第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念課件

觀念改變，態(tài)度改變；態(tài)度改變，行動(dòng)改變；行動(dòng)改變，人格改變；人格改變，命運(yùn)改變；命運(yùn)改變，人生改變。第二章營(yíng)銷觀念1

營(yíng)銷妙語(yǔ)：蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量?！焙柺紫瘓?zhí)行官?gòu)埲鹈粼f(shuō)過(guò)：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運(yùn)，可以說(shuō)，沒有思路就沒有出路?！?/p>

2一、營(yíng)銷觀念的含義

營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它的核心問題是：以什么為中心來(lái)開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念3二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念4認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：

賣方市場(chǎng)。

Case：

美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車公司生產(chǎn)的清一色的黑色福特汽車因價(jià)格低廉而暢銷無(wú)阻，供不應(yīng)求。1、生產(chǎn)觀念----最古老的指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念5生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方。

資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，生產(chǎn)落后，整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)品并不很豐富。國(guó)民收入雖低，但需求相對(duì)旺盛。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本便可獲得豐厚的利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。62、產(chǎn)品觀念---是一種古老的指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”----不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。小資料：營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)李維特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近視癥指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需求上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

7Case：

美國(guó)的愛爾琴鐘表公司

美國(guó)的愛爾琴鐘表公司從1869年成立到20世紀(jì)的50年代中，一直強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手表以占領(lǐng)市場(chǎng)。1958年以前銷售額一直上升，此后銷售額開始下降。公司一直迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣的手表，沒有注意到手表市場(chǎng)的需求變化。消費(fèi)者對(duì)走時(shí)很準(zhǔn)、名牌、傳用一輩子的手表已不感興趣，消費(fèi)者需求走時(shí)基本準(zhǔn)確、美觀、時(shí)尚、廉價(jià)的手表。其他的手表生產(chǎn)者已開始生產(chǎn)低檔品種，而愛爾琴公司不注重消費(fèi)者需求的變化，所以遭到挫折。

1、案例說(shuō)明了什么？2、什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？83、推銷觀念（銷售觀念）——以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。

產(chǎn)生的背景：市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期。20世紀(jì)30年代后，西方資本主義國(guó)家因科技的進(jìn)步和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)上的一些商品開始出現(xiàn)供過(guò)于求，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)意識(shí)到即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。9Case：美國(guó)皮爾斯堡面粉公司

美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉！”“本公司旨在推銷面粉！”30年代左右，它的口號(hào)改為：104、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。換言之：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)和銷售什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——以顧客為中心的觀念11

產(chǎn)生背景：在買方市場(chǎng)的條件下形成

20世紀(jì)50年代以來(lái)，整個(gè)資本主義世界市場(chǎng)的格局發(fā)生了根本變化，買方市場(chǎng)全面形成。企業(yè)認(rèn)識(shí)到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，市場(chǎng)需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)處于中心地位。市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么，而且產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。12Case:日本松下公司

松下公司在打開中國(guó)大陸錄相機(jī)市場(chǎng)前，曾對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者進(jìn)行了周密的調(diào)查，摸清了中國(guó)消費(fèi)者的心理及需求。中國(guó)消費(fèi)者懂英文的不多，對(duì)于進(jìn)口家電有種近乎“崇拜”的心理。于是松下公司在L15錄相機(jī)上注明只銷往中國(guó)，這等于暗示中國(guó)消費(fèi)者：松下L15錄相機(jī)是專為中國(guó)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，請(qǐng)中國(guó)的消費(fèi)者百分之百放心。L15說(shuō)明書不僅附有中文說(shuō)明，而且還隨機(jī)附中文操作說(shuō)明錄相帶，使中國(guó)消費(fèi)者很快學(xué)會(huì)操作。松下公司還摸準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者講實(shí)惠的特點(diǎn)，在包裝上非常中國(guó)化，盡管L15錄相機(jī)功能齊全，質(zhì)量也好，但卻采用極一般的紙箱包裝，很合中國(guó)百姓的胃口。松下公司還很清楚中國(guó)消費(fèi)者買得起錄相機(jī)，但買不起錄相帶的特點(diǎn)。因而在L15錄相機(jī)里加進(jìn)了高密度錄放相技術(shù)。一盤普通的錄相帶放在L15錄相機(jī)中，可使用6小時(shí)，以一頂二，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。13市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，你認(rèn)為這種營(yíng)銷觀念與以往營(yíng)銷觀念相比，“新”在哪里？14從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一次深刻變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。15市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意的關(guān)系：顧客的滿意水平狀態(tài)主要有三種：不滿意、滿意、十分滿意。顧客滿意既是影響顧客本人再購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高度的滿意能培養(yǎng)顧客的一種對(duì)品牌的感情上的吸引力。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意之間有什么關(guān)系？16市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有沒有局限性？

私人汽車一次性用品空調(diào)冰箱17小資料：

私人汽車的大量使用造成空氣嚴(yán)重污染，交通阻塞，事故頻繁；許多一次性的用品給人們帶來(lái)了方便，但卻造成了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染；空調(diào)、冰箱的使用改變了人們的生活條件，但卻破壞了大氣的臭氧層，危害了人們的身體健康。

臭氧層是人類賴以生存的保護(hù)傘18巴士噴出濃煙19前人栽樹后人乘涼20小資料：汽車尾氣污染

自從1886年第一輛汽車誕生以來(lái)，汽車給人們的生活帶來(lái)了極大的便利。在現(xiàn)代文明的今天，汽車已成為人類不可缺少的交通運(yùn)輸工具。但在汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展、汽車產(chǎn)量和保有量不斷增加的同時(shí)，汽車也帶來(lái)了大氣污染。1943年，在美國(guó)加利福尼亞州的洛杉磯市，250萬(wàn)輛汽車每天燃燒掉1100噸汽油。汽油燃燒后產(chǎn)生的碳?xì)浠衔锏仍谔?yáng)紫外光線照射下發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，形成淺藍(lán)色煙霧，使該市大多市民患了眼紅、頭疼病。后來(lái)人們稱這種污染為光化學(xué)煙霧。1955年和1970年洛杉磯又兩度發(fā)生光化學(xué)煙霧事件，前者導(dǎo)致400多人死亡，后者使全市四分之三的人患病。21市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的局限性：

奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中雖然滿足了顧客的需求，也使企業(yè)獲取了必要的利潤(rùn)，但卻損害了消費(fèi)者的利益或社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它沒能處理好消費(fèi)者（需求、利益）、企業(yè)利益和社會(huì)福利之間的關(guān)系。視頻資料：“紅心”鴨蛋內(nèi)含蘇丹紅（4分）小知識(shí)：“蘇丹紅”并非食品添加劑，而是一種化學(xué)染色劑。它具有致癌性，對(duì)人體的肝腎器官具有明顯的毒性作用。蘇丹紅屬于化工染色劑，主要是用于石油、機(jī)油和其他的一些工業(yè)溶劑中，目的是使其增色，也用于鞋、地板等的增光。又名“蘇丹”。225、社會(huì)營(yíng)銷觀念——西方學(xué)者用此修正和取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并以保證或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供消費(fèi)者所期待的滿足。由此衍生出“綠色營(yíng)銷”的觀念。

23社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生背景：

產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。一些人認(rèn)為，營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)利益之間隱含的沖突。在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸的年代里，企業(yè)僅僅追求市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不適當(dāng)?shù)?，?huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等諸多弊病。

小資料：“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不同稱謂，科特勒建議采用“社會(huì)性營(yíng)銷觀念”，這一叫法現(xiàn)已經(jīng)為大多數(shù)人接受。24Case:漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng)

在美國(guó)，人們因?yàn)槿粘Ｉ罟ぷ鞯墓?jié)奏較快，產(chǎn)生對(duì)方便快餐食品的需求。麥克唐納等公司的漢堡包快餐食品投其所好滿足了顧客的這一需求，但漢堡包快餐行業(yè)卻由此受到了批評(píng)。

漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？

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漢堡包快餐行業(yè)受到批評(píng)的原因是：

漢堡包食品雖然可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)，不利身體健康。漢堡包脂肪含量太高，經(jīng)常吃容易發(fā)胖，引發(fā)一些疾病。漢堡包出售時(shí)采用方便包裝，導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。

在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館有可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。26營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的比較27小資料：中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)（北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司）301位被調(diào)查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣