才能銷售成功。因此不要害怕異議；歡迎它們?。ǘ┺D(zhuǎn)折處理法：指先表示顧客異議，再用事實(shí)和理由來(lái)否定顧客異議的一種方法。目的是先表示理解顧客以消除顧客的敵對(duì)心理和疑問，然后轉(zhuǎn)變到自己的立場(chǎng)上來(lái)。所謂“三F法”是指利用感覺（Feel）、感受（Felt）、發(fā)覺（Found）三個(gè)詞組來(lái)轉(zhuǎn)折處理顧客異議的陳述方法。例如：“許女士，我很了解你的感覺，以前我訪問過的許多人也都有同樣的感受，然后這就是他們?cè)囉弥笏l(fā)覺的……”。（三）補(bǔ)償處理法：也稱T型法，是指銷售人員利用顧客異議以外的該產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處對(duì)顧客異議涉及的短處進(jìn)行補(bǔ)償或抵消的一種方法。（四）利用法：利用顧客異議本身的積極一面來(lái)處理異議的方法。目的是把顧客的異議轉(zhuǎn)換成購(gòu)買的理由。（五）直接否定法：是指直接否定顧客異議的一種方法。該法特別適合用于回答顧客用問句形式提出的顧客異議或不明真象的揣測(cè)陳述。（六）舉證法：通過列舉人證、物證、例證等來(lái)處理顧客異議的方法。五、靈活地運(yùn)用處理顧客異議的方法價(jià)格異議是最典型，也是最容易被顧客涉及的異議，我們以價(jià)格異議為例，看看我們通常是如何實(shí)際處理顧客異議。（一）搭配法：各種異議有效組合來(lái)處理異議的方法。（二）轉(zhuǎn)化法：價(jià)格異議轉(zhuǎn)化成其他異議的方法。銷售秘訣：價(jià)錢或異議A、你的價(jià)格太高。1、與什么相比？2、你以為它應(yīng)該值多少錢？3、我們可以馬上降低價(jià)格，不過我們需要決定從建議中砍掉一些事項(xiàng)。你真要那么做嗎？4、我們的價(jià)格是比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高。可我們是物有所值（現(xiàn)在解釋）。5、太高是多高？6、如果能便宜些，你想要嗎？B、我買不起。1、為什么？2、如果我能給你介紹一種辦法讓你買得起，你會(huì)感興趣嗎？3、我誠(chéng)心誠(chéng)意地認(rèn)為不買這種產(chǎn)品你才會(huì)負(fù)擔(dān)不起?！睦孢h(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格。對(duì)嗎？4、你不能沒有它！沒有它的損失要比有它的損失更大。想想你可能失去的一切，你可能失去的生產(chǎn)能力，由于沒有最新的最好的最可靠的技術(shù)可能造成收入的損失。你會(huì)喜歡它的！你會(huì)想沒有它你該怎么辦！讓我們討論一下你如何能買得起它——怎么樣？5、你的意思是現(xiàn)在買不起還是永遠(yuǎn)買不起？C、給我10%的折扣，我今天就給你下訂單。1、我報(bào)的總是最優(yōu)惠的價(jià)格。2、如果你給我一份訂購(gòu)10件產(chǎn)品的訂單，我就給你10%的折扣。你想訂購(gòu)10件嗎？3、（潛在顧客的名字），我們給你生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到一定的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——而不是降一定的價(jià)格。我們可以生產(chǎn)價(jià)格低一些的產(chǎn)品，但我們的經(jīng)驗(yàn)表明不值得那樣做。這個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品提供的是百分之百的滿意——不是90%。D、你應(yīng)該比那做得更好。1、為什么這么說(shuō)？2、“更好”是什么意思？3、你指的是更長(zhǎng)的服務(wù)擔(dān)保嗎？更低的價(jià)格？延期交貨？告訴我，你到底想要什么？第六章促進(jìn)成交與服務(wù)跟蹤第一節(jié)成交障礙與成交時(shí)機(jī)成交是指顧客接受銷售人員的銷售展示，并立即購(gòu)買或簽定正式協(xié)議的行動(dòng)過程。（一）顧客的修正、推遲、避免行為（二）銷售人員的心理和技巧1、害怕失??；2、單向溝通；3、缺少訓(xùn)練；4、計(jì)劃不周；5、強(qiáng)迫推銷第二節(jié)成交的策略與技巧

一、成交的策略

（一）善于捕捉成交信號(hào)，及時(shí)成交

所謂成交信號(hào)是指顧客通過語(yǔ)言或行為顯示出來(lái)的、表明他可能采取購(gòu)買行動(dòng)的信息。

（二）主動(dòng)、自信、堅(jiān)持成交介紹優(yōu)點(diǎn)征得顧客認(rèn)同失敗成交提出成交要求保持沉默成交步驟圖（三）充分利用最后的成交機(jī)會(huì)（四）保留一定的成交余地討論題：

1、你正在銷售一種辦公用的復(fù)印機(jī)，在作完一個(gè)你自己認(rèn)為很好的產(chǎn)品展示后，你聽到了這樣的話：“我很感興趣，我可能會(huì)買你的產(chǎn)品，不過我還需要時(shí)間考慮考慮?！睘榱四茏龀蛇@筆生意，試想出2-3個(gè)辦法去應(yīng)付這樣的話。

2、你是一名售貨員，正在推銷一種非常精致的12寸的鳥槍。在你做完一個(gè)十分出色的產(chǎn)品展示后，顧客對(duì)你說(shuō)：“我打算買它，但我在60天后才能把錢給你，并且不能計(jì)利息和運(yùn)費(fèi)。”你的公司是禁止這么做的，那么，你怎么回答呢？

3、在你上大學(xué)時(shí)，你打算一戶一戶上門去推銷維他命和一些附屬品。該公司要你準(zhǔn)備六種不同的成交方法。制定出這些方法，并且選擇兩種你認(rèn)為最有效的方法。二、成交技巧（一）假定成交法：假定顧客已經(jīng)同意購(gòu)買的基礎(chǔ)上，通過討論一些具體問題而促成交易的辦法。（二）直接請(qǐng)求成交法：簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言，直接要求潛在客戶購(gòu)買的方法。（三）選擇成交法：為顧客設(shè)計(jì)出一個(gè)有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成交范圍內(nèi)進(jìn)行成交方案選擇。（四）總結(jié)利益成交法：總結(jié)能引起潛在顧客興趣的主要特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益，然后要求成交的方法。（五）小點(diǎn)成交法：次要問題成交法或避重就輕成交法。（六）T形成交法：

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)快速交貨花色品種少可觀的利潤(rùn)良好的信用

圖6.2T形圖（七）分段成交法：通過實(shí)現(xiàn)分段目標(biāo)，達(dá)到最后通盤成交。（八）克服異議成交法：利用處理顧客異議的機(jī)會(huì)直接要求顧客成交的方法，也可稱為大點(diǎn)成交法。（九）機(jī)會(huì)成交法：無(wú)選擇成交法、唯一成交法等。直接向顧客提示最后成交機(jī)會(huì)，促使顧客立即實(shí)施購(gòu)買的一種成交方法。第三節(jié)銷售服務(wù)與跟蹤一、售后服務(wù)（一）維護(hù)商品的信譽(yù)（二）提供商品的有關(guān)資料二、銷售跟蹤（一）聯(lián)絡(luò)感情（二）市場(chǎng)調(diào)查本章案例推銷員：約翰，我們發(fā)現(xiàn)奧克純(Octron)燈泡將減少你更換存貨需要的儲(chǔ)存空間。它能給你們的設(shè)計(jì)者提供高度的顏色輸出信號(hào)，這種信號(hào)能降低視力疲勞和朦朧之感。我是這周安排送貨還是下周？買主：你說(shuō)得不錯(cuò)，不過我仍不準(zhǔn)備買。太貴了。推銷員：你是說(shuō)，你想知道，我們產(chǎn)品到底有什么樣的特殊利益，使它的價(jià)格略高一些。我說(shuō)的對(duì)嗎？買主：我想是這樣的。推銷員：前一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)就延長(zhǎng)燈具的使用壽命以及節(jié)省能源費(fèi)用而言，你若使用通用瓦特—邁澤茲(GEWatt-Misers)來(lái)替換現(xiàn)在的燈具，那么你每年可以節(jié)省375元。約翰，這表明用我們的產(chǎn)品你能省錢。對(duì)嗎？買主：是的，我想你是對(duì)的。推銷員：太好了！你是想在這個(gè)周末安裝還是下周下班之后呢？買主：都不想，我需要再考慮考慮。推銷員：你現(xiàn)在猶豫不決一定有充分的理由。如果我問是什么原因，你介意嗎？買主：我想我們一次支付不起所有新的照明設(shè)備。推銷員：除此之外。還有別的原因嗎？買主：沒有。推銷員：假設(shè)你能使自己信服成批更換要比少量更換便宜……你想這么做嗎？買主：我想會(huì)的。推銷員：成批更換并不是必須的；不過，它卻能讓你馬上看到在所有裝置上實(shí)現(xiàn)的能源節(jié)約費(fèi)用。成批更換燈具能節(jié)省很多現(xiàn)場(chǎng)更換的勞動(dòng)成本，因?yàn)槌膳惭b燈具有生產(chǎn)線的效率。你明白我的意思嗎？買主：是的，我明白。推銷員：你覺得是在晚上安好還是周末安好？買主：我還是想考慮一下。推銷員：一定還有別的原因造成你現(xiàn)在猶豫不決。我想問一問可以嗎？買主：我們現(xiàn)在沒有做這種投資的款項(xiàng)。推銷員：除此之外，還有別的原因嗎？買主：沒有。我的上司不讓我買任何東西。推銷員：你也同樣認(rèn)為買這批貨會(huì)給你們公司省錢，——對(duì)嗎？買主：是的。推銷員：好了，約翰，現(xiàn)在去拜訪你的上司怎么樣？告訴她除了節(jié)省存貨空間和減少你們員工的視力疲勞之外還能給公司節(jié)省貨款。也許該讓我們兩人一起去拜訪你的上司。案例討論題：試分析銷售人員運(yùn)用了哪些成交方法？

第三篇銷售規(guī)則與設(shè)計(jì)第七章銷售計(jì)劃管理銷售計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入和目標(biāo)的一連串銷售過程的安排，即依據(jù)銷售預(yù)測(cè)、設(shè)定銷售目標(biāo)，編制銷售配額和預(yù)算。第一節(jié)銷售目標(biāo)管理一、銷售目標(biāo)的內(nèi)容（一）銷售額目標(biāo)；（二）銷售費(fèi)用指標(biāo)（三）利潤(rùn)目標(biāo)；（四）銷售活動(dòng)目標(biāo)二、銷售目標(biāo)值的確定方法（一）根據(jù)銷售增長(zhǎng)率（或直接下達(dá)）銷售增長(zhǎng)率=本年度銷售實(shí)績(jī)/前一年度銷售實(shí)績(jī)*100%下年度的銷售收入目標(biāo)值=本年度銷售實(shí)績(jī)*銷售增長(zhǎng)率（二）根據(jù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收入*100%下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界預(yù)測(cè)的業(yè)界總收入*市場(chǎng)占有率目標(biāo)值（三）根據(jù)損益平衡點(diǎn)公式確定成本收入利潤(rùn)收入盈利總成本變動(dòng)成本固定成本Q0數(shù)量P01、銷售收入=成本+利潤(rùn)成本+利潤(rùn)=變動(dòng)成本+固定當(dāng)利潤(rùn)為0時(shí)，達(dá)到損益平衡點(diǎn)。2、變動(dòng)成本率=變動(dòng)成本/銷售收入3、銷售收入目標(biāo)值（XR）=[固定成本（F）+純益目標(biāo)（R）]/[1-變動(dòng)成本率（V）]4、獲利率（r）=純益目標(biāo)/銷售收入=[銷售收入-（固定成本+變動(dòng)成本）]/銷售收入5、銷售收入目標(biāo)值=固定成本/(1-變動(dòng)成本率-獲利率目標(biāo)值)（四）消費(fèi)者購(gòu)買力確定以某食品商店為例1、每年每戶消費(fèi)3000元2、營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)的戶數(shù)5000戶3、每年購(gòu)買力（1*2）15,000,000元4、商店數(shù)及銷售力超市副食店合計(jì)商店數(shù)4812銷售力1