蘇州九龍倉國賓1號營銷策略課件

蘇州九龍倉國賓1號

營銷策略建議蘇州公司二〇一〇年十二月.目錄第一部分蘇州市場概述第二部分競爭項目情況第三部分項目產(chǎn)品分析第四部分目標(biāo)客戶研究第五部分營銷策略及推盤計劃.第一部分蘇州市場概述.2009年住宅市場概述2009年蘇州全市住宅新增總面積584.75萬方，與2008年相比較，下跌幅度達9.86%；全市住宅成交總面積939.93萬方，與2008年相比較，增漲幅度達139.91%。2007年-2009年的三年間，除2007年相對較為平穩(wěn)外，由于2008年受全球經(jīng)濟危機影響，樓市震蕩嚴重，2008、2009年蘇州住宅的整體供求關(guān)系，一直處于極度不平衡的狀態(tài)，從供大于求變?yōu)楣┬∮谇蟆?2009年住宅市場概述2007年-2009年以來，全市住宅成交價格呈逐年上升趨勢。2009年，全市住宅成交單價突破7000元，為7450元/平方米，較2008年漲幅達10.44%。2009年，全市住宅成交均價平穩(wěn)上升，上半年受到多個低價項目入市的影響，成交單價一直穩(wěn)定在6000元-7000元之間。下半年漲幅開始放寬，與08年同期相比較，漲幅都在一成以上，第四季度成交單價突破8000元。.2009年別墅市場情況2009年，全年別墅供應(yīng)總量達95.02萬方，其中以4月份最高，供應(yīng)量達到22.79萬方；全年別墅成交總量達186.99萬方，5月份成交量最大，有近30萬方。.2009年別墅市場情況2009年別墅供應(yīng)主力主要集中在200-350平方米面積段，占總供應(yīng)量七成以上。200平方米以下小別墅的供應(yīng)比例為9%，350-400平方米、400平方米以上面積段別墅供應(yīng)比例均不足10%。2009年別墅主力銷售面積主要集中在200-350平方米，占到總成交量的七成以上。200平方米以下小別墅的成交比例為8%，350-400平方米、400平方米以上別墅成交比例不足10%。.2009年別墅市場情況別墅成交價格在上半年出現(xiàn)波動調(diào)整之后，下半年開始穩(wěn)步攀升。高端別墅銷量的增長，拉高了別墅成交的平均單價，在7月份成交單價突破一萬元之后，12月份達到了12233元/平方米。.2009年別墅市場情況2009年蘇州千萬級別墅去化情況項目名稱區(qū)域銷售面積銷售套數(shù)產(chǎn)品類型總價水巷鄰里花園園區(qū)8171.4821聯(lián)排，獨棟1000-1200萬（成交價格在800-1000萬之間）銀麗高爾夫別墅相城區(qū)7157.410獨棟1000萬太湖高爾夫山莊吳中區(qū)6914.379獨棟1000-1200萬平門府中心城區(qū)4472.359獨棟1000萬太湖天闋吳中區(qū)3912.976獨棟1200-1400萬百花洲5#地塊中心城區(qū)2479.155獨棟1000萬桃塢小筑中心城區(qū)2520.584獨棟1200-1400萬世家留園中心城區(qū)2342.893聯(lián)排，獨棟1000-1200萬拙政東園中心城區(qū)2034.816獨棟1500-2000萬太上湖吳中區(qū)1998.343獨棟1000萬中茵皇冠國際社區(qū)園區(qū)1593.473聯(lián)排1200-1400萬虎阜路399號住宅中心城區(qū)1494.192獨棟1000-1200萬姑蘇人家中心城區(qū)1489.32獨棟2000-3000萬星島仁恒花園吳中區(qū)1078.13雙拼1200-1400萬和院中心城區(qū)855.731獨棟1000-1200萬天鄰風(fēng)景吳中區(qū)664.341獨棟1000萬中海御湖熙岸園區(qū)429.011雙拼1000-1200萬天倫隨園吳中區(qū)359.171獨棟1000-1200萬合計

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.2010年住宅市場概述2010年1、2月份，全市住宅新增供應(yīng)22.92萬方，較去年同期的37.42萬方同比減少38.7%；全市住宅成交總量37.39萬方，與去年同期的85.43萬方同比減少56.2%。.2010年住宅市場概述截至2月底，蘇州全市住宅成交均價已達到8800元/平米，比1月份環(huán)比上漲5.21%，同比漲幅達33.1%。別墅項目的大量成交直接拉動了住宅均價向上攀升，這也是連續(xù)第5個月全市住宅均價超過8000元。.2010年別墅市場情況1、2月份全市別墅共計新增房源5.44萬方，同比增加148.4%，新增套數(shù)為141套。新增項目為中海·獨墅島、華麗家族太上湖、北浩弄19號、名城花園等。1、2月份全市別墅成交總量為7.97萬方，同比減少45.8%，成交總套數(shù)為274套。吳中區(qū)別墅供應(yīng)與銷售都處于領(lǐng)先位置，其他各區(qū)別墅可售量均不充足，這也是近期別墅銷售形成一邊倒的主要原因。.2010年別墅市場情況截至2月份，全市別墅可售存量75.16萬方，與去年同期相比減少39.18%，別墅存量總套數(shù)為2307套。別墅存量房源中，250-300，300-350平方米面積段占比分別為28.70%和26.87%，達到55.57%。200-250，400平方米以上分別占16.99%和14.74%。350-400，200平方米以下房源較少，占比均不到10%。吳中區(qū)別墅可售存量共計42.12萬方，與第二位相城區(qū)有近30萬方的差距。其他三個區(qū)別墅存量均在10萬方以下，區(qū)域供求矛盾比較突出。.2010年別墅市場情況截至2月份，別墅成交價格繼續(xù)向上攀升，成交均價為16745元/平方米，比1月上漲2933元/平方米，漲幅為21.24%。.市場概述小結(jié)整體住宅成交均價持續(xù)上漲，成交量大幅回落由于2009年房地產(chǎn)市場量價齊升，2010年1-2月蘇州房價仍延續(xù)性地呈現(xiàn)持續(xù)快速上升的趨勢；但因政府相關(guān)政策較不明朗，且1、2月為房地產(chǎn)傳統(tǒng)淡季，成交量同比、環(huán)比均出現(xiàn)大幅回落，表明目前市場仍存在較為濃郁的觀望氛圍。別墅成交均價大幅上揚，成交套數(shù)回落顯著2010年1-2月蘇州別墅市場情況與整體住宅市場情況較為吻合，價升量跌，主要新增貨量及成交均集中在吳中區(qū)；并延續(xù)2009年別墅市場形勢，成交主力總價集中在400-600萬，成交主力面積集中在250-350平米。蘇州市場千萬級別墅消化能力初顯2009年蘇州市場初步具備千萬級別墅的消化能力，去化主要集中于古城區(qū)稀缺地段和擁有湖景資源的項目，除拙政東園和姑蘇人家外，總價均在1500萬以內(nèi)。.第二部分競爭項目情況.2010年1-3月蘇州主要別墅銷售情況說明：1、平門府位于古城區(qū)，華麗家族太上湖位于太湖板塊，該兩項目與本案形成總價競爭，具有一定參考意義；2、以上為簽約備案數(shù)據(jù)。項目1月2月3月（截至3.12）合計銷售均價（元/平米）銷售套數(shù)銷售面積銷售套數(shù)銷售面積銷售套數(shù)銷售面積銷售套數(shù)銷售面積中海御湖熙岸001329.1151648.7861977.8923000-25000星島仁恒00000000在售房源24000中海獨墅島003410893.5851434.043912327.6220000-30000平門府41406.61000041406.6145000水墨江南0000113436.56113436.5618000華麗家族太上湖1497.340031397.4241894.7628000-32000御湖熙岸水墨江南星島仁恒獨墅島.中海·御湖熙岸項目概況：該項目位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖西南角的水巷鄰里，其東側(cè)和北側(cè)分別與環(huán)金雞湖的另兩個景觀帶——湖濱大道和望湖角相連，西側(cè)為星港街，南側(cè)與金雞湖大道相鄰。共分為181、182、183三個地塊，181地塊為公寓，182地塊為聯(lián)排雙拼，183地塊為聯(lián)排、雙拼、獨棟。該項目首次開盤時間為2007年6月，目前在售的為182地塊雙拼、聯(lián)排的剩余貨量，聯(lián)排主力價格在500-600萬，雙拼主力價格在750-850萬，183地塊預(yù)計于2010年4月推出。客戶情況：以蘇州市及下屬縣市客戶為主，比例約在70%-80%；外區(qū)客戶也與蘇州存在關(guān)聯(lián)，單純外區(qū)投資客戶極少。項目優(yōu)勢：中海地產(chǎn)品牌影響力；處于金雞湖一線湖景地段，毗鄰李公堤商業(yè)水街；

銷售周期長，具備較高的市場認知度。項目劣勢：

產(chǎn)品線過于豐富，導(dǎo)致對項目整體高端程度的認知不足；受前期產(chǎn)品品質(zhì)影響，美譽度有所下降；入市時間較長，進入銷售疲勞期。.中海獨墅島項目概況：中海獨墅島項目位于獨墅湖南，墅浦塘東側(cè)小島之上。小區(qū)與外界僅與兩座橋相連，島上直面11.52萬平方米的獨墅湖湖面，湖景怡人。“獨特島形態(tài)、稀缺湖資源”為蘇州高尚住宅所罕見。首次開盤時間為10年1月，推售約45套全部售罄，其中類獨棟6套（地上313平米+地下160平米），總價為1600-2100萬?，F(xiàn)加推11套房源，湖景房單價20000元/平米起，非湖景房單價在18000-19000元/平米；新推6套獨棟報價為3000萬起，面積為（地上390平米+地下190平米）?？蛻羟闆r：以蘇州市客戶為主，園區(qū)和市區(qū)客戶可達到約70-80%的比例；因未大規(guī)模展開推廣，周邊縣市客戶較少，浙江、上?？蛻魞H占5%左右。6套類獨棟房源，均為蘇州或已在蘇州定居客戶購買。項目優(yōu)勢：中海品牌影響力；處于獨墅湖一線湖景地段，景觀優(yōu)勢極為強勢。項目劣勢：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，建筑本身優(yōu)勢較弱；周邊區(qū)域成熟度較低，城市界面較差。.星島仁恒項目概況：星島仁恒位于雙湖板塊的獨墅湖西岸，項目朝東面向11.52平方公里獨墅湖，地塊三面環(huán)水，呈島狀分布，私屬臨湖岸線長達1.5公里。項目容積率0.58，規(guī)劃為高檔聯(lián)排別墅區(qū)。該項目首次開盤時間為2006年6月，目前在售的為3套剩余貨量，2010年推售房源為約38套聯(lián)排+22套獨棟，下批預(yù)計于2010年4月中旬推出?？蛻羟闆r：低價房源以蘇州市客戶為主，可達到約50%的比例；周邊縣市客戶以張家港為主，吳江、昆山客戶數(shù)量次之；浙江、上海客戶較少。1000萬以上房源共銷售8套，其中蘇州市區(qū)客戶購買2套，昆山客戶購買2套，浙江客戶購買4套；浙江客戶均在蘇州長期工作或定居。項目優(yōu)勢：仁恒品牌影響力；處于獨墅湖一線湖景地段；

銷售周期長，市場認知度、美譽度較高。項目劣勢：入市時間較長，價格已上升到相對高位，價格競爭力不強；已進入銷售疲勞期。.平門府項目概況：平門府為全獨棟社區(qū)，觀北寺塔、鄰拙政園，嵌于環(huán)護城河風(fēng)貌帶中，距離蘇州繁華中心---觀前街僅1.8公里，絕佳的地段成就其藏品級價值。府內(nèi)擁有近14畝的中央景觀園林，借北寺塔景入園。首次開盤時間為08年10月，總價為550萬起，主力銷售價格在620萬左右；現(xiàn)已進入二期銷售。面積為210-310平米（地上），對外報價為800-1600萬，銷售情況欠佳。客戶情況：1000萬以下（基本為600-800萬）客戶以蘇州本地客戶為主，市區(qū)和周邊縣市客戶比例較為平均；存在少量投資客戶，來自蘇南其他縣市。1000萬以上客戶均為蘇州本地客戶，仍以蘇州市為主，周邊縣市較少。項目優(yōu)勢：華潤品牌影響力；位于古城區(qū)，地段稀缺性優(yōu)勢顯著。項目劣勢：價格已達到一定高度，對去化速度形成較大影響；樓棟間距過小，形成項目較為明顯的硬傷。.水墨江南項目概況：水墨江南位于園區(qū)機場路南，星湖街西，是一個現(xiàn)代中式院落社區(qū)，它具有鬧中取靜、離塵不離城的絕佳地理優(yōu)勢。項目傳承蘇州古典園林建筑風(fēng)格。以軸線排列，依次構(gòu)建門廳、正廳、內(nèi)廳、及書房花園之類，形成一進、二進的排列組合，庭院深深的意境油然而生。水墨江南二期3月6日開盤，推售30余套全部售罄，面積在250-312平米，均價為18000元/平米，主力總價在400-500萬；加推時間未定，主力面積為250平米，對外報價20000元/平米。項目優(yōu)勢：建屋區(qū)域影響力；戶型面積控制較好，總價優(yōu)勢明顯。項目劣勢：所處地段資源相對匱乏，除中式建筑風(fēng)格外，無特別項目亮點；推售節(jié)奏較為拖沓，價格上漲較慢。.華麗家族太上湖項目概況：“華麗家族︱太上湖”位于蘇州太湖國家旅游度假區(qū)核心區(qū)，東起吳縣古鎮(zhèn)胥口鎮(zhèn)，南鄰浩淼太湖，西靠漁洋山，北依吳中名山穹窿。總用地面積近57萬平發(fā)米，總建筑面積超過102萬平發(fā)米，其中地上總建筑面積達67萬平方米，為高檔住宅社區(qū)，包括低層、高層住宅、配套會所、車庫及商業(yè)水街，將成為蘇州太湖岸邊極富特色、適合人居的集度假、休閑、旅游及居住為一體標(biāo)志性住宅區(qū)。09年11月舉辦“全球第一買家”簽約儀式后，并未集中開盤，目前以少數(shù)日常銷售為主，獨棟面積在450-816平米，單價在28000-30000元/平米之間，預(yù)計4月中旬開盤。項目優(yōu)勢：華麗家族高端項目口碑；位于太湖風(fēng)景度假區(qū)，周邊生態(tài)環(huán)境較為優(yōu)越。項目劣勢：為大體量綜合性項目，較難維持高端形象；非一線湖景項目，湖景資源相對匱乏；房屋密度較大，東西間距較窄。.御湖熙岸仁恒地塊新鴻基地塊水巷鄰里保利地塊綠城地塊綠城地塊項目編號/地址占地面積容積率預(yù)計別墅建筑面積（萬㎡）預(yù)計業(yè)態(tài)推售時間（萬㎡）新鴻基地塊蘇園土掛（2007）2029.62≤0.411.6獨棟2010年年底綠城地塊蘇園土掛（2009）621.390.4-0.612.83雙拼、獨棟2011年蘇園土掛（2009）715.570.6-0.87.79聯(lián)排、雙拼、多層或小高層2011年仁恒地塊蘇園土掛（2007）053.45≤0.61.73聯(lián)排、雙拼、多層或小高層2010年中13.55≤0.66.781.71≤0.80.864.88≤0.82.46.72≤0.83.4御湖熙岸3期蘇園土掛(2005)076.44≤0.63.2聯(lián)排、雙拼、獨棟2010年初水巷鄰里花園2期蘇園土掛(2005)064.37≤0.41.75雙拼2010年中保利地塊蘇地2009-B-1429.29≤0.914.65聯(lián)排、雙拼、獨棟、小高層或多層2010年底或2011年初合計

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66.99注：容積率高于0.5的地塊，別墅面積按0.5計算后續(xù)潛在競爭對手.第三部分項目產(chǎn)品分析.項目概述特點金雞湖項目地理位置位于雙湖板塊，毗鄰高爾夫球場和國賓館，地段優(yōu)越。容積率公寓：容積率1.1，平層官邸別墅：容積率0.3-0.5.以雙拼、獨棟為主建筑風(fēng)格意大利、地中海、西班牙主力戶型與面積公寓：180-220別墅：雙拼：320左右獨棟：375-420/600開盤時間建議：2010年8月物管服務(wù)五星級酒店式物管裝修標(biāo)準公寓：毛坯，可適當(dāng)考慮精裝修別墅：毛坯.項目定位雙湖板塊/國賓區(qū)域/高爾夫/社區(qū)風(fēng)范的頂級別墅項目金雞湖項目位于金雞湖和獨墅湖之間的中心島區(qū)，雙湖資源優(yōu)勢明顯；緊鄰國賓館，分享國賓禮遇，符合國人攀貴而居心理；緊靠高爾夫球場，尊享高爾夫景觀資源；靠近李公堤時尚商業(yè)中心，享受時尚便捷商業(yè)設(shè)施，而遠離商業(yè)嘈雜；九龍倉蘇州扛鼎力作；金雞湖項目建筑密度低（容積率0.6），定位高端，可提供以下產(chǎn)品類型：獨棟別墅雙拼別墅平層官邸.SWOT分析優(yōu)勢分析（Strength）區(qū)域優(yōu)勢——雙湖板塊、已初步成型的蘇州頂級住區(qū)、日益成熟的高端城市配套（李公堤商業(yè)水街、園融時代廣場、凱賓斯基大酒店等）、毗鄰金雞湖大酒店（國賓館）和金雞湖高爾夫；場地優(yōu)勢——地塊平整方正，南側(cè)擁有天然水系；北鄰金雞湖大道，出行便利；西鄰國賓路，尊貴、私密；產(chǎn)品優(yōu)勢——包括平層官邸、雙拼、獨棟的高端產(chǎn)品線，具備成為蘇州頂級豪宅的條件；來源于歐洲貴族生活理念的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，凸顯項目層級；貼合高端人群居住需求的戶型設(shè)計，全方位迎合目標(biāo)客戶需求；全進口石材立面、高端型材、地源熱泵等配置，具備較強的溢價能力；約34萬平米的土地，約20萬平米的開發(fā)面積，可建立規(guī)模性千萬級別墅社區(qū)；品牌優(yōu)勢——九龍倉作為香港上市公司，實力雄厚，具備豐富的高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗；.SWOT分析劣勢分析（Weakness）自然景觀——處于以湖景資源取勝的雙湖板塊，卻未擁有一線湖景資源；戶型面積——戶型面積普遍偏大，將在一定程度上影響單套總價；銷售周期——屬于較大體量別墅項目，銷售周期相對較長；品牌導(dǎo)入——因九龍倉品牌仍處于品牌導(dǎo)入期，作為九龍倉進入蘇州的入市項目，國賓1號無法最大程度借力品牌。.SWOT分析機會分析（Opportunity）

宏觀發(fā)展——經(jīng)歷08年金融危機后，雖然蘇州經(jīng)濟在09年經(jīng)歷了“下降、企穩(wěn)、回升”三個階段，但在一系列有針對性的調(diào)控措施的綜合作用下，逐步朝積極方向轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟觸底回升的態(tài)勢得到鞏固和確立；民營經(jīng)濟綜合競爭力進一步提高，年末全市共有規(guī)模以上民營工業(yè)企業(yè)7614家，占規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)的57.1%，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值6456億元，比上年增長7.9%，占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的比重達到31.9%。區(qū)域發(fā)展——雙湖高端住宅板塊逐漸形成；地價成本——項目的土地成本低于周邊新出地塊，項目發(fā)展空間較大；項目定位——項目平層官邸、雙拼、獨棟的產(chǎn)品定位，區(qū)別于周邊項目綜合大盤或者純獨棟的產(chǎn)品定位，整體規(guī)劃較為高端，且具備一定抗風(fēng)險能力；.SWOT分析威脅分析（Threat）競爭壓力——項目所在區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商云集，將直接面臨著中海、仁恒、綠城、新鴻基等項目的競爭，同質(zhì)性物業(yè)集中，市場壓力較大；宏觀風(fēng)險——政府宏觀調(diào)控政策仍不明朗，市場存在不確定性；.應(yīng)對策略SWOT綜合分析S：區(qū)域、場地、產(chǎn)品、品牌W：自然景觀、戶型面積、

銷售周期、品牌導(dǎo)入O：宏觀發(fā)展區(qū)域發(fā)展地價成本項目定位明確項目優(yōu)勢與品牌價值強化借力板塊概念，推動蘇州進入“千萬級”豪宅時代控制合理總價，保持價格追高與去化速度之間的平衡提升項目品質(zhì)，建立市場口碑弱化景觀因素，突出地段尊貴性，塑造項目整體形象優(yōu)化產(chǎn)品附加值，分擔(dān)戶型面積對總價的影響不斷優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)，規(guī)避銷售周期較長導(dǎo)致的銷售倦怠期項目與品牌推廣相輔相成推進，以品牌推動項目，以項目提升品牌T：市場競爭

宏觀風(fēng)險把握市場機會，確定入市時機根據(jù)市場變化快速反應(yīng)，降低政策風(fēng)險通過現(xiàn)場塑造，樹立良好形象，努力減少不利影響充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢，準確把握客戶.第四部分目標(biāo)客戶研究

.蘇州高端購房客戶總體特點年齡結(jié)構(gòu)——基本集中在35-55歲之間，占到整體比例的80%左右；其中40-50歲是核心的置業(yè)群體，該年齡段以外的客戶群比例較?。?0-35歲之間的客戶，多為“子承父業(yè)”的第二代富裕階層；客戶來源區(qū)域——目前蘇州高端購房者主要集中在蘇州市、吳江、昆山、張家港，可占到蘇州高端購房群體的80%以上。而蘇州以外的異地客戶群置業(yè)情況來看，高端住宅市場相對而言還是一個以內(nèi)需為主的局部區(qū)域市場，仍以本地客戶為主（包含在蘇州長期工作及居住的新蘇州人），異地投資客戶的比例較低，與長三角區(qū)域內(nèi)上海、杭州這樣的區(qū)域輻射力強城市情況不太相同；職業(yè)構(gòu)成——蘇州高端客戶主要還是以私營企業(yè)主為主，占到總比例的80%以上；其他客戶為少部分職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)人士等，比例大概在20%左右。購買能力——中、大型私營企業(yè)主經(jīng)濟實力雄厚，購買承受能力強，可消費總價在1000萬以上的產(chǎn)品；職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)投資者可觸及的高端產(chǎn)品多在800萬上下。.人群分類分析私營企業(yè)主職業(yè)特征——此部分人群為具有完全購買實力的人群，大部分從事制造業(yè)，少部分人從事高科技產(chǎn)業(yè)、配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)及房地產(chǎn)等，該部分人群的文化程度差別較大，導(dǎo)致綜合素質(zhì)相差較大。購買理由——此部分人群經(jīng)過很長時間的積累，具有較強的經(jīng)濟實力，開始關(guān)注個人的生活品質(zhì)，包括對子女的教育、居住條件的改善和理財投資等，因此置業(yè)是一種財富積累與保值的形式，除居住功用之外，同時兼具保值功能。購買關(guān)注點——該類人群事業(yè)和家庭均處于平穩(wěn)上升期，事業(yè)有成且家庭和睦，因此他們在關(guān)注住宅的舒適程度的同時，也關(guān)注住宅是否能體現(xiàn)他們的身份地位。年齡家庭結(jié)構(gòu)——這部分消費群體，年齡段在35-55歲，多集中在40-50歲，家庭組成多以兩代人的小家庭為主，人口多為3-4人，孩子年齡在15-25歲之間。信息接受方式——此類人群事業(yè)上的成功主要得益于他們過人的智慧和魄力，以及艱苦奮斗，因此他們的決策更依賴人生經(jīng)驗，朋友等社會關(guān)系提供的信息對他們的生活、工作影響重大，因而各類社會關(guān)系提供的信息構(gòu)成他們最為主要的信息來源；報紙、電視等傳統(tǒng)媒體信息對他們的影響較一般人群則顯得較小，網(wǎng)絡(luò)等新興傳播方式對其影響更??；晚報類的報紙是其收集日常交談信息的主要來源。購買行為表現(xiàn)——此類人群在購買高端產(chǎn)品時，會征求朋友和社交圈內(nèi)人的意見；對于付款方式，較多會選擇貸款；也有部分客戶一次性付款，主要視事業(yè)發(fā)展情況及消費習(xí)慣而定。.人群分類分析職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)特征——此類人群大多名校畢業(yè)或具有海外留學(xué)及工作經(jīng)驗，為高知人群，多從事高科技、IT、金融證券、房地產(chǎn)等行業(yè)，在企業(yè)中擔(dān)任重要管理職位的高級金領(lǐng)或企業(yè)CEO。購買理由——該類人群在購買實力上略低于私營企業(yè)主，財富積累除工作收入外，更來自于成功的個人投資；該類人群注重生活品質(zhì)，因此購買經(jīng)濟能力許可下的高端住宅產(chǎn)品，同時兼具投資功用。購買關(guān)注點——該類人群更多關(guān)注居住環(huán)境是否具備國際化的發(fā)展水準，以及開發(fā)商的品牌、住宅的品質(zhì)。年齡家庭結(jié)構(gòu)——這部分消費群體，年齡段在40-50歲，家庭組成以兩代人的小家庭為主，人口以3-4人居多，家中有1－2個小孩。信息接受方式——與高知背景和工作性質(zhì)相匹配，此類人群接受信息的方式多樣，除了傳統(tǒng)的報紙、電視、廣告牌、朋友介紹等方式外，網(wǎng)絡(luò)等新興信息傳播方式對他們的影響較大。購買行為表現(xiàn)——該類客群對于產(chǎn)品的選擇，著重考慮自己的審美品味和居住需求，會視自身的條件來選擇不同的付款方式。.人群分類分析專業(yè)人士職業(yè)特征——該類人群主要為教授、醫(yī)生、律師、會計師、文藝工作者、經(jīng)紀人（保險、證券等）等高級職業(yè)者。購買理由——該類人群多為了體現(xiàn)自身價值，滿足個人成就感而引發(fā)購置高端物業(yè)的需求。購買關(guān)注點——他們對置業(yè)的區(qū)域性要求較強，一般是購買自己比較習(xí)慣，長期居住或工作的區(qū)域；對項目的價格以及項目的附加值關(guān)注度高。年齡家庭結(jié)構(gòu)——這部分消費群體，年齡段在40-50歲，家庭組成以兩代人的小家庭為主，人口以3-4人居多，家中有1－2個小孩。信息接受方式——該類客群接受信息的方式多樣，除了傳統(tǒng)的報紙、電視、廣告牌、展會、朋友介紹等方式外，網(wǎng)絡(luò)等新興信息傳播方式對他們的影響較大。購買行為表現(xiàn)——該類客群個人主義強，注重個人喜好。在付款方式上面，基本上以貸款為主。.人群分級分析千萬級客群（1000-1500萬）職業(yè)特征——該類人群主要為在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度、影響力的私營企業(yè)主，少數(shù)為專業(yè)人士，極少數(shù)為職業(yè)經(jīng)理人。身份表征——該類人群雖然文化水平不一，但整體修養(yǎng)較好、氣質(zhì)佳、不張揚，具有生活品味。購買關(guān)注點——更為關(guān)注住宅本身，本身較為主觀、判斷力強。信息接受方式——該類客群接受信息的方式主要來自朋友和日常社交，部分人群關(guān)注交通廣播及本地電視新聞。屬地特征——該類客戶蘇州本地人占絕對大比例，以蘇州市為主，周邊縣市為輔；但會有少量新蘇州人購買（主要來自浙江）。日常興趣——該類客戶大多興趣廣泛，日常興趣點涉及投資理財、旅游、攝影、游艇、高爾夫等。家庭構(gòu)成——該類客戶年齡多在40-50歲之間，部分客戶夫妻雙方的事業(yè)成就差距不大，子女年紀在15-20歲之間，均會在國外接受教育。.人群分級分析千萬級以下客群（多為800萬左右）職業(yè)特征——該類人群主要為中小型私營企業(yè)主，專業(yè)人士、職業(yè)經(jīng)理人比例較千萬級客群有所增加。身份表征——該類人群整體修養(yǎng)較千萬級客群有所降低，性格更為張揚。購買關(guān)注點——關(guān)注點相對較多，在銷售過程中，該類客戶相對而言更容易被引導(dǎo)。信息接受方式——該類客群接受信息的方式主要來自朋友和日常社交，部分人群關(guān)注交通廣播及本地電視新聞。屬地特征——該類客戶以蘇州本地人為主，新蘇州人購買比例有所增加，同時會出現(xiàn)少數(shù)來自蘇南其他縣市的投資客戶。日常興趣——該類客戶大多興趣廣泛，日常興趣點涉及投資理財、旅游、攝影、游艇、高爾夫等，日常應(yīng)酬較千萬級客群更頻繁。家庭構(gòu)成——該類客戶年齡多在35-45歲之間，夫妻雙方的事業(yè)差距相對較大，子女大部分在國外接受教育。.目標(biāo)客戶購買目的分析

根據(jù)目標(biāo)消費群的置業(yè)需求劃分，大致可以分為自住客戶、自住兼投資客戶和投資客戶。⑴自住客戶本項目位于蘇州即將形成的豪宅板塊，地處兩湖之心，周邊高端配套成熟，是適宜居住的區(qū)域，對財富階層具有較強的吸引力，因此定位目標(biāo)消費群以自住客為主；本項目雙拼的大部分客戶及全部獨棟客戶應(yīng)均歸于此類。⑵自住兼投資客戶本項目的目標(biāo)消費群中存在一定比例的自住兼投資客戶，一類此種客戶因工作、子女讀書等原因，較為習(xí)慣現(xiàn)有居住環(huán)境，因此短期內(nèi)不會在本項目居住；另一類此種客戶為長期在蘇州工作、居住的新蘇州人，因某些不確定因素，將置業(yè)需求定位為自住兼投資；本項目雙拼小部分客戶可歸于此類。⑶投資客戶因本項目總價較高，目標(biāo)消費群中純投資客戶所占比例應(yīng)極少，僅可能在雙拼客戶中出現(xiàn)。.品牌會館客戶分析截至3月17日本項目共來訪有效客戶9組，現(xiàn)分析如下客戶區(qū)域分析客戶居住區(qū)域均在工業(yè)園區(qū)客戶的工作區(qū)域有7組在工業(yè)園區(qū)，1組在上海，1組在北京在目前廣告量不大的情況下，客戶基本都是區(qū)域客戶，對本案周邊有一定了解，基本都是已接受園區(qū)這個大環(huán)境?？蛻裘襟w分析蘇州日報客戶3組網(wǎng)絡(luò)客戶1組現(xiàn)場戶外1組路過客戶4組本案目前的廣告以形象廣告為主，上周日報形象廣告的來訪客戶占總客戶的33%；市區(qū)展示中心在蘇州的市中心位置，人流量較大，故來訪客戶有45%為路過客戶。客戶年齡分析26-30歲1組31-35歲1組36-40歲3組41-45歲2組45-50歲2組由此可看出本案目前的來訪客戶的年齡集中在35-50歲的年齡段，基本在40歲左右的男性客戶居多。.品牌會館客戶分析購買面積分析300-400平米4組401-500平米4組501-600平米1組目前本案的來訪客戶以購買雙拼為主，有6組，占67%

雙拼及獨棟均可得客戶有2組，占22%

購買獨棟的客戶僅1組，占11%由此可以看出目前客戶的購買力不強，預(yù)算在1千萬左右。購買動機分析自主客戶5組投資客戶1組兩者皆可3組由此可以看出目前別墅的投資客較少，大部分客戶在購買時考慮的是自主功能，當(dāng)然也會考慮樓盤的升值潛力。綜上所述，截止至3月17日國賓1號有效來訪客戶9組，全部是第一次來訪。媒體來源主要是蘇州日報廣告，不過路過客戶所占數(shù)量較多，大部分客戶不是專門看房而來，通過媒體渠道知道本案后路過時進來看房較多；目前客戶的購買力度不大，購房意向不強，有待進一步跟蹤。.第五部分營銷策略及推盤計劃.營銷推廣策略大眾推廣——報紙、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等高端產(chǎn)品作為身份標(biāo)簽，在一定程度上需要整個社會和圈層的認同，因此需以常規(guī)大眾推廣渠道為基礎(chǔ)?；诖?，在國賓1號項目一期的推廣中，建議在重要節(jié)點全面爆破大眾推廣，通過媒體、戶外以及具有一定高度和規(guī)模的活動推廣，建立項目知名度。小眾營銷——DM直郵、渠道活動等小眾營銷的目的在于直擊目標(biāo)客戶，通過DM直郵及高端汽車活動、高爾夫活動、高端客戶沙龍（涉及理財、攝影、風(fēng)水、小型產(chǎn)品溝通會等多種類型）、外區(qū)巡展等活動建立直接、有效的小眾傳播渠道，多方位拓展目標(biāo)客戶。客戶積累目標(biāo):

示范區(qū)開放前：300-350組意向客戶示范區(qū)開放至首次開盤：約80組有效客戶持續(xù)銷售期：示范區(qū)到訪客戶保持在100-120組/月.主要營銷動作3月4月5月7月8月9月10月11月12月市區(qū)品牌會館開放借力超高層奠基，品牌炒作媒體及業(yè)內(nèi)產(chǎn)品溝通會目的：通過媒體及業(yè)內(nèi)傳播，建立項目口碑名流高爾夫友誼賽目的：積累目標(biāo)客戶及對其有