2023年自考專業(yè)(公共關系)-廣告運作策略考試題含答案

2023年自考專業(yè)(公共關系)-廣告運作策略考試題含答案第I卷一.綜合能力測驗(共20題)1.問答題媒介組合2.問答題行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段?3.問答題綜合促銷戰(zhàn)略是指什么？4.單選題下列選項屬于廣告運作經濟環(huán)境的是（）A.技術進步B.生活方式C..人口結構D.家庭收入5.問答題關系營銷6.問答題廣告接觸7.問答題百分率法8.單選題將已經推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消費者展示，看有多少消費者能識別出已經推出的廣告或商品，這種方法是()A.認知測定法B.回憶測定法C.識別法D.態(tài)度變化測定法9.單選題將報紙分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙等所依據的是報紙的（）A.覆蓋區(qū)域B.出版時間C.內容D.出版周期10.單選題計算機行業(yè)屬于（）A.增長型行業(yè)B.周期型行業(yè)C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè)11.問答題在產品導入期能夠實行的廣告策略有哪些?12.問答題簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。13.問答題綜合促銷戰(zhàn)略14.問答題試述集中式媒介組合的優(yōu)點。15.問答題簡述在廣告策劃過程中由科學實證向藝術表現轉換的過程16.問答題理性訴求策略17.問答題亞文化是指什么？18.問答題整體消費系統19.單選題企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補的產品是（）A.單一產品策略B.多重產品策略C..系統化產品策略D.綜合產品策略20.單選題作為社會的一員，有對友誼、愛情的追求和獲得別人關懷的期望，這屬于馬斯洛“需要層次理論”中的（）A.安全需要B.自我實現的需要C.歸屬感D.尊重需要第I卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：指將不同的媒介混合起來，使之有效的到達目標受眾。2.正確答案：(1)導入期(2)成長期(3)成熟期(4)衰退期3.正確答案：綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。4.正確答案：D5.正確答案：所謂關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎上，監(jiān)理、維持和促進與顧客和其它伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。6.正確答案：是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數。7.正確答案：是指以一定期間的銷售額貨利潤額的一定比率，來確定廣告費用數額。8.正確答案：C9.正確答案：D10.正確答案：A11.正確答案：①開拓性廣告策略：廣告以提高產品的知名度，使產品成功進入市場為目的。②快速掠取策略：高價格高促銷費，迅速擴大銷售，占有市場。③緩慢掠取策略：高價格低促銷費。④快速滲透策略：低價格、低促銷費推出產品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產品。⑤緩慢滲透策略：低價格低促銷費推出新產品。適用于市場大，消費者熟悉的產品，對價格反應敏感的市場。12.正確答案：①新進入者;②替代品的威脅;③買方討價還價的能力;④供應商討價還價的能力;⑤現有競爭者之間的競爭。13.正確答案：指向消費者貨流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求、創(chuàng)造和維持其形象的活動。14.正確答案：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標受眾中提高品牌的熟知度。(3)在非常顯眼的媒介——如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a生熱情，形成品牌忠誠。(4)對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內陳列方面給予照顧。(5)集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。15.正確答案：(1)用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并確定訴求的重點。(2)將銷售重點的分析結果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。(3)在商品理念與目標市場的關系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現理念。16.正確答案：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，經過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等四位過程，理智地做出決定。17.正確答案：亞文化是指人們因共同的生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。18.正確答案：一個產品的購買者在使用該產品時試圖完成的整體任務和有關方法。19.正確答案：C20.正確答案：C第II卷一.綜合能力測驗(共20題)1.多選題“三階段可能性追求法”(簡稱3P法)中的3P是指（）A.生產的可能性B.需求的可能性C.銷售的可能性D.主意的可能性E.測試的可能性2.單選題對生產銷售許多種商品的企業(yè)來說不易采用的年度廣告預算制定方法是（）A.單位銷售法B.目標達成法C.投資利潤率法D.支出可能額法3.問答題簡述流行文化的基本軌跡。4.多選題對競爭對手的基本市場概況的監(jiān)測主要包括（）A.行業(yè)產品價格波動B.競爭對手的歷史背景C.與競爭對手進行產品比較D.競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關注E.競爭對手間的市場現狀5.問答題使用戶外廣告媒體應注意哪些問題6.單選題在廣告效果發(fā)生過程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經歷的過程是（）A.知名和了解→回憶→喜愛→偏好→行動B.知名和了解→喜愛→回憶→偏好→行動C.知名和了解→回憶→偏好→喜愛→行動D.知名和了解→偏好→喜愛→回憶→行動7.問答題定制營銷8.多選題持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點包括（）A.廣告持續(xù)地出現在消費者面前B.持續(xù)刺激消費動機C.可以依競爭需要，調整最有利露出時機D.行程涵蓋整個購買周期E.動且具有彈性9.問答題近10年來，由于激烈的市場競爭，軟飲料市場中可供進一步開發(fā)的細分市場已所剩無幾，辦公市場已成為重要的競爭陣地。針對辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽裝的小型售貨機，但在實際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機無論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢。在市場份額日益縮減的緊迫形勢下，他們確立了一個原則：該銷售機要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機售噴射系統裝置。該公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比競爭對手們超前了十幾個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領這上百萬個目標市場。他們甚至夢想，在辦公市場取得勝利的同時，還要開辟出另一條戰(zhàn)線--讓小型飲料銷售機走進千家萬戶。①軟飲料處于產品生命周期的第幾階段?小型飲料銷售機的出現對該公司飲料產品的生命周期曲線有何影響?(5分)②結合所學知識，分析該公司還可以采用的營銷戰(zhàn)略。(5分)10.單選題市場占有率最大，在產業(yè)創(chuàng)新、價格調整、促銷活動等方面均居行業(yè)領導地位的是（）A.獲取市場利基者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場挑戰(zhàn)者D.市場領袖11.問答題簡述在廣告策劃過程中由科學實證向藝術表現轉換的過程。12.問答題感性訴求策略13.問答題百分率法是指什么？14.問答題采用競爭對抗法的前提條件是什么?15.多選題下列屬于非耐用品的有（）A.家用電器B.洗發(fā)水C.餅干D..啤酒E.自行車16.單選題提出“市場細分”概念和原理的是（）A.亞當·斯密B.溫德爾·斯密C..威廉·伯恩克D.馬克思·韋伯17.問答題認知失調18.單選題實施重心法的提出者是（）A..羅瑟·瑞夫斯B.李奧·貝納C.威廉·伯恩巴克D.威廉·大內19.單選題主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進行分析的是()A.產品分析B.產品分析C.競爭分析D.行為分析20.問答題簡述獨特銷售建議理論的基本內容。第II卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：BDE2.正確答案：A3.正確答案：①線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。②循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復古。③螺旋式流行：乍看似乎是復古，其實彼此間有著微妙差異。4.正確答案：BCDE5.正確答案：1、首先要根據品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式;2、其次，要注重廣告發(fā)布效果的經濟性分析;3、第三，注重廣告畫面創(chuàng)意設計與媒體特點相結合，割舍“全面解決方案”情結。6.正確答案：A7.正確答案：定制營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。8.正確答案：ABD9.正確答案：(1)軟飲料處于產品生命周期的第三個階段，即成熟期。小型飲料銷售機的出現對該公司飲料產品的生命周期曲線的影響表現在銷售和利潤都有所增加。(2)企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該果取爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數量，重新定位提高購買頻率，為產品增加新的和更廣泛的用途，提高產品質量、可靠性、安全性，改進產品特性，改進產品款式，擴大產品使用功能，改進市場營銷組合等策略，延長成熟期。10.正確答案：D11.正確答案：①用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并去定訴求的重點;②將銷售重點的分析結果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”;③在商品理念與目標市場的關系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現理念。12.正確答案：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，經過表現與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，一次對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。13.正確答案：百分率法是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數額。14.正確答案：①企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化;②競爭對手的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧;③維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。15.正確答案：BCD16.正確答案：B17.正確答案：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。18.正確答案：C19.正確答案：C20.正確答案：(1)每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議。即買本產品將得到的明確利益。(2)這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。(3)這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。第III卷一.綜合能力測驗(共20題)1.問答題亞文化2.問答題廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些?3.問答題簡述關系營銷的本質特征。4.問答題簡要說明企業(yè)對待環(huán)境威脅應采用的對策。5.問答題簡述廣告預算的任務類別6.單選題在POS理論中，DO指的是()A.反省B.試作C.計劃D.策略7.問答題市場細分8.問答題理性訴求策略是指什么？9.問答題消費者的消費過程有哪些基本環(huán)節(jié)10.問答題廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經歷了哪些階段?11.單選題在產品衰退期實行的廣告策略是（）A.開拓性廣告策略B.放棄策略C.提醒性廣告策略D.勸服性廣告策略12.單選題被稱為現代中國廣告業(yè)發(fā)展“元年”的是()A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年13.問答題采用競爭對抗法的前提條件是什么？14.問答題簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點。15.多選題下列選項可以用于對消費者的經濟狀況進行描述的有（）A.可支配收入B.儲蓄與資產C.信用和借債能力D.對花錢與儲蓄的態(tài)度E.生活方式16.單選題根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動是()A.定制營銷B.頻繁營銷C.數據庫營銷D.協同營銷17.問答題試述環(huán)境分析的層次。18.單選題廣告活動的基礎是()A.廣告策略B.廣告計劃C.廣告實施D.廣告評價19.問答題語句聯想法20.問答題行業(yè)生命周期能夠劃分為哪些階段?第III卷參考答案一.綜合能力測驗1.正確答案：即人們的共同生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。2.正確答案：①環(huán)境辨析;②競爭分析;③產品分析和提取訴求點;④消費者分析和細分市場選擇;⑤SWOT分析;⑥廣告目標;⑦廣告的表現策略。3.正確答案：(1)雙向溝通(2)合作(3)雙贏(4)親密(5)控制4.正確答案：①反對策略：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如經過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。②減輕策略：經過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。③轉移策略：將產品裝移到其它市場，或轉移到其它盈利更多的產品行業(yè)，實行多元化經營。5.正確答案：①長期廣告預算和短期廣告預算;②不同地區(qū)的廣告預算和總體預算;③新產品廣告預算和已有產品的廣告預算;④產品廣告預算和企業(yè)形象廣告預算;⑤側重不同媒介的廣告預算6.正確答案：B7.正確答案：所謂市場細分，就是根據消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。8.正確答案：理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。9.正確答案：①需求與動機;②信息搜索;③選擇評估;④購買行為;⑤購買后使用與評估。10.正確答案：①版面銷售的時代;②版面掮客的時代;③技術性廣告服務的時代;④策略性廣告服務的時代。11.正確答案：B12.正確答案：D13.正確答案：(1)企業(yè)必須能夠扶悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化。(2)競爭對手的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。(3)維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。14.正確答案：①同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據這些信息能發(fā)現廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正;②同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在認為的情境中、在較小范圍內進行的，而廣告中測試是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。15.正確答案：ABCD16.正確答案：A17.正確答案：我們對“環(huán)境”的概念作出了進