哈佛市場(chǎng)營(yíng)銷管理-國(guó)際貿(mào)易動(dòng)機(jī)分析

Word版本，下載可自由編輯哈佛市場(chǎng)營(yíng)銷管理-國(guó)際貿(mào)易動(dòng)機(jī)分析哈佛市場(chǎng)營(yíng)銷管理-國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析

國(guó)際貿(mào)易總額是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，最顯著的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展或許就是世界貿(mào)易的進(jìn)展，它平均每年大約以8%的速度升高，到1980年，國(guó)際貿(mào)易總額已達(dá)50000億美元，相比之下，世界國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度惟獨(dú)它的一半。這就意味著1945年以來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國(guó)際貿(mào)易兩倍于國(guó)民生產(chǎn)總值的進(jìn)展，國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)依靠也比過去更為密切。對(duì)企業(yè)來(lái)說，也就意味著更多地加入國(guó)際市場(chǎng)，由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。

國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前，許多國(guó)家淪為少數(shù)大國(guó)的殖民地，它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到殖民國(guó)家力氣的控制。今日幾乎全部這些國(guó)家都已經(jīng)取得了政治上的自立，它們的國(guó)際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。社會(huì)主義國(guó)家提出了經(jīng)濟(jì)自立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會(huì)主義國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易也在日益進(jìn)展。工業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家(西歐、北美、日本)是主要的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者，占國(guó)際貿(mào)易總額的2/3.我們可以看，擁有不同的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，都參加了國(guó)際貿(mào)易。那么，國(guó)際貿(mào)易有何吸引力，居然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟(jì)鴻溝?

國(guó)家間舉行貿(mào)易往來(lái)，是由于人們發(fā)覺這種交易會(huì)比僅在國(guó)內(nèi)的交易更有收益。亞當(dāng)斯密的有關(guān)國(guó)家財(cái)寶來(lái)源的著名論斷，就闡述過這樣的意見。亞當(dāng)斯密指出：若各國(guó)能對(duì)勞動(dòng)力舉行專業(yè)化分工，就可使國(guó)家富饒起來(lái)。假如每個(gè)人或每個(gè)經(jīng)濟(jì)組織能對(duì)其所善于的技能舉行專業(yè)化生產(chǎn)，就會(huì)比各自盲目生產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。假如各個(gè)國(guó)家都能對(duì)其所善于的產(chǎn)業(yè)舉行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為比較利益原理。它指出：因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就有著不同的能力和水平。正是由于每個(gè)國(guó)家擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必定。

由于國(guó)際貿(mào)易能給參與貿(mào)易的每個(gè)國(guó)家都帶來(lái)收益，所以國(guó)際貿(mào)易不管從肯定量還是相對(duì)量來(lái)說，都有了戲劇性的增長(zhǎng)。特殊是二次世界大戰(zhàn)以后，這種增長(zhǎng)更為迅猛，國(guó)際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國(guó)境銷售自己的產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員正關(guān)注著國(guó)際貿(mào)易的將來(lái)。下面讓我們來(lái)考察一下市場(chǎng)營(yíng)銷人員在預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易將來(lái)進(jìn)程時(shí)，必需考慮的幾個(gè)主要的影響因素。

□人口和收入的增長(zhǎng)

世界人口的增長(zhǎng)，特殊是世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，要求舉行國(guó)際貿(mào)易。消費(fèi)與收入是密切相關(guān)的，尤其是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購(gòu)買，它與收入增長(zhǎng)的聯(lián)系更為密切。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語(yǔ)言來(lái)說，幾乎在任何國(guó)家，進(jìn)口商品比國(guó)產(chǎn)商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)會(huì)比世界收入的增長(zhǎng)快兩倍。

□比較優(yōu)勢(shì)

幾乎任何國(guó)家都不行能只靠本國(guó)的資源來(lái)滿足本國(guó)的一切需求。各國(guó)可以對(duì)自己在生產(chǎn)上相對(duì)更有效益的產(chǎn)品舉行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢(shì)，再以此與別國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品舉行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿足。只要國(guó)家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必定存在國(guó)際專業(yè)化和國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)在動(dòng)力。

□戰(zhàn)斗與和平

貿(mào)易是國(guó)際關(guān)系的一種和平方式。1945年以來(lái)國(guó)際貿(mào)易能大幅度增長(zhǎng)的緣由，其中一個(gè)就是由于從那時(shí)起天下相對(duì)太平了許多。國(guó)際緊急局勢(shì)的任何增長(zhǎng)--冷戰(zhàn)或者是藏匿的戰(zhàn)斗--都會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。假如哪個(gè)國(guó)家敢冒天下之大不韙，那么通常會(huì)受到聯(lián)合抵制和禁運(yùn)，這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)章。

□技術(shù)長(zhǎng)進(jìn)

近幾十年來(lái)，世界在運(yùn)送、儲(chǔ)存和通訊能力方面有了長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)(噴氣式飛機(jī)、超級(jí)油輪、集裝箱運(yùn)送、液化自然?氣船、管道運(yùn)送線、計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星等)。廉價(jià)的運(yùn)送意味著更多的貨物能被銷往國(guó)外。在哥倫布時(shí)代，遠(yuǎn)洋運(yùn)送成本昂揚(yáng)、要價(jià)很高，惟獨(dú)香料和貴重金屬的運(yùn)送才付得起運(yùn)費(fèi)。那時(shí)消費(fèi)的主要產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)貨。今日，在許多國(guó)家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。比如，在美國(guó)大量進(jìn)口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術(shù)的進(jìn)展，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息來(lái)源都大為增強(qiáng)。電視就是這樣的一個(gè)例子。技術(shù)領(lǐng)域的不斷長(zhǎng)進(jìn)，必定會(huì)推進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步進(jìn)展。

□國(guó)際貨幣體系

市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時(shí)，必定要涉及到貨幣。貨幣是交換的媒介，這在國(guó)際貿(mào)易中同樣適用，除非是舉行易貨貿(mào)易。有的國(guó)家不能用其本國(guó)貨幣直接購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品，而必需用國(guó)際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國(guó)際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，第二是德國(guó)馬克、英鎊和日元。假如一個(gè)國(guó)家沒有金礦，那么它獵取外國(guó)貨幣的最基本辦法就是出口產(chǎn)品。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)都應(yīng)對(duì)世界市場(chǎng)上的國(guó)際金融狀況非常關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國(guó)際性貨幣的國(guó)家。

只要一個(gè)國(guó)家能出口足夠多的產(chǎn)品，準(zhǔn)時(shí)支付進(jìn)口商品款項(xiàng)，普通就不會(huì)碰到國(guó)際金融方面的困難。很不幸的是，現(xiàn)在許多國(guó)家存在著國(guó)際貿(mào)易赤字，他們從別國(guó)的進(jìn)口多于自己的出口，特殊是在70年月石油輸出國(guó)組織提升石油價(jià)格以后更是如此。存在國(guó)際赤字的國(guó)家很快就會(huì)陷入國(guó)際貨幣儲(chǔ)備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國(guó)際貿(mào)易的規(guī)模。要掙脫這種逆境，除非是能找到伴侶的協(xié)助(如蘇聯(lián)協(xié)助古巴)，或者是國(guó)際貨幣體系能給它們提供貸款。假如要預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易的將來(lái)，就必需對(duì)這個(gè)體系有一定的了解。

在30年月經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國(guó)家都試圖拯救本國(guó)經(jīng)濟(jì)。那時(shí)某國(guó)實(shí)行的措施，常常要以別國(guó)利益的犧牲為代價(jià)，從而被稱為傷害街坊政策，如運(yùn)用高額關(guān)稅或抵制外貨，來(lái)保持本國(guó)的就業(yè)。事實(shí)表明這種政策有雙重的危害性：一方面，因?yàn)橥Ｖ箯耐鈬?guó)進(jìn)口，阻礙了別國(guó)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，給外國(guó)造成了傷害;另一方面，執(zhí)行此政策的國(guó)家并不能有利可圖，國(guó)內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增強(qiáng)。由于都遭遇過這種可怕的經(jīng)受，一些國(guó)家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，為了避開那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)害的重復(fù)，在美國(guó)新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國(guó)際性會(huì)議。那次會(huì)議的一個(gè)結(jié)果就是建立了國(guó)際貨幣基金組織(IMF)。

國(guó)際貨幣基金組織后來(lái)成為一個(gè)推進(jìn)國(guó)際間金融配合、利用貸款給成員國(guó)以增進(jìn)國(guó)際貨幣流淌的組織。除了一些否決遵守該組織規(guī)章的社會(huì)主義國(guó)家外，世界上有許多國(guó)家加入了這個(gè)組織。國(guó)際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際貿(mào)易的飛快進(jìn)展作出了重要貢獻(xiàn)，它的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，為國(guó)際金融活動(dòng)建立了行為規(guī)范，增進(jìn)成員國(guó)間的經(jīng)濟(jì)合作。這大大削減了各國(guó)之間的分歧，為國(guó)際金融和國(guó)際貿(mào)易掃除了不少障礙。第二，國(guó)際貨幣基金組織是一種基金，或者是國(guó)際貨幣的一個(gè)蓄水池。它用這些貨幣儲(chǔ)備借給國(guó)際支付浮現(xiàn)赤字的成員國(guó)，使之能繼續(xù)舉行貿(mào)易，協(xié)助他們解決自己的支付困難。在80年月中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國(guó)赤字時(shí)期提供協(xié)助的主要來(lái)源。國(guó)際貨幣基金組織近年來(lái)經(jīng)受了一些變化，但是只要它能繼續(xù)增進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和借款給貿(mào)易赤字國(guó)家，國(guó)際貿(mào)易的前景仍會(huì)是明亮的。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說，國(guó)際貨幣基金組織的不斷勝利，也就意味著越發(fā)開放的世界市場(chǎng)。

□關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易庇護(hù)主義

國(guó)際貿(mào)易在30年月跌入低谷，不僅僅是由于上面所說的許多國(guó)家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還由于許多國(guó)家利用設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國(guó)際商品的實(shí)體運(yùn)動(dòng)。關(guān)稅是指對(duì)進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對(duì)進(jìn)入該國(guó)的商品在數(shù)量上的特別限制等。例如根據(jù)1930年的《豪雷斯姆特法案》，美國(guó)對(duì)許多進(jìn)口商品征收的關(guān)稅高達(dá)進(jìn)口商品本身價(jià)值的100%,加上如此高的關(guān)稅，使價(jià)格翻了一番，又有多少消費(fèi)者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動(dòng)固然要引起其它國(guó)家的報(bào)復(fù)，最后導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢(shì)原則無(wú)法得到貫徹。

在其次次世界大戰(zhàn)期間，為了避開以上那種不開心繼續(xù)下去，產(chǎn)生了另外一個(gè)組織--關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。當(dāng)國(guó)際貨幣基金組織在為消退國(guó)際支付中的障礙而奮斗的時(shí)候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策損害了其它國(guó)家。這些政策也被稱為貿(mào)易庇護(hù)主義政策，由于其基本目的是為了庇護(hù)本國(guó)的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。這種政策通常是在本國(guó)工人和管理人員的劇烈要求下制定的，由于在進(jìn)口商品的競(jìng)爭(zhēng)下，他們的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品銷售都會(huì)削減。比如在1980年，美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)主席道格拉斯弗雷澤，要求對(duì)日本汽車的進(jìn)口采取限制，那時(shí)汽車工人聯(lián)合會(huì)的就業(yè)率顯然下降。這樣的限制使豐田及日產(chǎn)汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)變得非常困難。

到70年月中期，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)消退世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。例如美國(guó)的關(guān)稅稅率，比30年月平均水平超過50%下降到80年月不到10%.關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推進(jìn)國(guó)際貿(mào)易不斷進(jìn)展的一個(gè)重要力氣。它的樂觀作用也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建立了成員國(guó)之間的配合機(jī)構(gòu)，制定了一系列良好的行為準(zhǔn)則。這與國(guó)際貨幣基金組織在國(guó)際金融中所作的工作相類似。它還促使各國(guó)大大削減了傷害街坊政策的制定。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有130個(gè)成員國(guó)家和組織的世界貿(mào)易俱樂部，其成員組成與國(guó)際貨幣基金組織差不多。

關(guān)貿(mào)總協(xié)定的樂觀作用的其次個(gè)方面，是進(jìn)行定期的多邊關(guān)稅談判。這些會(huì)議常常是在日內(nèi)瓦進(jìn)行，一百多個(gè)國(guó)家的代表匯合在這里，對(duì)彼此之間的貿(mào)易壁壘舉行商討，這實(shí)際上是為多國(guó)之間的付價(jià)還價(jià)提供了機(jī)會(huì)。在五六十年月，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘重重，但也不乏互相合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地削減。在70年月只進(jìn)行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。東京回合有99個(gè)國(guó)家參與，前后持續(xù)了7年，但最后心得甚微。接下來(lái)就是開頭于1987年烏拉圭回合。

在未來(lái)，關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)飾演自己的角色?假如運(yùn)氣好的話，它將仍會(huì)起到一定的作用，但是對(duì)于它能否起到與過去些類似的作用，則不能抱積極態(tài)度。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國(guó)家都在盡力愈合戰(zhàn)斗和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都非常劇烈，所以能夠建立起國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織，并取得了長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)。到了70年月浮現(xiàn)了新的難題：石油價(jià)格昂揚(yáng)、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退等。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個(gè)國(guó)家被迫將注重力放在了拯救本國(guó)經(jīng)濟(jì)上面，而對(duì)國(guó)際合作問題則顧不了太多了。這就是東京回合在舉行了5年談判以后只取得很小發(fā)展的緣由。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反駁大量進(jìn)口、要求得到庇護(hù)的呼聲將不斷提升。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易庇護(hù)主義的浪潮所做的種種努力。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進(jìn)口可能威逼到就業(yè)時(shí)，就應(yīng)以擴(kuò)大能增強(qiáng)就業(yè)的產(chǎn)品出口來(lái)做出彌補(bǔ)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)固然都希翼不受貿(mào)易庇護(hù)主義的制約，把產(chǎn)品推向世界市場(chǎng)。

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