哈佛市場營銷管理-國際貿(mào)易動機分析

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國際貿(mào)易總額是國家間經(jīng)濟交往的指示器。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經(jīng)濟進展或許就是世界貿(mào)易的進展，它平均每年大約以8%的速度升高，到1980年，國際貿(mào)易總額已達50000億美元，相比之下，世界國民生產(chǎn)總值的增長速度惟獨它的一半。這就意味著1945年以來，在世界經(jīng)濟活動中，國際貿(mào)易兩倍于國民生產(chǎn)總值的進展，國家間的經(jīng)濟依靠也比過去更為密切。對企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場，由于在國內(nèi)市場競爭已達白熱化。

國際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國際市場營銷方案的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國家淪為少數(shù)大國的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟活動受到殖民國家力氣的控制。今日幾乎全部這些國家都已經(jīng)取得了政治上的自立，它們的國際貿(mào)易規(guī)模也更為擴大。社會主義國家提出了經(jīng)濟自立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會主義國家的對外貿(mào)易也在日益進展。工業(yè)化市場經(jīng)濟國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿(mào)易總額的2/3.我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟進展水平、政治意識形態(tài)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家，都參加了國際貿(mào)易。那么，國際貿(mào)易有何吸引力，居然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟鴻溝?

國家間舉行貿(mào)易往來，是由于人們發(fā)覺這種交易會比僅在國內(nèi)的交易更有收益。亞當(dāng)斯密的有關(guān)國家財寶來源的著名論斷，就闡述過這樣的意見。亞當(dāng)斯密指出：若各國能對勞動力舉行專業(yè)化分工，就可使國家富饒起來。假如每個人或每個經(jīng)濟組織能對其所善于的技能舉行專業(yè)化生產(chǎn)，就會比各自盲目生產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。假如各個國家都能對其所善于的產(chǎn)業(yè)舉行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。經(jīng)濟學(xué)家稱之為比較利益原理。它指出：因為每個國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時，就有著不同的能力和水平。正是由于每個國家擁有獨特的經(jīng)濟稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必定。

由于國際貿(mào)易能給參與貿(mào)易的每個國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從肯定量還是相對量來說，都有了戲劇性的增長。特殊是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長更為迅猛，國際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國境銷售自己的產(chǎn)品，國際市場營銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國際貿(mào)易的將來。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預(yù)測國際貿(mào)易將來進程時，必需考慮的幾個主要的影響因素。

□人口和收入的增長

世界人口的增長，特殊是世界經(jīng)濟的進展，要求舉行國際貿(mào)易。消費與收入是密切相關(guān)的，尤其是對進口產(chǎn)品的購買，它與收入增長的聯(lián)系更為密切。用經(jīng)濟學(xué)家的語言來說，幾乎在任何國家，進口商品比國產(chǎn)商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的增長會比世界收入的增長快兩倍。

□比較優(yōu)勢

幾乎任何國家都不行能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。各國可以對自己在生產(chǎn)上相對更有效益的產(chǎn)品舉行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢，再以此與別國的優(yōu)勢產(chǎn)品舉行交換，最后達到需求的彼此滿足。只要國家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必定存在國際專業(yè)化和國際貿(mào)易的內(nèi)在動力。

□戰(zhàn)斗與和平

貿(mào)易是國際關(guān)系的一種和平方式。1945年以來國際貿(mào)易能大幅度增長的緣由，其中一個就是由于從那時起天下相對太平了許多。國際緊急局勢的任何增長--冷戰(zhàn)或者是藏匿的戰(zhàn)斗--都會影響國際貿(mào)易和國際市場營銷。假如哪個國家敢冒天下之大不韙，那么通常會受到聯(lián)合抵制和禁運，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)章。

□技術(shù)長進

近幾十年來，世界在運送、儲存和通訊能力方面有了長足的長進(噴氣式飛機、超級油輪、集裝箱運送、液化自然?氣船、管道運送線、計算機和衛(wèi)星等)。廉價的運送意味著更多的貨物能被銷往國外。在哥倫布時代，遠洋運送成本昂揚、要價很高，惟獨香料和貴重金屬的運送才付得起運費。那時消費的主要產(chǎn)品是國產(chǎn)貨。今日，在許多國家的消費中，進口產(chǎn)品占了很大的份額。比如，在美國大量進口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術(shù)的進展，使生產(chǎn)者和消費者的信息來源都大為增強。電視就是這樣的一個例子。技術(shù)領(lǐng)域的不斷長進，必定會推進國際貿(mào)易的進一步進展。

□國際貨幣體系

市場營銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時，必定要涉及到貨幣。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是舉行易貨貿(mào)易。有的國家不能用其本國貨幣直接購買外國產(chǎn)品，而必需用國際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，第二是德國馬克、英鎊和日元。假如一個國家沒有金礦，那么它獵取外國貨幣的最基本辦法就是出口產(chǎn)品。國際市場營銷企業(yè)都應(yīng)對世界市場上的國際金融狀況非常關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。

只要一個國家能出口足夠多的產(chǎn)品，準時支付進口商品款項，普通就不會碰到國際金融方面的困難。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿(mào)易赤字，他們從別國的進口多于自己的出口，特殊是在70年月石油輸出國組織提升石油價格以后更是如此。存在國際赤字的國家很快就會陷入國際貨幣儲備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿(mào)易的規(guī)模。要掙脫這種逆境，除非是能找到伴侶的協(xié)助(如蘇聯(lián)協(xié)助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。假如要預(yù)測國際貿(mào)易的將來，就必需對這個體系有一定的了解。

在30年月經(jīng)濟大蕭條時期，每個國家都試圖拯救本國經(jīng)濟。那時某國實行的措施，常常要以別國利益的犧牲為代價，從而被稱為傷害街坊政策，如運用高額關(guān)稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。事實表明這種政策有雙重的危害性：一方面，因為停止從外國進口，阻礙了別國的經(jīng)濟恢復(fù)，給外國造成了傷害;另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增強。由于都遭遇過這種可怕的經(jīng)受，一些國家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避開那場經(jīng)濟災(zāi)害的重復(fù)，在美國新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國際性會議。那次會議的一個結(jié)果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。

國際貨幣基金組織后來成為一個推進國際間金融配合、利用貸款給成員國以增進國際貨幣流淌的組織。除了一些否決遵守該組織規(guī)章的社會主義國家外，世界上有許多國家加入了這個組織。國際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國際貿(mào)易的飛快進展作出了重要貢獻，它的貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，為國際金融活動建立了行為規(guī)范，增進成員國間的經(jīng)濟合作。這大大削減了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿(mào)易掃除了不少障礙。第二，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個蓄水池。它用這些貨幣儲備借給國際支付浮現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)舉行貿(mào)易，協(xié)助他們解決自己的支付困難。在80年月中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時期提供協(xié)助的主要來源。國際貨幣基金組織近年來經(jīng)受了一些變化，但是只要它能繼續(xù)增進國際經(jīng)濟合作和借款給貿(mào)易赤字國家，國際貿(mào)易的前景仍會是明亮的。對國際市場營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷勝利，也就意味著越發(fā)開放的世界市場。

□關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易庇護主義

國際貿(mào)易在30年月跌入低谷，不僅僅是由于上面所說的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還由于許多國家利用設(shè)置高額關(guān)稅和進口商品限額，干擾了國際商品的實體運動。關(guān)稅是指對進口商品所征收的一種稅種，限制是指對進入該國的商品在數(shù)量上的特別限制等。例如根據(jù)1930年的《豪雷斯姆特法案》，美國對許多進口商品征收的關(guān)稅高達進口商品本身價值的100%,加上如此高的關(guān)稅，使價格翻了一番，又有多少消費者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動固然要引起其它國家的報復(fù)，最后導(dǎo)致國際貿(mào)易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢原則無法得到貫徹。

在其次次世界大戰(zhàn)期間，為了避開以上那種不開心繼續(xù)下去，產(chǎn)生了另外一個組織--關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。當(dāng)國際貨幣基金組織在為消退國際支付中的障礙而奮斗的時候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策損害了其它國家。這些政策也被稱為貿(mào)易庇護主義政策，由于其基本目的是為了庇護本國的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。這種政策通常是在本國工人和管理人員的劇烈要求下制定的，由于在進口商品的競爭下，他們的就業(yè)機會和產(chǎn)品銷售都會削減。比如在1980年，美國汽車工人聯(lián)合會主席道格拉斯弗雷澤，要求對日本汽車的進口采取限制，那時汽車工人聯(lián)合會的就業(yè)率顯然下降。這樣的限制使豐田及日產(chǎn)汽車進入美國市場的國際市場營銷活動變得非常困難。

到70年月中期，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對消退世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。例如美國的關(guān)稅稅率，比30年月平均水平超過50%下降到80年月不到10%.關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推進國際貿(mào)易不斷進展的一個重要力氣。它的樂觀作用也表現(xiàn)在兩個方面：一是建立了成員國之間的配合機構(gòu)，制定了一系列良好的行為準則。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。它還促使各國大大削減了傷害街坊政策的制定。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個成員國家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。

關(guān)貿(mào)總協(xié)定的樂觀作用的其次個方面，是進行定期的多邊關(guān)稅談判。這些會議常常是在日內(nèi)瓦進行，一百多個國家的代表匯合在這里，對彼此之間的貿(mào)易壁壘舉行商討，這實際上是為多國之間的付價還價提供了機會。在五六十年月，各國之間的貿(mào)易壁壘重重，但也不乏互相合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地削減。在70年月只進行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。東京回合有99個國家參與，前后持續(xù)了7年，但最后心得甚微。接下來就是開頭于1987年烏拉圭回合。

在未來，關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)飾演自己的角色?假如運氣好的話，它將仍會起到一定的作用，但是對于它能否起到與過去些類似的作用，則不能抱積極態(tài)度。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時，各個國家都在盡力愈合戰(zhàn)斗和經(jīng)濟大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都非常劇烈，所以能夠建立起國際經(jīng)濟合作組織，并取得了長足的長進。到了70年月浮現(xiàn)了新的難題：石油價格昂揚、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟衰退等。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個國家被迫將注重力放在了拯救本國經(jīng)濟上面，而對國際合作問題則顧不了太多了。這就是東京回合在舉行了5年談判以后只取得很小發(fā)展的緣由。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反駁大量進口、要求得到庇護的呼聲將不斷提升。國際市場營銷企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易庇護主義的浪潮所做的種種努力。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進口可能威逼到就業(yè)時，就應(yīng)以擴大能增強就業(yè)的產(chǎn)品出口來做出彌補。國際市場營銷企業(yè)固然都希翼不受貿(mào)易庇護主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場。

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