第三公共關系工作程序

第三公共關系工作程序第三節(jié)公共關系實施公共關系策劃方案，只有經過組織實施，才能驗證出它的合理性。從某種意義上說，公共關系計劃的實施過程，就是信息傳播過程，是組織運用各種傳播手段，把預先制作的公關信息傳遞給公眾，引導或改變他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造和改善有利于組織的社會環(huán)境和輿論環(huán)境的過程。許多大型公關活動，是由眾多的子項目活動所組成，子項目的協(xié)同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)目標。如果在實施過程中，公共關系人員操作失當，即使是再巧妙的公共關系方案也只是“紙上談兵”，使之與策劃初衷背道而馳。因為“機會只有一次，無論是成功與失敗的機會都只有一次”。一.公共關系計劃實施的意義公共關系計劃的實行就是公共關系計劃被接納以后，把計劃所確認內容變成現(xiàn)實的過程。這個過程就是公共關系四步工作法中的第三個環(huán)節(jié)，也就是最為繁雜、最為多樣的一個關鍵環(huán)節(jié)。因此，一項公共關系計劃的實行，其重要性不足以和計劃制訂本身較之，從某種程度上談，甚至比計劃的制訂更為重要。第一，公共關系計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)，公共關系工作的終極目的不是研究問題而是解決問題。否則即“紙上談兵”。第二，公共關系計劃的實行同意了計劃若想同時實現(xiàn)，以及同時實現(xiàn)的程度和范圍。第三，公共關系計劃實行的結果就是時程方案制訂的重要依據(jù)。二.公共關系計劃實行過程中的特點1.實行過程中的動態(tài)性公共關系計劃的實施是由一系列連續(xù)活動構成的過程，是一個思想和行為需要不斷變化、不斷調整的過程。這種實施過程的動態(tài)性主要是由于：一方面，一項公共關系計劃總免不了與實際情況存在著一定的差異；另一方面，隨著時間的推移、實施的進展、環(huán)境的變化，實施過程中仍會遇到一些新情況和新問題。因此，不斷地改變、修正或調整原定的實施方案、程序、方法、策略等則是實施活動中不可避免的現(xiàn)象。講實施過程中的動態(tài)性，并不意味著主觀隨意性。.實行過程中的創(chuàng)造性實施者要依據(jù)整個實施方案中的原則和自己所處的環(huán)境、面臨的條件確定自己的實施策略，如準確地選擇傳播渠道、媒介與方法，合理地選擇時機，正確地分配任務，靈活地調整步調等。實施人員應該充分地發(fā)揮自己的積極性、主動性和創(chuàng)造性。從這個意義上說，公共關系計劃實施的過程又是一個對原計劃進行藝術地再創(chuàng)造的過程。.影響的廣泛性一項公共關系計劃涉及眾多的因素和變量，它對各類公眾產生廣泛的影響。然而，公共關系計劃所產生的影響在方案策劃階段還只是“紙上談兵”，只有在計劃實施的過程中，才能真正的體現(xiàn)出來：首先，在計劃實行過程中，可以對眾多的目標公眾產生深刻的影響。其次，公共關系計劃的實施有時還會對整個社會的文化、習俗產生深刻的影響。最后，一項公共關系計劃在實行過程中產生的影響還整體表現(xiàn)在：計劃在研究過程中一些沒認識到的、隱密著的問題，常常在實行過程中表明出，增添一些卻未預料的影響和變化。正是由于公共關系計劃的實行，才并使公共關系計劃產生了廣為的實際影響。三.影響公共關系計劃實施的因素分析.影響公共關系計劃實行的因素就是眾多而繁雜的，一般來說，主要源自三個方面，即為方案本身目標障礙、實行過程的溝通交流障礙及突發(fā)事件的阻礙。1.公共關系計劃中的目標障礙所謂公共關系計劃中的目標障礙就是指在公共關系計劃中由于所制訂的公共關系目標不恰當或不明晰具體內容而給實行增添的障礙。必須想要有效地積極開展實行活動，就必須確定各種目標障礙。排除目標障礙的根本途徑是要求計劃的制定者盡量使計劃目標具有正確性、明確性和具體性。實施人員在開展工作之前從以下五個方面檢查一項公共關系計劃的目標是否具有正確性、明確性和具體性：第一，檢查計劃目標與否切合實際并可以達至；第二，檢查計劃目標與否可以比較和來衡量；第三，檢查計劃目標是否指出了所期望的結果；第四，檢查計劃目標的順利完成是否是計劃實施者職權范圍內所能夠順利完成的；第五，檢查計劃目標與否規(guī)定了順利完成的期限。2.計劃實行中的溝通交流障礙公共關系計劃實施的過程實際上是傳播溝通的過程。實施過程中的傳播溝通并不是一帆風順的，他常常會因為傳播溝通工具運用不當、方式方法不妥和傳播渠道不暢而使實施工作不能如愿以償。常見的溝通障礙大致有以下幾種：(1)語言障礙語言是人類最重要的溝通工具。但是語言又是一種極復雜的工具，掌握運用語言的能力決不是一件輕而易舉的事。由于語言方面的原因而引起的溝通麻煩到處可見。相同國度、相同民族之間的溝通交流可以碰到語言上的障礙。在同一國度里的同一民族因地區(qū)的不同造成語音的不同也往往使人們飽嘗語音不通之苦：問路走錯路，乘車乘過站，購物聽不懂，甚至因語音誤會引起糾葛。語意未明同樣也可以并使溝通交流發(fā)生障礙。(2)習俗障礙習俗即風俗習慣，是在一定文化歷史背景下形成的具有固定特點的調整人際關系的社會因素，如道德習慣、禮節(jié)、審美傳統(tǒng)等。習俗世代相傳，是經過長期重復出現(xiàn)而約定俗成的習慣法。雖然習俗不具備法律的強制力，但通過家族、鄰里、親朋的輿論監(jiān)督，往往迫使人們入鄉(xiāng)隨俗，即使圣賢也莫能例外。忽視習俗因素而導致溝通失敗的事例屢見不鮮。相同的禮節(jié)習俗往往導致溝通交流中的誤會，以至溝通交流失利。相同的審美習俗也引致彼此誤會。(3)觀念障礙觀念屬于思想范疇，由一定的經驗和知識積淀而成，是一定條件下人們接受、信奉并用以指導自己行動的理論和觀點。觀念本身是溝通的內容之一，同時對溝通又有巨大的影響作用。有的觀念是促進溝通的強大動力，有的觀念則是阻礙溝通的絆腳石。因此，在消除語音和習俗障礙之后，有必要認真地對待觀念障礙。半封閉觀念排擠溝通交流。極端觀念毀壞溝通交流。(4)心理障礙心理障礙是指人的認識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通過程的阻礙。重新認識障礙。(隱密假設就是指一種不由自主的假設。比如我們寄送報費和下載單，就是假設自己可以獲得報紙；把錢交納售貨員就是假設自己可以獲得商品。由于這種假設就是習以為常的，因而通常并難于察覺到。)情感障礙。態(tài)度障礙：盲從權威。(5)非政府障礙“組織”這一概念在這里指由若干“系統(tǒng)”所組成的、開放的社會技術系統(tǒng)。第一，傳遞層次過多造成信息失真。第二，機構臃腫造成溝通緩慢。第三，條塊分割造成溝通“斷路”。第四，溝通渠道單一造成信息量不足。除此五種之外，除了諸如政治障礙、生理障礙、技術障礙、方法障礙等。由于障礙的類別不同，特點各異，排除的方法自然也是不同的。在這里我們只是從原則上介紹一下排除溝通障礙時應注意的問題：第一，特別注意增大傳播者與公眾之間的差異。第二，溝通者必須牢記以下基本事實：公眾是由許多受到各方面影響的個體構成。3.公共關系計劃實施中的突發(fā)事件對公共關系計劃的實行阻礙性最小的莫過于關鍵性的突發(fā)事件。這里所說的關鍵性突發(fā)事件包含兩大類：一類就是人為的糾紛危機，例如公眾舉報、新聞媒介的抨擊、有利輿論的沖擊等事件；另一類就是不以人類意志為遷移的災變危機，例如地震、火災、水災、空難等等。這些關鍵性的突發(fā)事件對公共關系計劃的實行阻礙很大。因為突發(fā)事件通常具備以下幾個特征：忽然出現(xiàn)，常并使人始料不及；來勢十分迅速，常令人措手不及；后果嚴重，危害很大；影響范圍小，極易給整個社會增添恐慌和紛亂。面臨突發(fā)事件應該保持頭腦冷靜，防止感情用事，認真剖析原因，正確選擇對策。面臨突發(fā)事件時，在傳播溝通時應注意以下六個問題：(1)實事求是地公布消息，不確切的地方必須坦率地說對方，不要把主觀臆測搭在其中。(2)公布的時機很關鍵。無法因過分謹慎而錯失良機時機，以至并使流言、謠言產生，引發(fā)紛亂。(3)特別注意在公布消息時應盡量統(tǒng)一構成文字，因為口頭講話難被子虛烏有。(4)為避免外界子虛烏有，宣傳中要統(tǒng)一口徑，無法隨便刊登言論。(5)有些社會影響小的問題我們指出公布消息越早越不好。(6)一旦事故出現(xiàn)，應有專人對付新聞界，把情報工作抓起來，盡快平息混亂。四．確認與挑選公共關系活動的實行方式戰(zhàn)術型公共關系活動模式(一)事務性公共關系事務性公共關系是指在組織的日常運行中，貫徹公共關系工作目標，努力樹立形象、爭取公眾、擴大影響。1．活動方式事務性公共關系要求組織在日常運行的各個環(huán)節(jié)、各個渠道都時時注意形象問題，處處給人留下好感，在內外公眾中都留下好的印象。比如一個制衣廠，它為了爭取公眾、建立聲譽，從原材料采購、商品生產、產品包裝、銷售服務等各方面皆嚴格把關，保證質量、合理定價，優(yōu)質服務；同時，對本廠職工的勞動保護、生活福利、醫(yī)療保健、家屬問題等事務也無微不至地予以關懷。長此以往，通過這一系列日常公關實務就會不知不覺地達到公共關系工作的目標，贏得公眾信任，擴大本企業(yè)的名聲。2．活動特點事務性公共關系活動的特點就是日常性、小事性、微小性。3．活動原則在開展事務性公共關系活動時，必須遵循以下原則。(1)文明性。它建議一個非政府在管理思想上要踐行文明經營的觀點。例如生產上不偷工減料，不弄虛作假；銷售上禮貌待人，貨真價實、童叟無欺；即使與公眾出現(xiàn)矛盾，也應當本著嚴于律己、寬以待人的精神得當?shù)夭挥杼幹?；無論內外公眾，皆應當以誠相待，以情相連，不并作損人利己之握。(2)制度性。組織對所屬各部門、各工種等皆必須制定合理、全面的相應規(guī)章制度。一方面要使這些制度條款化、公開化，認真加以宣傳，嚴格予以貫徹；另一方面要經常性地進行監(jiān)督，檢查具體的執(zhí)行情況，絕不能讓它成為一紙空文，并且要輔之必要的獎懲手段。（3）二要性。這建議非政府的日常事務真正地切合實際，的確能夠起著于細微處見到精神的效果。這就建議非政府在考量展開這一系列日常事務時，應當匯報群眾意見，并作調查研究，所搞的事情能夠努力做到點子上，并真正與公眾“關節(jié)痛”有關，而不是脫離實際、好高騖遠。嚴苛地按照此規(guī)范回去搞，這一非政府的事務性公共關系工作就是順利的?！菊n堂探討】請同學們列舉出常見的事務性公共關系活動。（二）交際性公共關系交際型公共關系活動模式就是運用各種交際方法和溝通交流藝術積極開展公關工作的一種模式，它就是公共關系活動中應用領域得最少的、極為有效率的公共關系活動模式。交際性公共關系通過人與人的輕易碰觸，展開感情上的聯(lián)絡，為非政府廣結良緣，創(chuàng)建廣為的社會關系網絡，構成有助于非政府發(fā)展的人際環(huán)境。1．活動方式交際性公共關系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。2．活動特點交際性公共關系的活動特點是直接性、靈活性，并富于人情味。3．活動原則在積極開展交際性公共關系時，應當遵從以下原則：（1）廣泛性。組織應重視充分認識交際性公共關系的作用，要承認關系網，利用關系網，正視關系網，發(fā)展關系網，同社會各界廣結良緣，構架信息網絡。（2）經常性。交際性公共關系活動不僅必須廣結良緣，還要擅于穩(wěn)固和發(fā)展與公眾創(chuàng)建的聯(lián)系和友誼。非政府應當與社會各界經常往來，勤奮好學交際。（3）禮貌性。禮儀、禮節(jié)是開展社交性公共關系活動的重要組成部分，這要求公共關系人員在開展公共關系活動時要禮貌待人，注意禮節(jié)辭令，要在儀表，言語、行動和精神風貌上都要給公眾留下深刻的良好印象。（4）真摯性。社交性公共關系活動必須以真摯為基礎，無論是對其他非政府還是對于個人，都必須實事求是，講真話，坦誠相待，不說道假話，以獲得公眾的信任。（5）正當性。應堅決杜絕使用各種不正當?shù)氖侄?，要明確社會交際只是公共關系的手段之一，絕不是公共關系的目的，更不能把私人間的一切交際活動混同于公共關系。【案例4-3】ibm公司的金杯慶典會口美國ibm公司每年都必須舉辦一次規(guī)模盛大的慶功會，稱作“金杯慶典可以“，以表揚那些在一年工作中作出突出貢獻的企業(yè)員工。在被應邀出席慶典的人中，不僅存有股東代表、工人代表，除了那些作出特定貢獻的企業(yè)員工的家屬和親友。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終到場，并策劃盛大、莊嚴的獲獎酒宴；然后播放由公司自己制作的、充分反映存有突出貢獻的員工及其家庭生活情況，乃至業(yè)余愛好的影片。整個慶典活動，自始至終都被演唱成電影片，然后至公司的每一個單位回去播放，在內部廣為宣傳。ibm公司的這些公共關系宣傳活動獲得了顯著效果，一方面表揚了軍功人員，大大喚起了員工的工作熱情；另一方面同企業(yè)員工聯(lián)絡感情，進一步增強了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而確保了企業(yè)在競爭中立于不敗之地。懇請分析：ibm公司的慶典可以如何達至交際型公共關系活動的效果？（三）、宣傳性公共關系宣傳性公共關系是指組織利用大眾傳播媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進行內外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。1．活動方式根據(jù)宣傳對象的相同，宣傳性公共關系的活動方式可以分成內部宣傳和外部宣傳兩類。（1）內部宣傳。內部宣傳的對象是內部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內部公眾及時、準確地了解與組織有關的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針和決策、組織各部門的工作情況、組織的發(fā)展成就或困難和挫折、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影響等，以便鼓舞士氣，取得內部理解和支持。常用的宣傳媒介有：企業(yè)報紙、職工手冊、黑板報、照片、宣傳窗、閉路電路、電影、座談會、演講會、討論會等形式。對于企業(yè)內部的特定公眾一一股東，使用年終總結報告、季度報告、股東刊物、股東通訊、財務狀況通告等形式。（2）外部宣傳。外部宣傳的對象包括與組織有關的一切外部公眾，宣傳的目的是讓公眾迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論。外部宣傳常用的方式有刊登廣告、新產品展示會、舉辦記者招待會、經驗或技術交流會、對外開放參觀、各種典禮和儀式、制作公共關系刊物和各種視聽材料等。2．活動特點宣傳性公共關系的活動特點就是主導性弱、傳播范圍廣、推展非政府形象的效果慢。3．活動原則在開展宣傳性公共關系時，應把握以下三個原則。（1）真實性。宣傳的事實或信息應當客觀真實，決不能發(fā)生不實不實之詞。（2）雙向性。公共關系傳播是雙向的，這要求組織既要將組織的信息通過各種途徑傳播給各類公眾，又要及時搜集、反饋公眾的信息。（3）技巧性。宣傳工作必須主題明晰，精心安排及時快速，方式方法恰當適合。防止過度宣傳，給公眾遺留下“王婆賣瓜”的印象。只有這樣遵從以上三個原則，通過非政府的宣傳性公共關系活動的積極開展，就可以真正獲得公眾的信任和合作，就可以在公眾中真正踐行較好的非政府形象和信譽?！景咐?-4】長嶺集團公司的宣傳性公共關系活動1998年9月，長嶺集團公司在首都各大報紙刊載了系列廣告引發(fā)了人們的特別注意。這則廣告與眾不同之處是：清一色地使用了7位在科技領域獲得了相當成就的學者和專家的形象。據(jù)傳，懇請出來如此陣容的專家、學者做廣告，在國內尚屬首次。這個以“卓越，就是他和長嶺的共同崇尚”為主題的系列廣告，顯眼處或刊載一組、或刊載一位學者的頭像，旁邊就是學者成就的直