廣告學(xué)考習(xí)題目

6、市場細(xì)分廣告學(xué)名詞解釋廣告是企業(yè)眾多營銷傳播活動中的一種。它是由出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)產(chǎn)品 (包括商品、服務(wù)和觀點)的，通常是有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。營銷是指對商品、服務(wù)及觀點的設(shè)計、定價、分銷和促銷進(jìn)行策劃并實施的過程。其目的在于引起交易、從而滿足個人或組織的預(yù)定需要、欲望和目標(biāo)。其最終目的是在盈利的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求。廣告公司是由專門從事營銷策劃、廣告作品及發(fā)布準(zhǔn)備工作的創(chuàng)意人員及經(jīng)銷者，組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表客戶，向各種媒介購買廣告空間和時間，為客戶的產(chǎn)品尋找顧4、客戶執(zhí)行客戶執(zhí)行(AE)，也稱為客戶聯(lián)系，歸屬廣告公司的客戶部。其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)和客戶保持日常的工作聯(lián)系，向客戶進(jìn)行提案，并向設(shè)計部門布置設(shè)計任務(wù)?？蛻魣?zhí)行是聯(lián)系公司與客戶的紐帶。5、市場市場細(xì)分是將產(chǎn)品大市場中具有某種共同特征的人群，識別出來，然后按他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，聚合成更大的細(xì)分市場。市場細(xì)分是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，廣告只是營銷的一部撰寫廣告策劃時，進(jìn)行企業(yè)形式分析的一個重要分析手段。SWOT分析即：企業(yè)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢、劣勢分析，外部的機遇和威脅分析。是Strengh,Weakness,Opportunity,atanalysis8、公共關(guān)系是一項側(cè)重于在企業(yè)與公眾之間，為培養(yǎng)互相好感而進(jìn)行的建立關(guān)系、進(jìn)行溝通的各項活公眾包括：員工、顧客、持有企業(yè)股票的所有人、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等人。企業(yè)的言行會對公眾產(chǎn)生影響。9、文案指廣告作品中的語言文字部分，不包括照片與圖形，是向公眾介紹、推銷產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用文。包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文，附文四部分。10、電子制作廣播和電視廣告都可以統(tǒng)稱為電子制作。電子制作是將腳本轉(zhuǎn)換成供電臺和電視臺或其他數(shù)字媒介使用的成品廣告的過程。簡答題1、廣告產(chǎn)業(yè)由哪四部分組成從事廣告業(yè)有哪些人四大構(gòu)成：廣告主，廣告公司，廣告下游公司，廣告媒介公司。①廣告主：指那些對自身及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)，他們的企業(yè)規(guī)模大小不一，從巨型跨國公司獨立店面，種類也不相同，可能是服務(wù)機構(gòu)，也可能是造廠商，還可能是文化活動②廣告公司：協(xié)助廣告主，廣告公司對客戶的要發(fā)布的“廣告”進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和發(fā)布準(zhǔn)備，廣告公司不為廣告下游公司和廣告媒介服務(wù)，他們?yōu)樽约旱目蛻舴?wù)。③廣告下游公司：包括印刷廠、數(shù)碼打印公司、影像制作公司、噴繪廣告、安裝公司等。所有協(xié)助廣告主和廣告公司準(zhǔn)備廣告材料公司。④廣告媒介公司：比如電臺、電視臺、報紙、雜志、戶外廣告他們專門出售電臺或電視臺的時間和廣告位。比如要在一個公交站的燈箱設(shè)置廣告，要向廣告位的媒介公司買下所需的版面和時間。與廣告業(yè)有關(guān)的“人”廣告公司，設(shè)計總監(jiān)，設(shè)計師，文案廣告主，企業(yè)內(nèi)部廣告部門廣告下游公司，銷售廣告材料，開紙行，數(shù)碼噴繪公司藝術(shù)總監(jiān)廣告媒介公司，電視臺，報社，雜志社，網(wǎng)站2、廣告公司的業(yè)務(wù)流程首先，廣告公司要做前期的調(diào)查研究。在客戶提供的資料的基礎(chǔ)上展開調(diào)查研究，從局外人的角度分析企業(yè)的形勢、營銷狀況、現(xiàn)有市場和潛在市場，找出企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和弱勢，考慮各種消費者購買的影響因素。只有掌握充分的客戶信息，設(shè)計師才能做出行其次，廣告公司要制作廣告策劃書。策劃部利用營銷知識和廣告知識，把打算如何做好本次廣告寫成詳細(xì)可行的策劃書，向客戶提案與征求意見，修改出雙方都滿意的策劃書。一開始與廣告主明確下同一個大方向，設(shè)計方案就可避免反復(fù)修改?？蛻魣?zhí)行與藝術(shù)總監(jiān)將前期所有與客戶溝通的信息都傳達(dá)給公司的創(chuàng)意設(shè)計部，并布置下明確的設(shè)計任務(wù)。意工作。由設(shè)計總監(jiān)把關(guān)，文案和設(shè)計師組成的創(chuàng)作團(tuán)隊配合完成廣告、產(chǎn)品宣傳冊設(shè)計及其他設(shè)計品項。先掌握和處理信息，后做創(chuàng)意。廣告要在規(guī)定時間內(nèi)完成，向企業(yè)進(jìn)行提案，方案不斷修改直到最終通過。第四，完善后的方案交由廣告下游公司制作，廣告公司必須確保所有工作都在客戶要求的截止日期之前制作成，制作完成后是發(fā)布廣告，買下廣告媒介，并付給媒介相應(yīng)的費用。3、廣告主與廣告公司的關(guān)系分幾個階段分別是什么情況分四個階段。預(yù)備期，發(fā)展期，維系期，終結(jié)期。①預(yù)備期。在廣告公司與客戶正式開展業(yè)務(wù)往來之前，關(guān)系預(yù)備期就開始了。雙方可能通過彼此的聲譽、過去的廣告或其他社會關(guān)系而認(rèn)識。想拿下業(yè)務(wù)，廣告公司要有一個初次提案，這個提案要演示自己公司的實力、以往的業(yè)績、以及對該客戶這個項目的新意的構(gòu)想。初次提案是能否能拿下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。②發(fā)展期。業(yè)務(wù)合同簽訂，發(fā)展期正式開始剛開始，雙方都處在樂觀的頂峰，都想雙贏，都對對方基于最大的期望，也最寬宏大量。廣告主急切地想看到廣告公司的表現(xiàn)，要對廣告公司的能力做出評價。廣告公司也想看看客戶對新觀念的接受程度如何，客戶是否能做到積極配合，以及付費是否按時。隨著業(yè)務(wù)的開展，雙方關(guān)系往往出現(xiàn)各種問題，如對目標(biāo)和期望有不同的理解，對責(zé)權(quán)意見的不一致。③維系期。責(zé)任感和互相尊重是維系客戶與廣告公司的關(guān)鍵，經(jīng)得起歲月考驗的日常工作關(guān)系稱為“維系期”，成功的維系期可維持5至6年?？蛻舴脚c廣告公司之間的人際關(guān)系是維護(hù)維系期的關(guān)鍵。④終結(jié)期。雙方產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾，關(guān)系便達(dá)到終結(jié)期。有幾種狀況：廣告公司的創(chuàng)意沒能產(chǎn)生效益，客戶有了新的心儀的廣告公司，或廣告公司獲得了客戶的競爭對手。解除關(guān)系的處理方式如果得當(dāng)，日后仍有可能再度合作。4、營銷與廣告的關(guān)系①廣告可宣傳營銷最注重的顧客需要與產(chǎn)品效用顧客需要，任何產(chǎn)品宣傳成功的關(guān)鍵在于---它能滿足顧客需要，企業(yè)要了解顧客的需要，為滿足顧客的需要而制造產(chǎn)品。產(chǎn)品即使有“滿足顧客某種需要”，也不會自然地銷售出去。廣告，可以將產(chǎn)品滿足顧客某種需要這一訊息巧妙地傳遞給顧客。產(chǎn)品效用，產(chǎn)品滿足顧客需要的能力，即產(chǎn)品效用。產(chǎn)品效能可分為功能性的、心理性的。廣告，可以宣傳產(chǎn)品的產(chǎn)品效應(yīng)。②企業(yè)需用廣告讓買方感到買賣是等價交換廣告，可以提供信息和鼓勵，讓買方感到買賣買賣是等價交換。顧客的安全，可以促成下③廣告可以讓顧客在購買后感到滿足顧客一用到某產(chǎn)品就覺得滿意，且認(rèn)為看到的產(chǎn)品所言不虛，不僅重復(fù)購買，且告訴親朋好友，帶來產(chǎn)品的高銷量。④好廣告搭配差產(chǎn)品導(dǎo)致不良后果越好，嘗試產(chǎn)品的人越多，越多人對產(chǎn)品不滿意，反感的人亦越多，且會轉(zhuǎn)告親朋好友。爛產(chǎn)品配好廣告很快可毀掉一個企業(yè)。5、廣告調(diào)查的步驟1、非正式調(diào)查，即試調(diào)查，使用本公司或其他機構(gòu)過去收集或公布的信息，這些信息是現(xiàn)成的，快捷、免費。如采用行業(yè)內(nèi)雜志上的、或《當(dāng)代廣告》上的數(shù)據(jù)。2、確定調(diào)查目標(biāo)，編輯關(guān)于調(diào)查目標(biāo)的書面說明。3、正式調(diào)查，直接從市場收集具體問題的信息，一般用運用定性法與定量法。a定性調(diào)查，可獲得對市場的總體印象投射法，有技巧的套問消費者的心里話深度訪問法，用設(shè)計周密而顯得松散提問題，挖掘消費者的真正想法b定量調(diào)查，找出有關(guān)具體營銷行事的確鑿數(shù)據(jù)觀察法，如在馬路上統(tǒng)計經(jīng)過某一路牌的人流量，到超市觀察消費者地某一產(chǎn)品的反應(yīng)。實驗法，如在全國鋪開廣告前，在局部地區(qū)先投放試驗，后和沒投放廣告的地區(qū)對比銷定量調(diào)查可使用問卷調(diào)查，問卷的設(shè)置應(yīng)該讓受訪者感覺輕松自在，答案避免誘導(dǎo)性，簡短清楚地提問，調(diào)查填卷人年齡、收入和教育情況。4、解釋和匯報調(diào)查結(jié)果，對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋和匯報，報告要使廣告容易解釋。技巧：配合圖表，給出調(diào)查結(jié)果，提出行動建議。6、廣告語是什么，它與廣告標(biāo)語的區(qū)別何在廣告語也稱廣告口號，是將廣告訊息壓縮成精煉的、便于重復(fù)和記憶的定位聲明，它可在聯(lián)系的廣告活動或系列廣告中連續(xù)使用。為了加強受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象，廣告語需反復(fù)使用，傳遞長期不變的觀念的語言或文字。廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別：象廣告標(biāo)題只是為了使廣告作品得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告的正文②、表現(xiàn)風(fēng)格不同，廣告語要口語化，自然生動流暢，給人朗朗上口的音韻節(jié)奏感廣告標(biāo)題比較傾向書面用語，因要對整個廣告文案起到提綱挈領(lǐng)的作用，他可只是一個詞語③、廣告中的位置不同：廣告語可以單獨使用，在作品中的位置沒有限制廣告標(biāo)題必須和正文放在一起，放在廣告作品中最醒目的位置，通常會和照片、插圖做有機的結(jié)合④、運用時限不同：廣告語可以使用期限長，運用范圍廣、重復(fù)使用⑤、負(fù)載信息不同：廣告語負(fù)載的信息：企業(yè)宗旨、特性、是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念體現(xiàn)廣告標(biāo)題可以承載廣告語中的信息，也可以承載不相關(guān)的信息內(nèi)容7、電視廣告的制作過程預(yù)備階段制作人要決定哪種制作技術(shù)最適合腳本實景真人，把人和事物刻畫成實際生活的樣子，像生活片段選攝影棚、選演員、排練制作階段廣告在攝影棚、制片場或外景地實拍的階段。由專業(yè)技師負(fù)責(zé)音響，燈光和鏡頭的處理。由于成本方面的考慮，場景往往不按順序拍攝，聲音也多在拍攝后配置。錄制完成后將買來的音效和音樂加入到音軌中，合成母帶。論述題1、消費者決定采取購買行動的過程中影響購買決策的因素？⑴消費者看廣告的心里過程：①感知，影響感知的是廣告能否穿透生理和心理的過濾層到達(dá)消費者。消費者面對廣告的第一反應(yīng)---下意思回避自己不需要的訊息，沒被回避的廣告才能被感知。②學(xué)習(xí)與勸服，有意勸服，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度很高，樂意深入細(xì)致地理解廣告?zhèn)鬟f的信息?？蓪οM者進(jìn)行有意勸服，即為他們制作產(chǎn)品信息豐富詳細(xì)的廣告。無意勸服，當(dāng)消費者平時沒有購買某件產(chǎn)品需要時，廣告主可以對消費者進(jìn)行無意勸服：使用娛樂性廣告，或深得民心的明星進(jìn)行代言。盡管消費者當(dāng)下沒有購買產(chǎn)品的需要，但因為喜歡廣告本身或喜歡代言明星，而對產(chǎn)品或企業(yè)品牌有認(rèn)同感，那么待日后消費者需要購買時，就會自動懸著該產(chǎn)品或品牌。③動機，指促使我們購買的驅(qū)動力，動機源于想滿足自己需要的本能。生理和安全的需要是較低級的，他們先得到滿足，人才會產(chǎn)生滿足高級需要的動機。廣告訊息必須瞄準(zhǔn)引導(dǎo)消費者購買的動機，即消費者購買到底是為滿足哪一層次的需要。⑵人際因素對購買決策的影響：消費者的購買決策受到人際因素的影響人際影響來自消費①家人，兒童時期受的教育，將影響成人后的購買手段。②社會，消費者將自己歸屬于某一社會階層，看看該階層輿論領(lǐng)袖的觀點。③文化，不同文化背景下的消費者，有著不同的購買決策。⑶非人員因素的影響：影響消費者購買決策的非人員因素包括時間、場所和環(huán)境。①時間，指時機會影響消費者的購買決策。抓住消費者的生物鐘，把握最好的時機，能提高商品的銷售。②場所，銷售網(wǎng)點應(yīng)該設(shè)在消費者方便到達(dá)的地方。③環(huán)境，如生態(tài)的、社會的、政治的、技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的也影響購買決策。2、列舉細(xì)分消費者市場的方法⑴行為細(xì)分法，即按“消費者的購買行為”對人群進(jìn)行分類①用戶身份a專一用戶，具有品牌忠誠度，自行前來購買，無需大量光告。b半專一用戶，如一時買不到產(chǎn)品就用其他品牌代替。②購買時機消費者共同購買時機分固定時機和特殊時機③使用率消費者可分為輕度使用者，中度使用者，重度使用者。產(chǎn)品80%的銷量是20%的重度使用者帶來的，廣告針對重度使用者更有效。④利益追求消費者購買產(chǎn)品，所追求的利益是不同的，可能是高品質(zhì)，可能是價格實惠，可能是為象⑵地理細(xì)分法不同地區(qū)的人具有不同的需求和購買習(xí)慣，加上廣告預(yù)算有限，為取得最大化的利益，需向潛力最大的市場進(jìn)行廣告宣傳。⑶人口細(xì)分法業(yè)、收入等因素對人口進(jìn)行細(xì)分，如此，才能使自己的廣告有的放矢。⑷心態(tài)細(xì)分法把消費者視為有感情和傾向的個體，根據(jù)價值觀、態(tài)度、個性和生活方式對消費者進(jìn)行歸類，針對其信仰和生活方式塑造廣告口號。無論采用何種方式進(jìn)行市場細(xì)分，廣告主都是為了了解和掌握iziji的顧客，選擇目標(biāo)市場才能制定有效地廣告計劃，使廣告宣傳的產(chǎn)品屬性和形象與使用產(chǎn)品的消費者相符。3、印刷廣告的制作過程印刷制作是指某一個已經(jīng)獲得認(rèn)可的設(shè)計，從構(gòu)思直至最后某一印刷媒介(如雜志，報紙或宣傳手冊等)上發(fā)布的過程。具體分為以下四個環(huán)節(jié)：一、預(yù)備階段1、版面的設(shè)計：字體怎么處理，圖形怎么處理字體處理：易讀性與字體風(fēng)格、字體筆畫粗細(xì)、大小、字距、行距、段落間距、字行的長短有關(guān)。廣告易讀性低，必然削弱觀眾對廣告的興趣。吻合性，要和宣傳產(chǎn)品相適應(yīng)，每種字體都有自己的情緒和性格。圖形處理：可以向圖庫購買現(xiàn)成圖片；專門聘請插圖師；專門聘請攝影師2、印刷品要選擇的紙張載體：單用普通的紙就好；報紙紙像封面甚至可以用特殊材料制作，比如金屬材料。二、制作階段分色制版——將印刷文件分色制版，根據(jù)四張菲林片制作四個印版，一個印版一個顏色，刷品上的影像都是利用大小不同的“點目”來造成色調(diào)的過渡的，細(xì)小的點，印刷組合，形成視覺上的明暗層次變化。菲林片