金帝巧克力營銷策劃案(終結(jié)版)

營銷策劃課程作業(yè)金帝巧克力營銷策劃案——立足“大學(xué)生”為主體的年輕一族學(xué)院：商學(xué)院專業(yè):07工商管理姓名:黃佳睿學(xué)號：名稱：金帝巧克力營銷策劃案策劃目標：提升金帝巧克力在市場中的占有率，打造金帝在目標市場中的專業(yè)品牌形象，在目標顧客心中確立“金帝就是表達愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇”形象策劃人：黃佳睿撰稿人：黃佳睿完成日期：2009-12-19摘要：巧克力自身的傳奇歷史似乎就已經(jīng)賦予了它是一種有著豐富文化內(nèi)涵的食品。有人說巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……本策劃以中糧金帝食品（深圳）有限公司為主體進行展開，在數(shù)據(jù)分析和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，將中糧金帝食品（深圳）有限公司定位于以“大學(xué)生”為主體的年輕人群體作為目標顧客，進行“情侶文化”營銷，主打“情侶”系列巧克力，在目標顧客心中樹立“金帝就是表達愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇”。在營銷策劃組合設(shè)計中，本策劃案提供了三種產(chǎn)品組合的選擇方案，并對三種方案進行優(yōu)缺點分析；在巧克力產(chǎn)品定價區(qū)間選擇上，選取了在以江西師范大學(xué)在校大學(xué)生為對象的隨即問卷調(diào)查，從而確定價格區(qū)間。在對促銷策略的設(shè)計時，則是以產(chǎn)品在市場上的發(fā)展階段為基礎(chǔ)進行設(shè)計。目錄TOC\h\z\t"作業(yè)章標題,1,作業(yè)節(jié)標題,2,作業(yè)小節(jié)標題,3"1.引言 .營銷定位分析（基于STP模型）4.1.市場細分：市場潛力分析市場潛力分析消費者行為分析行業(yè)內(nèi)劃分通過人口分析，得出15-24歲的群體在我國人口中的比重，同時以我國現(xiàn)階段大學(xué)生數(shù)量及其平均消費金額，預(yù)測目標市場的潛力分析目標消費者的消費行為，并結(jié)合戀愛心理學(xué)和CMMS的數(shù)據(jù)研究，得出金帝做大學(xué)生為主體的年輕人市場的可行性?；贑MMS（2004）的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和現(xiàn)階段金帝在市場上的地位，進行行業(yè)分析。4.1.1市場潛力分析：根據(jù)我國第五次人口普查（2000年）的數(shù)據(jù)顯示，我國17-24歲的人口比例大致可以以下圖所示：（說明：17-24歲的人口比例是指17-24歲的人群占全國總?cè)丝诘谋戎兀┫聢D是我國以2008年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人口比重示意圖：（說明：本表是2007年全國人口變動情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，抽樣比為0.900‰）由上面兩圖可以看出，我國17-24歲的人進口比重占總?cè)丝诘谋戎鼐?7%左右，而我國人口基數(shù)大，在17%左右人口的青年群體數(shù)量是巨大的。大學(xué)生市場方面，按國內(nèi)2300余所大學(xué)，2300萬學(xué)生計算，大學(xué)生平均月消費500元，每月的消費額達180多億。在生活用品與學(xué)習(xí)娛樂消費也達72.5多億元/月,一個學(xué)期超過327多億。一年將達到654多億?？梢姶髮W(xué)生市場容量還是相當巨大的，如果說金帝可以在大學(xué)生市場有所作為的話，其市場前景也是很可觀的。4.1.2消費者行為分析：大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，年紀較輕，群體較特別，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。他們注重時尚、浪漫、刺激，在購買商品過程中，他們看中的是質(zhì)量、價格、品牌以及產(chǎn)品內(nèi)在的理念或者是產(chǎn)品的內(nèi)涵文化。他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。因而企業(yè)做大學(xué)生市場時，既要注重品牌的打造和品牌文化的培養(yǎng)，也要注意大學(xué)生所能承受的能力，合理定價。和大學(xué)生類似的青年非大學(xué)生群體，他們在追求時尚、浪漫、刺激的同時，由于其剛進入社會不久，經(jīng)濟基礎(chǔ)不是很好，因而也很注重價格。年輕人是新鮮事物的快速接受者，也是快速放棄者，如果一個品牌缺乏文化是很難留住年輕人的心，因而品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)和傳播是很重要的。CMMS數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費接受的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、吉百利、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&M’S、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。這也反映出將巧克力作為一種禮品的話是具有市場可行性的。而另一項調(diào)查結(jié)果顯示，35歲以下特別是15—24的人群為巧克力自身消費的主要群體，而35歲以上的人別表示處處與孩子需求而購買。這項調(diào)查結(jié)果也顯示作為巧克力生產(chǎn)商做年輕人市場是很可行的。另外，根據(jù)戀愛心理學(xué)研究，年輕人處于戀愛時（特別是初戀），在他（她）們的內(nèi)心對方幾乎是生活的全部，他（她）可以為了對方付出一切，在這種意識的影響下，他（她）們在愛情投入上是很多的，反映在購買行為中則表現(xiàn)為極大的沖動型的幸福感消費，且這個幸福感的消費預(yù)期和支出都是很高的。4.1.3行業(yè)內(nèi)劃分：CMMS（中國市場與媒體研究）2004年數(shù)據(jù)顯示，在中國巧克力市場中德芙、吉百利、金帝三大品牌占了近2/3的市場份額，經(jīng)過這幾年的發(fā)展金帝已經(jīng)做到了行業(yè)第二，超過了吉百利。具體比例如下圖所示：（數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2004）從另外一個角度，也即“消費者品牌忠誠度”，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4％）、金帝（42.6％）、吉百利（42.3％）、雀巢（41.8％）、金絲猴（38.4％）、申豐（35.7％）、士力架（33.3％）、金莎（32.4％）、健達（31.1％）、好時（29.5％）?？梢娊鸬鄣南M者滿意度還是很高的。盡管巧克力擁有著情侶文化等內(nèi)涵，但是值得注意的是在目前中國巧克力市場中，包括德芙在內(nèi)的眾多企業(yè)在產(chǎn)品營銷推廣中，注重的依然是巧克力的口味，而沒有深刻的挖掘巧克力的文化內(nèi)涵，進行文化營銷。當然，金帝在營銷中，提出了“金帝，只給最愛的人”，然而，其理念雖然在一定程度上打出了“愛”文化，但是很容易給人一種“大愛”的感覺，而沒有針對性，這也是金帝始終無法超越德芙的一個原因。4.2.目標市場選擇：因而，金帝在市場選擇上可以以大學(xué)生為主要代表的年輕人群體，重點進行“情侶文化”營銷。4.3定位：立足于年輕人市場，充分挖掘年輕人的浪漫情感，進行“情侶文化營銷”，給目標顧客傳達“金帝，傳遞愛的味道”、“金帝，連接你和她的愛情紐帶”等有針對性的情感理念。讓目標顧客感覺到表達愛意或者送給喜歡的人金帝就是巧克力的“最合適的選擇?！?.營銷策略組合5.1產(chǎn)品：在產(chǎn)品策略上，此次策劃根據(jù)金帝企業(yè)的實際和市場情況，共設(shè)計出三種方案。具體如下：方案一：沿用“金帝”品牌，設(shè)計出符合以“大學(xué)生”為主體的年輕一代的情感理念的巧克力產(chǎn)品，包裝以浪漫、甜蜜愛情等為主題的包裝。賦予產(chǎn)品的“情侶文化”文化內(nèi)涵，同時積極拓寬產(chǎn)品的深度，比如在不同規(guī)格、產(chǎn)品凈含量加以深化。優(yōu)點：直接沿用金帝金牌，可以有效的節(jié)省品牌運營成本，也可以最大限度的利用金帝品牌的影響力，減少品牌推廣的阻力，也可以實行標準化規(guī)?；a(chǎn)，從而迅速打開市場。缺點：由于金帝還有其他產(chǎn)品，容易給消費者帶來一種定位模糊令人眼花繚亂的感覺，使得原有品牌受到影響和傷害。方案二：沿用“金帝”品牌，在定位于“情感文化”的基礎(chǔ)上，積極拓寬產(chǎn)品組合的長度，開發(fā)出以“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“生日”、“紀念日”等特殊日子為區(qū)分標準的系列產(chǎn)品，有區(qū)別的進行產(chǎn)品營銷。優(yōu)點：在共享金帝品牌優(yōu)勢資源的前提下，擴展了產(chǎn)品線長度，更加滿足了不同的需求。缺點：產(chǎn)品營銷推廣成本高，且很難做到規(guī)?；纳a(chǎn)。且產(chǎn)品生產(chǎn)受節(jié)日等特殊日期的限制性太強。方案三：在“金帝”品牌下，以金帝為母品牌，開發(fā)出新的品牌（但必須符合“情侶文化”），實行多品牌發(fā)展，營造出年輕人市場的巧克力專業(yè)品牌的形象。優(yōu)點：可以重新進行品牌包裝，更加的有針對性，受原有品牌影響力小，且基本上不會對原有品牌造成不利影響。缺點：市場推廣難度大，品牌運作成本和風(fēng)險高5.2價格：在價格定位方面，受“大學(xué)生”等年輕群體的購買力相對有限的因素影響，產(chǎn)品的定價可以根據(jù)產(chǎn)品包裝、規(guī)格等不同而進行不同的價格定位。為了更好的確定價格區(qū)間，在進行策劃時，策劃人員在江西師范大學(xué)進行了一個針對價格區(qū)間上面的問卷調(diào)查。當被問及“如果你要送給你心愛的人金帝巧克力，以表達你的愛意，你所能承受的價格區(qū)間是多少”經(jīng)調(diào)查，大致情況可以如下圖所示：從左圖可以看出，選擇10—50和50—100元的人的比重占了絕對優(yōu)勢。說明在價格定位上可以定位于：10—100元不等。主要根據(jù)產(chǎn)品的具體包裝、規(guī)格、購買時機等來確定價格。5.3促銷：在進行產(chǎn)品促銷上面，可以根據(jù)產(chǎn)品在市場上的所處階段進行不同的促銷方式展開：5.3.1產(chǎn)品導(dǎo)入期：（1）選擇時機：產(chǎn)品推出時，可以選擇一個如“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等特殊節(jié)日，減小產(chǎn)品“情侶文化”概念的推廣阻力；（2）廣告推廣：可以請周杰倫、SHE等年輕化的主流時尚明星作為形象代言人拍攝電視廣告，給目標顧客傳達“情侶文化”理念，讓他們了解并逐步接受金帝的“情侶文化”為內(nèi)涵的巧克力；當然也可以配合終端的POP、招貼等廣告。（3）終端試銷：在商場、校園超市等終端進行免費品嘗、產(chǎn)品試銷等活動，從而獲得市場對該產(chǎn)品的態(tài)度等方面的信息；（4）進行事件營銷：可以舉辦一些情人派對等相關(guān)的活動，或者針對校園舉與相關(guān)方面合作舉辦賽事，擴大影響力。5.3.2產(chǎn)品成長期在產(chǎn)品得到市場接受并已經(jīng)有增長后，可以繼續(xù)加大廣告投入，針對不同節(jié)日進行不同的廣告投放；積極結(jié)合特殊日子事件營銷；在特殊日子中可以進行終端銷售時的產(chǎn)品組合式的促銷，比如說：買巧克力送玫瑰花等。逐步在目標顧客心中樹立“金帝就是表達愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇?！?.3.3產(chǎn)品成熟期及其以后繼續(xù)加大市場營銷推廣力度，結(jié)合事件營銷、廣告、終端促銷等等方式加大推廣力度。5.4渠道：選擇超市、賣場、電影院等（包括大學(xué)校園里面的銷售終端）6.策劃方案費用預(yù)算：費用類別費用金額（萬元）占總費用的比例電視廣告35032.26%戶外廣告50.46%勞務(wù)費用50046.08%市場調(diào)查201.84%管理費用20018.43%風(fēng)險費用100.92%費用合計1085100%（說明：此費用