房地產(chǎn)自媒體營銷策劃方案

房地產(chǎn)自媒體營銷策劃方案自媒體的變現(xiàn)之路知識付費(fèi)社群運(yùn)營數(shù)據(jù)協(xié)同Question1最大的競爭對手是誰？知識付費(fèi)付費(fèi)知識到底有沒有市場？得到APP的用戶突破1300萬喜馬拉雅FM知識狂歡節(jié)銷售額近2億十點(diǎn)課堂2017年流水超1億咪蒙4天賣出10萬份付費(fèi)課程······什么支撐付費(fèi)知識運(yùn)營？營銷力?好選題?好導(dǎo)師策劃力?好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品?滿足用戶體驗(yàn)運(yùn)營力?好產(chǎn)品轉(zhuǎn)成好服務(wù)?激活免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)客戶按課程體量和知識深度進(jìn)行劃分干貨類服務(wù)類活動(dòng)類?模塊課程?季度課程?年度課程?在線直播?問答咨詢?1V1講解?投資課?財(cái)經(jīng)論壇?年度盛典超級用戶人人都有地產(chǎn)夢！

XXX為你造夢，幫你圓夢！Question2提到地產(chǎn)營銷就是啟動(dòng)三級？社群運(yùn)營會員體系結(jié)合中原樂享+平臺打造積分商城高質(zhì)量的社群運(yùn)營增加客戶粘性Question3當(dāng)我接到銷售電話問我是否買房時(shí)數(shù)據(jù)協(xié)同+智能化當(dāng)我有了資源和數(shù)據(jù)……等等拿著XX云音樂聽歌偏好和XX寶賬單都能相親你告訴我你還在大海撈針的找客戶？！我不是路人甲客戶分層精耕細(xì)作客戶信息?人口屬性?經(jīng)濟(jì)屬性客戶行為?購買定價(jià)策略?購買意愿摸底?購買潛力預(yù)估客戶滿意度?客戶滿意度?競品情況?競品優(yōu)劣勢黑洞效應(yīng)不需要水軍沒辦法，誰讓我們XXX自帶流量報(bào)告需要解決的三大問題>>怎么賣？營銷節(jié)奏如何鋪排？營銷渠道如何開展？營銷方案如何實(shí)施？解決問題WHAT誰是我們的核心客戶？對應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？賣給誰？分析問題WHO賣什么？項(xiàng)目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質(zhì)與特點(diǎn)？核心價(jià)值主張是什么？提出問題WHY我們要達(dá)成的三大目標(biāo)>>實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成－－完成預(yù)期銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越－－樹立區(qū)域標(biāo)桿，開發(fā)區(qū)首席純正英倫社區(qū)實(shí)現(xiàn)多元化的營銷互動(dòng)與利潤遞進(jìn)式超越－－利潤最大化，價(jià)值最大化，項(xiàng)目品牌效益最大化報(bào)告整體思路與3W策略路徑：1.營銷目標(biāo)和任務(wù)3.競爭對手分析（我們的營銷重點(diǎn)）1.產(chǎn)品剖析1、項(xiàng)目解讀建議2、SWOT分析3、核心價(jià)值2.市場定位3.客戶分析分析問題總體策略1、活動(dòng)營銷2、體驗(yàn)營銷3、傳播營銷4、推廣預(yù)算銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、價(jià)格策略3、推售策略（節(jié)奏）解決問題渠道宣傳WHY為什么營銷推廣思路營銷執(zhí)行WHO是誰WHAT做什么2.市場現(xiàn)狀分析（我們的戰(zhàn)場）一、WHY之項(xiàng)目目標(biāo)分析：實(shí)現(xiàn)本案銷售價(jià)格項(xiàng)目銷量（節(jié)奏把控）產(chǎn)品形象（樹立品質(zhì)）（利潤點(diǎn)的最大化）靠怎樣的產(chǎn)品和概念留住客戶？如何保證我們的產(chǎn)品絕對好？（產(chǎn)品創(chuàng)新）怎樣的展示才能留住客戶？最直接思維方式的進(jìn)入

——基于理性的感性二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角1、宏觀政策之“國十條”與“國五條”（政策出臺背景）本輪房價(jià)快速增長的原因地方政府兩面性通脹預(yù)期加速信貸投放過量市場供給不足二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角2、宏觀政策之加息（對樓市的影響）加息影響借貸資金成本上升、銀行存款利率上升、流動(dòng)性收緊開發(fā)商需求者加快銷售回籠資金主動(dòng)跟進(jìn)首套需求改善需求保值型需求加息初期價(jià)格平穩(wěn)多次加息后跌初期對不同檔次物業(yè)影響會有不同購買力較弱暫時(shí)觀望購買力較強(qiáng)，初期受影響小初期受影響小通常要到加息周期的后期，房價(jià)開始明顯下降資金緊張資金較寬松單純從加息對樓市的影響來看，主要是通過調(diào)節(jié)開發(fā)商的資金成本，來促進(jìn)供應(yīng)、降低需求，從而使供求關(guān)系發(fā)生改變、降低房價(jià)；但從加息的實(shí)質(zhì)影響來看，其初期影響較小，主要是通過連續(xù)加息、作用累加后房價(jià)開始明顯下降。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角3、市場走向201004—08政策頻出媒體炒作形成觀望成交量萎縮201009—12價(jià)格略降，成交量低糜，市場供應(yīng)減少201101—06政策松動(dòng)，量價(jià)上漲房價(jià)高企調(diào)控出臺成交量、價(jià)回落開發(fā)商投資熱情遇冷供需失衡價(jià)格反彈二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：主城區(qū)城東板塊城北學(xué)區(qū)板塊城南政務(wù)板塊月亮島板塊傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)域，目前城市規(guī)劃主要的發(fā)展方向，在原工業(yè)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動(dòng)城市發(fā)展；區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段，發(fā)展不成熟，板塊價(jià)值沒有被挖掘；城市新興的行政商務(wù)核心區(qū)；后續(xù)優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)減少，主要集中在新市政府東側(cè)目前城中村區(qū)域；六安市房地產(chǎn)形象、品質(zhì)、價(jià)格標(biāo)桿區(qū)域；依托學(xué)區(qū)發(fā)展起來的房地產(chǎn)板塊；

住宅土地供應(yīng)基本飽和，后續(xù)供應(yīng)以非住宅用地為主；客戶比較分散，有條件的為孩子上學(xué)的六安市區(qū)家庭為主。城市視角市民觀點(diǎn)：“現(xiàn)在的六安開始東擴(kuò)了”城市發(fā)展熱點(diǎn)將發(fā)生轉(zhuǎn)移，城南、城北學(xué)區(qū)板塊價(jià)值正在透支。城市的規(guī)劃熱點(diǎn)仍在離主城區(qū)較近的月亮島板塊、城北學(xué)區(qū)板塊，更容易牽引城區(qū)客戶。隨著城市化進(jìn)程的加快，六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺，地段升值很大。城東是六安連接合肥、融入省會經(jīng)

濟(jì)圈的橋頭堡，是六安未來的重要

發(fā)展方向。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：城市視角合肥六安巢湖構(gòu)建省會經(jīng)濟(jì)圈，圈內(nèi)各個(gè)城市的通訊、金融等都要突破行政壁壘.打造省會“旅游圈”建跨區(qū)域“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”“合肥為中心，六安、巢湖為兩翼”的省會經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃,合肥經(jīng)濟(jì)圈力爭成為安徽省省經(jīng)濟(jì)最具活力、輻射力最強(qiáng)的核心增長區(qū)域。今后一個(gè)時(shí)期，作為安徽省會的合肥，將進(jìn)一步成長為安徽的增長極，對周邊地區(qū)的極化效應(yīng)繼續(xù)加大。六安在融入合肥城市圈過程中:一方面要積極敢當(dāng)配角，引入合肥高層次商業(yè)要素推進(jìn)自身的發(fā)展另一方面要努力減少合肥影響力擴(kuò)展過程中對六安城市商圈的擠壓效應(yīng)，努力通過形成特色高效的城市商業(yè)增強(qiáng)對周邊地區(qū)的吸引力。隨著城市化進(jìn)程的加快，六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺，地段升值很大。相當(dāng)面積的老城區(qū)尚未改造，由于當(dāng)?shù)氐耐鈦砣丝诓欢嗉拜椛淠芰τ邢?，現(xiàn)有房源基本靠當(dāng)?shù)鼐用裣?/3房源為拆遷戶購買，舊城改造為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。2005年至2010年，六安市凈增城市人口20萬人，每年平均增長4萬人以上。以2005年底人均住房面積22.4平方米算，每年要增加88萬平方米住宅，商品房剛性需求強(qiáng)勁。房地產(chǎn)發(fā)展前景預(yù)測——?jiǎng)傂柚鲗?dǎo)六安市目前農(nóng)村外出打工返鄉(xiāng)置業(yè)的比重?fù)?jù)統(tǒng)計(jì)約為30％左右，此因素必然給房地產(chǎn)市場帶來更大的需求；城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提高，居民住房購買能力不斷提高也為房市發(fā)展提供了有力支撐。城市視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)：■全國十大最具投資價(jià)值開發(fā)區(qū)、全國百佳科學(xué)發(fā)展示范區(qū)、安徽省十佳開發(fā)區(qū)；■園區(qū)控制面積43平方公里，規(guī)劃面積24.8平方公里,建成區(qū)面積18平方公里；■功能定位為“工業(yè)園、科技園、生態(tài)園和新城區(qū)”；■城市“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略核心，融入省會經(jīng)濟(jì)圈門戶；■主要企業(yè)有：華潤啤酒、星瑞齒輪、藍(lán)翔玻業(yè)、索伊電器、華源制藥、電子三十八所；

整體鳥瞰圖六安人民醫(yī)院東院區(qū)鳳凰花園會館經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為城市“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略部署的主要發(fā)展方向，企業(yè)重多，市場消費(fèi)潛力大，新城區(qū)定位，商品住宅開發(fā)設(shè)必將迎來大的發(fā)展機(jī)遇。第一批市政設(shè)施基本完成，第二批配套建設(shè)正在規(guī)劃跟進(jìn)，城東新區(qū)將進(jìn)入加速發(fā)展階段。城東的未來是最生態(tài)、最具活力的城區(qū)；一個(gè)精英匯聚并不斷成長的“創(chuàng)業(yè)之城”、“活力之城”。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：樓盤名稱概況在售房源價(jià)格優(yōu)惠未來供應(yīng)上東·陽光城占地面積約3.9萬㎡，總建筑面積達(dá)10萬㎡。共規(guī)劃14棟樓，住宅8棟多層、5棟小高層；公寓1棟18層高層公寓。在售9#小高層128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的單身公寓，9號樓基本銷售結(jié)束3600元/㎡簽約優(yōu)惠1萬元；一個(gè)平方40元優(yōu)惠11月初開盤一棟住宅一品尚都總占地面積7.45萬㎡，總建筑面積15.46萬㎡，共有17棟樓，居住戶數(shù)1300戶。其中高層九棟，小高層六棟，另有兩棟多層為安置房。對外銷售的主要是高層和小高層。在售復(fù)式130-200㎡，以及32㎡的單身公寓。均價(jià)3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暫時(shí)沒有開盤計(jì)劃新加坡御苑總建筑面積30萬㎡，規(guī)劃有數(shù)十棟多層、小高層、高層等海派建筑，以及綜合辦公樓、國際公寓和SHOPPINGMALL集中式商業(yè)等。社區(qū)內(nèi)2800㎡的國際雙語幼兒園、2000㎡的露天羽毛球場及社區(qū)組團(tuán)運(yùn)動(dòng)廣場、4000㎡的多功能大型會所、30000㎡購物中心在售23#小高層140㎡，還有1、6、7、10層，四室兩廳兩衛(wèi)均價(jià)3300元/㎡無優(yōu)惠2011年1、2月份推出六棟多層，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主題商業(yè)風(fēng)情街，三星級酒店、幼兒園、九年一貫制學(xué)校，超市、菜市場、會所等配套設(shè)施，使小區(qū)內(nèi)部圍合完整，生活便利，形成了集教育、購物、活動(dòng)、休憩、生活為一體的動(dòng)感空間?？偨ㄖ娣e約26萬平米。項(xiàng)目目前在前期預(yù)約中85—125平方米兩房與三房，各50%左右。價(jià)格未定價(jià)格策略目前未定預(yù)計(jì)2011年元月份推售城東板塊代表樓盤——先入為主區(qū)域視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角樓盤名稱總建面(萬㎡)已售量未來供應(yīng)量貨量(萬㎡)多層(萬㎡)高層(含小高層)別墅(萬㎡)新加坡御苑30104160白鷺雅苑1060.63.40紅葉·花園洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家園64.501.50三元山莊14.200014.6香溪庭園4.62.3002.3新城春天2603230遠(yuǎn)大·幸福里14.702.512.20觀瀾國際3000300逸城楓景120660總貨量194.544.7520.9111.117.19未來六安房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場——東城戰(zhàn)火2011即將新入市項(xiàng)目二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角綜合分析：①從區(qū)位發(fā)展現(xiàn)狀來看，城東是六安連接合肥、融入省會經(jīng)濟(jì)圈的橋頭堡，是六安未來的重要發(fā)展方向，區(qū)域整體樓盤供應(yīng)量龐大，品質(zhì)多以中檔路線為主；②整體銷售以期房為主，新增項(xiàng)目比例呈增大之勢；③板塊客戶來源較為廣泛，包括全市各區(qū)域以及外地客群；區(qū)域以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群居多，由于板塊臨近開發(fā)區(qū)，周邊廠區(qū)員工亦占較大比例，在購置目的上：多以自住為主，剛性需求旺盛，改善型需求占較小比例。④從板塊統(tǒng)計(jì)量來看，東部現(xiàn)有及規(guī)劃開發(fā)量已近200萬㎡，儼然成為六安樓市繼政務(wù)區(qū)、主城區(qū)板塊后下一個(gè)重量級板塊!后續(xù)的供應(yīng)比重呈遞增的態(tài)勢。其中，多層及花園洋房產(chǎn)品供應(yīng)較少，僅20余萬平米，小高層、高層產(chǎn)品放量達(dá)到110萬平米；項(xiàng)目未來的供應(yīng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性變化，主要集中在高層、小高層。三、WHY之競爭對手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉觀瀾國際逸城風(fēng)景上東陽光城紅葉花園洋房遠(yuǎn)大幸福里一品尚都新城春天本案項(xiàng)目未來面臨著強(qiáng)勢的市場競爭已售項(xiàng)目待售項(xiàng)目城東板塊以安豐路至經(jīng)三路為界，是項(xiàng)目的集中區(qū)域，未來和本案形成正面競爭的項(xiàng)目除新城春天以外，都在經(jīng)三路以西，相對本案離市區(qū)更近，消費(fèi)者心理距離強(qiáng)與本案，而新城春天也與本案占有同樣的地理位置。代表項(xiàng)目物業(yè)類型戶型面積銷售價(jià)格銷售速度客戶構(gòu)成一品尚都小高層、高層1房31-39㎡、兩房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均價(jià)：3600元/㎡09年價(jià)格2600元/㎡09年8月8日開盤，月均50套霍邱、壽縣等周邊縣為主，部分開發(fā)區(qū)職工紅葉花園洋房小高層、5+1花園洋房兩房80-100㎡、三房130㎡（標(biāo)準(zhǔn)層），五房195㎡（地下層約65㎡）、六房195㎡（頂層復(fù)式）現(xiàn)售均價(jià)4500元/㎡

區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿5月16日推出40余套，當(dāng)天成交50%企事業(yè)單位管理人員（60%）、生意人（30%）、外地置業(yè)者（10%）新加坡御苑多層、小高層、高層85-140平米，產(chǎn)品以中大戶型為主目前均價(jià)3300元/㎡目前推出兩棟小高層，月均售60套鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群以及周邊廠區(qū)客群為主三、WHY之競爭對手分析：城市產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，周邊配套不完善，價(jià)格相對其它板塊而言相對較低，但上漲較快，產(chǎn)品類型趨于豐富，品質(zhì)有較大程度提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)，附加價(jià)值不、高，幾乎無贈送面積，戶型無亮點(diǎn)；價(jià)格增長較快：我們項(xiàng)目去年價(jià)格2600，現(xiàn)在已經(jīng)賣到3600了。

區(qū)域形象標(biāo)桿一品尚都花園洋房區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿新加坡御苑區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿項(xiàng)目產(chǎn)品線較豐富，以5+1花園洋房為主，后期有中小戶型高層住宅推出；客群主要以市區(qū)企事業(yè)單位管理人員為主，約60%，生意人也占到很大部分。產(chǎn)品線主要以中大戶型為主，中規(guī)中矩，沒有太多亮點(diǎn)；

項(xiàng)目整體規(guī)劃以及園林景觀優(yōu)越，超越區(qū)域其它項(xiàng)目；比較注重品質(zhì)，所以整體社區(qū)品質(zhì)是非常好的。三、WHY之競爭對手分析：打好競爭的兩大戰(zhàn)役本項(xiàng)目新城春天正面戰(zhàn)役西面戰(zhàn)役觀瀾國際遠(yuǎn)大幸福里逸城風(fēng)景三、WHY之競爭對手分析：PK新城春天占地21萬平方米綠化率41%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層戶型85-93㎡兩房、120㎡三房銷售狀況一期1月18日開盤，推出房源252套，當(dāng)天銷售249套幾乎售罄。價(jià)格均價(jià)：3980元/㎡強(qiáng)調(diào)和睦的生活“環(huán)境”+親情式街區(qū)“配套”項(xiàng)目內(nèi)有沿街主題商業(yè)風(fēng)情街，三星級酒店、幼兒園、九年一貫制學(xué)校，超市、菜市場、會所等配套設(shè)施，使小區(qū)內(nèi)部圍合完整，生活便利，形成了集教育、購物、活動(dòng)、休憩、生活為一體的動(dòng)感空間。

主題定位：和睦365，親情式街區(qū)三、WHY之競爭對手分析：PK遠(yuǎn)大幸福里面積13萬m2綠化率46%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層銷售情況春節(jié)后售樓處開始接待價(jià)格未定主打“區(qū)位”+“品質(zhì)”訴求，塑造“和諧鄰里·幸?；▓@”的項(xiàng)目形象推廣主題：在幸福里開始幸福遠(yuǎn)大?幸福里位于六安市城東經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，皖西東路原403醫(yī)院的東側(cè)，是城東新區(qū)高尚居住區(qū)域。項(xiàng)目建筑風(fēng)格為簡約現(xiàn)代，融合多層、小高層、景觀高層的混業(yè)態(tài)居住模式，同時(shí)配套有商業(yè)街區(qū)和社區(qū)配套，保障社區(qū)活力。節(jié)后正式銷售，具體時(shí)間待定三、WHY之競爭對手分析：PK大尉觀瀾國際占地26萬M2綠化率40%容積率2.8產(chǎn)品小高層、高層戶型酒店式公寓、平層、躍層戶型銷售情況2011年即將入市主題定位：城之中央┃29萬方恢弘國際名邸1）宣傳造勢——高度決定位置站在城市運(yùn)營的高度打造六安國際人居新標(biāo)桿項(xiàng)目高端形象占位2）產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度改寫城市品質(zhì)居住格局價(jià)值訴求支撐點(diǎn)：開發(fā)區(qū)板塊高尚住宅區(qū)文化、娛樂、公園，自然居住區(qū)項(xiàng)目高端形象品質(zhì)品質(zhì)+生態(tài)，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品競爭下以絕對高端脫穎而出。三、WHY之競爭對手分析：PK逸城風(fēng)景面積7萬m2綠化率35.2%容積率1.7產(chǎn)品多層、小高層戶型80多㎡兩房和100㎡左右三房銷售情況臨時(shí)售樓處已開始接待，由于工程施工原因，現(xiàn)暫停接待，估計(jì)2011年年中銷售。價(jià)格待定主打“多層品質(zhì)+中式文化”價(jià)值，提及區(qū)位價(jià)值不將項(xiàng)目融入到城東板塊，由于位處安豐路，離主城區(qū)較近，采用主動(dòng)中心化的模式。項(xiàng)目住宅總規(guī)劃戶數(shù)892套，規(guī)劃戶型十多種，主力戶型為80多兩房和100左右三房，由17棟多層、6棟高層、3棟洋房和1棟幼兒園組成。社區(qū)商業(yè)配套16000㎡。景觀豐富，25000㎡綠化景觀。三、WHY之競爭對手分析：競爭分析各項(xiàng)目在競爭中其核心競爭力缺失，“生態(tài)+環(huán)境”為競爭對手所共享核心競爭力PK本項(xiàng)目勝出要素新城春天觀瀾國際遠(yuǎn)大幸福里逸城風(fēng)景品質(zhì)+生態(tài)區(qū)位+品質(zhì)產(chǎn)品+文化環(huán)境+配套環(huán)境、生態(tài)是共享資源品質(zhì)區(qū)位產(chǎn)品配套本項(xiàng)目除去區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的共享資源以外，關(guān)鍵是如何差異化定位？如何避免同質(zhì)化競爭？如何脫穎而出？WHO？我們是誰？四、WHO之產(chǎn)品剖析：項(xiàng)目解讀：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)地塊主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)土地凈面積41773.9平米用地性質(zhì)住宅（含部分配套商業(yè)）容積率≤2.2綠地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停車位機(jī)動(dòng)車位不少于700個(gè)，非機(jī)動(dòng)車位不小于1200個(gè)出口位置主入口設(shè)在經(jīng)五路，沿皖西大道只允許人行出入口配套要求物管用房、會所、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，文化活動(dòng)室皖西大道蘇埠路經(jīng)六路經(jīng)五路地塊總體較為方正，總地塊東西長約334米、南北長約303米項(xiàng)目地塊一：南北呈長方形狀，其中南北長約303米，東西長約165米地塊地勢較為平整，地塊形狀規(guī)則，比較適宜規(guī)劃布局334米303米165米地塊一地塊二地塊內(nèi)部現(xiàn)狀本案地塊周邊現(xiàn)狀項(xiàng)目解讀：項(xiàng)目特點(diǎn)四、WHO之產(chǎn)品剖析：項(xiàng)目規(guī)劃：1、社區(qū)住宅為6層住宅及17+1層住宅及17+1層公寓。2、在用地中，設(shè)計(jì)沿線環(huán)形小區(qū)主干道，將地塊分成幾個(gè)部分，中間位置為核心景觀區(qū)，城市道路沿線，布置沿街商業(yè)及配套公建，較好的活躍商業(yè)氛圍。同時(shí)分區(qū)明確，管理方便，人流之間干擾小。3、在經(jīng)五路上，設(shè)置小區(qū)的主處入口。引入住區(qū)的“林蔭大道”及車行干道將住區(qū)分為南北兩個(gè)組團(tuán)，位于兩個(gè)組團(tuán)分界線上設(shè)有“中心廣場”和中心綠化成為組團(tuán)邊緣上的點(diǎn)狀區(qū)域。居住區(qū)主入口，生活及商業(yè)配套設(shè)置在南北向城市支路上。4、居住總戶數(shù)為816戶。產(chǎn)品特點(diǎn)：公寓、多層及高層住宅相得益彰，加上社區(qū)商業(yè)，可充分滿足客戶需求；建筑特點(diǎn)：英倫風(fēng)格建筑群，成為區(qū)域一道風(fēng)景線；戶型設(shè)計(jì)：高層為89平米，多層為108平米和127平米，公寓為89平米；公寓與高層的面積會產(chǎn)生沖突。四、WHO之產(chǎn)品剖析：項(xiàng)目解讀：項(xiàng)目特點(diǎn)金皖西大酒店的入駐，加上南側(cè)億豐與國際汽車城的人氣，大大提高了沿皖西大道商業(yè)的人流聚集由于項(xiàng)目主入口設(shè)在經(jīng)五路上，在皖西大道上建設(shè)單體公寓，可以彌補(bǔ)項(xiàng)目在主干道上昭示性的不足，并且公寓產(chǎn)品能夠提升項(xiàng)目整體物業(yè)檔次，增加客群范圍，與北側(cè)內(nèi)商相互帶動(dòng)。沿經(jīng)五路設(shè)計(jì)兩層底商，非主干道，且對面無其他商業(yè)呼應(yīng)，商業(yè)氛圍較差，但主入口建在此側(cè)，可拉動(dòng)部分人流，減輕消化壓力。項(xiàng)目中心景觀的設(shè)計(jì)循規(guī)蹈矩，做到戶戶有景，但稍顯簡單，缺乏變化四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析S

項(xiàng)目優(yōu)勢地處城市主交通動(dòng)脈，交通便捷；地塊方正平坦易于規(guī)劃布局；近規(guī)劃中的生態(tài)園和淠河支流，景觀資源豐富；近坐擁白鷺洲公園和金領(lǐng)歡樂世界，感受國際時(shí)尚和綠色生態(tài)生活；英倫風(fēng)格建筑，區(qū)域獨(dú)樹一幟，多層生活增強(qiáng)項(xiàng)目活力。四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析W

項(xiàng)目劣勢所在區(qū)域在大眾的心理還較偏僻，是六安東大門，但非主城生活圈；被工廠、裝飾城等大型人群集聚地圍繞，周邊人員混雜；目前項(xiàng)目所在位置周邊生活配套缺乏；產(chǎn)品外立面運(yùn)用英倫風(fēng)格，但局部不夠純正，還可改進(jìn)；項(xiàng)目體量在區(qū)域中沒有優(yōu)勢，與多種物業(yè)類型之間的矛盾，戶型沖突。O

項(xiàng)目機(jī)會政府“東拓”核心戰(zhàn)略，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅浑S著六安納入“皖江城市帶”的發(fā)展建設(shè)，將使得城市外來人群的剛性需求持續(xù)走高，給本案帶來更多市場空間；建筑風(fēng)格，核心價(jià)值推廣的差異化將提高競爭優(yōu)勢；四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析T

項(xiàng)目威脅未來市場同質(zhì)化嚴(yán)重，市場放量較大；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地塊較多，潛在競爭對手，情況不明晰；市場新政影響，客戶近階段觀望濃厚，未來連續(xù)政策影響不明；四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議項(xiàng)目外立面從多層上看，為歐式英倫風(fēng)格，此立面風(fēng)格在區(qū)域中將獨(dú)樹一幟，擁有面顯得差異化，并且能體現(xiàn)出項(xiàng)目的高品質(zhì)。但沿街高層建筑的立面略現(xiàn)普通，英倫風(fēng)格體現(xiàn)稍顯不足，這樣在區(qū)域內(nèi)與其他產(chǎn)品對比中差異化則不足。一品尚都外立面：可將外立面色調(diào)改變得更深一些，在樓頂加上更多的英倫元素四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議英國從中世紀(jì)向文藝復(fù)興過渡時(shí)期的建筑風(fēng)格是外形對稱柱式取得控制地位，水平分劃加強(qiáng)，外形簡潔，窗子寬大，窗同墻根窄，幾乎只剩下一個(gè)壁柱的寬度，外形上仍然保留塔樓、雉堞，體形凸凹起伏。外立面：四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議玫瑰紳城約40萬㎡英倫風(fēng)情社區(qū)，容積率:2.66，綠化率:43%規(guī)劃有聯(lián)排別墅、空中別墅、酒店式公寓、高層公寓、商鋪等產(chǎn)品。復(fù)合型的大盤氣度，多元化的建筑類型，小區(qū)景觀以“玫瑰”“英倫文化”為主線，著力塑造浪漫旖旎的英倫風(fēng)情。

案例借鑒：四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議景觀建議：由于本項(xiàng)目的景觀雖然做到了樓樓有綠化，但景觀面不大，略顯單調(diào)，建議開發(fā)商可以在景觀小品及設(shè)施上多做文章，即點(diǎn)綴了園林又體現(xiàn)出開發(fā)商的細(xì)心獨(dú)特。鑒于目標(biāo)客戶對小區(qū)內(nèi)部景觀的關(guān)注較高，建議在小區(qū)規(guī)劃主題景觀，從園林成本考慮，挖掘概念，槌球景致，實(shí)實(shí)在在高些樓間綠化，安裝休息與健身設(shè)施。同時(shí)，目前項(xiàng)目暫無重要外力可借，而期房銷售的就是預(yù)期、愿景，我司建議一期建設(shè)景觀先行，以體驗(yàn)式營銷推動(dòng)客戶，提升目標(biāo)客戶心里價(jià)格。四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議景觀建議：戶型調(diào)整建議1之戶型A問題2問題1問題1：過道過長，過道浪費(fèi)面積較大問題2：陽臺造成臥室內(nèi)部直角，極不易戶型內(nèi)部布置四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議1#2#7#10#11#調(diào)整2調(diào)整1調(diào)整1：將臥室與客廳左右對調(diào)，使過道、客廳、餐廳連成整體，既避免了空間浪費(fèi)，也使得客廳通透、寬敞調(diào)整2：增加陽臺長度，避免陽臺造成室內(nèi)的角落戶型調(diào)整建議1之戶型A整改意見四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議問題1問題：電梯井、過道使用功能單一，造成面積浪費(fèi)，戶型公攤大3#6#9#14#12#調(diào)整1防火隔離門調(diào)整：將電梯口朝過道，使得電梯口與過道合二為一；水電井布置在兩邊。四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品根據(jù)我司前期對六安市場及城東板塊不同類型物業(yè)的分析得出，以同體量的住宅、寫字樓、公寓項(xiàng)目做比較，寫字樓物業(yè)的去化速度約為普通住宅的兩倍，而公寓項(xiàng)目普遍去化速度高于普通住宅，約為普通住宅的0.8倍。銷售價(jià)格上，寫字樓作為商業(yè)物業(yè)，多位于六安市地段較好的區(qū)域，價(jià)格相對也略高于普通住宅，約為普通住宅的1.1-1.3倍；而公寓類物業(yè)由于普遍戶型設(shè)計(jì)較差、規(guī)劃受局限因素較大，其銷售價(jià)格也與住宅類物業(yè)基本持平。綜合考慮本案所處區(qū)域住宅市場及商務(wù)辦公現(xiàn)狀，預(yù)期以寫字樓對外推廣不但難以實(shí)現(xiàn)較高利潤，且會整體降低項(xiàng)目銷售回款速度，因此，我司建議此部分產(chǎn)品仍以公寓規(guī)劃推出，但在現(xiàn)有的戶型基礎(chǔ)上需略做調(diào)整。四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品問題1問題2問題2公寓戶型面積在89-101之間，與住宅產(chǎn)生同質(zhì)化，公寓的總價(jià)與投資優(yōu)勢體現(xiàn)不出電梯井設(shè)計(jì)增加公寓公攤，可同高層建議一樣去化四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品1、戶型面積段調(diào)整，以40平方左右一房、70平方左右兩房為主要產(chǎn)品。小面積公寓在銷售速度上將高于普通住宅產(chǎn)品。其次，由于面積小，總價(jià)少，因此單價(jià)上實(shí)際可突破普通住宅的銷售價(jià)格。2、產(chǎn)品推廣上以精裝修產(chǎn)品拔高項(xiàng)目形象，作為六安市場上新型的精裝產(chǎn)品，也給推廣中加入了宣傳的噱頭，有利于提升公司及項(xiàng)目的品牌，在實(shí)際后期的銷售中，通過精裝與毛坯的價(jià)差引導(dǎo)客戶選擇毛坯產(chǎn)品。公寓戶型整改建議：四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品公寓戶型參考：戶型設(shè)計(jì)思路:南面做朝南戶型，兩端的做東西向，用東西向的進(jìn)深消化北向的面積，剩余的部分用作公共樓體和電梯。優(yōu)點(diǎn)：第一戶型可以做??；第二可以避免朝北的房源?？陀^存在賣點(diǎn)區(qū)位價(jià)值、景觀價(jià)值、投資價(jià)值配套價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、交通價(jià)值主觀營造賣點(diǎn)售前/售中/售后服務(wù)價(jià)值顯性賣點(diǎn)隱性賣點(diǎn)核心價(jià)值主張代言區(qū)域未來復(fù)興的人居新標(biāo)準(zhǔn)前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)，國際生活理念國際化品質(zhì)居住區(qū)四、WHO之產(chǎn)品剖析：核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值主張：項(xiàng)目賣點(diǎn)整合：四、WHO之產(chǎn)品剖析：核心價(jià)值路網(wǎng)通達(dá)配套完善，便利生活領(lǐng)地交通通達(dá)性高品質(zhì)生活價(jià)值經(jīng)開區(qū)近10萬平米英倫風(fēng)格物業(yè)白鷺洲、歡樂世界近在咫尺片區(qū)升值潛力巨大景觀資源屬共享戶戶觀景，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活多層板樓，面積合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客戶個(gè)性產(chǎn)品組合，切合市場國際化品質(zhì)綜合思考對于本案，我們認(rèn)為要做的有一、一個(gè)目的，構(gòu)建一個(gè)超越常規(guī)化的品牌二、兩個(gè)目標(biāo)；建立市場人群基數(shù)，建立強(qiáng)大的品牌形象。三、利益的兩個(gè)方面；a.現(xiàn)金流回款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。b.品牌聲望最大化。我們的產(chǎn)品：五、WHO之市場定位：市場定位思考：本案形象氣質(zhì)如何確立？城市需要什么？我們擁有什么？區(qū)域需要什么？隨著六安迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高，而經(jīng)開區(qū)住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開始注重表現(xiàn)品質(zhì)，各種風(fēng)格概念紛紛涌入，但目前市場上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖；市場上缺少風(fēng)格純正的國際化品質(zhì)居住區(qū)城市需要什么區(qū)域需要什么1.真正的高品質(zhì)住宅2.真正的健康景觀住宅3.真正的國際化居所經(jīng)開區(qū)板塊，高端配套設(shè)施奢享湖、河、公園資源風(fēng)格純正的建筑群，多產(chǎn)品類型我們擁有什么尊重自然會所多層美學(xué)超越公園純正的英倫風(fēng)格人性健康多元大氣宜居城……街道從我們的產(chǎn)品中，我們認(rèn)為，訴求豐富的內(nèi)在既可以打動(dòng)內(nèi)向型消費(fèi)群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號，這句口號既不是“城市向東”，也不是“引以為傲”的非獨(dú)特性標(biāo)語。而是一句更有神韻的，表達(dá)純正內(nèi)涵傳播語。這是本案的關(guān)鍵，也是一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心。策略思考：五、WHO之市場定位：我們的發(fā)現(xiàn)：認(rèn)真品味之后，我們發(fā)現(xiàn)，真正強(qiáng)大的品牌，來自于一種精神的解讀?！凹冋笔且环N氣勢，是一種堅(jiān)定的自信。同時(shí)，我們需要這樣一個(gè)概念！能夠展現(xiàn)東城御景未來發(fā)展遠(yuǎn)景！能夠?qū)|城御景諸多的優(yōu)勢涵蓋其中！能夠體現(xiàn)東城御景未來成熟的生活狀態(tài)！能夠傳達(dá)東城御景這個(gè)英倫建筑的理念和內(nèi)涵！五、WHO之市場定位：御品紳活·一世傳城項(xiàng)目形象定位：純正是一種追求的精神，是自身產(chǎn)品的介紹，是眾人所追求的原汁原味在未來，我們將不可避免的會參與這個(gè)市場更激烈的競爭。我們希望東城御景的本身就是自己的價(jià)值。就如同絕對伏特加一樣，提起純正，人們自然的就會想起伏特加。同時(shí)，著眼于未來，展望城市線，當(dāng)純正的英倫建筑成為家喻戶曉的品牌后，東城御景便可以以較高的知名度快速進(jìn)入城市，參與當(dāng)?shù)厥袌龈偁?。五、WHO之客戶定位：本項(xiàng)目所在的東城板塊，主要項(xiàng)目的來源為：立足經(jīng)開區(qū)、面向全市、輻射周邊的。政務(wù)區(qū)學(xué)區(qū)版塊主城區(qū)版塊城東版塊（各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）分流客戶分流客戶爭奪、PK我們的客戶梳理——無論是在六安首次置業(yè)，還是多次置業(yè)，他們都屬于高端人群，他們關(guān)注項(xiàng)目品牌和居住舒適度，家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；根據(jù)職業(yè)目的，將其分為：首置客戶/居家客戶/舒居客戶/返鄉(xiāng)客戶/城際客戶。五、WHO之客戶定位：全市范圍內(nèi)普通白領(lǐng)/普通教師/普通公務(wù)員中小私營業(yè)主外地工作的六籍返鄉(xiāng)客戶外地六籍中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母五、WHO之客戶定位：項(xiàng)目客戶群特征：客戶特征：沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德，以及物質(zhì)財(cái)富的表現(xiàn)；他們思想深刻，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)感；價(jià)值觀：精神>物質(zhì)消費(fèi)觀：產(chǎn)品附加>產(chǎn)品生活觀：細(xì)節(jié)>整體五、WHO之客戶定位：根據(jù)對于城東板塊的客戶分析：總價(jià)決定了主力客戶群，總價(jià)35-45萬以內(nèi)，公務(wù)員、企業(yè)高管階層比例較高，而超過45萬，則私營企業(yè)主占客戶比例最高；產(chǎn)品的性格決定了客戶類型，一品尚都的氣質(zhì)吸引了較多的年輕人，而新加坡御苑的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶；項(xiàng)目客戶群細(xì)分：五、WHO之客戶定位：本項(xiàng)目客戶定位思考——作為六安高端項(xiàng)目，客戶定位為城市精英，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群；客戶分類：1、核心客戶：企事業(yè)白領(lǐng)，市區(qū)、城東、外出返鄉(xiāng)中高級管理人員，看重項(xiàng)目環(huán)境，對價(jià)格敏感；公務(wù)員，全市、各縣、鎮(zhèn)等，政府機(jī)關(guān)職工、教師、醫(yī)生等；2、重要客戶：政府高官，多為二次或以上置業(yè)，價(jià)格抗性不大；企業(yè)高層，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力；私營企業(yè)主，對項(xiàng)目知名度、配套及檔次注重；周邊縣城客戶，投資為身份象征，從縣域向城市遷徙；3、偶得客戶：投資客，關(guān)注區(qū)域前景，升值潛力；核心客戶重要客戶偶得客戶在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住空間重視生活的品質(zhì)，對環(huán)境要求較高，但絕對不希望將很多時(shí)間浪費(fèi)在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點(diǎn)過遠(yuǎn)的地方；自備交通工具，對生活配套要求不太高，但一定要求較近車程內(nèi)配套齊全；他們平時(shí)生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動(dòng)；他們具有較強(qiáng)的投資意識，關(guān)注片區(qū)未來的發(fā)展；他們希望體現(xiàn)私密性與尊貴性，對服務(wù)和細(xì)節(jié)非常地關(guān)注；他們希望購房可以用于長期居住，適合一家老少都在這里生活；本項(xiàng)目主力客戶購房心理特征：五、WHO之客戶定位：五、WHO之客戶定位：什么樣的客戶才能屬于我們項(xiàng)目？與城市俱進(jìn)他們，他們畢業(yè)于各大高校3—5年，有一定積蓄，習(xí)慣并留戀著這個(gè)城市。他們是城市的白領(lǐng)，是企業(yè)的梁柱，已經(jīng)結(jié)婚或者馬上結(jié)婚，都面臨著房子的問題。他們在高校任教，他們在觀察城市，在傳述城市，他們是城市禮遇的先行者。他們也許年紀(jì)不大，需要在六安安家；也許人到中年，需要為孩子或者父母置辦一處家業(yè)。他們是外地赴六工作的企業(yè)高管，經(jīng)常性的在六安居住，需要一個(gè)固定居所?！炯澔钊巳海浑H領(lǐng)仕】他們是，本項(xiàng)目主流客戶特征：五、WHO之客戶定位：他們，是追隨者，是向往者，是擁護(hù)者，他們相信匯辰帶來的附加值，相信匯辰開發(fā)的樓盤價(jià)值，所以他們在六東首選東城御景；他們，擁有另人矚目的財(cái)富資本，擁有智慧和才能，他們矗立在城市的高層，是城市的焦點(diǎn)人物，是事業(yè)的楷模，是推動(dòng)城市的核心力量。他們，苛求自己的生活品質(zhì)，渴望生活的創(chuàng)造性，他們拒絕平庸，拒絕重復(fù)，渴望自己的圈層生活。個(gè)性特征：對目前收入及生活狀態(tài)相對滿足，重視家庭生活，重視生活品質(zhì)，重視精神需求，注重自身及家庭成員身體健康狀況收入狀況：可能不是最有錢的那部分人，但也屬于成功階層或走在成功路上的人興趣愛好：喜愛運(yùn)動(dòng)、戶外活動(dòng)、時(shí)尚PARTY高雅、睿智、樂觀、自信、從容、內(nèi)斂思想及行為極其成熟，能產(chǎn)生示范效應(yīng)享樂主義現(xiàn)代版詮釋：追求豐盛人生時(shí)代的精英階層——上升階層的代表[英倫品質(zhì)禮居圈層]五、WHO之客戶定位：一、WHAT之項(xiàng)目營銷推廣總體策略：基本戰(zhàn)略思路：5、利用價(jià)格杠桿，中開高走，高調(diào)推廣1、正式銷售前，建立項(xiàng)目高端形象，樹立品牌2、通過全方位立體營銷及創(chuàng)新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經(jīng)濟(jì)”與“洗腦體驗(yàn)”齊頭并進(jìn)，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標(biāo)客戶，多線并行，立體營銷策略一：銷售組織策略—搶時(shí)間,搶占市場份額，攔截對手目標(biāo)客戶的市場策略策略二：產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略策略三：價(jià)格策略—分階段展示，做好項(xiàng)目的營銷前置陳設(shè)，深入挖掘價(jià)值，追求價(jià)值最大化的價(jià)格策略

開盤期策略：理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；關(guān)鍵詞：市場份額>價(jià)值最大化成長期策略：隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項(xiàng)目價(jià)值，追求價(jià)值最大化。關(guān)鍵詞：價(jià)值展示VS價(jià)值最大化一、WHAT之項(xiàng)目營銷推廣總體策略：策略總綱：一、WHAT之項(xiàng)目營銷推廣總體策略：產(chǎn)品價(jià)值論策略：項(xiàng)目的價(jià)值，第一是產(chǎn)品，第二是產(chǎn)品，第三還是產(chǎn)品，在這里真正顯現(xiàn)。領(lǐng)袖策略：目前各樓盤對合六巢、白鷺洲公園等概念都有一定的借用，借媒體與其他樓盤對區(qū)域的炒作，以純正英倫社區(qū)樹立項(xiàng)目是真正高性價(jià)比高品質(zhì)住宅的概念。唯一性策略：深化打造產(chǎn)品與配套，我們獨(dú)特的賣點(diǎn)是不可復(fù)制的或是復(fù)制也來不及的。時(shí)勢策略：注意推廣時(shí)機(jī)的選擇，審時(shí)度勢，不斷的跟蹤相同潛質(zhì)的對手的動(dòng)向，保持我們的唯一性和領(lǐng)袖性。競爭策略：項(xiàng)目價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)假設(shè)：定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤最大化目標(biāo)利潤快打快跑市場份額穩(wěn)步增長避免競爭挑戰(zhàn)對手領(lǐng)導(dǎo)市場√√√考慮價(jià)格因素的前提：市場競爭因素：領(lǐng)跑市場，一騎絕塵？跟隨對手，穩(wěn)扎穩(wěn)打？價(jià)格戰(zhàn)，迅速擠垮對手？發(fā)展商目標(biāo)：利潤最大化？快速回籠資金？銷售持續(xù)增長？二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：價(jià)格影響因素分項(xiàng)權(quán)重分項(xiàng)加權(quán)比值一品尚都新加坡御園紅葉花園洋房香榭花城區(qū)位地段10%0.010.00

0.010.00規(guī)模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景觀環(huán)境15%0.000.01

0.000.00戶型平面13%0.000.00

0.010.00物業(yè)管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01發(fā)展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交樓\工程5%0.010.01

0.010.01營銷推廣5%0.000.00

0.010.01分項(xiàng)權(quán)重合計(jì)100%0.050.04

0.070.05各項(xiàng)目價(jià)格實(shí)現(xiàn)52004800

55004700比較價(jià)49404608

51154465參考權(quán)重20%30%

40%10%加權(quán)平均值3862.9根據(jù)各銷售階段的實(shí)際銷售進(jìn)度，采用分階段展示，深入挖掘價(jià)值，追求利潤最大化，以保證目標(biāo)均價(jià)的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略方向：方向一:啟動(dòng)區(qū)，以3800元/平米入市，多層4300元/平米入市，目標(biāo)價(jià)格4000-4200元/平米；依據(jù)：目前城東區(qū)客戶市場對于4000元/平米價(jià)格是一個(gè)價(jià)格心理坎；本項(xiàng)目希望能以價(jià)格引領(lǐng)的方式搶占市場份額。方向二：啟動(dòng)區(qū)策略，須依據(jù)下半年城東區(qū)項(xiàng)目的市場價(jià)格水平；價(jià)格中開高走，遞進(jìn)式拉升建議高層入市價(jià)格：3800元/平米項(xiàng)目價(jià)格策略：二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：大張旗鼓軟硬結(jié)合捕抓來周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標(biāo)客戶，將項(xiàng)目信息直接傳遞達(dá)到廣而告之的效果增加客戶認(rèn)知度樹立形象、提高知名度和關(guān)注度增加客戶關(guān)注度、促成成交擴(kuò)大市場認(rèn)知面，提高知名度和關(guān)注度擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面，提高認(rèn)知途徑挖掘潛在購買需求，促進(jìn)成交展示中心戶外/立柱廣告報(bào)紙廣告項(xiàng)目論壇客戶行銷網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播電臺廣告短信媒體增加項(xiàng)目知名度擴(kuò)大影響力，直擊目標(biāo)客戶項(xiàng)目宣傳策略：二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：報(bào)紙?jiān)诹卜康禺a(chǎn)廣告中效果一般，報(bào)紙媒體單一，基本就皖西日報(bào)大別山晨刊一家；電視效果一般，覆蓋面較窄，且黃金時(shí)段廣告量小、到達(dá)率不集中，電視選擇：六安電視臺都市房產(chǎn)報(bào)道電臺效果較好，到達(dá)率高，覆蓋率高，電臺選擇：六安交通廣播、六安故事廣播六安媒體評估：二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：網(wǎng)站：網(wǎng)站是目前較主流的媒體，品質(zhì)樓盤更是注重；并且在設(shè)計(jì)發(fā)布項(xiàng)目網(wǎng)站的同時(shí)在當(dāng)?shù)刂髁鏖T戶發(fā)布項(xiàng)目階段性廣告；網(wǎng)站廣告門戶選擇：六安房地產(chǎn)交易網(wǎng)二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：戶外：六安城區(qū)小，戶外廣告牌效果非常明顯，也是項(xiàng)目推廣的主要媒介，皖西路、解放路、梅山路、火車站、汽車站等沿線效果較好車體：車體實(shí)際效果較明顯，關(guān)鍵取決于路線與車況選擇二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：比照六安高端項(xiàng)目營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目營銷費(fèi)用約占總銷比例：0.6%—0.8%，約216萬元—288萬元；其中，一期費(fèi)用投入約占費(fèi)用60%比例，約130萬元—173萬元；項(xiàng)目首次開盤蓄客期短，形象導(dǎo)入和認(rèn)籌基本同時(shí)進(jìn)行，因而營銷費(fèi)用大；一、二次開盤是11年重點(diǎn)，消化一半的貨量，營銷費(fèi)用需要再次加大；前三次成功銷售，為項(xiàng)目奠定了市場基礎(chǔ)，后續(xù)營銷費(fèi)用主要集中在熱點(diǎn)挖掘和客戶維護(hù)，費(fèi)用比例相對下降；注：以上費(fèi)用預(yù)算不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)所需費(fèi)用；形象導(dǎo)入一次蓄客一次銷售二次蓄客二次銷售三次蓄客持續(xù)銷售費(fèi)用投入比例

35%

25%

20%20%項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用安排：二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：1、戶外媒體攻略（空中）在六安皖西路、解放路、梅山路、火車站、汽車站及市中心等沿線效果較好的戶外位置發(fā)布3-4塊戶外廣告，主打企業(yè)和項(xiàng)目形象，以后同時(shí)配合各節(jié)點(diǎn)信息；每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容（開盤、大型活動(dòng)等）；2、報(bào)紙媒體攻略（平面）作為本項(xiàng)目輔助的宣傳窗口，根據(jù)階段性的推廣要求進(jìn)行平面表現(xiàn)。報(bào)紙媒體選擇：建議只做皖西日報(bào)大別山晨刊；3、電視媒體攻略（視覺）根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)建議各個(gè)銷售期更換版本每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容（品牌導(dǎo)入期、開盤、大型活動(dòng)等）；時(shí)長選擇3-5分鐘（專欄），其他階段選擇15秒、30秒硬廣項(xiàng)目營銷推廣媒介選擇安排：二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：4、電臺媒體攻略（聽覺）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)?建議各個(gè)銷售期更換版本?時(shí)長選擇15秒、30秒硬廣5、圍墻、道旗媒體攻略（形象）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點(diǎn)?建議各個(gè)銷售期更換版本?道旗建議選擇皖西路或者皋城路6、輔助媒體攻略（DM、短信等）?選擇人群集中區(qū)域的派發(fā)樓盤資料，售樓中心開放前、認(rèn)籌前和開盤前各派發(fā)一次DM單張，把即售樓中心即將開放、即將認(rèn)籌信息、即將開盤信息、樓盤情況、最新動(dòng)態(tài)以及促銷信息傳遞出去。?在開盤前，投放3次郵政廣告夾報(bào)，全方位介紹項(xiàng)目信息，把最新動(dòng)態(tài)及促銷信息傳遞出去。?針對六安（行業(yè)企業(yè)主或電信、移動(dòng)、銀行、保險(xiǎn)等VIP客戶）尤其是市中區(qū)中高端客戶短信群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)客戶資源。二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：營銷執(zhí)行策略：打好三大營銷戰(zhàn)役：體驗(yàn)營銷，渠道行銷，活動(dòng)營銷做足四項(xiàng)功課：節(jié)奏控制/推售控制/價(jià)格控制/營銷整合二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：11年?duì)I銷節(jié)奏總體鋪排：推一期兩棟多層，兩棟高層住宅推二期高層及公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同組團(tuán)，營銷時(shí)間互補(bǔ)，客戶群體互相拉動(dòng)售樓處進(jìn)場3月品牌入市期產(chǎn)品形象導(dǎo)入及蓄客期VIP認(rèn)籌期認(rèn)籌開盤開盤強(qiáng)銷期一期持續(xù)期二期蓄客期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月認(rèn)籌開盤銷售目標(biāo)推盤量70%基本售罄銷售金額：1.3億（２０11年8月－２０１1年12月）階段目標(biāo)銷售節(jié)奏形象預(yù)熱期持銷銷售期建立項(xiàng)目品牌形象廣告熱推，賣點(diǎn)群出，建立項(xiàng)目品牌內(nèi)涵及高度開盤熱銷，維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢品牌賣點(diǎn)滲透及節(jié)點(diǎn)促銷宣傳方向項(xiàng)目品牌形象媒體選擇蓄客期現(xiàn)場圍墻、戶外、報(bào)紙、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)報(bào)刊、戶外、活動(dòng)、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM開盤強(qiáng)銷期產(chǎn)品概念客戶行銷深化，品牌價(jià)值外延報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：營銷節(jié)奏總體鋪排：銷售實(shí)施第一階段入市期時(shí)間段：

2011年2月——2011年6月中下旬；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶使客戶對項(xiàng)目初步認(rèn)知，初步試探市場反應(yīng)。前提必備條件：銷售準(zhǔn)備：市區(qū)營銷中心包裝、海報(bào)印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售百問、銷售人員（4名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經(jīng)進(jìn)行植栽工地現(xiàn)場巨幅廣告牌到位宣傳推廣：采用海報(bào)、戶外，不采用報(bào)地紙、電視等大眾媒體發(fā)布信息；主要宣傳內(nèi)容為新站片區(qū)賣點(diǎn)及開發(fā)商品牌主要活動(dòng)：現(xiàn)場售樓處及示范區(qū)公開――

展示品質(zhì)，提升形象關(guān)鍵工作：人員招聘與培訓(xùn)；客戶問詢接待客戶訪談及直郵；媒體推廣計(jì)劃確定；銷售物料及報(bào)廣制作；內(nèi)部認(rèn)購（VIP卡銷售）方案確定；現(xiàn)場營銷中心及板房包裝方案確定；樹立純正英倫社區(qū)形象銷售實(shí)施時(shí)間段：

2011年6月——2011年7月底；目的：市場導(dǎo)入，全面造勢，價(jià)格試探，為銷售預(yù)熱，積累和消化誠意客戶。前提必備條件：銷售準(zhǔn)備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權(quán)益書、認(rèn)購協(xié)議書、銷控文件、按揭方式、財(cái)務(wù)人員到位；

宣傳推廣：開始采用主流媒體，結(jié)合媒體、電臺炒作，宣傳內(nèi)容以形象為主，配合營銷活動(dòng)信息主要活動(dòng)：產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會關(guān)鍵工作：開盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現(xiàn)場營銷中心裝修；板房及現(xiàn)場包裝制作；示范園林施工。第二階段內(nèi)部認(rèn)購期打造上層生活領(lǐng)域銷售實(shí)施第三階段開盤強(qiáng)銷期重大節(jié)點(diǎn)：開盤時(shí)間段：2011年8月初——2011年9月目的：正式銷售、實(shí)現(xiàn)住宅熱銷局面、達(dá)成銷售目標(biāo)關(guān)鍵工作：選房及公開發(fā)售

推廣渠道：軟文:充分渲染開盤熱銷場面戶外:告之公開消息媒體組合:網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、DM

單頁投放量：客戶關(guān)注逐漸升溫，持續(xù)保持前期勢頭，開盤期間投放量同開盤前活動(dòng)配合：秋季房展會――產(chǎn)品形象展示開盤當(dāng)天活動(dòng)――營造熱銷場面

周邊企事業(yè)單位團(tuán)購活動(dòng)時(shí)間：2011年8月關(guān)鍵行動(dòng)：開盤儀式關(guān)鍵條件：開盤show戶外廣告更換園林展示現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)更新人員邀請（市領(lǐng)導(dǎo)）新現(xiàn)場銷售組織銷售實(shí)施第四階段持續(xù)期第五階段二期蓄客期時(shí)間段：2011年10月——2011年12底目的：現(xiàn)場展示，客戶關(guān)系維護(hù)推廣渠道：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外投放量：前期投放量同開盤期，中后期可根據(jù)銷售情況調(diào)整活動(dòng)配合：事件營銷（節(jié)日活動(dòng)）——全面展示項(xiàng)目活動(dòng)行銷（客戶答謝會）——維護(hù)客戶關(guān)系時(shí)間段：2011年12月開始目的：一期住宅進(jìn)入尾盤銷售期推廣渠道：鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶展示線：現(xiàn)場接待處展示，小區(qū)實(shí)景活場景感受等取代賣點(diǎn)整合廣告，以促進(jìn)尾盤的順利推廣活動(dòng)配合：“小區(qū)隆重入伙”活動(dòng)原則：單期多組團(tuán)推售

1、位置：一般——次好——優(yōu)質(zhì)

2、推售量：組團(tuán)單期推盤量不超過3萬平米經(jīng)測算：單棟面積區(qū)間為6000—1.2萬平米；產(chǎn)品多樣化，價(jià)值差異化，樓棟均衡化；二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：項(xiàng)目推售